优曼家纺-别人5000万到顶-我为何能到2亿元.doc

　　成立于2011年的优曼家纺，3年把销售额做到了2亿元。这个数字看似不大，其实很珍贵。国内家纺行业有个怪圈，每年市场规模达8000亿元，但大企业不多。老大、老二发展20几年，销售额也仅在20亿元级别，其余多在5000万元以下。优曼家纺走出了魔咒。它的创始人有两位——王文钢、冯轶，他们属夫妻创业，前者是CEO兼总裁，后者为董事长。他们向i黑马讲述了优曼家纺的成长之路。
　　优曼的新产品不仅可以装饰卧室、厕所，还能装饰办公室、咖啡厅，甚至还能把央视裤衩直接弄成一张床单。
　　干掉分销体系
　　提及创业，王文钢用了一组略显肉麻的形容词，描绘着当年的情景。“一位旅居美国十年的白富美，漂洋过海回到国内，因一件小事，发现了一个巨大市场。于是再回美国，注册品牌，创办了优曼。”
　　言语中的“白富美”指的是妻子冯轶，而小事则因一块浴巾而起。
　　“我平时用的那块浴巾，在美国售25美元，在国内却几乎买不到。”冯轶回忆。在王文钢的陪同下，俩人不知逛了多少条街、多少个超市，终于在新光天地找到了同款， 1000多元，完全就是一张床的价格。
　　他们硬忍着没买，等到大促活动时，才花了600多元买下，心里一肚子怨言。“在欧美，一些很普通的东西，到国内就成了奢侈品。一条浴巾1000多元，一套80支的床品四件套上万元。” 冯轶说。
　　原因主要是两个层面。“一个是分销体系，从厂商到一级代理商，层层加价3-5倍，最高5-10倍。进口产品也是同样的逻辑，厂商拿到货后先加价一次，然后按照分销逻辑再加价。两相重叠，进口产品就这么贵了。“王文钢向I黑马分析道。
　　除开价格，分销还有一个缺陷——需求滞后差，代理商拿走了货，并不意味着产品销售到用户手中，间接导致生产周期长、批次少。“他们一年订两次货，一次订半年，一单上万件。行业太老，又没有一个品牌专为年轻用户做设计。整个家纺行业更新速度太慢，没有时尚潮流的感觉rdquo; 王文钢说。
　　他们决定创办一个全新品牌，把这些问题全干掉。
　　确立产品风格
　　2011年8月，优曼家纺成立。“我们采用的是101模式，1是设计，0是生产，1是营销+服务。互联网公司一定是轻资产，工厂找人合作，我们的厂家是给Hugo Boss这样的国外奢侈品品牌做生产的，至少是一线品牌厂家。销售渠道、生活服务我们自己做。”冯轶说。
　　第一年，优曼解决的是产品、渠道问题。
　　产品由冯轶牵头完成。“优曼扎进的是100%女性市场，作为男人吧，对产品真的无感。”王文钢回忆，最难忘的经历是一起去面料市场，她乐此不疲，而我已累得不行。“男生来自火星，女生来自水星，越往后走越不一样。”
　　家纺产品很复杂，有十大品类，巾床厨帘艺毯帕线袋绒，冯轶要弄明白的问题很多，如它们是按什么结构组合而来，什么花型、什么图案用户最喜欢... ... 冯轶经常面临的问题是，要从几万、十几万花型中，筛选出几百种可能性品类，加工成成品给用户选择。”
　　优曼采用的是买手制，然后尝试设计自己的款式。比如床品，买手去市场买面料，优曼设计、加工。“这一时期，我们完成了两件事情，一是确定了品牌风格，二是对哪些产品好卖、哪些不好卖，有了初步判断。”冯轶向i黑马总结道。
　　渠道则由王文钢牵头做。优曼抛弃了旧有的分销体系，以B2C电商为主，陆续覆盖天猫、京东等电商平台。砍掉中间环节后，一块1000多元的美国进口毛巾，优曼只需100-200元。
　　2011年10月，优曼开始线上销售，年底收入为200多万元。
　　30天极限供应链
　　按照王文钢的说法，第二年，优曼开始锻造供应链，方向主要是两个：1、全品类供应链整合。2、缩短生产周期。
　　家纺品类众多，10种Sku有10条不同的供应链，从卧室(四件套)到浴室(浴巾)，再到客厅、厨房... ...尽管它们原料大多是棉，但一涉及到加工、生产、质检，环节就变得复杂。
　　“我们常说家纺无品牌，主要就是供应链太散，扩展的品类越多，挑战就越大。”王文钢分析称，即便国内号称最大的罗莱，也不是全品类覆盖，只能在垂直品类突破。“在市场上，你会看到有四件套卖得好的，有枕头、床垫卖得好的。”
　　“前两年，我们专注于卧室、卫浴。通过一年的试错，我们供应链做得非常细，家纺大类有床品、被子、枕心、毯子、毛巾... ...被子又分为蚕丝被、鸭绒被、纤维被、羊绒被... ...每个品种加工、生产、质检均不同，从辅料、面料到成品，要接触几百个供应商。”冯轶说，优曼有一个复杂的ERP系统，对各个环节进行管控。
　　“但系统并不是壁垒。”王文钢表示，商品周期、进销库存、销量预期的管控，这些经验更为宝贵。
　　第二个问题是生产周期。传统厂家已经适应分销制，把货压给经销商，一年订两次货，时间为春夏、秋冬两季，生产周期达2-3个月。“我们走快时尚路线——小批量、多频次，生产周期只订20天的货，每个花型坚持最低量起订。“王文钢说。
　　厂家已经适应了大批量、小频次，想要改变非常难，适应过程有一个时间成本。“我们花了长时间去说服，好在厂商认可互联网方向，慢慢地开始愿意与我们合作。”王文钢告诉i黑马。
　　整个2013年，优曼家纺生产周期缩短不少，从60天突破到45天，再到30天... ...这会带来几个质变。
　　首先是产品迭代能力增强。王文钢常举一个例子，假设有一天王菲与谢霆锋复合，所有人都在宣传，T恤上印一个(人)，杯子上印一个。家纺可以做什么?四件套上印一个。若产品90天后才上来，潮流早过了。所以，要做时尚、潮流，供应链必须玩得起。
　　其次提升了试错能力。当研发、设计与生产周期到这个量级时，便有机会在每个月都进行营销活动。以前90天试一次错，现在30天试一次。“传统企业一年3次周转，我12次，这样一来，什么故事都可能发生。”王文钢说。
　　另外，还创造了增量市场。据王文钢调查，以四件套为例，用户使用周期为6-12个月，一年两套的情况下，国内市场规模为8000亿元。“我觉得家纺也是一个时尚的产品，根据不同季节，不同心情用户可以换不同的床品，一年至少需要8套，四季各两套备换洗的。这样一来，6套都是新创造的市场。”他透露，这需要供应链做支撑。“优曼品牌的生产周期是30天。”
　　花样的力量
　　优曼品牌的摸索始于2011年，当时产品客单价在300-320元。
　　2012年，王文钢夫妇做了一个重大决定，上线了品牌“芬缇”，一下把客单价提到600元。“很多人都不能理解，电商都是玩性价比、打价格战，你却把客单价拉到普通产品的两倍。但我认为，好产品一定会有市场。别人再拼价格战，我反其道行之，把价格抬上去。”王文钢告诉i黑马。
　　尽管2012年，优曼业绩不错，完成销售额2000万元。但在王文钢看来，这还不是真正的高端。“我们还少一个环节，缺少埃及长绒棉，还不具备采购进口原料的能力。”
　　冯轶补充道，“我们更多采用的是美国棉花.”她向i黑马介绍，家纺行业采用的棉花大多是三类，最好的是埃及长绒棉，其次是美国皮马棉，再就是新疆长绒棉。
　　要达到国际品质，必须先改善原料。前一阵，为了稳定供应源，冯轶满世界到处跑，直接去产棉地找，她认为这是最有效的方法。
　　明年，优曼将推出纯高端品牌——Cover Story，客单价会在1000元以上。“毛、浴巾会从土耳其进口埃及长绒棉，床品会从葡萄牙、印度进口，这是国内市场没有的120支高端床品，在五星级酒店，新光天地都是看不到的。”冯轶介绍道。
　　目前，优曼拥有7大品牌，为优曼、唯萨、芬缇、雅芙伦、唯萨宝贝等，分别覆盖65后至10后用户。
　　优曼是互联网品牌起家，但现在不这么强调了。“我们叫自己品牌商，不止在线上卖，还在卖场卖，甚至在咖啡厅、宠物医院卖。我们想打造一种女性生活方式，女性爱去的地儿，都是消费场所。”
　　王文钢已经开始这么做。11月17日，优曼家纺在黑马全球路演中心推出了唯萨新品，主题为“花样改变生活”,该产品不仅限于卧室、客厅，还能装扮办公室、宠物窝、咖啡厅等。
　　王文钢还无数次幻想，能把自己的产品直接套进“央视裤衩”，把这栋奇葩大楼也弄得花花绿绿。