市场营销培训讲义.doc

《市场营销理论与实务》培训提纲
第一讲 企业营销观念的再认识
第二讲 现代营销组合策略
第三讲 营销组合策略的运用
第四讲 市场营销的新概念
第六讲 市场营销调研及报告撰写
第五讲 营销策划书及其撰写

引 子
-----作为营销人，到底是什么阻碍了自身的职业发展？您是否认为营销人想突破自己实在太难了？您是否反思过以下七个问题：
1、您有没有良好的职业生涯规划？
2、您有没有内部营销（管理下属或员工）和外部营销（管理顾客）意识？
3、您有没有家庭与事业平衡的理念？
4、您有没有良好的学习心态与时间管理能力？
5、您有没有遵循做人的底线和原则？
6、您有没有总结和反省的习惯？
7、您有没有说服您或您的家人去购买过哪种商品？

第一讲 企业营销观念的再认识
一、一位优秀营销商应具备的条件
1、和谐的人际技能；
2、适时的经营思路；
3、良好的商业信誉；
4、完善的网络覆盖；
5、全新的营销思维。
二、企业营销哲学的演变过程
全新的企业经营哲学是指导企业开展营销活动的观念，态度，思维方式和商业哲学。
1、传统营销观念（以企业为中心）
-----生产观念（production concept）
-----产品观念(product concept)
-----推销观念(selling concept)
2、营销新观念（以市场顾客需求为中心）
-----市场营销观念（marketing concept）
四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。
3、营销战略观念（以社会营销环境研究为中心）
-----社会营销观念（societal marketing concept）
20世纪80年代，重点研究公司的外部环境，并兼顾利润和利益原则。如人类观念、生态准则观念、理智消费观念等。
4、全球营销观念（以标准化产品战略为中心）
根据需求的相似性，满足全球顾客的需求。

第二讲 现代营销组合策略
一、经典营销组合理论与策略---11Ps
（一）品牌市场策略
1、探查市场（probing）
2、分割市场（partitioning）
3、优先选择（prioritizing）
4、定位(positioning)
（二）营销组合策略
1.产品（product）
2.分销（place）
3.价格（price）
4.促销（promotion）
（三）组织关系策略
1.政治权力（political power）。
2.公共关系（public relations）
3.人（people）
二、现代营销理论与组合策略—4Cs
1、消费者的需要和欲望（Consumer needs and wants）
2、消费者的成本（Cost to the consumer）
3、方便（Convenience）
4、沟通（Communication）
三、创新营销理论与策略组合—5Rs
1、关联（Relevant）
2、反应（Reaction）
3、关系（Relationship）
4、回报（Reward）
5、感受（Receptivity）

第三讲 营销组合策略的运用
一、产品策略
（一）产品整体观念的五层次：
1、核心利益层：消费者真正要购买的服务或利益(使用价值)。
2、一般产品层：产品基本形式。(产品的构造外形等)
3、期望产品层：购买产品时期的一整套属性和条件(产品性能)。
4、附加产品层：包含的附加服务和利益(运送、安装、维修等)。
5、潜在产品层：产品可能的纵向发展，可能的增加和改变。如软件，深层次开发的产品。
（二）新产品的采用与推广：
1、采用过程：
知晓---兴趣---评价---试用---正式采用
2、推广的影响因素：
目标市场消费者，新产品特征，产品质量。
（三）产品生命周期各个阶段的营销策略：
1、导入期：
1）快速撇脂策略
2）缓慢撇脂策略
3）快速渗透策略(低价进入市场，提高占有率)
4）缓慢渗透策略(低价、低强度促销)
2、成长期：
1）改进和完善产品
2）寻找新的细分市场
3）改变广告宣传重点(由提高知名度到企业形象)
4）适时降价
3、成熟期：
1市场改良(开发新用途,寻找新用户,使Q↑)
2）产品改良
3）市场营销组合的改良
4、衰退期：
1）维持策略
2）转移策略
3）收缩策略
4）放弃策略
（四）产品的品牌、商标、包装及服务策略
1、品牌与商标
品牌的发展过程与层次：商标、名牌、品牌和强势品牌。
如白象牌电池，白象在东南亚是吉祥物，在美国是无用，令人生厌的东西；
鹤在中国代表长寿，印度则为伪君子；日本人忌讳荷花，意大利人忌讳菊花；
中国人视熊猫为国宝，伊斯兰国家则厌恶。
2、包装：精美包装可使商品锦上添花。
3、服务：增加可户的购货体验，如宾馆的宾至如归感觉的形成。
二、定价策略
（一）影响定价的因素
1、定价目标：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、质量最优化
2、成本因素：
3、市场需求：
4、市场竞争结构：完全竞争、不完全竞争、寡头竞争（存在协议与默契，就有垄断价格）
（二）定价策略
1、新产品定价策略：撇脂定价策略、渗透定价策略（低价渗透）。
2、心理定价策略：声望定价策略（买方仰慕名牌的心理来定价）、尾数定价策略、
招徕定价（以部分低价引诱顾客对全部产品的注意并形成所有商品都应低价的印象）。
3、折扣与折让定价策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣（给批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们执行调查，储存或服务等的功能）。
4、地理定价
（三）营销调价策略
1、产品提价策略：通货膨胀、供不应求、市场竞争（优势提价）
2、产品降价策略：供过于求、竞争加剧、成本优势
三、分销策略
(一)国际分销渠道的组织结构
1、国际分销渠道的长度（层次数）
零阶渠道（两站式渠道）、一阶渠道（三站式渠道）、二阶渠道（四站式渠道）、三阶渠道（五站式渠道）。
2、国际分销渠道的宽度（各层中的中间商数目）
----广泛分销（管理幅度太大，增加成本，难以控制）
----选择分销（适用所有产品）
-----独家分销（签订独家经销合同）
3、影响因素（6C）：
成本（Cost）、资金（Capital）、控制（Control）、覆盖（Coverage）、特征（Character）、连续性（Continuity）（企业，产品，市场，环境）
（二）分销渠道管理
1、制定分销目标
2、选择中间商
3、控制分销渠道
----专门管理、健全档案、定期评估、及时调整
（三）窜货现象及整治：
1、窜货及其原因：
----某些地区市场供应饱和；
----广告拉力过大，渠道建设没跟上；
----企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡；
----企业给予渠道的优惠政策不同，分销商利用地区之间的差价窜货；
----由于运输成本不同引起窜货等。
2、窜货现象的整治：
1）签订不窜货协议；
2）外包装区域差异化文字标识、商标颜色差异化、外包装印刷条形码）；
3）发货车统一签发控制运货单；
4）建立科学的区域业务管理制度：
“七定”：定区、定人、定客户、定价格、定占店率、定激励、定监督。
（四）批发与零售
1、批发与批发商：
1）商人批发商
-----完全服务批发商
-----有限服务批发商：现购自云批发商、承销批发商、卡车批发商、托售批发商、邮购批发商、农场主合作社。
2）经纪人与代理商
----产品经纪人
----制造商代表
----销售代理商
----采购代理商
----佣金商（行）
3）制造商与零售商的分店和销售办事处
-----销售分店与销售办事处
---采购办事处
2、零售与零售商：
1）专用品商店
2）百货商店
3）超级市场
4）方便商店
5）超级商店、联合商店和特级商场
6）折扣商店
7）仓储商店（大批量、低成本、低销售和威力多销，连锁店）
8）产品陈列室推销店
9）摩尔（Shopping Mall）：大型购物中心。
3、无店铺零售：
1）直复营销：(direct marketing)即“直接回应的”营销。它是企业以赢利为目的，通过个性化和大众沟通媒介，向目标客户发布商品或服务信息，以寻求目标客户直接回应（回复或是订购）的营销活动过程。
2）直接销售（直销）：(direct selling)是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。全球大多数的直销商都是女性 ，而且多半是以兼职方式从事直销。分为单层次和多层次直销。传销一词是从英文“Multi-Level Marketing”翻译过来的。意思是：多层次相关联的经营方式。 Multi-Level Marketing的缩写为MLM。从MLM销售原理上来说，经过N个上下线（多层次）才把产品或服务提供给消费者，明明是多层次销售却偏偏要称其为直销。
3）自动售货
4）购物服务公司
四、促销策略
（一）人员推销策略
1、推销人员的素质：
1）态度热忱、勇于进取
2）求知欲强、知识广博（包括企业、产品、市场、心理学和财务等知识）
3）文明礼貌、善于表达
4）富于应变、技巧娴熟。
2、人员推销的基本形式与策略：
1）基本形式：上门推销、柜台推销、会议推销等。
2）策略：试探性策略、针对性策略、诱导性策略等。
3、推销人员的考评：
1）考评资料的收集
-----推销人员销售工作报告；企业销售记录；顾客及社会公众的评价；企业每部员工的意见。
2）考评标准的建立：
-----基于成果的考核：销售量、毛利、访问率及成功率、平均订单数目、销售费用及费用率、新客户数目。
-----基于行为的考核：销售技巧、销售计划管理、客户服务、团队精神、自我管理、外表举止、企业规章制度的执行情况等。
（二）广告策略：
1、广告媒体的选择：
①报纸 ②杂志 ③电视 ④广播 ⑤其他（邮寄，交通工具，广告招牌等）
2、广告媒体选择影响因素：
1）产品的性质；
2）消费者接触媒体的习惯；
3）媒体的传播范围；
4）媒体的影响力；
5）媒体的费用。
（三）公共关系艺术
1、公共关系的起源与发展：
20世纪初，公关理论起源于美国。
2、公共关系活动的方式：
----宣传型、征询型、交际型、服务型、社会型、建设型、维系型、进攻型、防御型、矫正型公关等。
3、内容和形式：
1、加强与传播媒介的关系
2、改善与消费者的关系
3、处理好与政府的关系
（四）营业推广策略：
1、向消费者推广的方式：
1）赠送样品
2）赠送代价券
3）包装兑现
4）廉价包装
5）赠品印花
6）有奖销售
2、向中间商推广的方式：
1）购买折扣
2）资助
3）经销奖励
3、影响营业推广的因素：
1）当地政府的限制
2）经销商的合作态度
3）市场的竞争程序
4、营业推广的管理：
1）选择适当的方式；
2）确定合理的期限；
3）禁忌弄虚作假；
4）注重推广中后期宣传。

第四讲 市场营销的新概念
一、整合营销
菲利浦·科特勒认为：企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作的营销行为就是整合营销。包括销售力量、广告、产品管理、市场研究等必须共同工作，营销部门必须与其他部门向协调。
（一）整合营销的执行过程：
1、资源的最佳配置和再生；
2、人员的选择与激励；
3、学习型组织的建立；
4、监督管理机制的完善。
（二）营销整合营销执行的技能：
1、营销贯彻技能
2、营销诊断技能
3、问题评估技能
4、评价执行结果技能
二、关系营销
以系统论为基本思想，置身于社会经济大环境中的企业，与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构、以及社会组织发生互动作用的营销过程。
(一)基本特征：
1、信息沟通的双向性；
2、战略过程的协同性；
3、营销活动的互利性；
4、信息反馈的及时性。
（二）运作流程系统：
1、企业内部关系
2、企业与竞争者的关系
3、企业与顾客的关系
4、企业与供销商的关系
5、企业与影响着的关系
（三）具体实施：
1、组织设计
2、资源配置（人力资源和信息资源）
3、文化整合
三、网络营销
以互联网为载体，借用计算机网络工具，利用信息传递系统让消费者完成产品信息共享和交换的营销过程。
（一）网络销售产品的特征：
1、具有高科技性
2、以网络族为目标市场
3、市场需求的地理范围广阔
4、能推广不易设店贩卖的特殊产品
5、网络销售费用远低其他渠道。
（二）运作形式：
1、发布电子广告、传递市场信息；
2、建立电子商场；
3、开展市场调研；
4开展网络服务。
四、营销道德
（一）道义论的道德观：
1、显要义务论（the prime facial duty framework）
20世纪英国罗斯提出6条基本的显要义务：诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶。
2、相称理论（the proportionality framework）
1996年由加勒特提出，一项行为或某一决定是否道德应从目的、手段、后果三方面综合考虑。
3、社会公平理论（the social justice framework）
1971年，哈佛大学哲学家罗尔斯提出，社会公平有两条基本的公正原则：
1）自由原则；
2）差异原则。
（二）我国营销道德问题的现状：
1、不公平
2、不真实
3、浪费
4、强制推销
5、污染环境
6、不正当竞争
（三）营销道德的建立：
1、树立社会营销观念
2、加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构
3、解决信息不对称问题

第五讲 营销策划书及其撰写
一、营销策划书概述
（一）营销策划书内涵：是营销策划方案的书面反映，也称企划案。
（二）营销策划书撰写的原则：
1、逻辑性原则
2、简洁朴实原则
3、可操作性原则
4、创意新颖原则
二、营销策划书的结构和内容
（一）封面：策划书的脸。包括标出策划委托方、取一个简明扼要的标题、日期、标明策划者。
（二）前言：文字一般不超过一页纸，字数可以控制在1000字以内。其内容包括：简单交代接受营销策划委托的情况、策划的原因和背景、简要说明策划过程的概略介绍和策划实施后要达到的理想状态。
（三）目录：方便阅读策划内容。
（四）概要提示：对营销策划书的总结性陈述、而不是简单列举策划内容。要求简明扼要，篇幅不能太长。
（五）环境分析：包括内部环境和外部环境。如当前市场状况及市场前景、产品市场影响因素（宏观环境、政治环境、居民经济条件、收入水平、消费结构和消费心理等）。
（六）机会分析：运用SWOT等工具分析。
（七）营销目标：营销策划方案应达到的经济目标。
（八）战略及行动方案：策划中最主要的部分。包括：
1、营销宗旨
2、产品策略：产品定位、质量功能、品牌、包装和服务等。
3、价格策略：合理的批零差价、适当的数量折扣、参考同类产品等。
4、销售渠道：渠道的拓展和奖励政策。
5、促销策略：广告宣传、人员推销、公共关系和营业推广。
6、具体方案执行：根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。
（九）营销成本预算
（十）行动方案控制：
1、作好动员和准备工作。
2、选择好的实施时机。
3、加强实施过程的调控。
（十一）结束语：主要再重复一下主要观点并突出要点，与前言呼应，结构完整。
（十二）附录：策划方案的附件，起补充说明作用，支撑策划方案和提供佐证。
三、策划书撰写技巧
1、合理使用理论依据
2、适当举例说明
3、充分利用数字说明
4、运用图表帮助理解
5、合理设计版面
6、注意细节、杜绝差错。
四、典型案例

第六讲 市场营销调研及报告撰写
一、市场营销调研
运用科学方法，有目的、计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律并将其作为市场预测和营销决策的依据。
二、调查报告的特点
1、真实性。
2、针对性。 
3、典型性。
4、系统性。  
三、营销调研的类型和内容
（一）类型
1、探测性调研
2、描述性调研
3、因果关系调研
（二）内容
1、产品调研
2、顾客调研
3、销售调研
4、促销调研
四、营销调研步骤
1、确定主题
　　主题是调查报告的灵魂，对调查报告写作的成败具有决定性的意义。因此，确定主题要注意： 报告的主题应与调查主题一致；要根据调查和分析的结果，重新确定主题；主题宜小，且宜集中； 与标题协调一致，避免文题不符。
2、取舍材料
对经过统计分析与理论分析所得到的系统的完整的“调查资料”，在组织调查报告时仍需精心选择，不可能也不必都写上报告，要注意取舍。如何选择材料呢？ ①选取与主题有关的材料，去掉无关的，关系不大的，次要的，非本质的材料，使主题集中、鲜明、突出； ②注意材料点与面的结合，材料不仅要支持报告中某个观点，而且要相互支持，形成面上的“大气”； ③在现有有用的材料中，要比较、鉴别、精选材料，选择最好的材料来支持作者的意见，使每一材料以一当十。
3、布局和拟定提纲
　　这是调查报告构思中的一个关键环节。布局就是指调查报告的表现形式，它反映在提纲上就是文章的“骨架”。拟定提纲的过程实际上就是把调查材料进一步分类，构架的过程。构架的原则是：“围绕主题，层层进逼，环环相扣”。提纲或骨架的特点是它的内在的逻辑性，要求必须纲目分明，层次分明。
　　调查报告的提纲有两种，一种是观点式提纲，即将调查者在调查研究中形成的观点按逻辑关系一一地列写出来。另一种是条目式提纲，即按层次意义表达上的章、节、目，逐一地一条条地写成提纲。也可以将这两种提纲结合起来制作提纲。
4、起草报告
　　这是调查报告写作的行文阶段。要根据已经确定的主题、选好的材料和写作提纲，有条不紊地行文。写作过程中，要从实际需要出发选用语言，灵活地划分段落。
　　在行文时要注意：①结构合理（标题、导语、正文、结尾、落款）；②报告文字规范，具有审美性与可读性（文章段落的条目观点）；③通读易懂。注意对数字、图表、专业名词术语的使用，做到深入浅出，语言具有表现力，准确、鲜明、生动、朴实。
5、修改报告
报告起草好以后，要认真修改。主要是对报告的主题、材料、结构、语言文字和标点符号进行检查，加以增、删、改、调。在完成这些工作之后，才能定稿向上报送或发表。
五、调研方法
1、确定调研对象：普查和典型调查、抽样调查。
2、收集资料：观察法、实验法、询问调查。
六、营销调研报告的结构与撰写
　 一般来说，调查报告的内容大体有：标题、导语、概况介绍、资料统计、理性分析、总结和结论或对策、建议，以及所附的材料等。由此形成的调查报告结构，就包括标题、导语、正文、结尾和落款。
1、标题：调查报告的标题有单标题和双标题两类。所谓单标题，就是一个标题。其中又有公文式标题和文章式标题两种。公文标题为“事由+文种”构成；其二是标明作者通过调查所得到的观点的标题。所谓双标题，就是两个标题，即一个正题、一个副题。　　
2、导语：又称引言。它是调查报告的前言，简洁明了地介绍有关调查的情况，或提出全文的引子，为正文写作做好铺垫。常见的导语有： ①简介式导语。对调查的课题、对象、时间、地点、方式、经过等作简明的介绍； ②概括式导语。对调查报告的内容（包括课题、对象、调查内容、调查结果和分析的结论等）作概括的说明； ③交代式导语。即对课题产生的由来作简明的介绍和说明。
3、正文：是调查报告的主体。它对调查得来的事实和有关材料进行叙述，对所做出的分析、综合进行议论，对调查研究的结果和结论进行说明。正文的结构有不同的框架。 ①根据逻辑关系安排材料的框架有：纵式结构、横式结构、纵横式结构。这三种结构，以纵横式结构常为人们采用。 ②按照内容表达的层次组成的框架有：“情况——成果——问题——建议”式结构，多用于反映基本情况的调查报告；“成果——具体做法——经验”式结构,多用于介绍经验的调查报告；“问题——原因——意见或建议”式结构，多用于揭露问题的调查报告；“事件过程——事件性质结论——处理意见”式结构，多用于揭示案件是非的调查报告。
4、结尾：内容大多是调查者对问题的看法和建议，这是分析问题和解决问题的必然结果。调查报告的结尾方式主要有补充式、深化式、建议式、激发式等。
5、落款：调查报告的落款要写明调查者——单位名称和个人姓名，以及完稿时间。如果标题下面已注明调查者，则落款时可省略。
七、典型范文