营销策划讲义课件全套教学教程.ppt

Klicken Sie,um bearbeiten.,Klicken Sie,um die Textformatierung des Masters zu bearbeiten.,Ebene 1,Ebene 2,Ebene 3,营销管理讲义,内容：,第一部分：营销机会分析,第一讲：营销策划概论,第二讲：宏观环境分析,第三讲：消费者需求分析,第四讲：竞争对手分析,第五讲：合作者分析,第六讲：公司资源分析,内容：,第二部分：营销战略设计,第七讲：市场细分,第八讲：目标市场选择,第九讲：定位（上）,第十讲：定位（下）,第十一讲：国际市场营销战略,内容：,第三部分：营销组合设计,第十二讲：产品,第十三讲：定价,第十四讲：渠道,第十五讲：促销,第十六讲：总结,第一讲 营销策划概论,关于营销：,可以设想，某些推销工作总是需要的，然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于,深刻地认识和了解顾客,，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品的自我销售，,理想的营销会产生一个做好准备来购买的顾客。剩下的事就是如何使得顾客得到这些产品和服务,。,-Peter Drucker,与其他功能,(functions),共同支撑整体战略的实现,财务：资金支持，营销预算的实施。人力资源：人员的支持，营销与销售组织的构建。供应链管理：确保产品的可获得性（,availability,),不同类型企业的营销存在差别：,工业品企业：产品出售给企业，而非单个的消费者。消费品企业：产品出售给单个的消费者。服务性企业：出售的是无形的产品。,但都可以应用同样的分析框架：,第一步：分析营销机会（,Marketing opportunity),第二步：发展营销战略,(Marketing strategy),第三步：设计营销方案,(Marketing Mix),营销机会的分析方法可以总结为,5C,：,Customer needs,：消费者需求分析被置于优先的位置。,Competitor,：“知彼”是采取正确策略的重要基础。,Collaborator,：明确你有多少同盟军？,Company skills知己是冷静分析形势的前提,Context,：对展开竞争的整体环境保持敏锐。,战场在哪里？,从本质而言，营销与战争并无二致。只不过战争发生在山地、旷野等有形战场上，而营销战则是在人脑六英寸长的灰色地带上展开的。但这两种“战争”目的是相同的,击败对手，赢得胜利。,营销战略的分析方法可以总结为,STP,：,Segmentation,：何种市场细分的方法有助于更好地理解消费者的需求？,Targeting,：短、中、长期内，我的目标市场在哪里？,Positioning,：我如何能够胜出竞争对手而获得消费者的青睐？,营销组合的分析方法可以总结为,4P,：,Product,：我提供哪些产品给顾客？,Price,：我定一个什么样的价格？,Place,（,Channel),：我如何将产品（服务）送达消费者？,Promotion(Communication,),：我如何与消费者沟通，以影响和说服消费者？,当然也存在其他的框架：,创造价值,确定客户价值,提供价值,传播价值,交付价值,Frank Bradley:Strategic marketing,2003,John Wiley&Sons,.,整合营销的方法也非常有影响：,4C(,强调以消费者为中心）,Consumer needs,：顾客需要什么产品？,Cost,：顾客愿意支付什么费用？,Convenience,：如何方便顾客购买？,Communication,：如何与顾客沟通？,关系营销则强调了客户关系管理的重要性。,4R(,关系营销的观点）,Relevance,：建立与消费者沟通的渠道,Reaction,：对消费者的需求做出及时反应,Relationship,：与消费者建立长期的合作关系,Reward,：从这种关系中获取利润,所有的分析框架都致力于解决同样的问题：,Customer,寻找,获取,保留,整体上而言我们建议学生采取如下的分析框架：,Customers,Company,Competitors,Collaborators,Context,Marketing analysis(the 5 Cs),Marketing,segmentation,Target market selection,Product and,service positioning,Product and,service,Place/,channels,Promotion,Pricing,Marketing mix(the 4 Ps),Customer,acquisition,Customer,retention,Profits,Creating value,Capturing value,Sustaining value,第二讲 宏观环境分析,宏观环境分析通常可以从四个角度入手：,Context:,分析角度：各种重要的宏观因素会对客户需求产生何种影响？政治,:,对客户需求有什么影响？经济：对客户需求有什么影响？社会：对客户需求有什么影响？技术：对客户需求有什么影响？,把握宏观经济趋势以识别大势：,影响行业发展的国际经济因素分析,影响产业发展的国内宏观经济政策,经济因素分析,当前经济在经济周期中所处的阶段。,国家的货币政策及其走向。,国家的财政政策及其走向。,国家和地方的产业政策。,重点关注国际间的产业转移：,经济发展有其自身规律，而规律发生作用的一种重要方式是产业在国家和区域间的转移。,1800,年前后,1970,年前后,农业经济主导,工业经济主导,服务经济主导,以及国内经济的一些结构性趋势：,中产阶级的形成：意味着巨大的消费市场。老龄化：一个不同于此前的巨大的市场。注重生活品质的提升：消费者需求在升级。,明确当前所处的经济阶段：,以及行业当前所处的阶段：,时间,导入期,增长期,成熟期,衰退期,产业生命周期,产 业 销 售 额,建立对行业结构的深入理解：,潜在进入者威胁,替代品,威胁,现有企业间的竞争,供应商谈判能力,买方谈判能力,从长期来看，市场营销的成功还取决于一些更深层的因素：,非常可乐：煽情、投入、难以获得长期的市场成功。云南普洱茶：天然、保健、历史。,积淀行业知识，提升营销管理能力：,实践经验：相关行业的工作或者实习经验积累。研究报告：投资银行、咨询公司。交流：与专业人士的直接或者简洁沟通。思考：将知识转化为领悟和智慧。,第三讲 消费者需求分析,一个典型的购买过程包括若干过程：,营销刺激,其他刺激,产品,价格,渠道,促销,经济的,技术的,政治的,文化的,购买者的,特征,文化,社会,个人,心理,问题认识,信息收集,方案评估,购买评估,购后行为,购买者的,决策过程,购买者的决策,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时机,购买数量,文化因素：,消费者都是一个“文化人”并且追求成为某一类“文化人”。文化因素以及文化之间的差异性对消费者行为有巨大的影响，而且这种影响往往还不易察觉，比如中国文化的教育的重视就隐含了巨大的市场机会。,社会因素：,相关群体：影响决策的圈子中人。家庭：影响决策的家庭成员。社会角色：与社会角色相称的潜在愿望使得社会角色成为影响决策的一个重要因素。,个人因素：,年龄：不同阶段的需求差异职业：与职业相称的“外生性需求”财富：支付能力生活方式：个人对生活方式的偏好,心理因素：,保守：做出决策相对缓慢，且选择一旦做出通常不愿意改变。风险偏好：更加容易改变，更愿意尝试。,通常情况下是多种因素在综合起作用：,从四个角度分析消费者对汤臣一品的反应,：,文化社会个人心理,购买决策中的不同角色：,思考奥特曼系列玩具的购买决策过程：发起者影响者决策者购买者使用者,与,B2C,相比，,B2B,营销则存在一些不同：机构与个人需求的差异：,电信设备：程控交换机电子消费品：数码相机,尤其是当后者为非赢利机构时尤其如此：大型医院的医疗器械采购：,大型医院是医疗器械的主要购买者，请思考在医疗器械的购买决策中：谁是顾客？顾客的表面需求是什么？顾客客的潜在需求是什么？,第四讲 竞争对手分析,识别竞争者有时并不是一件容易的工作：,直接竞争者,间接竞争者,思考谁是柯达的主要竞争者？,分析的主要目的是明确竞争对手的定位：,竞争对手在哪些领域展开竞争？竞争对手参与竞争的主要策略是什么？这些策略是否很可能成功？,分析的重点是：,战略 目标 优势与劣势 反应模式,竞争情报采集是一项非常重要的工作：,系统构建 资料采集 评估与分析 反应,不仅仅要知道竞争对手现在在做什么，也要知道竞争对手未来将会做什么？,在顾客导向和竞争者导向中需要建立一种平衡：,顾客,竞争对手,第五讲 合作者分析,关于合作者的基本观点：,大多数人对于与竞争对手竞争的重要性有深入的了解，但是，只要少数人对寻求合作者支持的重要性有足够的了解。实际上，以开放的态度，寻找并且建立各类有价值的同盟军无论对于国家和企业,都具有重要的（有时候是决定性的）意义。,主要的合作者：,政府：供应商：分销商：金融机构：媒体 在某些情况下，竞争对手 也可能转而成为合作者。,政府：,政府采购市场本身是一个巨大的市场政府是影响市场准入和竞争格局的重要因素 国资委下属企业往往控制了相当多的本地资源,供应商：,数量供应商自身的能力 企业与供应商之间合作的深度和广度分销商：,分销商的行业地位网络覆盖能力 资金能力物流能力信息管理能力,金融机构：,支持力度长期合作关系（以及合作条件）主要合作机构自身的创新能力,媒体：,媒体关系主要合作媒体的市场影响力合作媒体内容提供商的创新能力,合作者分析的重心是定义可争取的外部资源：,市场机会,自身资源,外部资源,外部资源,第六讲 自身资源分析,判定是否可称为资源的标准：,特征一：有经济价值特征二：稀缺特征三：难以复制,资源类别：,资源,有形资源,无形资源,有形资源：,独特的自然资源独特的生态环境难于复制的终端,无形资源：,品牌技术关系能力,价值链分析法是资源分析的一个重要工具：,基本活动,支,公司的基础设施,持 人力资源管理,活 技术开发,动 采购,经 营,外部,后勤,市场营销与销售,服务,内部,后勤,利润,润润,利润,润润,资源分析的最终目的是明确自身的核心竞争力所在：,核心竞争力,核心产品,具体产品,第七讲 市场细分,存在三种基本的市场细分模式：,消费者的需求差异是市场细分的基础,甜度,(a),同质偏好,甜度,(b),扩散偏好,甜度,(c),集群偏好,奶油,奶油,奶油,细分消费者的基础：,地理：特定地理区域的消费者可能有相同或者相似的需求 人文：特定人文背景（例如学历）的消费者可能有相同或者相似的需求心理：特定心理特征的人可能有相同或者相似的需求行为：特定行为特征的人可能有相同或者相似的需求,按照地理因素细分：,常见的分类标准包括：国际国内市场东中西部地区一二三线城市,按照人文因素细分：,常见的分类标准包括：年龄性别收入职业教育背景,按照心理因素细分：,常见的分类标准包括：生活方式个性价值观,按照行为因素细分：,常见的分类标准包括：时机利益使用者状况忠诚状况购买者准备阶段态度,实际分析中往往首先明确消费者关键购买因素：以电信服务为例,业务种类品质因素,业务种类实用性,(.72),业务种类丰富性,(.69),脚注：括号内数据为因子相关系数，该系数表明该变量因子与,“,关键因素,”,的相关性，系数值越接近一，说明相关性越强；越接近零，相关性越弱,网络质量因素,电话接通率,(.67),话音质量,63),费率,/,帐单满意度因素,帐单的内容和形式,(.11),费率满意度,(.07),整体沟通水平因素,整体面貌（营业厅,/,人员）,(.70),电信广告宣传,(.57,）,人员态度（柜台,/,维修,/,投拆接待）（,.13),售中售后服务因素,维修服务效率和质量,(.84),申办手续效率和质量,(.63),价值选择,价值交付,价值沟通,并根据关键因素寻找细分市场：以电信服务为例,优化产品型：,为高学历、高收入的年轻白领，目前既是电信的高价值用户，具有理想的客户特征，特别是对营销反应积极。由于该人群关注产品多于服务，开发适用于他们的高价值产品是发掘该细分市场价值潜力的途径,服务至上型：,为高学历的中青年白领。是领导潮流的“早期使用者”。他们对产品信息非常敏感，而购买决策则十分理性，因而宣传和推销不一定能获取他们，还要配合促销。此外，这类人群高度重视服务，从他们身上获取价值要靠提供高质量的服务,超额消费型：,他们是低收入的高价值用户。由于受两大因素的影响，该人群超出其经济能力地高消费电信产品，一方面是其外向型的个性，对社交沟通的需求强烈，另一方面是受其低教育程度的局限，使其对产品信息了解不够，对新事物接受力差，导致其直拨费用局高不下。,跟随型：,是语音市场的高价值用户，但他们与超额消费型恰好相反，即高收入，中低等电信消费。获取这部分人的价值要靠实用的语音产品，以便扩大他们的使用以及保持目前使用的固话产品不会被移动取代。这部分人对价格虽然不敏感，但对传统营销亦不太敏感，增加产品的能见度对其影响更大,基本保障型：,是典型的低端用户，是中国电信目前补贴的人群，无需再做任何投入,不同细分市场的消费者具备不同的需求特点：以电信服务为例,优化产品型,18-25,中高个人收入,高家庭收入,大专学历,专业技术人员、职工、个体,资料来源,:,致联市场研究公司，麦肯锡分析,服务至上型,26-35,中等个人收入,中高家庭收入,大专以上学历,管理人员、白领,超额消费型,36-50,男性,低个人收入,低家庭收入,高中,/,中专学历,工人,/,服务员、学生、退休人员,跟随型,18-25/46-50,高个人收入,高家庭收入,/,低家庭收入,本科学历,专业技术人员、职员、老板、个人、离退休,基本保障型,46-50,低个人收入（拒答率最高）,低家庭收入,初中以下学历,职工,/,职员、待业、主妇,细分的目的是寻找可能的目标市场：,尽管细分的标准很多，但是有效的细分策略并不容易发现绝非为细分而细分，细分的目的是为了寻找最适合自身的目标市场。成功的市场细分可能意味着全新的市场的开辟，企业可能因此成为该细分市场的先行者（,first runner),对消费者需求的洞察是对市场有效细分的基础：,消费者往往存在大量隐藏的需求，这些需求即使是消费者自身也未必察觉。,把握消费者需求基于观察、调研和洞察。无论如何，深刻的洞察力在市场细分中的重要性不容低估。而对市场调研的局限性也要有一定了解。,消费心理是一门非常有实战价值的学问。,第八讲 目标市场选择,存在三种基本的目标市场策略：,有选择的多细分市场策略,单一细分市场策略,完全市场覆盖,每种策略都有其自身的优劣：,高端市场,中端市场,低端市场,企业可能在不同的事情采取不同的目标市场战略：,典型的情况之一是：起步阶段：选择某一细分市场切人发展阶段：通过产品线延伸进入其他市场成熟阶段：完成对整个市场的覆盖,市场进入的时机、顺序也非常重要：,高端,中端,低端市场,时间,导入期,增长期,成熟期,衰退期,产业生命周期,产 业 销 售 额,第九讲 定位（上Definition:,Positioning is the act of designing the companys offering and image to occupy a distinctive place in the mind of the target market.The goal is to locate the brand in the minds of consumers to maximize the potential benefit to the firm.-Philip Kotler,Definition:,Positioning starts with a product,a piece ofmerchandise,a service,a company,an institution,or even a person,.But positioning is not what you do to a product.Positioning is what you do to the mind of the prospect.That,is,you position the product in the mind of the prospect.,-Al Ries,and Jack Trout,定位的基础就是与众不同，或者说是差异化,成功的定位往往同时做到：为消费者提供巨大价值特征鲜明强调一个或者有限的差异化,差异化可以来自于：,产品服务渠道形象,在产品生命周期的不同阶段，营销战略各有其特点：,时间,导入期,增长期,成熟期,衰退期,产品生命周期,产 品 销 售 额,第十讲 定位（下）,矩阵分析是定位决策的主要分析工具：,在决策之前必须思考三个关键问题：,角色（,What is your role?),竞争策略（,What is your competitive strategy?),定位选择,(What is your choice on positioning?),存在四种基本的角色：,市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者,以及四种基本的竞争策略：,进攻战防御战侧翼战游击战,营销战第一原则：兵力原则,规模小的公司占有的市场份额小，所以有必要像军事指挥官一样思考问题。他们必须把战略第一原则，即兵力原则牢记在心。“数量上处于劣势的部队的战争艺术在于，要在进攻点和防御点投入更多的兵力。,(,拿破仑,)”,营销战第二原则：防御优势原则,防御不是防守被证明是战争中更强有力的一种形式。防御是为了保持领先者的地位。最好的防御就是进攻。之所以提这个原则是不要因为一个胜利就得意忘形，要知道，领先者之所以成为领先者的缘由所在，不能低估。,“,我总是事先避免作出预测，因为在事件发生后再作出预测是非常精明的举动。,邱吉尔”,定位的成功需要持之以恒的努力：,在某些时候，随着环境的变化为定位注入新的元素，但是，任何企业都应当记住，实现定位的策略可以灵活，但定位本身则不应当有过于频繁的改变，否则，等待企业的只会有一个结果：失败。思考上海家化的例子：佰草集：成功的例子 美加净：并不成功的例子,防御战原则：,1,：只有市场领导者才应该考虑进行防御。,2,：最好的防御策略是进攻自我的勇气。,3,：要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势。,进攻战原则：,1,：考虑的重点应该是领先者在市场中的强势。,2,：要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点。,3,：在尽可能狭窄的阵地上发起进攻。,侧翼战原则：,1,：一次好的侧翼进攻行动应当在无人竞争的地区展开2,：战术奇袭应该成为计划里的一个重要组成部分。,3,：追击同进攻一样重要。,游击战原则：,1,：找一块细分市场，要小的足以守得住。,2,：不管你多么成功，也不要使自己的行为像一个领导者。,3,：一旦有失败迹象，随时准备撤退。,第十一讲 国际市场营销,国际化：,资本的国际化市场的国际化采购的国际化人才的国际化,市场国际化的表现方式：,资源性产品的出口零部件的出口为国际生产商贴牌加工为零售商自有品牌贴牌加工自有品牌产品的出口服务性产品的出口,为什么要国际化,?,顾客需求的特殊性国内市场的容量风险规避学习和适应争夺特殊资源,国际市场营销的分析重点：,是否要进入国际市场？为什么？进入哪些市场？为什么？如何进入这些市场？我是否具备足够的风险承受能力？,是否要进入国际市场,?,在决策过程中要重点考虑：战略行业特点企业资源时机,进入哪些市场？,在不同市场上消费者的需求可能差异甚大。东南亚？北美？欧洲？日本？非洲？拉丁美洲？,间接出口,直接出口,许可合同交易,合资企业,直接投资,投资承诺、风险、控制、潜在利润,如何进入这些市场？,国际市场营销应当立足长远并且充分考虑风险：,华为：先行者，立足长远。联想：立足长远，具备较强的风险控制能力。,TCL,：对风险仍然考虑得不够。,第十二讲 产品策略,存在不同的产品层次，不同层次的产品提供的价值也不同。,产品策略的核心是建立恰当的产品组合,产品组合的宽度：产品线的数量产品组合的长度：产品类别的总量产品组合的黏度：渠道共享程度,产品组合的调整可能涉及到产品线的延伸,向上扩展向下扩展双向扩展,品牌,:,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。,Philip Kotler,品牌资产：,定义：为企业带来超额利润的品牌的市场价值计算方法：超额利润的一定倍数管理学含义：营销价值不仅仅体现为短期财务收益，更体现为品牌的增值。,品牌成长矩阵：,新品牌战略,品牌延伸战略,对抗性,/,侧翼品牌战略,产品线延伸战略,第十三讲 定价策略,基本的定价模型：3C,模型,customers demands,：重点考虑消费心理以及需求价格弹性,cost function,：重点考虑成本约束,competitors prices,：重点考虑主要竞争对手的定价,基本的定价方法：,方法：基准成本加成定价法：,cost,目标收益定价法,:cost,认知价值定价法,:customer needs,通行价格定价法,:competitors price,拍卖式定价法：,competitors price,价格调整：,主动性提价主动性降价被动性提价被动性降价,主动性提价：,市场领导者和市场进攻者都可能发起以降价为特征的价格战，而且该种价格战可能引发市场竞争格局的震动。采取该种策略的企业通常其定价政策的出发点是扩大市场占有率，在该种情况下，企业通常对短期利润考虑得较少，而把获得更多的客户以及拥有更高的市场占有率作为定价政策的出发点。主动发起持续降价行为的企业应当对价格战的后果有充分预料。在大多数行业，发起价格战的企业会发现至少部分竞争对手会采取跟进的策略，由此，企业之间的持续降价行为就会演变成价格战。,主动性提价：,不管是市场领导者、市场挑战者、市场追随者还是在利基市场上的竞争者，都可能发起战略性提价行动。战略性提价通常起始于公司的定位改变，在同类产品中，消费者通常认为价格高的产品质量也会比较好，在这种情况下，企业如果发现自身产品的定价与自身希望在消费者心目中建立的定位不相符合，就可能发动战略性的提价行动。,被动性降价：,如果在竞争对手发起战略性降价行动，企业应当仔细评估自己的实力。如果企业在成本控制能力上并不明显输于竞争对手，则跟进竞争对手并且采取降价手段作为回应就成为企业需要重点考虑的策略。对于市场领导者发起的战略性降价行动，企业在回应的同时，应当同时思考是否存在其他方法可以减轻来自竞争对手的战略性降价行动的压力。比如企业可以考虑推出更多的差异化产品，企业如果对自身的定价策略缺乏一个长远的考虑，则即使采取降价行动回应竞争对手，自身的竞争地位仍然可能受到明显的削弱。,被动性提价：,在竞争对手采取提价策略的过程中，企业也可以采取跟进并且提价的策略。采取被动性的提价策略同样见于如下的几种情况：第一种情况：竞争对手因为成本价格推动的原因提升产品的价。第二种情况：竞争对手进行战略性提价而自身产品在性能上并不比竞争对手差。第三种情况：竞争对手降价而自身的产品在质量上优于竞争对手。,价格变动对利润的影响常常被低估：,设定销售量不受显著影响，在价格变动比率和利润变动比率之间存在一个倍数关系，这一倍数比率，常常被人们低估。在营销组合中，价格是一个相对灵活的变量。企业通常有一定的控制权。应当充分考虑价格调整对品牌资产的影响，而非仅仅考虑对当期利润的影响。,第十一讲 渠道策略,Channel:,营销渠道（,Marketing channel),是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一套相互依存的组织。营销渠道决策是企业管理层面临的最重要的决策。,-Philip Kotler,渠道的价值：,物流资金流销售终端市场拓展信息反馈,渠道级数：,零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道,主要零售商的类型：,专业商店 百货商店 超级市场 便利店 超级商店（,Category killer),渠道设计的基本问题：,选择一种还是多种渠道？每种渠道的级数？渠道的每一特定层次有多少家中间商组成？,渠道冲突：,垂直渠道冲突：上下游企业之间水平渠道冲突：同一层次的企业之间多渠道冲突：不同的渠道之间,中间商数量的选择：,专营性分销选择性分销密集性分销,在渠道设计的过程中要把握一些结构性的趋势：,渠道的扁片化趋势：更短的渠道工业与商业的专业化分工趋势：更专业的运作渠道信息化趋势：更直接的沟通,第十一讲 促销策略,营销传播组合（,marketing communication mix),：,广告销售促进公共关系人员推销直接营销,确定目,标受众,确定传,播目标,设计,信息,选择传,播渠道,编制总营销,传播预算,营销传播,组合决策,衡量传,播结果,管理整合营销,传播过程,有效传播的步骤：,广告方案设计的核心：,MissionMoneyMessageMediaMeasurement,促销工具：,样品优惠券现金折扣特价包赠品，奖品光顾奖励免费试用产品保证,联合促销,营销公关工具：,公开出版物事件赞助新闻演讲公益服务活动形象识别媒体,直接营销工具：,面对面推销直接邮寄目录营销电话营销电视营销购物亭营销电子营销,销售队伍的管理：,结构,:,应当与公司的整体组织结构设计综合考虑。规模：在市场控制能力和费用控制中寻找平衡。报酬（激励）：维持销售队伍的相对稳定并且能有效激励销售人员。,第十六讲 总结,学生需要重点理解如下的三个问题：,第一个问题：对营销管理本质的理解,第二个问题,:,理论体系和主要知识点,第三个问题：在实践中把握,对营销管理本质的理解,让别愿意来买,让别买得到,进一步深化为：,因应需求,创造需求,控制需求（心智）,理论体系和主要知识点,监控市场,全球视野研究宏观面,从政策出发研究方向性机会,深入理解产业的结构,监控竞争对手调整策略,理论体系和主要知识点,发展资源,规避竞争,建立壁垒,形成品牌,理论体系和主要知识点,明确定位,细分市场,选择目标,明确定位,理论体系和主要知识点,贯彻定位,产品管理,定价管理,渠道管理,促销管理,理论体系和主要知识点,支持定位,组织构架,人员激励,绩效评估,理论体系和主要知识点,营销管理是一门明确和传播定位的学问,Positioning,External,Internal,Product,Price,Place,Promotion,在实践中把握,知识,经验,沟通,创新,表达,成为一个优秀的,Marketing Director,管理,决策,沟通,执行,There is only one valid definition of business purpose:To create a customerTherefore,any business enterprise has two and the only twobasic functions:Marketing,and innovation.The are the entrepreneurial functions.Marketing is the distinguishing,the unique function of the business.,-Peter F.DRUCKER,Conclusion:,