汉堡王从零开始-本土化VS国际化营销战略.doc

　　在全球拥有11000家连锁店，汉堡王是西式快餐行业的老二。然而，在中国内地这块最具增长潜力的市场上，它却迟到了近二十年。面对在品牌塑造、网点开拓上已经领先了一大截的两位对手，汉堡王能否奋起直追?
　　2005年6月28日，全球西式快餐三巨头之一的“汉堡王”(BurgerKing)终于带着它的“炫辣鸡腿汉堡”等新产品，正式登陆内地市场，在上海开设了第一家分店。尽管与它的两个竞争对手麦当劳和肯德基比，汉堡王迟到了近二十年之久。

　　在上海汉堡王静安寺餐厅汉堡王中国第一家分店的开幕仪式上，集团的两位高层—董事会主席兼首席执行官GregBrenneman和亚太区总裁SteveDesutter全都到场，足见汉堡王对内地市场的重视。
　　能否演出“三国”大戏?
　　汉堡王坚信“来得早不如来得巧”。但是，无论是门店数量，还是品牌在消费者心目中的认知度，汉堡王在中国市场与老对手麦当劳、肯德基已经完全不在一个量级上。汉堡王如何将国际西式快餐的“三国演义”战火烧到中国战场?
　　“中国市场潜力巨大，近五年内，可能成为汉堡王最重要的市场之一。”汉堡王首席执行官GregBrenneman对于汉堡王在中国的未来非常有信心。而亚太区总裁SteveDesutter可能因为对中国市场更加了解，发言也要谨慎得多，他认为中国市场的开发还处于早期，但是增长迅速，并且显示了对西方快餐食品的强烈需求，对于汉堡王来说，这是个巨大的、现成的市场。SteveDesutter用一句刚刚从朋友那儿学到的中文来形容汉堡王进入中国市场的时机：“来得早不如来得巧”。
　　那么，中国市场是否真如他们想的那么乐观呢?
　　据统计，麦当劳目前在华拥有餐厅666家，遍布中国100个城市，年增长率在10%以上;百胜餐饮集团旗下的肯德基已在华拥有1758家餐厅，而且还以每年新增100家门店的速度扩张;百胜旗下的另一品牌必胜客则有261家餐厅。而据GregBrenneman透露，今年汉堡王的目标是在中国内地开设10到12家直营店。应该说，这样的门店规模，根本无法对麦当劳和肯德基形成任何威胁。
　　GregBrenneman曾表示，在短期内不会考虑特许经营，而是将以华东地区为基点拓展大陆业务，在一年内采取直营方式增开10家左右新店。但是他表示一旦餐厅开始盈利，业务走上正轨，便考虑实现特许加盟。业内分析师称，汉堡王在华首期投资仅在餐厅方面就会高达3000万元人民币以上。
　　然而，门店的规模可以通过特许加盟的方式赶上，但是，麦当劳和肯德基在中国市场浸营多年，其品牌和企业文化在中国消费者中的影响力构筑了汉堡王难以逾越的壁垒。目前，麦当劳和肯德基在中国消费者心目中的品牌知名度相当高，特别是在都市年轻人和儿童中有着一批忠实顾客。汉堡王要在这些方面赶上两位老对手，决非一朝一夕。
　　营销战略猜想
　　直营还是加盟?本土化还是国际化?国外快餐品牌借助中国消费者对海外食物的好奇取得成功的日子已经一去不复返了。国外和本地品牌之间甚至陷入了价格战之中。汉堡王如何出奇制胜?
　　GregBrenneman坦陈，汉堡王没有早点涉足中国内地市场是公司战略上的失误，但即使晚了10年或20年，汉堡王仍然要来。GregBrenneman曾经担任美国大陆航空公司CEO以及普华永道咨询公司掌门人，他在2004年8月一上任，就开始坚定地把目光投向了中国内地市场。
　　记者到汉堡王的餐厅实地观察，在非周末时段，外籍顾客占了1/2强，其余的顾客，基本上都是附近公司的白领和学生情侣。第一家汉堡王餐厅的选址，也并不如人们设想坐落于上海的人民广场或者徐家汇这种人流量超大的地区，而是锁定静安区商圈，并打出了“我选我味”的个性口号。
　　店内装潢设计风格与传统的快餐店大不相同。除了必不可少的印有标志性产品以及Slogan的大幅墙画之外，汉堡王采取了一种类似Cafe的室内设计风格，银色吊灯映衬红色沙发，使气氛显得异常温馨、静谧，一切都是为了赢得突出自我、敢作敢为的年轻人的青睐。据业内人士分析，这是由于汉堡王在中国消费者中的品牌知名度相当低，特别是在儿童和家庭消费者中。汉堡王将餐厅开在白领云集的静安商区，而且不利用电视广告进行品牌宣传，目前应该是将目标消费者锁定在了都市中比较时尚的年轻人。　据悉，在进入内地市场之前，汉堡王曾经委托一家国际咨询公司，对中国消费者的口味、消费习惯进行了一年左右的调研。得出的结果是，即使在上海这个号称紧随国际流行趋势、兼收并蓄的大都市里，人们的口味还是非常的本地化。所以，在汉堡王上海餐厅的菜单里，我们能发现添加了四川麻辣酱的天椒皇堡三明治、中式五香口味的辣鸡翅等本土口味十足的食品。GregBrenneman称，汉堡王针对本地口味设计的食品高达50%，公司的第一批员工也基本上都来自本地市场。考虑到中国餐饮市场的激烈竞争，汉堡王食品在中国的售价比美国低了30%到40%。
　　在营销宣传上，汉堡王与麦当劳和肯德基相比，相对低调。它不打电视广告;店内没有儿童乐园;没有大力散发漫天飞舞的优惠券或者促销单;网络推广也逊色很多，在公司的全球网站上甚至很难找到上海餐厅开张的消息;公司提供的周边服务也十分有限，暂时不提供外送。
　　尽管如此，一些业内专家对汉堡王在中国的未来之路很有信心。中国连锁经营协会会长郭戈平认为，汉堡王有后发优势，它在中国要走的路，比十几年前麦当劳、肯德基刚进中国时要短得多。而百胜餐饮集团公共事务总监王群则表示：“中国市场需要理解和学习，适应这一市场是成功关键。”
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　　汉堡王简介

　　1954年，JamesMcLamore和DavidEdgerton两人在佛罗里达州迈阿密创立了汉堡王集团。现在，汉堡王在世界超过60个国家和地区设有11000家分店，是世界第二大餐饮连锁集团。2004年，汉堡王的销售额达到了111亿美元。在2004年美国《FranchiseTimes》“特许经营200强”排名中，汉堡王按在全世界已有店铺数和销售额两项排名均居第5位。
　　点评：后进者的头脑进攻战
　　上世纪80年代后期，汉堡王与麦当劳在美国市场的商战中处于弱势，曾经请定位理论创始人杰克·特劳特和艾尔·赖兹帮它做过战略诊断。当时，杰克·特劳特先生认为，随着美国人生活节奏的不断加速，服务速度成了快餐业的关键，口味反而变得不那么重要。而且，麦当劳在顾客头脑中有一个非常强势的品牌认知，那就是“儿童乐园”。既然麦当劳定位在“儿童”，那么汉堡王就应该定位在“成人”，确切地说是瞄准大孩子以上的人群。此外，特劳特建议汉堡王从汉堡产品上发动攻击，充分利用“火烤”优势。概括起来，新的战略就是“长大了，去吃汉堡王的火烤汉堡”。
　　如果按照杰克·特劳特和艾尔·赖兹的建议，汉堡王就要做出战略舍弃，放弃儿童，去掉店中的儿童游乐设施。可惜汉堡王的高层下不了决心，不愿意舍弃儿童市场，拒绝了特劳特的建议。
　　现在，来自特劳特(中国)品牌战略咨询公司的火华强先生为汉堡王在中国市场的未来战略进行了分析和预测。他认为，汉堡王要想在肯德基、麦当劳的全面包围中脱颖而出，进攻战是最好的选择，这样才能直接从市场领导者手中切份额。
　　进攻战，最重要的战场是消费者的头脑。后进品牌应该找出领先品牌在消费者头脑中的强势和弱点，然后确立自己的强势进行攻击。目前，汉堡王在中国市场的首要竞争对手是肯德基，所以汉堡王的切入点应该是研究肯德基在中国消费者头脑中存在哪些强势概念，找出自己能够利用的概念，发动攻击战。