引爆娱乐“冠名”轰炸效应.doc

聪明的赞助商要对媒介有一个深刻的理解，善于将娱乐时代的核心元素与产品和受众的传播特点结合起来。“超级女声”落幕了，蒙牛酸酸乳也家喻户晓了。但无论是“超女”还是蒙牛，成功都非偶然和运气。冠名一个热门栏目，这个看似简单容易的市场动作，若要取得上至品牌提升、下至终端销售增长的成功效果，没有一个从对冠名的系统决策、评估体系以及后续的媒体配合、市场活动跟进，就等于钱白花了。赞助真正意义上的成功还有赖于企业对赞助权益的发挥以及对固有渠道系统的整合。蒙牛并非运气好不论是蒙牛还是湖南卫视自己，恐怕都没有想到今年的“超级女声”会有现在这样的火爆情景。以至于朋友或者同事间见面后如果三句话还没有切入“超女”或是不知道何谓“超女”，那就是严重与时代落伍，与流行脱节的标志了。“超女”的火爆除了湖南卫视是大赢家之外，赞助商蒙牛和它的酸酸乳产品凭借2000多万的冠名费也得到了非常好的传播效果。根据上海铭泰·铭观这家专注于乳品行业的咨询公司的调查，蒙牛酸酸乳的顾客提及率高达30%，已经超出伊利、光明等对手，成为消费者心目中酸(优)酸乳第一品牌!由于广告轰炸、明星代言等已呈现泛滥之势，因此观众早就在遥控器上行使了自己的否决权，以不断的频道转换来表达自己对强制广告的不满。而在节目中冠名，其企业LOGO无时无刻不呈现在节目或者赛事的主要舞台上，“嵌”在那里了，消费者“无处可逃”，但又没有讨厌的感觉。但冠名却可以随着节目和赛事的进程，把企业的形象“润物细无声”般穿透信息爆炸时代消费者自我保护而形成的“信息壁垒”。同样是冠名，像蒙牛运气这样好的企业可不多。不过蒙牛的好运气也并非是“撞”来的。没有人能随随便便就成功，熟悉蒙牛发展历程的人都知道，蒙牛一直是一家非常重视媒体传播的企业，其迅速发展的历史也是一部很好的广告营销史。在蒙牛赞助“超女”之前，已经有成功运作“神五”事件营销的经验，又当过央视的标王，对媒介传播和媒体资源有着深刻的理解。蒙牛的经验，让其很快地就抓住了“超女”的天赐良机。为湖南卫视做过课题的中国传媒大学胡正荣教授对记者分析说，湖南卫视自从以“娱乐湘军”的姿态崛起后，其制作的几档娱乐节目在全国都收到了非常好的效果。2004年推出“超级女声”时，湖南卫视也是倾集团之力来运做的。去年“超级女声”的收视率仅次于央视，加上2005年更多的创新，让善于抓住机会的蒙牛果断地选择了“超女”。在竞争日甚、市场费用一再压缩的今天，动辄百万的冠名费用，不是小的投入。要将风险降到最低，胡教授认为，首先要对媒介有一个深刻的理解，包括媒介的发展规律、内部运作模式、节目流行的趋势等，了解的越深刻越能把媒体为己所用。“现在蒙牛成功了，很多人就说蒙牛如何明智，其实刚开始它也是要担很大的风险的!”胡正荣教授对现在媒体和业界的种种“倒转因果”的说法不以为然。抓住娱乐时代的核心元素东方卫视在不久前也举办过一次类似的选秀节目，叫做“莱卡—我型我SHOW”，赞助商是美国杜邦公司，“莱卡”是杜邦公司生产的一种面料品牌。如果没有“超级女声”这个节目的出现，包括“莱卡—我型我SHOW”这样的选秀活动的主办方和赞助方很大程度上都会认为自己是非常成功的，莱卡自2001年就和东方卫视合作“莱卡风尚颁奖大典”的活动，按照杜邦公司的说法，“每一届的风尚大奖揭晓日，都是中国时尚界的节日”。但是“超级女声”的出现，让他们只能自认“不够成功”了，至少是“有些失意”。如果仅仅从评委水平、报名选手质量来说，“超女”还未必比得上“莱卡”。比如“莱卡”的旗号是“全国偶像歌手大赛”，所以它需要的是声色俱佳的选手，即使歌唱略差，外型也要有偶像气质，但是“超级女声”却打出了“不限年龄，不限唱法，不限外型，想唱就唱”的口号，而且“超女”的评委人选和点评风格也备受争议。尤其受争议还有“超女”的晋级竟然在很大程度上要依靠观众短信的支持。从品位和格调上来说，毫无疑问“莱卡”的活动似乎是更有品位和格调的，但是ldquo;超级女声”的节目却更多地体现了娱乐时代的各种核心元素，说它媚俗也好，说它低级也罢，却都无法阻挡普通大众对这档节目的喜爱甚至是狂热。这两档节目本身的差异是造就赞助效果产生巨大差异的根本原因。蒙牛公司正是因为对于传媒和传媒节目的长期研究和积累，才准确地抓住了娱乐时代的核心元素，准确地选择了更符合自己产品传播特点和受众的“超级女声”。不过，这也只能说明蒙牛走对了第一步。赞助冠名背后的系统整合蒙牛在选择赞助“超级女声”这一决策方面的成功是豪无疑问的，但是对于蒙牛来说，这个成功只是走对了一半，另一半能否走好，才能决定蒙牛是否真的成功。这另一半的路就是蒙牛如何去利用“超女”带来的品牌关注度。与2000多万的赞助费用比起来，在行使赞助权和利用赞助效果方面蒙牛的投入则要翻上几番，外界所传闻的一个多亿的赞助额是把这部分花费也都计算在内了。胡教授认为，冠名，若没有后续的媒体配合和市场活动跟进，就等于钱都白花了。而配合和跟进，不仅需要真金白银的实力作证，更需要智慧和技巧。当然，企业花了那么多钱冠名，电视台也会发动其有合作关系的电视台、报纸、杂志等给予免费的宣传，如湖南卫视就发动了主办城市的当地五家电视台和都市报给予配合，还建立了一个活动的官方网站。这些可以看作是赞助权利本身的延伸。而蒙牛自己要做的事情则更多为了将活动的效果扩大，蒙牛一方面在央视和其他的卫视大面积投放去年“超女”张含韵代言的酸酸乳广告，还在在卖场投放了由新分众传媒建立的卖场联播网，从高空到网络到终端，一路轰炸。同时蒙牛还推出了买六盒酸酸乳，就有机会到湖南长沙与决赛选手面对面的促销活动，单单促销装就生产了20亿盒。不过仅仅有宣传和知名度是不够的，产品能否卖得好，与渠道通畅、铺货是否到位还有着相当大的关系，上海铭泰·铭观公司策划总监刘骥对记者说，“根据我们的观察，蒙牛酸酸乳知名度虽然第一，但铺货率却不到10%，远远低于伊利的12%”，没有高的铺货率，就等于浪费高的知名度。因此，蒙牛和它的酸酸乳有了知名度仅仅是成功的第一步，能否实现这次赞助真正意义上的成功还有赖于蒙牛对赞助权益的发挥以及对固有渠道系统的整合。另外，面对与“超级女声”越来越多同类型活动与节目的产生，蒙牛也必须要考虑如何在借势的基础上，实现品牌的进一步提升与销量的进一步扩大。同样地，“莱卡—我型我SHOW”的活动虽然没有“超级女声”的活动火爆，但却未必说明杜邦公司和他们的莱卡产品就没有实现营销意义上的成功。莱卡本来只是一个面料品牌，却在杜邦的操作下，跟许多品牌联合营销，成为服装中不可或缺的元素。品牌服装都以内含莱卡而ldquo;出身高贵”。在“莱卡我型我SHOW”中，莱卡也投入了不少力气做配合。可见企业对一项赞助活动的成功与否显然不能仅仅看活动本身的选择和运作是否成功。相关链接柯达公司审查冠名提案的标准1.哪些目标顾客会关心这一赛事?目标顾客和赛事目标受众之间的吻合度如何?谁来激发他们对赛事的关心?2.通过冠名能向目标受众提供哪些信息，品牌形象、产品形象，抑或广告信息?3.通过冠名能提升领导地位吗?如果不是冠名者，那么能有鹤立鸡群、领先于其他品牌的可能性吗?有可能发生有损于本公司品牌的事情吗?如：是否同时出现烟、酒冠名商?4.如何使冠名效益最大化?有没有评估和检测冠名效益的方法和手段?企业曝光的时间和位置如何?5.赛事的可炒作性如何?向传媒提供的卖点是什么?可同时开展哪些营销配合活动?赛事组织者做几次电视节目预告?6.除了商定的冠名费用外，还需另付多少钱?在赛事标识、服装等方面，能获得哪些实际效益?在广告、公关和促销等相关活动方面还需另付多少钱?7.中介机构或赛事举办者所拥有的授权有多大?具体有哪些权力?中介机构的信誉和操作能力如何?8.赛事的时间是否和本公司的旺销季节相吻合?赛事和其他营销活动相结合的可能性如何?9.取得冠名权后，冠名活动和下列其他沟通手段相结合的可能性如何?产品电视广告、品牌建设、媒体采访、顾客之间的相互影响以及公关活动等。