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中国医药保健品营销八大变革
近年来,中国医保保健品界热点不断:从药品分类管理到处方药禁止在大众媒体发布广告,从药品价格猛 降到药健字取消,从医保类广告集体央视夺标到广告费 2%(后不得不改为 8%,仍是杯水车薪的限制,从 空前规模的兼并重组到大张旗鼓的终端争夺,从行业的整体信任危机到 的强制淘汰,从职能部门的机 构重组到监管力度的持续加强┅┅直面巨大而深刻的产业调整与营销变革,中国产业巨头——医药保健品 营销整体突围,势在必行。
理性回归:从严谨的市调开始
之所以有那么多医保广告挥金如土慷慨激昂的往电视上“砸”,除了正常的本能的宣传需要,更重要 的是“榜样”(标王效应及哈药等的成功的诱惑性实在太强,让他们始终心存幻想。然而,医保市场的 逐步规范以及消费意识的趋于成熟,靠广告轰炸征服消费者的做法越来越没有市场。医保营销,必然回归 理性时代。
严谨市调与科学结论是营销回归理性的基础与前提。施贵宝早在进入中国市场之初就设立了专门的市 调部门,每个新品的推出都以翔实的调研结果为依据;安利为推广其全新的保健品“纽崔莱”,仅前期的 市场调研就花费了上百万美元。事实证明,科学调研的越充分,离我们的目标市场与消费者就越近。实际 上也意味着广告费的节省。
医保企业的市场研究,一般来讲,把握以下几点:媒体接触习惯研究。分析消费者对媒体形式、栏目、 段位、频次等的不同接触习惯,有针对性的加以选择。比如老年人喜爱收看(听科普类健康类节目(报 刊,是老年医保产品首要考虑的传播载体。又比如 80%的消费者每天接触同一广告 5次以上就产生厌烦 与抗拒情绪。购买决策影响因素研究。仍有不少厂家认为广告对消费者的决策影响最大,而实际情况恰恰 相反:分别有高达 55.10%与 32%的人认为,别人(医生与亲朋的意见与店员现场推荐是决定购买的主要 因素。值得注意的是,有 17.5%的消费者受到药品摆放位置及醒目度的影响。消费习惯发展研究。这同样 影响营销政策及广告投放。 有两点值得关注:1、 越来越多的患者 (70% 愿意到附近药店购买 类药; 2、 消费者对健康(而不是药品本身与品牌的关注度大大提升。
产品延伸:1+1大于 2
在市场操作难度不断加大、拓展空间愈来愈小的情况下,一部分聪明的企业选择通过产品延伸来细分 市场、跨越渠道、扩大消费规模、实现市场倍增,很多时候,这种延伸也形成了很好的产品卖点与个性化 诉求。产品延伸的几种典型作法:1、丰富批号:在 、保健品、药品、药械、卫消及特殊化妆品、医保 目录等批号之间转换,如中华灵芝宝与排毒养颜胶囊由保健食品更名换姓又审批了药准字;来自西班牙的 治脱发药品蓝顶则在中国申报了特殊化妆品;更多的药品为打进药店而忙着申报 与保健食品。
2、 丰富产品线 、 不同剂型组合。 脑白金胶囊与口服液双管齐下, 即扩大了销售,又很有说服力。 B 、 不同人群组合。如养生堂同时推出成人、儿童、老人等全系列维生素;另外象家庭装、礼品装、夫妻装、 父子装、母女装等都属此类。 C 、不同季节(时间组合。如白加黑、日夜百服宁等。 D 、不同症状组合:斯达舒对胃寒、胃热加以区别对待,同样增强针对性,扩大可能性。
精准定位:创造差异诉求
定位是第一销售力,在眼花缭乱的医保营销界, (独特的销售主张更应该发扬光大,其要点:
挖掘卖点。结合产品自身特点与消费需求总结、提炼利益点。白加黑感冒药是个经典:白天吃白片, 不瞌睡;晚上吃黑片,睡的香。紧扣消费者的作息习惯与心理需求,很容易引起共鸣。同样成功的有北京 降压 0号的“一日一片,平稳降压言简意赅,把药的服法、服量、功效、患者精神期待全部鲜明生动 的展示出来。
单一诉求。每次只诉求一个最强、最有代表性的功效或概念(利益点。太极“急支糖浆”的功效有 很多, 诉求却极其单一“咳嗽了, 请用急支糖浆”, 效果异常明显。 同样, 芦荟排毒胶囊通过单一诉求“一 天一粒、深层排毒”,成功细分与区隔排毒市场,建立另类优势,直逼市场老大排毒养颜胶囊。
诚实诉求。弄虚作假、万能广告再也难以奏效。广告诉求的科学性、真实性,不仅关乎广告宣传及市场推 广的成败,更关乎消费者的身心健康与企业的长远发展。“盖中盖”与“御脂堂”事件让厂家领略到了社 会监督的厉害与消费者的日益成熟。
善用媒介:科学的投放策略
针对性强。对处方药而言,医生(执业医师与药剂师等医务人员是广告主要诉求对象,因此,媒体 选择应加强专业性,如《中国医药报》、《健康报》、《中国药店》、《医药经济报》、《全科医药》等, 同时,配以大众媒体的公益广告或品牌广告。对非处方药,更应该提高甄别性与针对性,面对复杂多样的 媒介环境,一不小心,就要花冤枉钱。
善于组合。不同的媒体形式,作用各异;同一媒介形式,组合不同,效果更是相差甚远;对它们优化 组合,灵活运用,传播效应事半功倍。
集中优势。在一定的营销背景下,比如新产品上市或开拓新市场,必须学会把有限的广告费用与科学 的媒介组合投入到最具代表性与战略意义的市场上,集中优势,实现局域突破与示范带动。
智在创新。突破传统媒体形式与内容局限,创新媒体,其价值将成倍放大。借助中国轰轰烈烈举国审 奥的大好契机,正在推广健康产品的仙尼蕾德做了一次巧妙的媒体创新:出资承印北京审奥宣传画(下端 附有醒目的品牌标识及机构名称,并在奥委会考察团赴京之际张贴于北京大大小小的公共场所,创意新 颖、印制精美,构成京城一道亮丽的审奥风景线,对提升品牌形象定大有裨益。荣昌肛泰的“公厕 推广 系统”、汇仁的墙体广告网等都属经典。制做精美、通俗实用的健康手册与健康光盘,更以特别而实效的 媒体形式亲近大众。
内容上除了传统的工商广告, 21世纪福来传播机构所创导的新闻营销必不可少,即通过新闻的形式与 手法,多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺,传播行业资讯,引领消费时尚, 指导购买决策。
终端制胜:软硬兼施见真功
从太极、中新、三九、广药、北药等大型医保企业集团声势浩大组建终端连锁网络,到以联华超市为 代表的商业巨头异军突起涉足医保零售业,再到众多民营资本的蠢蠢欲动,医保终端争夺战愈演愈烈。掌 握了终端,也就掌握了市场主动权。然而,决胜终端,最关键的还是扎扎实实的“精耕细作”。
渠道创新
医保产品的销售渠道更加扁平化、多样化、新颖化。除了传统的医院、药店,商场、超市、社区、健 身场所、敬老院、学校、活动中心、高档会所、网络等都成了销售的渠道与场所创造更多更便利与高效 的新型销售渠道,将成为提高销售力的重要环节。天天明滴眼液在北京社区开展的“妈妈好眼力、孩子好 视力”终端推广活动均取得良好社会效益与经济效益。
产品包装。现代广告包装具有媒体功能,是商品信息的载体。设计独特、美观大方、质地考究的药品 包装,便于陈列与展示,集中有效的传递产品信息,而且能美化视觉、愉悦心灵,提升产品附加值与终端 竞争力,最终达到促进销售的积极作用。
生动化建设。生动化是终端包装展示的形象指标描述。通过充足数量与多样形式的终端宣传展示品:灯箱、条幅、 板、遮阳蓬、立牌、挂画、吊旗、 、台卡(历、招贴画、笔记本、圆珠笔、测量仪 等等,充分包装与生动展示零售终端形象。既是广告的最基层,也是最深处。脑白金、太太药业的终端生 动化建设,值得借鉴。
店员培训。 21世纪福来传播机构医保零售系统监测结果表明:店员服务态度及导购技巧对消费者的现 场购买决策影响度高达 37%。因此,抽出一定比例(5-10%的广告经费对店员(含促销员、专业医师等 进行系统的销售培训实际上是超值投资。内容包括:企业概况、产品功效及卖点、使用方法及注意事项、 服务态度及礼仪规范、产品摆放及终端布置、市场反馈及简单投诉处理等;当然包括与店员保持良好合作 关系的感情投资。相对于前两项硬终端,此属软终端,但作用同样不容小觑。中美史克的成功,是与其长 年在 领域开展“阳光教育计划分不开的。
终端促销。医院、药店、超市、连锁店等零售终端,是药品销售的最后一环,也是至关重要的“临门 一脚”。成功的终端促销,能有效达成顾客与销售人员的面对面沟通,加强顾客对产品的认识与了解,彰 显企业形象,直接促进销量。
制度建设。在实践中加强与推进此项工作的制度化、规范化建设,并纳入日常化、长期化工作轨道, 培养全员终端意识。
广告创新:实效的增值之道
首先是广告理念创新:
广告的目的是通过对产品使用价值、延伸价值的宣传推广,达到让消费者认知与接受的目的,并通过 为消费者提供满意的健康资讯与健康服务,实现产品销售、品牌塑造与利润回报。曲美在医保行业首次推 出的“五星级服务”的理念与举措,罗氏制药建立的中国医保企业第一个 (客户关系管理系统,便 是该理念的具体体现。
其次是广告模式创新:
1、理论包装。用一种先进、科学并吸引人的原理,对产品给予理论上的定位。不是简单的重复已有的 原理与产品功能,而是追踪世界医保最新潮流与动向,通过对先进科学理论进行嫁接,产生符合产品特征 的新颖理论体系,使产品达到更高的层次或领先地位。施贵宝开发的单一维生素 C“泡腾”片、芦荟排毒 胶囊的“深层排毒”、 清华清茶的“洗肺”、 美美减肥片的“运动减肥”等均属初步“理论包装”的运用, 市场效果显著。
2、“一对一”沟通。借助 、免费电话、互联网、现场促销等工具与手段,创造“一对一沟通模 型,满足消费者的个性化便利化需求。三九与曲美通过开通健康网站,实现了与消费者更直接、便利与互 动性的交流与对话;上海一些医疗机构推出的“健康包”活动,也深受青睐。
3、情感诉求。在产品同质化日益严重的今天,情感营销愈来愈显示出巨大的威力。很多时候,打动消 费者的往往不是产品与功效本身,而是它所传达的品牌情感与人性关怀。太太口服液畅销十年不衰,与其 所倾力倡导的“做女人真好”的情感内涵紧密相关。 2002年, 清华清茶一句“老公, 烟戒不了, 洗洗肺吧! ” 轰动全国,成为经典营销案例。
4、公益活动。通过社会性、公益性的广告活动传播健康知识与产品信息,引导消费观念、影响消费选 择最终实现社会效益与经济效益的良性互动。既是医保企业“曲线广告”之选,也是最具亲与力与渗透 力的广告“上策”。比如在大学设立奖学金,既能笼络高素质的专业人才,又在未来的意见领袖与社会精 英中有效的传播品牌形象。另外,在医院、科研院校、敬老院、妇幼中心、大型社区等建立“健康基金”, 捐赠医保器械,开展义诊、科普等,也是奉献社会、投资未来的一个法宝。天天明滴眼液在北京社区开展 的“妈妈好眼力、孩子好视力”终端推广活动、健民关节风痛丸在武汉推出的“孝心儿女评选活动“均取 得良好社会效益与经济效益。
5、危机公关。这是一个警示!对于关乎人类身心健康的药品,社会参与与监督的程度将越来越高。提 高危机公关意识,增强广告反应能力,日显重要。康泰克事件充分体现了危机公关的威力。同时,借助危 机事件做推广,也不失是一条好途径。当然,一定要巧妙,关联性要强,否则就是哗众取宠,搞不好是陪 了夫人又折兵。非典事件就催生了不少搭车者,只可惜出采的太少,倒是东盛科技在北大设立的旨在支持 基础医学研究的“科学基金”,让人感到了企业的高明与良知。
再看内容创新。据调查:65%的观众对医保广告表示不满,医保广告内容创新势在必行。创意新颖、制作精 良的广告片不仅能高效传播广告讯息,且能给受众带来视听享受与精神愉悦。与其拿粗制滥造的广告狂轰 烂炸,倒不如下功夫拍一只真正赏心悦目的精品广告。杨森的“达可宁”与“吗丁啉给我们作了很好的 示范。
范式变革:企业角色转换
营销大环境的变革,也在医保企业主与广告代理商、专业销售商及媒体之间发生作用。广告主的角色 定位以及与广告商与媒体的合作范式开始悄悄发生转换。在这个追求双赢的游戏里,实力、实效是规则, 以下是主要类型与趋势:
捆绑协作型。对于开发新品市场、陌生市场或财力欠缺的医保企业,与既是广告服务商又做产品代理 销售或风险投资的公司捆绑合作,是一条值得探索与尝试的新路子。这样的医保企业多是中小或新兴的, 通过与对方双层关联双重身份协作,有利于分散广告风险,加快市场开发进程。如唐龙国际传媒所推行的 广告风险投资就是一种模式。
全面承包型(包销制。把广告与营销甚至品牌全部委托、转嫁给商业贸易公司,自己只负责研发与 生产。有利于发挥企业自然资源优势与科研、生产优势,提高市场营销的专业性,转嫁市场风险,缓解资 金瓶颈。适应于缺乏资金与市场开发能力的内地尤其是西部医保企业。北京康赛德集团对云南几家药厂实 施品牌统一与广告、销售一体化代理,是一种探索。医保界的内蒙军团,基本上也都是该种合作类型。
消费投资型。广告有消费与投资两种“玩法”。遗憾的是,我们往往忽略了后者。广告投资,不是简 单化的投机,而是市场化的睿智。成熟而聪明的广告主可进一步去把广告消费转化为广告投资,与合作伙 伴变成股权关系, 追求投资双方的互动与双赢。 这种以股权为纽带的合作, 有以下明显优势:1、 便于沟通, 提高效率; 2、相对节约成本; 3、有效提高广告服务质量; 4、广告销售协同作战,加速市场开拓; 5、联 合经营广告资源。以媒体投资为例:三九投资《新周刊》,不仅做火了濒临停刊的杂志,而且成为品牌塑 造的绝佳舞台。
品牌营销:直面市场未来
医保产品一直是品牌消费度极低的商品。医保体制的深化改革,把医保产业推上了轰然而至的市场化 轨道。对医保企业来说,所有的资源与优势都将归结为“品牌”。未来的营销行为,将主要围绕品牌塑造 与经营展开。
强烈的品牌意识。愈来愈多的医保企业意识到这一点,但相对于强生、史克、罗氏等国际巨头,还远 远不够。同仁堂、广药、 999、三金、双鹤、太太药业、哈药等品牌企业依然是极少数,更多的企业仍在数 十个甚至上百个品名不一的产品之间摇摆。
确立品牌特性。 从挖掘企业自身优势资源入手,树立企业与众不同的品牌特性与价值, 建立品牌区隔。 东盛科技通过大规模的资本运营与产品组合,在业界凸现出“实力雄厚、值得信赖”的品牌形象。天士力 立足高科技,挖掘民族中药精髓,扩张海外市场,影响与巩固国内市场,成功扛起“中药现代化”的行业 大旗。
提升品牌形象。品牌形象与品牌价值的塑造,是一个动态发展的过程。运用各种营销手段不断充实、 强化与提升品牌价值,保持品牌知名度、美誉度与忠诚度的与谐统一,才能使品牌立于不败之地。同仁堂 做的相当典型借助现代技术手段改造传统中药,并成功登陆香港创业板,重塑百年老店新形象。广药集 团为整合产品价值、累加品牌形象,全面整合“潘高寿”、“敬修堂”、“陈李济”等旗下传统名牌产品, 集中打造“广药”统一品牌。哈药集团在公益广告与治污工程上的“慷慨”举措,也是一大进步标志。但 愿是个好的开始。
运用整合传播。通过整合广告、促销、公关、新闻等各种传播手段与报刊、电视、网络等媒介工具, 传播企业优势资源,这是品牌塑造的必由之路。不应停留在口头上,它的灵魂在于形成企业统一理念与内 在共识,写在计划里,落在执行中。太极集团、东盛科技、修正药业近几年的迅猛发展,更得益于其超前 的市场运做模型与系统的品牌整合传播。
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