央视招标变招-访中央台广告部主任夏洪波.doc

　　当神六发射以第一时间在中央电视台直播时，央视广告部主任夏洪波正在进行他的“全国巡演”，力推11月18日的2006年央视招标大会。经过十一年洗礼，这场每年一次的企业盛典的招标额已经达到了52.48亿元，要想超越，显然并不轻松。
　　坐在记者面前的夏洪波一根一根地吸着烟，努力地把自己从刚才推广会上的兴奋拉回来。虽然央视的品牌化革新已经取得了38%的收视率，为新一年的广告招标埋下了很好的伏笔，但作为新一任的广告部主任，创新还需要结果来检验。
　　招标方案全新变脸
　　《成功营销》：随着招标的临近，大家都非常关心今年的招标与往年有什么不同?
　　夏洪波：今年的招标，我们考虑到企业和广告代理公司的需求，对2006年的招标资源进行了调整和创新，给客户更多选择。招标方案的总体思路是：稳定主体标的物，微调部分标的物，如增设CCTV-1的22点报时组合;延展招标概念，将“黄金段位广告招标”拓展为“黄金资源广告招标”;优化套售资源，向CCTV-1集中，向优质资源集中，凸显招标的附加价值;按照商业原则梯次奖励，体现对诚信企业的礼遇与回报。
　　《成功营销》：你提到2006年的招标为“黄金资源广告招标”，这与往年“黄金段位广告招标”有何区别?
　　夏洪波：因为高度权威和资源稀缺，中央电视台黄金段位成为众多品牌媒体投放的必争之地。因为黄金段位首先也是黄金资源，另外，中央电视台还拥有许多独家资源，例如奥运会、世界杯足球赛、春节联欢晚会等，这些稀缺资源集中体现了中央电视台整体的品牌力，也成为企业争夺的热点。今年引入黄金资源广告招标，也是为今后更多黄金资源的销售建立成功的模式。
　　《成功营销》：往年的9月～11月，央视广告部都会在全国各地进行推广活动，今年是否还会继续这么做?
　　夏洪波：今年我们依然会在全国召开推广说明会，但方式与以往不太一样。推广活动分为十一场，包括北京、上海、广州、西安、澳门五场大型说明会，以及青岛、厦门、杭州、哈尔滨、成都、呼和浩特六场深度沟通会。呼和浩特和澳门是我们今年新增的两个城市。
　　在这些活动中，大型说明会将传播黄金资源的价值;深度沟通会则在开放式的交流与沟通中深入了解客户实际需求。在深度沟通会中，我们增加了与客户的互动环节，让老客户讲讲经验，让新客户谈谈想法，共同分享使用招标段资源的经验。
　　《成功营销》：我们注意到，今年的招标宣传册上，除了以往的广告传播价值和案例外，还有央视各节目部门的掌门人谈各节目板块的资源。
　　夏洪波：2005年，我台提出了“频道品牌化”的发展战略，由频道专业化向频道品牌化转变;每个频道的考核评估包涵收视份额指标和收入指标，各频道不仅要从节目收视上达到指标，还要从收益上达到要求。这体现了央视更加注重对频道收视市场表现和经营效益的考察。
　　“品牌化”战略实施后，央视在新闻、综艺、电视剧、体育、专题、教育等各节目领域的优势进一步巩固和加强。依托我台的品牌和节目资源，是我们广告经营和广告招标的基本思路。
　　国际客户和国有企业将成投标大户
　　《成功营销》：从今年企业与央视的合作情况来看，与往年相比有何变化?
　　夏洪波：从行业来看，今年食品饮料、医药保健、日化、汽车及相关产品、家电、手机、服装等传统广告大户跟央视的合作稳中有升。另外，新兴行业如教育电子、家居建材、食品行业的新品类、小家电等在央视的广告投放呈井喷式增长;金融保险企业如招商银行、中国银行、交通银行、太平洋保险、中国人寿等在央视集体亮相;高科技企业如联想、方正等也借助央视来展现雄厚实力。
　　从地区来看，除了传统的经济发达地区如东南沿海一带的客户比较集中外，今年中西部地区的企业在央视投放广告的也明显增多，如江西、贵州等地的医药企业，河南的食品企业;今年上海企业与我们合作特别多，上海家化、冠生园、恒源祥等。今年我们与港、澳、台地区的客户沟通更紧密，9月份，央视广告部专门组团去台湾;10月份，我们还会组团去澳门，与当地企业和广告公司进行深入沟通。
　　《成功营销》：从你最近几个月与客户的沟通情况来看，目前哪些企业跟央视的接触比较密切?

　　夏洪波：从7月份至今，我先后与许多国内外企业进行了深入的沟通，特别值得一提的是国际品牌与国有企业。事实上，去年以来国际品牌与国有企业在央视的广告投放已经加大，在去年的招标会上，两者的中标额都超过了7个亿，今年的数字将会有很大的突破。
　　迄今为止，已有中国人寿、中国石化、中国移动、宝洁、联合利华、百事可乐等几十家大型国企与国际企业与我们进行了细致的沟通与碰撞。与以往的沟通不一样的是，以往更多的是探讨在中国市场做品牌的方法与策略，探讨中央电视台的传播价值;而现在我们探讨的焦点已经有了变化，主要围绕合作方案与合作力度进行讨论。
　　品牌创新重在执行
　　《成功营销》：今年的广告招标，你定下的目标是什么?
　　夏洪波：今年的招标有三个目标：一是招标总额超过上年的52.4815亿元;二是把招标的数字变成实在的价值，既把招标数额变成中央电视台实实在在的收入，也给予中标客户实实在在的回报;三是通过招标资源的设计，实现中央电视台广告资源的合理配置。对这三个目标，我充满了信心。
　　《成功营销》：业界现在对中央电视台的关注不仅是关注2006年的央视招标，大家还关注，中央电视台新的广告部主任会怎样着手央视广告经营?
　　夏洪波：中央电视台广告部，是媒体品牌与企业品牌联系的纽带。近年来，我们主动走向市场，加强专业服务品质，打造中国电视媒体广告经营的旗舰品牌，努力赢得客户和业界的尊重。品牌，是中央电视台广告部与企业共同的责任。为了完成这一责任，我们将依托中央电视台的品牌资源，“以客户为中心”，面向客户，面向市场，争取达到媒体、企业和广告公司的三赢机制，脚踏实地促进“品牌中国”的进程。
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　　央视招标十一年变迁
　　招标金额从3.3亿到52.48亿
　　1994年11月8日，在中央电视台食堂三楼举行了央视的第一届广告招标会，当年参与企业93家，争夺《新闻联播》和《天气预报》之间的一分钟，招标金额3.3亿元。2004年举行的广告招标会有来自企业界、广告界人士1000多人参加，招标总额高达52.48亿元。
　　标的物从13块标板到362个标的物
　　标的物数量从最初的13块标版一直到2005年的362个标的物，几乎增长了27倍。1995年到1998年，招标的时间设置一直采用年标的形式，1999年尝试了季标，从2000年起则采用了以两个月为一个单元的单元标。时间划分迎合了很多行业的产品季节性。2002年又增设了适合电视剧播映的半年标。
　　竞标方式从暗标到明暗标结合
　　竞标方式由暗标到明标再到明暗标结合、暗标入围明标竞位;招标段加优惠套播，招标配套的资源从单一到自选再到定向套播，形成了以招标段为主体的通过央视的整合传播;细分单元，使更多企业有机会参与。
　　中标的企业从东南沿海向内陆纵深发展
　　1995年到1998年中标企业多集中在广东、山东、江苏、浙江等沿海地区，中西部企业很少;1999年开始，中标的企业已不限于沿海地区，黑龙江、重庆、内蒙等内陆省份的企业纷纷跻身招标段，反映出我国经济正在向纵深发展;近两年，一些外资企业，如宝洁、立邦漆、日立空调、天津顶益和飞利浦等企业也纷纷前来竞标，显示除了国际品牌对中国市场的信心。
　　中标行业为当年热点行业
　　热点行业都在中央电视台黄金段位点燃战火，白酒、家电、保健品、保暖内衣、乳业、手机……你方唱罢我登场。乳业广告大战带来了乳品行业的大发展;手机广告大战的结果是国产手机的份额从2001年的19%上升到2003年上半年的51%。2003年开始，酱油、糖果、月饼、保鲜肉、润滑油等新兴行业，都有品牌在中央电视台黄金段位投放广告。2004年外资品牌加大了在央视的投放。而2005年增长最快的则是金融保险行业。