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房地产企业品牌建设中存在问题及对策(一)

伴随房地产市场运行机制不停完善，房地产行业逐渐走向成熟与理智。在日趋精明与理性消费者面前，某些明智开发商已充足意识到品牌建设是企业占领市场、提高市场占有份额重要手段。本文针对房地产企业品牌建设中存在问题，提出房地产企业品牌建设对策与提议。

一、房地产企业品牌涵义

今天，我们在而对纷呈楼盘，很难判断究竟哪一种房型更好，哪一种特色物业管理史令人满意，惟一能产生差异就是开发商企业商标和楼盘名称。房地产产业高质量、低成本竞争在过去几年基本己经处理，目前摆在房地产开发企业而前路只有一条，那就是品牌竞争。它会为房地产开发企业提供更广阔竞争空间。

从表面上看，品牌是指代某种产品名称、标志和注册商标，而从更深层次来看，品牌实际上反应出消费者对产品和厂商判断、承认和评价。产品是消费者购置并期望带来实际功用物质载体，品牌则能契合消费者购置时心理上需要放心、信赖、愉悦和满足感。产品要成为品牌远不是一种自然、简朴过程。“品牌是历史产物，品牌是市场产物。衡量品牌确立原则是市场，检查品牌价值大小原则也是市场。”

房地产企业品牌是目前房地产业内开始频频使用时髦概念。然而由于种种原因，目前理论上对这一概念内涵目前尚未见权威、系统解释。一般认为房地产企业品牌包括两个方面：房地产企业品牌和房地产项目品牌。房地产企业品牌是指房地产企业整体社会声誉，而项目品牌是社会公众对某一详细开发项目社会价值认知。

房地产商借助品牌力量及魅力开拓市场，提高企业著名度和美誉度，以求在日趋剧烈市场竞争中可以脱颖而出，这是末来房地产企业市场竟争必然趋势。

二、房地产企业品牌建设必要性

1、市场竞争日益剧烈和外部环境急剧变化需要塑造品牌

目前，我国房地产市场渐趋成熟，消费者买房己经开始重视品牌效应。对消费者而言，住宅区别于一般商品，具有价值量大、使用周期长、商品特性不直观特点，因而购置风险大。消费者购置心理及行为较为复杂，购置决策谨慎理智，消费者购置住宅时除了考虑实际利益，还追求超值利益，但愿得到质量免检保障，得到社会尊重、自我价值实现等心理满足。这种附加价值是产品自身所不具有，但却是品牌刻意发明和包括。因此，市场上品牌住宅一经推出，就会以其良好著名度，引起消费者关注和积极评价。假如该品牌住宅己经由著名度走向美誉度，成为众所周知名牌住宅，则消费者会认为购置这样住房，不仅可以得到基本利益保证，还可以享有到优质服务等超值利益，这样他们在购房时仅需衡量地段、价位等很少原因，就可以迅速做出购置决定。

2、产品品质趋同性催生品牌

伴随科技不停进步、设计和施工技术不停改善、房地产产品综合素质普遍提高，产品品质趋同性越来越明显。并且我国房地产企业产品开放性和易模仿性特点也导致同质化竞争日益严重。因此，企业要想在众多相似产品中独具特色，必须塑造自己品牌。

3、房地产市场相对过剩总体格局呼唤品牌

据有关专家分析，目前我国房地产市场处在一种相对过剩格局。这种“相对过剩”既体现为房地产企业数量过多，也体现为房地产产品数量过多。以上海为例，截至底，上海有房地产企业5000家左右，平均每个区县地盘上有大概200家房地产企业，且大多数企业体现出小、弱、散特点。国外记录资料表明，在某一领域前十大品牌市场份额一般超过70%，但目前上海排在前十名企业产品市场拥有率不超过30%，而香港则占到80%。

伴随我国房地产市场完善和竞争日趋剧烈，某些大房地产企业实力急剧增强，市场竞争关键能力正加速形成，一批对市场有较大影响能力房地产龙头企业将脱颖而出，而那些实力小和缺乏关键竞争能力房地产企业，在未来几年内将面临被淘汰出局危险。因此，房地产企业要想获得竞争优势必须塑造自己品牌，走品牌竞争之路。

三、房地产企业品牌建设中存在问题

伴随我国经济迅速发展和市场竟争加剧，商品品牌形象己成为消费者认知第一要素，房地产产品作为一种特殊商品也不例外。近年来，某些房地产企业己经认识到了品牌建设重要性，开始着手创立品牌，如合生创展、万科地产等。但不可否认，目前中国房地产企业普遍存在着数量过多、规模较小、市场分散、实力有限等特点。房地产企业对品牌认识还比较肤浅，与其他行业相比，其房地产企业品牌创立还处在落后阶段。据有关资料显示，与一般耐用消费品(如家电)名牌企业占有70%——80%市场份额相比，在京沪等大都市里，前五名开发商市场拥有率还不到20%。

房地产企业品牌建设中存在如下问题：

1、品牌意识微弱。

首先，房地产商普遍认为，对于房地产产品这种特殊商品，区位是最重要。把精力放在考虑怎样拿到一块好地皮远比搞什么品牌建设要实际多。换句话说，只要把房子盖在好地段，不愁不盈利，完全没必要花心思去塑造什么品牌。另首先，房地产企业员工没有创立品牌意识，认为创立品牌是企业高层事情，与自己无关。

2、品牌建设连贯性差。

房地产开发商常认为与消费者建立联络纽带是项目，因此只要打造项目品牌就足够了。其实这样品牌建设方略不仅收效甚微，还会导致品牌资源挥霍。这是由于：房地产产品不一样于一般平常消费品，各项目之间差异性大，关联度小。假如只重视单个项目品牌建设，那么势必就会导致每开发一种项目就得打造一种新品牌，而伴随每个项目销售结束，其品牌影响力也就渐渐消失。大量投入并没有多少沉淀为品牌资产，更没有使品牌效应得以真正实现。留给消费者永远是一种忽隐忽现，极其模糊印象。在详细楼盘命名上，开发商随意拼凑几种在许多都市几乎都能找到楼盘名字，像“某某花园”或者“某某豪庭”等，然后期望借助广告狂轰乱炸来打造品牌。这种做法完全忽视了品牌传播对名称唯一性和可识别性这个最基本规定，更不必谈借此塑造房地产企业品牌及进行有效传播了。