市场营销与产品定价.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销与产品的关系,梁爱君,2008-08-11,何为市场营销,市场营销,是商业活动中十分重要的一个环节，对于营销工作的管理是企业管理的重要组成部分，同时涉及到关于市场的细分，市场选择和市场开拓等问题。,商业企业，尤其是服装零售企业，货品与市场的关系结合得密不可分，所以订货及货品分配时，应该充分的考虑其市场因素，这就涉及到市场营销中的市场细分，市场选择。,市场营销的工作内容,:,一,市场调研,工作,进行市场调查和预测，掌握市场需求状况及其变化趋势发展动向，了解市场供给情况，掌握竞争对手动向和竞争的变化趋势搞好统计，积累基础资料。根据市场信息和历史统计资料，进行预测预报。,与产品的关系即，了解市场所需，按需订货，收集前期销售数据，进行整理分析，选择更为适销的商品，更有针对性的发现市场中的共性与个性问题。根据市场的需求，向技术开发部门，提供终端有效的销售数据及需求。了解市场从而占领市场。,二,目标市场选择,工作,在市场调研的基础上，进行市场态势的分析，细分市场，确定目标市场和重点市场，制定开辟，占领和扩大市场的战略和策略。,与产品的关系即，在选定市场内，应该有策略性，有重点性，有针对性，因每一个市场的商业环境不同，商圈不同，店铺的地理位置不同，消费人群不同，促销活动周期不同，结合货品，充分考虑其比重。,三,产品定价,工作,提出定价战略和策略建议，决定浮动价格及临时的价格变动。,与产品的关系即，根据市场情况，进行价格调整，在保利的原则下，更为有效的加快商品的周转，从而减轻资金压力，确定商品的市场定位。,四,销售渠道,选择,选择营销方式和销售渠道，制定正确的渠道战略和策略。,与产品的关系即，根据市场的不同，其营销方式，各渠道销售的方式不同，有针对性的调整其销售方式，参与促销及活动方案，给予价格调整，货品调配。,五,产品促销,工作,根据品牌产品的特点和经营实力，品牌的落地活动，广告宣传工作，销售淡旺季，做好提前准备，人员推销工作和营业推广工作，制定相应的支持跟进。,跟产品的关系即，根据店铺提供的促销方案，进行产品的调整及分配，保持其货品的同时，达成其销售任务，借助其店铺的宣传方式，提供品牌的市场竞争力，从而推广。同样体现在订货上，需充分考虑产品的落地推广活动，及,POP,宣传。销售,六,商品储存,和,运输,工作,组织产品入库，保管，出库房和发货工作，调节好各地产品的供需平衡。,与产品的关系即，货品到货前通知物流，准备进行验收，分检工作，保证出库的及时及准备性，根据前期订货，调节各店铺货品上市场，及各地区市场货品上市，包括,SKU,及量深。还应考虑各部门工作，物流，运输及存储，财务，回款及确认。,七,订货,和,销售,工作,根据市场需求，按需订货，全面多角度的观注市场，做好售前，售时和售后的各项服务工作。,在产品上即，充分考虑品牌在市场上的供求关系，考虑增长及新开，考虑终端所能够决定销售上升及下降的所有因素，计划及任务，更贴合市场的订货。售前，产品培训，售时的服务工作，陈列调整工作，售后的反残工作。,何为市场细分：,市场细分,是指根据众多市场或者众多地区消费群体不同需求的特点，在产品上做更贴合市场的采购计划，以及市场重点的划分，店铺级别的划分，结合产品的划分。,市场细分的必要性：,1.,便于掌握,不同市场,的,需求,特点，正确地进行产品采购和市场开分，不同市场的消费者对产品的功能，质量，价格，包装，服务等会有不同的需求，例如男性与女性由于体形，高矮，爱好的不同，对衣服的规格尺码，花色，款式都会有不同的要求，即使同样是男性或者女性，也会因为品味，消费能力，学历，工作性质，对产品的需求有所不同。若按性别及年龄段分类则可把市场分为，男性市场和女性市场，中老年市场，青年市场，当然这是按年龄段来划分。但划分时应该注意，品牌的定位及目标消费人群。,2.,便于掌握,市场分布,情况，发现市场缝隙。不同市场的有利条件和不利条件，市场的规模，在品牌定位所处的价格区间段。从而发现各地区市场的区别。订货时需要考虑新开，整改店铺的增长，市场年限的增长，市场所在地区所处的位置。,3.,便于确定,重点市场,及,市场重点,。根据市场内部店铺的不同，考虑订货的分级不同，重点店铺重点订货，重点市场重点观注。掌握市场分布，商圈分布，全年销售高峰分布，哪些是次要市场，现有的主要市场店铺怎么巩固和扩大。,市场细分的标志：,1.,按,人口因素,细分：如人口的年龄划分，性别划分，收入划分，职业划分，受教育程度划分，产品的市场定位划分。,2.,按,地理因素,细分：按地区划分，例如南岗区，道里区；地域气候条件划分，例如气温，天气，销售环境温度；按城乡划分，例如城乡结合部，市区内部，郊区。,3.,按,购买心理因素,划分：由于人们生活格调，个性，对于商品的需求也不同。特别是产品在产前定位即已决定了这部分特性。,按,购买行为因素,细分：进入市场的时间，程度不同可分为，经常购买使用者群体，（在终端即为老顾客）初次购买者群体，潜在购买者群体。按消费者对,“,品牌偏好,”,的不同可分为，单一品牌忠诚者群体，几种品牌忠诚者群体，无品牌偏好者群体。,市场选择：,因市场中各店铺的不同，应该处理好的关系。,1.,市场面,的,多,与,少,，,大,与,小,的关系，店铺的策重关系，各店铺目标消费群的购买能力，店铺所属商圈强弱，市场同类型竞争品牌的情况，竞争品牌数量因素，品种因素，品牌因素，市场面的定义，品牌自身在市场中的知名度情况。,2.,重点店铺,和,一般店铺,的关系。不论区域市场强弱，都要选择若干个店铺，从中选择重点，集中精力在重点店铺上，使其巩固，并带动一般市场，在确保重点店铺的货品及销售，兼顾一般店铺3.,本地市场,和,外地市场,的关系。平衡各市场之间的关系，分担其销售任务的同时，合理的分析其货品，保障外地市场的货品供给。,4.,现有店铺,与,未来开发店铺,的关系。观注近期开发店铺的货品及销售，掌握其终端需求，关心原有店铺的长远发展，对整个市场进行规划和布局，摸清当地市场消费者的潜在需求及消费者对每个店铺的不同定位。,产品市场定位策略：,1.,避强,策略，了解本品牌自身的市场定位，优劣形式，逃避劣势。,2.,雷同,策略，采取同竞争对手相同的市场定位策略。以提升自身，打击对手为主。,3.,超强,策略，不仅需要选择与竞争品牌相同的市场定位，而且在同一定位市场上要超过竞争对手，例如选定其没有的系列及产品设计，优先强势的占领市场。选择有自身特色的同时有市场竞争力的产品，重点推广，在店铺中重点陈列。,上市时间策略：,1.,提早,进,入市,场，品牌的新品投放市场，先入为主，抢占市场，但在时间上应注意气温的变化因素，考虑到是否应季。体现在订货上，考虑其排产上市的时间，从而下量。,2.,适中,进,入市,场，根据顾客购买力的情况选择投入时机，在顾客已拥有足够购买力，即购物的黄金时机，把产品适时的投放市场，容易畅销。,3.,较晚,进,入市,场，掌握竞品新品上市的时间，绝不能让竞品优先抢占市场，而本品牌又有大批老产品且销路较好时，本品牌的新品可以晚一点投放市场，以便延长老产品的寿命周期，人为的控制其上市场的节奏。,4.,一般情况，适应,本品牌,的为,第,1,条,，但应考虑,2.3,条，可以在多区域市场环境中进行分别操作。,市场和店铺不是产品人员可以操作的，但货品是可以由产品人员采购的，所以订货的最终准确与否，需要市场去验证。所以掌握好终端销售的一手数据，加之对品牌自身的了解，是订货所必要的。,谢谢！,产品定价工作,产品定价应考虑的因素和原则：,1.,价格因素：价格在货币形态上转化为价格时，主要表现为三部分：（,1,）生产成本；（,2,）流通费用；（,3,）利润，包括工业利润和商业利润。以上三部分互相联系，相互制约，任何一个部分发生变化，都会起价格的变动。而其中生产成本是决定价格的主要制约因素。就服装品牌而言，进货成本，和吊牌价，是产品后期定价及调整的决定性因素。,2.,供求因素：市场上的供求关系有三种状况，即供不应求，供求平衡，供过于求。主要观注的是，供过于求时，按照其售磬，上市日期，等因素，对其销售价格进行调整。,3.,需求价格弹性因素：顾客的需求对商品价格变动的敏感程度，它反映了商品价格与需求之间的客观规律。价格水平对需求的升降有影响：价低则需求上升，价高则需求下降，即在实际销售中，对价格进行调整的杠杆，调整到何种程度是能够起到加快销售，且对利润折损最低的。即薄利多销，所谓薄的程度。,4.,产品寿命周期因素。产品处于不同寿命周期阶段，定位应不同。投入期，批量小，耗费高产品新，价格可考虑调整得高一些。成熟期，生产批量大，且竞争对手多，即市场上同类形产品多，且本产品未占有明显优势，投放时间较长，加这新品到货，应考虑降价。衰退期，产品缺少竞争力度，投放时间长，已经降价，但未见明显销售增长，应下幅度降价，以尽快收回占用的资金，减少资金积压，加快资金投入下一次周围的发展计划。,5.,相关产品因素：所谓相关产品是指在使用价值上相互关联的商品，有两种情况：一是互替相关，一是互补相关。比如同系列产品，同种设计类型产品，同款不同色产品，延续款产品，可以进行区别价格调整，以提升此产品在品牌内部的销售份额，增强其单一产品的市场竞争力，从而拉动整个品牌的销售增长。,6.,产品比价因素：考虑到不同产品的比价，竞争品牌的比价，店铺与店铺之间的比价。,7.,顾客心理因素：由于不同的购物环境所吸引到的客流及消费群体不同，商圈环境不同，所以对价格的接受程度也不同，对于价格调整的敏感程度也不同。,定价策略：,1.,厚利,定价，为获得更高的盈利，保持其统一价格销售，以达到利润最大值。,2.,薄利,定价，实行薄利多销，适用于投放市场后很多竞争类型的产品，包含过多的仿品，或进入成熟期的老产品。,3.,保本,定价，以不亏本为最低界限，适用于供过于求，平销或者滞销产品，也适用于尚不为消费者了解的新品。,4.,赔本,定价，产品严重滞销，保本的价格也无法销售，为不使亏损更大，同时拖累资金周转被近采用的策略，以渡过难关。,5.,提价,策略，在产品供过于求时采取的策略。一般指在已经降价后，销售明显提升，但价格已经不是其销售提升的主要原因。,6.,降价,策略，产品供过于求。,7.,质量差价,，产品质量的等级不同，按质论价，优质高价，中质中价，低质低价。,8.,时间差价,，根据产品的季节不同，实行不同价格，销售旺季实行平价，统一价，销售淡季或者季末，实行降价。,9.,批量差价,，所购商品从金额和数量上，较大，成批量性的，即团购，对其销售价格进行一定优惠。,10.,地区差价,，同一产品不同销售地区，实行不同价格，更贴合其地区消费水平，市场的需求。,11.,心理定价,，根据不同顾客的不同购买心量，适宜采用整数或者尾数定价法，如,10,元的商品，可定为,9.9,，或者,9.8,元。,