销量增长动力模型创建谈.doc

销量增长动力模型创建谈
      摘要：本文通过分析销量提升的各种营销策略，总结现有的产品销量增长模型，进而在分析现有产品销量增长模型优缺点的基础上，提出新的第四种产品销量增长模型，即产品销量增长的动力模型。运用此模型，可以更好地把握产品销量增长的一般规律，分析诊断营销实践中存在的关键问题，为制定有效的营销策略提供指导。
      场营销过程中，销量增长是一项重要的指标。为提升产品销量，各种营销策略和促销方法应运而生，有的营销策略基于价格竞争，如消费者熟悉的以电视机、VCD为代表的家电行业惨烈的价格战，学者将这种对现有已知市场需求的激烈竞争称为“红海”战役；有的营销策略通过开发新的市场需求，避开红海的博杀，另辟“蓝海”①；有些商家或厂家选择通过广告获得销量的提升，曾两度夺得央视“标王”的秦池酒，就是通过密集的广告投放在很短的时间内让全国人民喝上了秦池酒；也有靠新颖的促销手段获得成功的，如国美的十元钱洗衣机，五元钱VCD促销，一夜之间让千千万万的北京市民认识国美，走进国美；也有厂家运用人海战术取得过成功，他们将成千上万的营销人员混编成军师旅团营的销售大军，所到之处“祖国江山一片红”，“祖国江山一片绿”（指红色或者绿色的产品宣传海报贴满大街小巷的墙头、电杆甚至乡村厕所的头门）。这些营销的策略和方法在特定的时期和特定的市场环境下，对提升产品销量都是有效的。但随着时代的变迁，竞争环境的变化，随着消费者逐渐走向成熟和理性，这些曾经取得成功的策略和方法很难通过简单的复制就能再次成功。本文想探讨的是在这些错综复杂的营销环境和各种各样的营销策略当中，找到普遍的规律性，总结出可借鉴可复制的理论工具，帮助企业诊断营销中存在的问题，为制定有效的营销策略提供指导。
      对于销量增长的理论模型，大致可以归纳为以下三种：
       S=∑（S×P）模型。S：代表企业各产品的总销量，∑：不同品规销量之和，S：售点的平均销量，P：售点的数量（S和P为同一品规）。
       此销量增长模型，可指导企业从提高售点的平均销量（S值）和扩大售点数量（P值）两个角度提升产品的销量，为营销策略的制定判明大致的方向。
       企业可以据此制定提高售点销量，即S值的种种策略和方法，如：终端买赠促销、媒体（或平面）广告、助销导购、店员教育、终端拦截、改善售点陈列等。企业也可以据此模型制定提高售点数量，即P值的相关策略和方法，如：以提升终端覆盖率为目标的渠道拦截、买场进场策略、成熟品种和新品的捆绑销售、A类卖场的试用装、新产品订货会、和快批商业单位合作的大篷车下乡活动、全品项销售激励等。通过分析产品售点平均销量和终端覆盖率的现状和提升潜力，决定营销策略的重点应放在提升S值还是提升P值，或者两者并重。
      此模型的缺点是：由于各卖场的规模和销量差别很大，S值难以准确计算，同时KA店和连锁、小店的权重不一，P值不能直观反映售点的销量权重的差别，故在实践运用中，指标量化程度不够，只能对营销的诊断和营销策略的制定提供方向性指导，难予精准地评估。
      2、ell out=∑（Sell in－Sp）模型。S：代表企业各产品总销量，∑：不同品规销量之和，Sell out：零售终端将产品卖出给消费者的销量，Sell in：厂家（供应商）将产品卖给经销商的销量，即经销商从厂家（或供应商）购进的产量，相当于厂家（或供应商）的发货量；Sp：渠道库存量，这里Sell in和Sp为同一品规。
      此销量模型最大的优点在于计算销量时，将销量按照是否包含在外库存分为Sell in和Sell out，剔除了渠道各级经销商、分销商和零售商中的库存后的Sell out为净销量（终端纯销量），能直观地反映终端的实际销售情况。对于主要通过人员终端促销提升销量的产品，特别是新产品上市的初期阶段，用Sell out来对销售人员进行考核更加准确可靠。
       此销量模型的缺点是：Sp值的确定难度较大，只能通过抽样的方法大致测算。实际运用中，常常通过统计Sell out（终端销量累加）和Sell in（计算区域发货数），反过来推算 Sp值，从而判断渠道库存的饱和度，并以此作为是否开展渠道促销的依据之一。同时按照“1.5倍库存原则”来监控和管理渠道库存量，避免渠道库存量过低导致缺货、断货，或者渠道库存量过高导致滥价、窜货，并增加产品效期管理的难度。
       3、 = ∑｛（A×D×P）×Su｝D=C×T×R模型。S：代表企业各产品总销量，∑：不同品规销量之和A：消费者态度指数，D：渠道综合指数，P：价格综合指数，Su：当量单位（反映该产品的市场容量大小），C：终端覆盖率指数，T：终端表现指数，R：经销商满意度指数。
       此模型又被称为销售目标量化模型。它将在市场营销活动中影响销量的要素通过量化指标在模型中反映出来，从而动态监测各项指标的变化情况并提出相应的营销策略和行动方案。
A值，即消费者态度指数，反映了品牌或产品受消费者欢迎的程度，在市场营销中解决的是消费者愿意买的问题。A值可以按照消费者对产品的认知、是否使用过、是否愿意购买、是否首选进一步细分成G1—G7七项指数（见下图）。
指数
认知
使用
选择
首选
G1
不知道

G2
知道
没用过
不愿用

G3
愿意用
首选
G4
不首选
G5
用过
不再选

G6
再选
首选
G7
不首选
       在营销实践中，可以通过对消费者的调查分析，对产品进行改进，使产品更为消费者喜爱，增加消费者对产品的忠诚度和重复使用的频率，从而增加产品的销量。同时，企业可以从G1—G7七项指数的分析中，得出产品宣传、广告促销的策略和方法，如：调查分析中发现A值的主要问题是消费者对品牌不熟悉，产品宣传和促销的策略主要解决的是产品和品牌的认知度问题，如果调查分析发现A值的主要问题是消费者知道该产品但不首选，产品宣传和促销的方向应侧重于产品定位和差异性。结合消费者的态度来改进产品通常由企业的市场部和研发部共同来完成，而产品的定位、广告宣传策略的制定则属于市场部的职责。
       D值，即渠道综合指数，是对C、T、R指数的综合反映，在市场营销中解决的是消费者买得到的问题。C值，即终端覆盖率指数，计算时要注意终端类型的不同分类进行统计，统计时要考虑不同类别的权重；T值，即终端表现指数，通常由售点营业员的推荐和售点陈列的生动化程度两个方面决定，笔者曾于2001年在河南郑州做过感冒咳嗽药的店员有效推荐率调查，调查结果表明，店员推荐的该产品被消费者接受的概率高达72%，而售点的生动化陈列可以获得更多的消费者计划外购买从而提升终端的销量，这两个因素间通常也是不对等的，可根据不同情况，赋予其不同的权重，如药品，营业员推荐可能占80%、陈列占20%，而日用品营业员推荐可能只占30%，而陈列占70%；R值，即经销商的满意度指数，经销商满意度高，产品列为重点经营品种的机会就大，经销商用于该产品的周转资金、人员、费用、网络及社会资源就多，产品在渠道中的流通就会更快更顺畅，销量也由此得到提升。R值由两方面的因素来决定，一是利润水平（包括：单件利润，额外利益，长远预期），二是服务质量（包括：拜访频率、信息共享、培训指导、配送效率等），不同类型的企业和产品对利润和服务的关注度通常是不对等的，可根据不同情况，赋予其不同的权重，如，利润60%、服务40%。围绕提高D值而制定相应的营销策略和方法，在企业中通常属于销售部门的职责。
     P值，即价格综合指数，在营销中解决的是消费者买得起的问题，这里的“买得起”是一个相对概念，指的是消费者为获得某种产品或服务愿意付出的代价，而不仅仅是消费者口袋里有多少钱，它包含产品的售价、性能、额外（增值）利益。产品或者服务的价格不完全取决于成本，或者说产品的定价其实并不由生产厂家说了算，而是由消费者说了算。企业可以通过对消费者价格的调查分析，采取调整产品的价格、改善产品的性能、提供增值的服务、提高产品的质量让消费者觉得物有所值，增加销售机会，提升销量。从营销的角度来看，产品质量并不完全由生产和质量部门来作判断，最终还是取决于消费者对该产品是否满意。
    此销量增长模型将销量提升的各项要素进行了量化，便于监测和效果衡量。
    此模型比较适合在管理比较成熟，品牌和规模较大的成熟企业应用。运用此模型有两个前提：一是企业要有相对成熟的市场、销售、研发等部门，各部门职责明确并能有效配合，二是企业要有强大的市场调研分析和信息处理能力。
上述三种销量增长模型对营销实践的指导意义和优缺点比较如下：
销量模型
特点
优点
缺点
指导性
NO.1
简单明了直观
涉及因素较少，容易掌握和运用
仅提供宏观性指导,无法深入和量化
对销量提升的策略进行方向性指导
NO.2
考虑库存因素
将销量区分Sell in和Sell out，真实反映终端销售情况
渠道库存难以准确计算
指导新产品上市初期的试点区域或相对封闭的区域，对销售人员的纯销量进行考核
NO.3
对诸多关键因素进行量化
得出的策略和方法比较具体，针对性强，便于衡量
在有健全的市场、销售、研发、信息部门，且部门职责明确，能形成部门间有效配合的成熟企业中才能有效实施
微观上对影响销量的相关要素进行深入的量化研究和分析
上述三种销量增长模型，有有优点和缺点，对市场营销的指导均存在一定的局限性。笔者从销量增长的动力角度，提出以下新的销量增长模型：
S=∑（F1×F2×F3×F4）。S：代表企业各产品总销量，∑：不同品规销量之和，F1：产品力，F2：渠道推力，F3：终端拉力，F4：品牌力。
      F1，即产品力，反映的是产品和消费者需求之间的对应关系和吻合程度，产品和消费者需求之间的对应吻合程度越高，产品力就越大，产品越容易为消费者接受，产品就容易被销售出去。对于生产厂家来说，研发或者上市一种新产品，无论产品多漂亮，生产工艺多先进，原料选材多严格，是不是好的产品，最终还是要看消费者需不需要这个产品和喜不喜欢这个产品，也就是话，产品力的大小决定了这是否是一个好产品，我们可以通过对消费者的调查研究分析来判断F1值的大小并对产品作相应的改进。比如，车载交通电台的节目，如果在早上7点左右播放评书或者广播连续剧节目，此时听众大多正匆匆赶往上班的路上，没有心思听评书或连续剧节目，换台的概率就很高，目标客户就会流失，因为消费者此时需要的节目内容和电台提供的节目内容不吻合，即产品力低，如果在早上七点换成播放一些天气预报或者新闻、音乐之类的节目就会更受欢迎，因为消费者在这一时间段的需求和电台提供的节目内容（产品）是吻合的，即产品力高。
        企业在产品的研发期（上市前期）及导入期营销工作的重点是提升F1值。在产品投放市场之前，先从调研分析消费者需求着手，找到消费者需求和市场现有产品对这种需求的解决方案之间的距离，这种距离就是消费者购买新产品的理由，找到这种消费者购买理由的过程就是产品概念的开发，产品概念通常就是消费者需求解决方案的空白点或者不满意的地方。产品概念开发出来之后再通过对消费者的调查分析进行验证，这个过程称之为概念测试②。产品概念测试通过之后把产品概念确定下来，并锁定产品的目标人群，这一过程即为产品的市场定位。此时可以针对目标人群的性别、年龄、区域、收入、习惯等特点来设计产品的名称、包装、规格、价格、性能等因素，即制作产品复合体，此时产品复合体还不是产品实物，只是构成产品各要素的构思设计。按产品复合体生产出来的产品在上市试点的过程中还需不断地根据消费者使用后的反馈意见，或主动跟踪调查分析的结果进行修改，从而使产品和消费者需求之间的对应程度和吻合程度不断提高，即产品的F1值越大产品越好销。
       F2，即渠道推力，是促进产品从企业到终端客户移库的过程中，在各个流通环节中的动力。增加渠道推力的主要方法有：渠道促销、人员推广、媒体广告等。渠道推力越大，产品由厂家向经销商、分销商、零售商流动的速度就越快，销量就越大。在营销实践中，如果发现产品在终端卖得很好，产品很受欢迎，但终端客户却无法从上游客户及时拿到货，经常出现断货现象，就说明渠道推力不够，要设法增加渠道的推力来保证产品销售的畅通。
       在产品上市的导入期和成长期，渠道推力对于产品尽快形成规模销售，产品由成长期向成熟期转化十分重要。假设在此阶段，产品力（F1）已经足够大，消费者愿意购买该产品，则营销工作的核心问题是解决消费者买得到该产品。在上市的试点或者全面推广的初期，即产品导入期，借助渠道的推力来增加渠道和终端的覆盖率是高效和省力的方法。具体可选的方案有：人员的推广，选择合适的经销商并借助经销商的人员、网络、社会资源等尽快实现向下一级客户的分销和终端的布货，和经销商共同召开新产品推介会，提供批量订货价格优惠，区域授权代理渠道销售竞赛，局部广告投放等。
        F3，终端拉力，是促使消费者从终端零售商购买产品的动力。消费者对某产品有了现实或者潜在的需求，或者消费者从广告或其它消费者的口碑传播中了解到该产品，终端的拉力（F3）则是促使消费者将产品由认知转化为实际购买行为的动力。
        在产品成长期的后期及成熟期，产品终端覆盖率相对较高，覆盖率提升的空间有限且难度较大，提升销量的方向是提高终端的单店销量，基本的思路是：培养扩大目标消费群体数量，引导目标消费者改变产品使用习惯增加产品使用频率，增加或巩固产品的忠诚消费者。常用的手段和方法有： 售点生动化陈列、店员教育、大范围的广告宣传、产品系列化（如针对男女、成人和儿童、城市和农村等不同品规）、调整产品价格、大型公关活动等。
        F4，即品牌力，是促使产品从生产厂家向消费者流通的销售循环保持良性发展，销量持续增长的的动力，在营销解决的是消费者愿意持续购买的问题。产品的美誉度和知名度是品牌力的两大支柱，品牌力在营销的过程中伴随着消费者对产品的美誉度和知名度的提升慢慢打造出来，是产品生命力的体现，贯穿于产品的整个生命周期之中，决定了产品生命周期的长短及发展变化规律。产品力是品牌力的基础，公关、广告和消费者口碑传播是提升品牌力的主要途径，产品的美誉度和知名度的品牌力的表现形式和衡量标准。
产品力（F1）、渠道推力（F2）、终端拉力（F3）、品牌力（F4）在销量提升中的作用示意图：

     我们可以形象地把产品的销售比拟为自来水厂的水（产品）通过城市的供水系统（营销网络）流到千家万户（消费者）。在这个过程中，水的流量好比是产品的销量，流量要增加，取决于水、水压、水龙头开关的颇次和时间长短、自来水厂的信誉和供水系统质量4个主要因素。其中，自来水管里的水是产品，它决定了产品力的（F1）大小，消费者的需求是干净能饮用的生活用水，而不是饮料或者污水；水压好比是渠道推力（F2），水压越大，流速越快，销量就越大；用户家的水龙头好比是终端拉力（F3），消费者需要用水，就打开水龙头，需要多用些水，水龙头就开大些时间开长久些，需要用水量小，水龙头就开小些时间开短些；自来水厂的信誉好比是品牌力（F4），自来水厂的信誉好，水质安全可靠，消费者就放心大胆地使用，如果自来水厂的信誉不好，自来水经常出现脏物或者渗漏等事故，消费者可能只用它来冲冲厕所，或者干脆自已到附近的水井里去打水或者购买桶装水或瓶装水。要提高水的流量，我们就要分析诊断影响出水量的问题在哪里，然后对症下药：是产品的问题我们就要更换水源或者加强水净化处理能力（提高产品力F1）；是水压不足导致高楼的居民用不上水，我们就采取提升供水压力的措施（提高渠道推力F2）；是用户不愿用自来水，我们就向居民宣专自来水方便、价廉的优点，设法说服用户多用自来水（提高终端拉力F3），此外还可以通过保证质量，改善服务等方法提高水厂的美誉度和知名度，把从别处取水和购买桶装水的用户都拉回来使用自来水（提高品牌力F4）。
    下表结合产品所处生命周期③的不同阶段，归纳销量增长动力模型对营销实践的指导意义：
①《蓝海战略》，（韩）W.钱.金，（美）勒妮.莫博涅 合著，吉宓译，商务印书馆，2005年版，第4页
②《营销管理》，（美）菲利普.科特勒 著，上海人民出版社，第294页
②《营销管理》，（美）菲利普.科特勒 著，上海人民出版社，第318页

12 / 12