房地产营销环节的成本控制.doc

房地产营销环节成本控制
任何一家房地产企业要在市场上求得生存和发展，最终形成自己品牌，必须从主线上认识什么是项目及企业生存和发展之道，我认为就是四个字，即软硬兼“施”，软指服务，包括营销过程中服务和营销后及入住后物业服务，硬指产品自身，必须具有实用与创新方面特性，优秀作品是企业永恒主题；“施”指实行软硬方略过程中成本控制，即开发和营销成本控制，对于软硬方略及开发成本控制主题我们在后来专题中论述，本文章重点论述营销环节成本控制。
追求利润最大化是企业经营首要目，利润产生最重要环节就是营销工作顺利开展，企业多种投资，企业多种战略目实现，都必须以营销环节工作顺利开展为基础，可以说，没有营销环节工作良好开展，没有营销目良好实现，企业一切其他工作都将是巧妇难为无米之炊，因此说，营销是企业生命线，该环节承担着企业资金回收和利润发明甚至品牌塑造等重要职责，那么，怎样才能实现企业利润最大化呢？其实，除了在好时机有一种好销售价格以外，销售成本控制是我们不得不研究问题，俗话说，节省就是赚取，只有做到了很好成本控制，同步又实现了良好销售业绩，才能实现利润最大化，即开源节流双向进行，才能实现利润最大化。
我认为销售成本控制应当从四个方面去体现，那就是销售流程优化、销售部组织框架构建、销售道具及物料使用、项目推广费用有效使用。
销售流程优化，我们懂得，项目在销售此前，都要制定销售计划，即品牌塑造期、开盘及热销期、持销期、收尾期等销售节奏，我们首先要审阅我们销售节奏与否合理，时间段与否过长或过短，每一阶段销售任务与否合理，有无强有力执行机制去保证阶段性任务实现，这就是销售任务时效性和销售目合理性，试想，本来某个阶段可以实现40％销售任务，我们却由于对市场把控力度不够，或者信心度不高，最终只制定了30％销售任务，所有工作都围绕既定目展开，最终那10％销售任务就这样被推后了，假如此时市场发生变化，如，竞争者此时推出新居源，并且销售方略是具有明显针对性，那我们项目销售周期将深入延长，假如碰到诸如国家调控政策等时间，项目将增长更多不确定原因。另首先，假如没有强有力执行机制提供保障，销售效率就会大打折扣，因此，从销售人员、筹划人员、管理者，都要有明确责任分工和权限原则，尤其是对于某些长见客户问题，绝对防止层层传递式处理措施，这样既挥霍时间，又会增长客户更多误解，俗话说，警察多了会塞车，在面对客户问题时，管理者参与更多，也许效果适得其反，最起码影响销售执行效率，如，面对某个客户，销售人员在销售谈判中只要对于某个问题有合理解释或其他承诺，就能成交，成果却由于权限限制导致不能在第一时间处理问题而失去交易最佳机会，这就是经典贻误战机，从而延长项目销售周期，增长营销费用，提高营销成本，只有建立了科学销售流程，才能实现销售模式合理化，这也需要营销各环节有力配合，才能保障销售工作最合理开展。因此，销售流程优化重要体现就是销售周期合理制定以及销售执行合理开展。只有这样，才能缩短销售周期，从而从主线上节省营销成本。
营销组织框架构建，要建立科学合理营销团体，必须根据项目详细状况对营销团体进行打造，首先我们要审阅团体人事构建与否合理，真正做到因岗设人，例如，方略方面，能设置筹划师或筹划主管就可以考虑不设置筹划经理，销售现场，能设置销售主管就可以考虑不设置销售经理，能不设置销售秘书就不设置，这需要营销总监有很强项目把控能力，这样不仅能节省一定成本，还可以给在岗人员一定期望和发展方向，促使其向经理岗位奋斗，从而从主线上挖掘其工作潜力，提高工作积极性，其实，成本控制就更多体目前执行细节上点点滴滴，无数个细节就是一笔可观成本财富。
另一方面，我们要从主线上提高项目团体组员工作能力，这就规定我们建立一套完整团体培训机制，适时对团体进行专业技能培训和团里管理培训，充足提高他们工作能力，这样也是提高团体凝聚力有力措施，调查显示，员工离开原因，因不能在企业学到知识占了很大比例，可见，培训机制建立与执行不仅能提高员工工作能力，又能增强工作凝聚力，何乐而不为。既然员工工作能力提高了，成交机率就会提高，销售周期就会缩短，从而节省营销成本。
此外，我们还要从源头上控制销售人员，即在招聘时候，必须拥有一套完整人才聘任机制，不达标，坚决不能录取，这样才能保证我们招聘人才是我们所需要，至少与我们规定不远。

最终，要提高销售机率，缩短销售周期，我们还要建立“全民营销”制度，即规定企业全体工作人员都认识到营销是企业生命线，积极投入到销售工作中去，作一种合格销售编外人员，通过企业全员参与，通过高质量产品推介，销售周期就会大大缩短，从而节省销售成本。
销售道具及物料合理使用，如销售现场包装、沙盘制作、样板放装修，项目楼书、DM，户型单张以及其他销售道具等。对于销售现场、沙盘、样板房方面，一般都能根据项目定位进行合理装修、制作及使用，重点是其他销售道具制作及使用，例如，楼书，一本楼书，少则十几元，多则几十元甚至更多，一种项目操作下来，光楼书就是一笔非常昂贵成本，有些项目，例如中低级项目，三线都市项目，消费者对于楼书承认度普遍不高，楼书对于销售增进作用非常有限，假如我们一味追求大而全营销模式，也许成本增长了，销售并没有明显改善，因此，这样楼盘，完全可以考虑不要楼书；DM折页，也许一般报纸大小尺寸原则就可以了，有也是做非常大而豪华，从而增长销售成本，等等，因此，我们要根据项目定位状况对销售道具及物料进行安排，做到每一种销售道具都能发挥自己销售增进功能，而不是一种摆设。
营销推广工作开展，本环节占了销售成本很大比例，诸多开发商说自己是在为广告企业打工，是不无道理，他们不懂得哪些广告是有效，哪些是主线没有必要投入，于是干脆见缝插针投入报媒、户外、空中媒体、网络等等都做，假如销售上去了还能接受，假如销售没有改观，那就很郁闷了，因此，在做广告此前，一定要做一种有效记录，哪些广告对销售增进功能是明显或不明显，可以请教同行或查阅近几年广告投放频率，然后尝试性投入锁定广告媒体，最终，进行系统广告效果反馈，例如，通过销售现场客户来访和来电状况以及客户项目意见进行广告效果评估，一定阶段后就懂得哪些广告是有效，从而做到了推广工作有放矢。笔者进行记录过，在一线及二线都市，报媒广告效果是最佳，当然也是最昂贵，另一方面就是朋友转介，最终就是户外，其他媒体渠道推广效果就不明显了，在三线都市，朋友转介功能是最有效，因此，第一批客户服务工作必须做足，才能使转介功能得以发挥，然后就是黄金口岸户外广告，其他诸如报媒、电视广告等，对销售增进功能使非常有限，假如我们不分详细状况，一味投入电视、报媒、户外等大部分媒体，成本增长是非常大，但效果改善却不明显，当然，每一种都市居民有自己媒体认识和接受习惯，我们要详细状况详细分析。此外就是公关活动开展，无论从内容上还是频率上，也要与项目目群体相吻合，同步与区域市场文化、习惯相匹配，真正做到每一分钱用在该用地方。

通过以上营销环节成本控制，就很好做到了资金有效使用，从营销环节上实现了项目开发利润最大化。