品牌战略作业-哈根达斯.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,.,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,.,*,If you love her,take her to Haagen-Dazs,.,哈 根 达 斯,组长：,组员：,组别：,1,.,哈根达斯品牌战略分析目录,1.哈根达斯的由来,2.哈根达斯的历程,3.哈根达斯的市场背景,4.哈根达斯的市场定位,5.哈根达斯的营销策略,6.哈根达斯的营销定位,7.哈根达斯的营销传播,8.哈根达斯的品牌扩张,9.哈根达斯的价值分析,10.哈根达斯的广告词,11.总结,2,.,哈根达斯提倡“尽情尽享，尽善尽美”的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。在提供冰淇淋的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验.。这也就是“哈根达斯一刻”。,纽约时代杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名.,3,.,冰淇淋是一种营养价值较高的冷冻食品，可四季享用、老少皆宜。它含有人体所必需的多种维生素、氨基酸、钙、蛋白质、脂肪等，食用后易消化吸收。吃冰淇淋在一些国家较为普遍，是家庭餐桌必备的食品，被视为不可缺少的甜点和休闲食品。,4,.,哈根达斯,的由来,“HAAGEN-DAZS”哈根达斯这一品牌是1921年由一个酷爱品尝冰激凌的波兰裔家庭创立的，起初在纽约以售卖果汁冰霜营生。二十世纪五十年代，由于冰冻技术和科技的发展而导致很多冰激凌制造商在产品中加入更多的空气，稳定剂和防腐剂以延长产品的保质期限和降低经营成本，因而使冰激凌的质量大不如以前。当时鲁本马特斯（REUBEN MATTUS）便立下宏愿要生产纯天然的，高质量，氛围绝佳的冰激凌产品，让世人享受真正高品质的冰激凌美味！当时，他生产三种口味的冰激凌，香草、巧克力、咖啡，主要把产品提供给一些高级的餐厅和商店，口碑载道，产品于1961年正式命名为“HAAGEN-DAZS”。,马特斯为他的冰淇淋取了一个丹麦名字-Haagen-Dazs，他认为这个斯堪地维尼亚的名字可以唤起人们对新鲜、天然、健康及高品质的追求。“HAAGEN-DAZS”是马特斯根据北欧语系创造的，这是因为他年幼时曾在丹麦尝国他认为最好的冰激凌，所以运用此语系为产品命名。,5,.,哈根达斯,的历程,1921年,品牌创始人鲁本.马特斯研制美味的冰淇淋,受到广泛欢迎。1961年,鲁本.马特斯将这种冰淇淋正式命名为“,哈根达斯,”,并在美国正上 市。,1976年,第一家,哈根达斯,甜品屋在美国开业.1983年,哈根达斯进入新加坡和香港.,1984年,哈根达斯,进入日本市场.,1987年,哈根达斯在欧洲首度亮相.,1992年,哈根达斯,进入意大利,台湾和冰岛.,1996年,哈根达斯登陆中国,上海首家冰淇淋甜品屋开业,风靡一时.,1998年,哈根达斯,在北京隆重登场,上海淮海路旗舰店大放异彩.,1999年,哈根达斯登陆杭州西子湖畔,北京第二家分店在国际贸易中心.,2000年,随着广州第一家分店开幕,哈根达斯,正式进军华南市场.,2001年,哈根达斯成为美国通用磨坊旗下品牌.,2004年,哈根达斯,扩张至宁波,苏州,南京等地;上海,广州,北京多家新店揭幕;哈根达斯在中国专卖店达到四十多家,甜蜜气息迅速蔓延.,2005年,哈根达斯,专卖店在成都,青岛,常州闪亮登场,迄今已遍及十多个城市.,6,.,市场背景,目前中国冰淇淋的年销售额已达到230亿元左右，正以年均25的速度在增长，随着人们的生活消费水平提高，这一数字还将继续增长，预计将达400亿元左右，每年的增长率在10%以上，去年在中国大陆地区的冰淇淋总销量在10亿升，人均年消费将近1升，居世界第3位，中国将成为世界上最具有市场潜力的冰淇淋消费国。中国消费市场的高速增长是带动中国冰淇淋行业发展的主要动力，从最原始的盐水槽生产“冰棍”到先进设备生产的雪糕、冰淇淋，中国的冰淇淋逐步向产业化成熟化方向迈进。,7,.,哈根达斯产品定位,产品定位是追求高贵的消费心态的群体，如哈根达斯最初进入上海市场之前就认真分析了上海消费者的心态。为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是情感路线。,哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼聘不少明星，为哈根达斯捧场。,8,.,哈根达斯,策略,（1）产品,（2）价格,（3）渠道,（4）营销传播,9,.,产品,策略,以纯天然的原材料制造，进入中国的所有产品都是从美国空运过来的，冰淇淋的包装盒是在法国印刷制作的，所有的冰淇淋都是包装好再运到中国来的，以全球统一的新鲜、天然的口感来让中国的消费者无法抗拒。,尽美的口味，更美的寓意呈现给一贯注重精致生活品位的你。,10,.,价格分析,高！非常的高！,被誉为冰淇淋中的“劳斯莱斯”,重量是同样体积冰淇淋的两倍左右,有来自马达加斯加的香草、比利时巧克力、哥伦比亚咖啡,如果你没有吃过哈根达斯，你就不能自诩为小资,11,.,渠道分析,建立品牌的旗舰店,依据房产代理的建议来挑选旗舰店的地址,营造一种轻松，悠闲，舒适，具有浓厚小资情调的氛围,12,.,营销传播,一是创造口碑，不断保持和吸引注意力。“总是在不经意的时候，给你带来一份最细致体贴的关怀”。这样的一句话，也总是在想到哈根达斯的时候悄然的浮现在心际。从“时尚生活品质”到“爱她就请她吃哈根达斯”！哈根达斯总是采取恰当的传播策略来吸引目标客户的注意力和塑造品牌形象。,13,.,品牌扩张,哈根达斯在全国各地的高档娱乐购物场所总共约设有1000个的零售点，我们向每个销售点提供哈根达斯专用冷柜。,哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”全球业务遍及44个国家和地区，拥有700多家专卖店，销量超过10亿美元，产品有100多种口味，被纽约时报誉为“冰淇淋中的劳斯莱斯”。,14,.,品牌扩张,冰激凌火锅 儿童创意雪糕,15,.,冰激凌饮料 冰激凌蛋糕,16,.,冰激凌月饼 创意冰激凌,17,.,哈根达斯的品牌价值,在54个国家共开设超过700间分店,生产纯天然的，高质量，风味绝佳的冰淇淋产品，让世人享受真正高品质的冰淇淋美味,三种口味的冰淇淋，香草，巧克力和咖啡，主要把产品提供给一些高级的餐厅和商店,18,.,哈根达斯 的中文广告词,1“美味的哈根达斯，就像黄金里的24K足金，日本神户的牛肉，特别原始的棕榄油，平凡蘑菇的块菌，中国的陶瓷，非洲的人妖是冰淇淋领域中的极品之作。”,2“汽车有劳斯莱斯，冰淇淋有哈根达斯。”,3“总是在不经意的时候，给你带来一份最细致体贴的关怀。”,4“爱她就请她吃哈根达斯”,19,.,HAAGEN-DAZS,（,英文,广告词）,If you love her,take her to Haagen-Dazs,.,Haagen-Dazss ice cream is made with the worlds finest natural ingredients:,Madagascar vanilla,Brazilian coffee,Hawaiian nuts,Oregon strawberries,Belgium chocolate,Swiss almonds.and they come out with one fine flavor after another.,20,.,爱她，就带她去哈根达斯,If you love her,take her to Haagen-Dazs.,21,.,“爱她就请她吃哈根达斯”,的广告促成多少热恋中男男女女的消费动力，成为人们心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消费的圣地,。,22,.,哈根达斯的店面设计,哈根达斯的店面一般都不大，包括形象店都是追求精致、小巧、雅观的设计，以暗红色为基调，保留了欧洲的装修风格.,23,.,24,.,总结分析,在竞争激烈的冰精淋市场上，产品同质化严重，因此价格战成为了很多商家的一种重要手段，而哈根达斯恰好选择了与价格战相反的一条路径，那就是提高自己的价格，并且把目光瞄准了高端市场，把市场定位在高消费这个人群中，使用全方位的营销战略。,以丹麦名字Haagen-Daze唤起人们对新鲜、天然、健康及高品质追求。,在产品上，坚持了自己的特色，在别人使用稳定剂和防腐剂以延长产品的保质期限以降低经营成本时，哈根达斯却坚持生产纯天然、高质量、氛围绝佳的冰激凌产品，保持最优质的选材、最科学的制作工艺和最讲究的搭配，注意新产品的开发，并且开发出的新产品有无不体现哈根达斯一贯示人的品牌形象。,自己说好不一定真的好，只有顾客说好那才是一个好产品，所以哈根达斯注重口碑营销，借助体验者口口相传以达到品牌传播的目的。,在选址上也下了一番苦心，聘请了专业的熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址并抢占每一个黄金地点，店内装修使用精致小巧雅观，营造出一种休闲的气氛，让人达到全身心的放松。,哈根达斯以一种长远开阔的眼观在红海中开拓出属于自己的一片蓝海。,25,.,产品包装-盒装,26,.,盒装,27,.,支装,28,.,产品展示,29,.,30,.,31,.,32,.,33,.,34,.,