广东韶关市老年公寓可行性分析报告-.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,一、韶关市场分析,2,韶关地理概况,韶关市,韶关市被称为广东的北大门。,京广铁路贯穿全省、京珠高速公路和多条国道贯穿全市。,全市土地面积,18463,平方公里，市区面积由,339,平方公里。,3,韶关经济概况,近几年来，韶关经济发展加快，增长速度连续三年略高于全省平均水平；,韶关是广东的重工业城市，工业基础雄厚，韶钢集团年产钢能力已突破,500,万吨，跻身世界钢铁企业,100,强之列；,韶关农业优势明显，气候资源优越，人均耕地面积在全省排第一；,2008,年全社会消费品零售总额达,241.3,亿元，创多年新高。,4,韶关市房地产市场发展状况,（一）老市区板块,韶关市的市区俗称小岛市区，原来由北江区和浈江区组成，,2003,年北江区撤消并合并入浈江区。,（二）武江区板块,武江区板块与小岛市区仅隔着一条武江，该板块是目前是目前最热门的商品房开发区域。,本案位于武江区板块,（三）浈江区板块,（四）西联板块,（五）曲江区板块,浈江区板块,老市区,板块,武江区板块,曲江区板块,本案,5,二、项目背景分析,6,老年公寓市场需求,一、全国老龄化已成为重要的社会问题,人口老龄化提前达到高峰,中国高龄化程度进一步加重，,10,年来，我国高龄人口增加了近一倍。,2009,年，,80,岁以上老年人口达,2000,万左右。空巢化比重进一步加大，跨过中度老龄化门槛的地区进一步增多。,老年人的消费观念有了根本性的转变，随着老年人文化层次的提高，越来越多的老年人对生活品质有了越来越高的追求,老年人跨城市居住的区域观念有所改变,社会上,“,空巢家庭,”,逐渐增多,老年人及其子女对国际上流行的养老方式的认同,二、城市人对度假生活方式的向往,假日近郊游成为生活的潮流,7,广东人口结构现状,老年人比重逐年增加，广东进入老龄化加速发展时期,2009,年，广东迎来第一个老年人口增长高峰。当前广东省已经进入人口老龄化的快速发展阶段，,全省老年人口已超过,982,万人,，并以每年,3.5%,的速度递增；高龄老人和失能老人不断增多，,80,岁以上老人超过,200,万。且城乡老龄、失能、空巢老人已经占全省老人的,51.9%,。,韶关市（截止,2007,年底）,60,岁以上老年人已达,40.7,万人，占全市总人口的,12.7,，,韶关市人口结构日趋老龄化，给韶关市经济社会各方面带来新的挑战。,8,目前老年居住模式比较,一、合居模式,合居指的是老年人和子女或其他家属居住在一起,这是目前顺应我国以家庭养老为主，社会养老、社区养老为辅的养老模式,二、独居模式,是指老年人独立居住，由于受到现代生活方式的影响，特别是住房条件的改善，越来越多的老年夫妇选择和已婚子女分居,三、毗邻模式,是指子女和老人或其他亲属相互独立但邻近居住,毗邻而居，既没有和居时容易产生的矛盾，又容易做到经常探望和相互照料，是目前较为理想的老年居住模式,四、集中模式,是指老年人居住在老年性服务机构安度晚年的模式，集中模式大致分为老年公寓、老年社区、敬老院三种形式，随着,“,四二一,”,家庭结构的形成，集中居住模式日益盛行,但是机构数量少，水平层次不齐，致使集中模式在我国并不盛行。,独居模式,毗邻模式,集中模式,合居模式,老年人口居住现状,9,中高收入老年人对现在居住条件的评价,中高收入老年人对现在居住条件的评价,资料来源：对北京、上海的,3000,名,55,至,75,岁的市民的随机抽样拦截访问。,10,三、项目定位,11,项目,SWOT,分析,T,威协）,（,1,）广东省开发老年住宅的浪潮袭来，很多土地都在进行老年住宅的论证。,（,2,）交通制约出行的方便与否，从而导致客户群是否会消费房地产产品。,W,（劣势）,韶关到前进村的心理距离较远。,周边相应的配套不完善，档次较低，生活不方便。,项目周边的治安条件不够理想。,O,（机会）,（,1,）项目的价格优势是我们可以利用的强力武器。,（,2,）政府政策对于项目有力支撑。,（,3,）作为首家老年住宅、养生住宅，势必会让消费者耳目一新。,S,（优势）,1,）得天独厚的地域优势再加之韶关完善交通网络。,2,）良好的自然条件是项目开发的前提条件，也是项目运营成功的基础之一。,3,）定位差异化将是新的消费增长点。,4,）与主城区价格相比具有强大竞争力。,12,项目目标客户群分析,在韶关当地企业单位的,职工,，现已进入中老年，对项目周边的环境非常熟悉，认知度较高。,熟悉的生活环境,+,更高生活品质将是对他们较大的吸引。,为了优美环境，向往,“,5+2,”,生活的,城市中坚消费群,。,45,岁以上，自己有存款，有支付能力和需求的,老年人,；,子女或孙子辈,要为长辈购买的；,买来,出租,经营的；,以,投资,概念购买待以后,升值,的；,13,(1),老年人和下一代、下两代由于生存环境、所受教育等诸多原因，生活方式、习惯及思想观念等方面难免产生,“,代沟,”,。,(2),敬老院虽然,“,火爆,”但入院使人心理上有,“,被遗弃,”,的感觉，子女也有不孝的负罪感。只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。,(3),老年人怕孤独，在,相对集中,的老年公寓，子女上班上学后，老人们仍有同龄伙伴、共同话题、共同乐趣。,(4),中年人对于,田园生活,的回归。,(5),消费塔尖群体拥有,富余的资金,能力置业旅游地产，产生自己使用和投资相结合的模式。,消费市场分析,14,（,1,）老年人常常有多年的积蓄和稳定的,退休金,；,（,2,）,子女们,可以共同,出资,为老人买房，既尽了孝心，日后也可成为遗产；,（,3,）本来准备送父母支敬老院的子女，可以用,入院费转为购房款,，既解决了后顾之忧，又摆脱了,“,负罪感,”,。,（,4,）投资者拥有一定的,闲散资金,，通过购买低总价房产出租来获得稳定的回报。,客户资金分析,15,（,1,）定位基点：,国家政策提高老年人生活的,政策主导,方向将使相关产品得到更多优惠和支持；,社会老龄化产生的,市场需求,和社会对老年人生活的关注；,社会对于自己、家庭,生活质量,的关注。,优美的,自然大环境,，是养生、休闲生活的世外桃源；,房地产价格与消费能力之间的,矛盾,，客户消费能力和投资产品单一的矛盾。,项目定位,16,韶关首席养生社区,休闲度假 养生 投资,17,休闲度假,社区是居住功能补充，同时又因为其独特的社区配套，距韶关市中心不到十分钟路程，成为一处集合旅游和5+2,生活的理想之地（在市区工作,5,天，在郊区休息生活,2,天）；,养生,（参考养老型住宅的部分建设标准）,项目为了获得更多的政策配套和社会支持，也为了通过差异化的形象立足市场，吸引购买人群的眼球，养老公寓将会成为销售的一大亮点（优良的环境,+,完善的配套,+,超低的价格），但客户群不局限在老年人。,投资,真正的购买者不一定来此居住，投资的目的是通过物业的出租来获得长期稳定的利润，而休闲度假和养老的良好运营将是投资群体掏腰包的动机。,项目定位,18,社区居住者、房屋所有者的,年龄结构扩大,；,更加,贴近健康主题,；,有利于吸引更多的,针对投资的购买者,，以便实现最终的销售目的；,有效,规避,国家相关规范对老年住宅开发的,强制约束,。,项目定位的优势,19,项目名称建议,世外生活，自在桃源,项目推广主题,21,备选项目名称：,中长,桃花岛,诠释：,在设计规划上，尽量以人为本、依山而建、临水而筑，尊重自然资源，实现住宅与环境共生。,桃花岛是金庸先生所著,射雕英雄传,和姐妹篇,神雕侠侣,所描绘的美妙神东海小岛，十分富有浪漫情调。,建议,：请金庸先生作为项目形象代言人,22,备选项目名称：,中长,梨花溪,诠释：,在设计规划上，尽量以人为本、依山而建、临水而筑，尊重自然资源，实现住宅与环境共生。,每逢仲春时节，春风乍起，万片梨花（桃花）随风飘舞，溪水潺潺流淌，春光无限美好，让人流连忘返23,四、项目产品建议,24,规划考虑养生和休闲旅游两方面的消费需求，做到社区与景区的资源融合。,养生住宅区：考虑养生客户追求安静、平和的居住要求。,休闲旅游度假区：临主交通道路，方便来此度假峡旅游的客户群。,物业服务中心：考虑就近原则，设置在靠近老年公寓的地方，同时提供老年活动管理和场地的要求。,旅游服务中心：具备集中餐饮、停车、短时住宿功能，可以考虑做综合性的会所。,健身活动中心：介于养生住宅区和休闲旅游度假村之间，资源共享。,商业：打破商业沿街设置的惯例，完全利用良好的自然资源和回避噪音的原则，沿风景点设置茶馆、小商品、小餐饮等商业点。,停车场：项目地处偏远，往来都需要汽车作为交通工具。场地分为公交汽车和小车区域，并设置在交通要道口，做到人车分流，并隔离了交通道的噪音和尘埃。,社区规划建议,25,养生型针对老年人的心理和生理特点，紧紧围绕老年人的生活需求，为老人群体量身定做最合理、最合适的住房。,所有路面都进行防滑处理；,所有通道、门坎都采取无障碍设计；,房型设计上，力求通风、干燥、采光、隔音、结构合理；,装修适用合理，不奢侈豪华；,其它公寓配置大面积花草绿地，老年公寓配置各户,“,自留地,”,；,高档小区配置游泳池，老年公寓配置钓鱼池；,通过楼盘的物管系统，成立钓鱼协会，老年棋协，与外部挂钩联办老年大学等等；,楼盘物管系统，配备专职保健医生、护士，方便老年人常见病就诊，开设家庭病房，护理。,产品设计建议,26,组织附近的农民在社区,开办钟点农贸市场,，解决老人菜米油盐等生活必需品的采购；,开通直通车,，充分解决老年人办事、亲友子女探望等交通问题，同时解决旅游的交通问题；,设置,社区诊所,，与附近的医院挂钩，解决老人,“,就医难,”,的问题；,解决老人休闲、锻炼、娱乐的需求，设置休闲广场；,增加较为完善的健身器械区域；,环境配套设施,27,养生型住宅：,60%,，以公寓为主,休闲度假型住宅（具备养生功能）：,40%,，以双拼小别墅、小面积多层为主,产品配比建议,28,单间配套：,40%,提供装修交房标准，用户可以拎包入住。,针对养生型住宅为主装修房，,80%,针对养老型客户，配备小型厨房和卫生间、观景阳台，配备一定的老年人行动设施和电子监控系统，提供保姆式贴身服务；,20%,针对休闲型客户，配备卫生间、观景阳台，提供酒店式服务。,一室一厅：,30%,提供装修交房标准，用户可以拎包入住。,二室一厅,：,20%,提供部分装修交房标准，用户可以拎包入住。,三室一厅：,10%,主要针对休闲度假型、居住型客户，配备小型厨房、卫生间、观景阳台，提供呼叫服务。,产品配比建议,29,五、营销策略,30,营销策略三大战略,布 局,造 势,引 人,布局,：推盘节奏的调控，既要抓住时机，又要考虑短期效应和持续效应的统一。,造势,：推广的统筹布局，既给销售以实际促动，也给项目以长期品牌。,引人,：销售模式要,“,走出去，请进来,”,，在目标客群集中的地方制造焦点，,“,请君入瓮,”,。,31,“,现房先走、期房捂热；均衡放量、持续造势,”,现房具备成熟的销售条件，先推现房顺理成章,先推现房容易打开市场，也可以稍高的价格树立项目在区域内的地位；,布局,32,第一阶段：,以较好的房源,提升形象,，以合理的价格,托市拉人,，凸现性价比优势，保证销售速度，也为后期提价打下基础和预留空间；,位置较差的房源，与位置较好的拉开价差，实行,价差实销,，同时为后续房源,市场蓄水,第二阶段：,剩余品质最好的房源，留待第二周期销售，可以掌控价格提升的主动性和空间，以上涨的价格态势显示楼盘价值，确立绝对品牌；,体量较大的房源，实行均衡的自然去化；,利用第一阶段剩余房源或,部分期房以价格差冲击市场,，吸引中低端客户跟进，保证各类房源有效充足的供应，达到,均衡跑量,和,广泛蓄水,。,“,合理入市、差异营销、齐头并进,”,33,“,平价入市，低开高走，小幅频调,”,第一步平价入市，既为保证品质感，也为抢占市场；,第二阶段较好的房源实现整体小幅上涨。合理房源区域性的,价格差距,；,每一部分新推房源遵循低开高走的提升策略，,“,低价抢市，高价引市,”,。,“,小幅频调,”,的调价方式，定期上调,“,1,3,”,，既达到相应的调价目的，又达到客户挤压的销售效果。合乎客户买涨不买跌的心理，强调产品品质升值的广阔空间。,价格策略：,34,开盘时机选择,原则一：,“,欲速则不达,”,，绝不能为抢,“,开盘,”,而强行开盘；,原则二,：必须做好充分的准备，具备各方面扎实的基础；,原则三：力求一开盘即一炮打响，取得较好的销售业绩，为项目树立良好的销售形象并为后续房源上市制造良好声势；,35,开盘时机选择,时间,（待定）,顺势,开盘,现场包装和产品调整有初步改善,区域内知名度和认同度有大幅提升,意向客户积累达,200,组以上,时间,所需条件,开盘,36,造势（宣传策略）,要让需求型客户觉得物超所值，改善型客户坚定信心，除了在产品上有所改善之外，就要在推广上尽量拔高楼盘品质。,区域客户熟悉本案,外区域客户,关注本案,以在此置业为荣,韶关第一名盘,培养认知,适宜生活的康居乐园,选择本案,培养感情,37,引人（营销模式）,第一层面：,是指变,“,坐销,”,为,“,行销,”,，改,“,坐等客户上门,”,为,“,主动出击,”,，充分发挥业务员和已购房业主的积极性，全方位，多角度、多层次、低成本的推进项目销售。,第二层面：,是指彻底颠覆销售人员在,一个现场售楼处,坐等客户上门的销售模式，整合,各种营销渠道,，形成由,“,点,”,到,“,线,”,结成,“,面,”,的网络式复合行销。,单点营销,大网络复合营销,广开渠道：,“,走出去，请进来,”,38,项目销售模式探讨,（,1,）一次性支付,方式一：,完全买断房屋产权。,方式二：,购买,10,年期所有权（针对老年住宅）,降低房屋销售价格。,P=T,W/t,g,（,P,为销售价格，,W,为一次性买断价格，,t,为年限，,T,为房屋使用年限（按照,40,年考虑），,g,为折损系数，年限越久，数字越小，第一轮取,2.5,，依次为,2,，,1.5,，,1,）。,（,2,）先租后购（以租代购）,5,年起租，租赁后一次性买断，前期租金折算房价。,（,3,）产权式公寓,投资购买产权，专业管理公司管理经营，投资者定期获得稳定回报。,39,