1、
市场营销形成性考核作业一参考答案
一、判断题
1 √ 2× 3× 4√ 5√
6 × 7 × 8 × 9 √ 10×
二、单项选择
1 B 2 B 3 C 4 D 5 B
6 B 7 C 8 B 9 D 10B 11 B 12 C 13A
2、 14 B 15B
16 A 17 B 18 C 19 C 20 B
三、多项选择题
1 A B E 2 A B C E 3 A C D 4 A C E 5 C D E
四、简答题（答案要点）
一、答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。
具体表现如下：（1）生产的社会化限度的提高，促使劳动生产率提高，商品
3、数量增长，许多商品开始供过于求。
（2）竟争的加剧，使公司急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些公司采用了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。
2、两者的区别：
①营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。
②营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达成长期利润的。
③基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。
④侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实行整体营销方案。
二、参考课
4、本P29
答：（1）多角化增长战略是公司尽量增长经营的产品的种类和品种,使自身的专长得以充足发挥,人、财、物力资源得以充足运用，且减少风险、提高整体效益。
（2）具体的三种途径有：
① 同心多角化 指公司运用原有的技术、专长、专业经验等开发与本公司产品有互相关系的新产品。
②水平多角化。指公司仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增长产品的种类和品种。
③复合多角化。指公司通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增长与公司现有的产品或服务大不相同的产品或服务。
三、参考课本P59
答：公司对付环境威胁的对策有三种：
①对抗策略。公司试图通过自己的努力限制或
5、扭转环境中不利因素的发展。
②减轻策略。公司力图通过改变自己的某些策略，以减少环境变化威胁对公司的负面影响限度。
③转移策略。公司通过改变自己受到威胁的重要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对公司的威胁。
四、参考课本P65~67
答：（1）“5W1H”指：
① “什么” What 了解消费者购买什么、了解什么。
② “谁” Who 既要了解消费产品的是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”。
③“哪里” Where 了解消费者在哪里购买，、在哪里使用。
④“什么时候” When 了解消费在具体的季节、时间甚至时点所发生的购买行为。
⑤“如何”How
6、了解消费者如何购买、喜欢什么样的促销方式，又要搞清楚消费者对所购买的商品如何使用。
⑥“为什么”Why 了解和探索消费者行为的动机或影响其他行为的因素。
（2）①5W1H”是公司时常碰到的要解决的问题，前五个问题是消费者行为公开的一面，即购买行为的外部显露部分，公司的营销人员通常可以通过观测、询问等方式获得较明确的答案，而第六个问题——为什么购买，却是隐蔽的、错综复杂的和难以捉摸的。
②营销人员假如能比较清楚地了解各类购买者对不同形式的产品、服务、价格、促销方式的真实反映，就可以适本地诱发购买者的购买行为。这就需要营销人员在掌握有关购买者行为基础理论的前提下，通过大量的调查研究，搞清楚公司各种营销活动与购买者反映之间的关系。
③“暗箱”理论的提出，使公司有也许了解消费者行为心理过程的隐蔽性。从而对购买行为产生影响。
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