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Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,*,2000,Prentice Hall,第二章,通过价值、服务和质量建立顾客满意,营销管理,分折、计划、执行和控制,Marketing Management,Philip Kotler,1,讨 论 的问题,本章讲授以顾客为中心的公司的,经营哲学和价值营销,定义顾客价值和满意 如何传送他们？,如何保持顾客和吸引顾客？,如何决定顾客盈利率？,如何实践全面质量营销？,2,顾客根据什么作出选择,3,价值！,顾客根据什么作出选择,?,4,顾客如何选择产品和服务？,How Do Consumers Choose Among Many Products and Services?,顾客价值,指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该种产品所需成本之间的差别。,Customer Value-difference between the value the customer gains from owning and using a product and the cost of obtaining the product.,顾客满意度,取决于产品的感知使用效果和顾客期望的比较。,Customer Satisfaction-depends on the products perceived performance in delivering value relative to a buyers expectations.,两者都与质量和全面质量管理密切相关。,Both are closely linked to Quality and Total Quality Management(TQM).,5,在一定的搜寻成本、有限的商品知识、,灵活性和收入等因素限定下，顾客是价值,最大化的追求者，他们形成一种价值期望，,并根据它做出行动反应。,一、顾客让渡价值,顾客能够判断哪些产品将提供最高价值：,然后，他们会了解产品是否符合他们的期望价值，,这将影响他们的满意和再购买的,可能性。,6,顾客增值诸因素,形象价值,人员价值,服务价值,产品价值,总顾客价值,货币成本,时间成本,精力成本,体力成本,总顾客成本,顾客,让渡价值,7,追求,注,A：,买方决策理论,Max,“,顾客利润,”,公司措施,1、提高总顾客价值,（产品、服务、人员、形象）,2、降低顾客成本,A,货币,B,非货币,时间、精力、体力,8,注,B、,不同的消费者对顾客价值/成本因素的理解不尽相同，有些人只注重产品、服务，不特别注重人员、形象，甚至只注重产品；而一般社会阶层越高，其注重价值的程度越全面；有些人只注重货币价格不注重非货币成本，尤其是低收入消费者；,社会阶层越高，对非货币成本的要求越高。,9,注,C、,同一顾客在不同的时间对顾客价值/成本赋予不,同的权重。,注,D、,失败情况：,买方与另一公司长期的友谊；,单纯的价格取向,min“P”；,没有理解“寿命周期费用最低”的重要性。,10,满意（水平）=（某）人对一个产品感觉状态,=（其感知的实际）效果期望值,0不满意,0 满意,0十分满意（高兴）,二、顾客满意,11,以往的购买 经验,（个人经历）,朋友、同事的影响,（口头推荐）,营销者、竞争者,提供的信息和承诺,（营销传播、品牌形象）,外部因素,产品的有形因素,产品的无形因素,个人经历.,十分满意,满意,不满意,期望,现实感受,形成,形成,12,十分满意,满意,不满意,期望,现实感受,表面上看，,顾客感知的实际效果越高,期望值越小,则差额越大,满意水平越高,但欲提高顾客感知的实际效果，一般会增加成本，从而降低了公司利润；,减少顾客期望值，会降低吸引力；,虽然增加顾客期望值，会提高吸引力，但可能由于名不符实带来顾客的失望。,所以，公司不应追求顾客最大的满意水平，因为公司除了要使顾客满意外，,还要使股东、雇员、供应商、中间商的利益得到照顾。,正确的理念是在总资源一定的限度内，,公司应在保证其他利益攸关者至少能接受的满意水平下，尽量提高一个高水平的顾客满意。,13,1、不同的顾客在宣称“非常满意”时，可能出于不同的原因。,2、经理和推销人员可操纵顾客满意率的高低，如调查前对顾客特别好，或将不满意的顾客排除在调查外。,3、当顾客知道公司全力取悦顾客时，有些顾客可能会尽量表示不满，以获得更多的折让或其他好处。,4、顾客满意追踪调查和衡量的方法有：投诉和建议制度；顾客满意调查；幽灵购物；分析顾客流失原因。,衡量顾客满意应该注意事项,14,44%声称满意者经常换品牌,数据显示,大部份十分满意者较少换品牌,十分满意 高度的顾客忠诚,正因为如此许多大公司执着地追求全面满意：,施乐：保证在顾容购买后3年内，如不满意，公司负责更换；,西那公司广告：在您满意之前，我们将永远不会达到100满意；,本田公司广告：我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。,15,满意的顾客:,对产品忠诚时间长,购买量大(新产品和换代产品,),口头广泛宣传产品,品牌忠诚度高(对价格不是很敏感),提供反馈意见,减少交易成本,16,利润,利润,一般的价值链,主要活动,支持活动,采购,服务,技术发展,人力资源管理,公司的基础设施,运入后勤,生产操作,运出后勤,营销与销售,17,李维斯特劳斯的价值让渡系统,竞争并非存在于公司之间，而是存在于网络之中.,胜利属于那些有着好的网络的公司。,送货,西尔斯,(,零售商),李维,(,服装),订货,送货,订货,顾客,送货,杜邦,(,纤维),订货,送货,订货,米里肯,(,布料),18,关系营销保持顾客的关键,途径,设置高的转换壁垒 提供顾客满意,19,关系营销网络,A Marketing Network,公司（营销者）,Company,广告代理,Ad Agencies,其他参与者,Others,顾客,Customers,零售商,Retailers,分销商,Distributors,供应商,Suppliers,雇员,Employees,与关键利益集团建立关系营销网络，利润随之而来,Build a Network of Relationships with Key Stakeholders,and Profits Will Follow,.,20,1、关系营销投入的确定（不同层次的关系营销）,区分公司与顾客的5种关系,基本型 出售商品后不再接触,反应型 出售商品后鼓励顾客打来电话,可靠型 出售商品后主动打电话给顾客,主动型 保持经常电话联系,合伙型 同顾客经常相处,21,不同层次的关系营销,顾客/分销商,很多,顾客/分销商,数量一般,顾客/分销商,较少,3、,可靠型,4、,主动型,5、,合伙型,4、,主动型,3、,可靠型,2、,反应型,3、,可靠型,2、,反应型,1、,最基本的,或反应型,高利润,中利润,低利润,22,关系营销工具,Relationship Marketing Tools,增加货币利益,Adding Financial Benefits,i.e.Frequent Flier Programs,增加社会利益,Adding Social Benefits,i.e.Focusing on Individual Needs&Wants,增强结构链,Adding Structural Ties,i.e.Special Equipment,寻找具有获利性的顾客,Seeking Profitable Customers,i.e.Who Can We Serve Effectively?,目标是为顾客传送长期价值，并建立顾客满意，维系顾客。如何？,The Goal is to Deliver Long-Term Value to Customers and Build Customer Satisfaction and Retention.How?,23,2、关系营销的三种营销工具,频繁营销计划,（1）增加财务利益,俱乐部营销计划,（2）增加社交利益：通过了解顾客的需求和偏好，将服务个性、私人化。,（3）增加结构性利益联系：向顾客提供特定设备，技术、管理以及信念等，帮助他们更好的管理他们的企业，个人生活，家庭理财等。,24,停止购买或,过去的顾客,顾客发展过程,合伙人,主动性,客户,客户,重复购买,顾客,首次购买,顾客,猜想顾客,预期顾客,不合格者,25,大客户并不一定带来大利润,因为要求太高。,中等规模的客户一般利润最大。,小客户的利润也不高,因为消费太少。,因为：2030%的顾客不带来利润；,所以：不要试图满足每一顾客,有利可图的顾客=一个顾客长期,为公司带来的收入公司为所付出的成本,顾客盈利率,26,小结,定义顾客价值和满意 理解如何传送他们？,如何保持顾客和吸引顾客？,如何决定顾客盈利率？,如何实践全面质量营销？,27,