国产品牌OPPO-精心制造定位错觉营销胜利.doc

　　“韩味”OPPO的横空出世不是偶然。配合整个营销计划，从产品定位、价格、外观设计到广告传播、渠道设立，都体现出了“别有用心”。
　　就如同其他发展到一定阶段的产品线一样，中国MP3产品市场已经进入混战的时期。各种品牌拥挤在这个市场，价格杀手锏时常被商家使用，单台利润被一再压低。
　　在这种市场中，作为一个后进者，如何快速切入并建立自己的形象，取得长久成功而不是陷入昙花一现的混战中，这就需要另辟蹊径的营销方式。
　　在中国大陆的MP3市场上，新起之秀OPPO正做着这样的坚定尝试。尽管现在的MP3市场已经进入了优胜劣汰的时期，结果还没有定论，OPPO本身还有许多问题如价格壁垒、资金等，但其明确而个性的品牌定位、与众不同的渠道等都值得我们关注。
　　神秘品牌强势杀入
　　在今年5月12日，一个MP3品牌的广告悄悄铺开了。中央一、二、三套晚上黄金时间同步播出了OPPO15秒广告。在主题为“我的音乐梦想”广告中，俊男美女在地铁中相遇，暗藏情愫，在妙曼音乐中展开一段罗曼蒂克的联想。抒情的流行乐、优雅学生气的装束，再加上满天飞舞的粉红花瓣、青树和一对璧人，这条广告几乎在短短的十几秒给我们上演了一出韩剧。许多年轻人被广告吸引，同时也注意到“OPPO”这个名字，虽然很多人并不清楚OPPO是做什么的。在央视大规模铺开的同时，在超级女声这场娱乐盛宴中，OPPO也有优异的表现。它在总决选的几场中投入大量广告，三小时内重复十几遍的一个唯美故事抓住了全国几亿双眼球。
　　在以往，MP3广告一般集中于阐述音乐本身，并且国产MP3推广一般以平面广告为主，像这样以年轻情侣为主角、定位明确的广告并不多见，再佐以完美的画面支持，这个产品与其他品牌形成了明显的概念区隔。
　　随着电视广告短片的硬性推广，在报纸和网络等媒体上OPPO也采用冠名活动等宣传方式继续扩大它的品牌影响。它同各个地区最有影响力的报纸合办高校歌手大奖赛，并与新浪合作声势很大的“OPPO2005网络歌曲排行榜”。
　　在千万元的广告投入后，OPPO的知名度迅速提高。在5月份之前，没有人听说过“OPPO”。而在现在，“我的音乐梦想”这只广告可谓是深入人心。然而消费者对OPPO的来历一无所知，但从其产品设计和品牌形象来看，似乎应该是韩系企业。
　　精心制造定位错觉
　　在针对MP3消费人群(如学生和年轻白领)的相关的调查中，OPPO的高端品牌形象已植入人心。一项调查中显示，有七八成的人都认为这一定是个新的国外品牌，其中六成的人认为是韩国的品牌。
　　而OPPO，其实是地地道道的国产品牌。
　　在它的网站上，写的是“东莞市欧珀电子工业有限公司”。而据业内传闻，OPPO品牌实为一家名为高福利的公司所经营，而高福利则同另一家著名民营家电企业—步步高关系密切。也就是说，这个神秘品牌的背后的真正力量，很可能就是家电巨头步步高。
　　OPPO的韩系形象，则是企业的刻意为之。为了塑造OPPO的产品形象，其广告导演和演员均是来自韩国，拍摄也是按照韩国偶像剧的标准进行。随着韩流继续升温和越来越多的韩国爱情剧受到中国年轻人的关注，韩国风味无疑是青春气息浓郁的浪漫时尚的代言。
　　并且，在MP3市场，建立较高端形象的一般都是国外品牌，如苹果“iPod”、三星“yepp”,甚至一些入行已久的台资品牌如爱国者“月光宝盒”都未能挤入这个阵营，而中国大陆的品牌大部分更是以价格优势吸引消费者。
　　在这种情况下，OPPO采用这个品牌形象切入市场无疑是一种使巧力介入高端MP3市场的方式。同时，当然也有与主公司进行品牌区隔的考虑。
　　定位明确，表现犀利。看来，“韩味”OPPO的横空出世不是偶然。配合整个营销计划，OPPO从价格、外观设计到渠道，都“别有用心”。
　　各方配合坚定高端
　　配合产品定位，OPPO在设计上摒弃了新手上路惯用的“公模”造型，完全是独立设计，造型独特。在一定程度上比较抢人眼球。同型号一般都设计男女两款，明确针对情侣目标群。对于OPPO，价格也成为其塑造高端品牌的一个元素，以256M产品为例，三星报价在999元左右，而OPPO新品上市时,X3型号报价为980元，而最高端的X9报价甚至到了1450元。可以说OPPO的价格定位当之无愧的稳居第一阵营。
　　从渠道上来看，OPPO也颠覆了MP3的传统模式。这个行业一般都是采用区域代理形式，从IT渠道切入市场，一般进入各地的电脑市场。而OPPO却选择先在各地家电市场开设专柜、专卖店。用业内人士的话来说，就是“用销售家电产品的方式来销售MP3”。
　　采用这种渠道可能与OPPO的家电背景有关，同时引起了各方的议论。有经销商表示：“一款没有在IT市场中‘沉淀’并被电脑用户认可的MP3是不可能受到普通大众的青睐，这一点几乎是MP3市场中的‘真理’，仅仅依靠漂亮的专卖店和专柜是不能够让消费者真正动心的。”而也有不同意见：“由于OPPO的高价格定位，放在IT市场与众多品牌竞争将面临较大阻力，随着MP3的普及，更大顾客流的家电卖场是好的销售终端，并且避免了与其他品牌的残酷比较。”
　　当然，另一方面，统一标识+高档装修专卖店的建立也昭显了OPPO的高端定位。在资金支持充裕的情况下，这也是建立长期品牌的一种方式。OPPO可以在巩固专卖店建立品牌形象后再包围IT市场，达到通吃的效果，也可以视为一种方式。
　　价格惹争议
　　强势的广告诚然可以带来高知名度，但一个没有内涵的品牌是很难树立起高端形象的。在国产品牌普遍低端的中国MP3市场，OPPO无疑在作一种全新的尝试。但在知名度短期提升的同时，品牌形象的培育却需要更长的时间，需要企业为其持续不断地注入文化、时尚等元素，向世人展示产品的灵魂。这也许就是iPod与普通MP3的区别。
　　虽然OPPO的产品拥有较高的产品质量，但相对来说已经很高的价格定位无疑是横亘在其发展前的一道深沟。有专家评论：“这种价格定位一定会使OPPO叫好不叫座。”由于中国的MP3市场已经发展了不短的时间，在这个市场中，消费者对于价格因素还是很敏感的。目前进口品牌的同档次产品纷纷大幅跳水，索尼、松下在MP3方面虽然不能说是王者，但实力也是不容小觑。索尼的E系列和松下的MP100系列在价格上都比OPPO同等配置的产品要少便宜一个档次。这些传统随身听强者无疑也是一道有力威胁。
　　当然，OPPO概念区隔、MP3的产品力、完美的广告画面、强大的广告投放力度以及步步高成熟的终端和渠道系统搭建了一个OPPO强势品牌基础。现在OPPO面临的主要问题就是在保证资金充裕的前提下，如何继续锤炼自己的品牌形象，使浪漫时尚的品牌形象在目标受众的心中固定下来。
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　　错觉营销：利用消费者心理错觉
　　错觉营销一直在市场中存在。最常见的就是超市定价的价格错觉。“99元”与“100元”，只相差1元却给消费者直觉强烈的差异感。
　　更高级一点的，有过这样的实验：将顾客分为两组，A组从中、低价位的两种型号的家电中挑选产品，而B组从高、中、低价位的三种型号中挑选。结果表明，A组增加的高价位产品虽然只有13%的顾客购买，却使选择中价位的顾客增加了17个百分点。因此，许多聪明的商家在产品线中增加高价产品，并非想通过销售该产品直接获利，而是希望用这种产品提高消费者对其他产品的参考价格，从而增加中低价产品的销量。
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