行走于法规边缘-SK.doc

　　3月，对SK-Ⅱ和整个宝洁都是一次严酷的考验，长期行走于广告法规边缘的宝洁真正尝到了“常在水边走，难免不湿鞋”的滋味。
　　业内不少人士开始议论宝洁危机公关的策略、博弈的最终结果和SK-Ⅱ的品牌命运。然而，在这些议论之后，宝洁可能面临着一个更大危机——“数证式”广告在此事件后的命运。
　　众所周知，宝洁是非常善于运用传统广告建立品牌的企业，在这方面宝洁创造了很多方法，如言证、数证、比较广告等。“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%，最多还可以使皮肤看起来年轻12年”：“28天肌肤重现自然美白莹润”(玉兰油)：“效果是涂抹式美白牙齿液的3倍”(佳洁士)……这些关于数字和比较效果的承诺自然会极大地激发消费者的购买欲，这些手法的大胆运用和压制式的广告投放为宝洁构筑了重要的竞争壁垒。
　　对于宝洁大量运用的这类数证式和比较式广告，业内早有争异，因为很多都有违反相关法规的嫌疑、有的则是行走于法规的边缘(国家工商局颁布的“化妆品广告管理办法”明文规定涉及化妆品性能或者功能等方面的数据是禁止在广告中出现的)。在这之前，宝洁的比较广告已经被高露洁、蓝月亮等企业告上过法庭并败诉。然而，似乎这些诉讼的赔偿金额、影响与宝洁运用这些手法获得的市场利益相比是微不足道的，作为宝洁好像没有因此吸取教训，着眼更高的竞争格调，而是依然将这些手法继续运用于中国市场的竞争。
　　为了让这些广告能在争议中播出，宝洁经常会为这类广告拿出“试验数据”。然而，什么部门，怎样的检测才算是提供了数据支持?是否能将这些特定条件下的数据浓缩于广告宣传语?怎样判断是否是误导消费者?都是复杂问题。
　　正因为有这些复杂问题，宝洁集团公关总监裴逸群才会这样表述：“国家法律并没有规定不能用仪器来测试年龄，也没有规定用什么仪器来测试年龄(所以宝洁可以用自己发明的营销工具&mdashmdash;笔者注)。总之我们有数据说话，就不能说我们是虚假宣传。”
　　的确，问题是复杂的，但常识却很简单：每个消费者都有不同的年龄、身体状况和每次不同的使用条件，怎么可能都如此精准的是“明显减少47%”，“比以前顺滑70%”，“除去细菌99.9%”……
　　这是用常识就可以判断的“可乘之机”，也是可能招来“有心人士”致命一击的软肋，这正是此次SK-Ⅱ危机的根本原因。
　　也许宝洁的很多“数证式”和“比较式”广告不能说都是违法的，但我们却很难将这些表现和宝洁宣扬的责任感和价值观联系起来，那些明显有可能把消费者带入错误认知的广告符合对个体的尊重和诚实的基本原则吗?
　　4月1日开始的SK-Ⅱ诉讼有可能成为建立中国广告新秩序的重要事件，对此，我们希望的结果并不是什么品牌的倒下或兴起，我们只是希望通过这次事件能让消费者更接近产品品质的本来面目，让广告秩序更加公正，让我们的市场监管更加成熟，当然，也让宝洁这样的知名企业承担起行业领袖应有的责任更加符合公众对它的期待。