房地产毕业设计开题报告.doc

本科毕业设计（论文）开题报告

课题名称：重庆渝北区“北城国际中心”市场策划方案
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教务处制
一、课题意义
近几年，我国房地产业取得迅猛发展，已经逐渐成为国民经济的支柱性产业。为了规范房地产市场，正确引领房地产行业建立健全行业体系和市场机制，国家针对房地产市场出台了一系列宏观调控政策，以促进市场机制的日益健全，消费者市场的日益成熟。但伴随逐渐成熟的市场环境，同行竞争越发激烈，作为一个房地产公司要想在整个房地产行业中独树一帜、获取成功，就必须建立一套完整、创新、行之有效的市场策划。
“北城国际中心”是重庆北城置业有限公司位于渝北区新牌坊盘溪河公园旁的一项集住宅、写字楼、酒店于一体的复合地产项目。作为开发商的重庆北城置业有限公司，它是属于综合性房地产开发企业，是具有国家一级开发资质的企业。但是单凭开发商的综合实力和企业规模是不足以在激烈的竞争市场中取得胜利的，一个具有可行性的市场策划就显得尤其的重要。如今，由于大多数的房地产开发商对其开发项目的市场策划不够重视，从而导致我国房地产市场策划处于一种停滞的状态。如果在现今行业竞争加剧的情况下，为适应市场发展的需要，为其开发的项目——“北城国际中心”制定出一套完整的、具有可行性的市场策划方案是十分有必要的。
本课题从重庆市整体的房地产市场坏境及渝北区的区域环境出发，通过对项目基本情况、竞争者情况的分析，从而对项目市场定位方面的研究，针对“北城国际中心”在重庆地区的市场制定出相应的策划方案，从而充分体现本课题为提高其市场竞争力的现实意义及其应用价值。
二、文献综述
改革开放以来，随着我国房地产业在国民经济中的地位不断上升，房地产业已经成为我国的支柱性产业之一。房地产业的快速发展，对我国经济及社会的发展起到了不可忽视的作用。然而随着竞争的日益激烈，对市场的了解和研究程度就成为房地产业能否站稳脚步的关键因素之一。
（一） 我国房地产业现状
进入21世纪，我国房地产所取得的成就，和国家的大力整顿分不开，但是即使是在这样大力度的整顿下的中国房市，仍然存在了一些不容忽视的问题，例如：
黄轶斌在《我国房地产市场的政府调控分析》一文中指出：我国房地产市场上投机炒作现象严重，价格非理性上涨，商品房供给结构不均衡，房地产市场运作不规范等问题。面对这些问题，我国相关部门连续出台了一系列调控政策，但是政府在打击投机炒作的同时也抑制了消费者的自主性消费，房地产价格整体虽有所回落，但部分地区房产房价不跌反涨，这样就使得政府调控未达到预期效果。近年来，政府加大力度调控房地产行业，如：大范围出台限购政策，住房转让营业税的调整，货币政策的持续收紧，
个人信贷政策的调整。通过这一系列的政策，使得中国大部分城市商品房价格开始回调，国内房地产市场的成交量急剧萎缩，由于银行信贷紧缩导致房地产企业资金链紧张。因此在这种情况下，房地产行业也有了新的走向。
郭险峰在《我国商业地产走向的思考与对策》一文中提出：社区型商业地产、体验型商业地产、休闲型商业地产及订单商业地产的概念。这也为我国房地产商的开发和经营指明了新的方向。
（二） 重庆市房地产业现状及问题分析
重庆市直辖以来，房地产业高速发展，房地产在促进经济增长、推动城市发展方面做出了显著的贡献。
杨玲在《重庆是房地产业结构调整与可持续发展研究》一文中指出了重庆房地产业的发展现状：房地产业开发投资规模不断扩大，房地产市场供需两旺，市场需求增长迅速，住宅开发的主体地位不断加强，极大改善了居民的居住情况；房地产开发企业不断壮大。
但是在近两年的发展中，重庆的房地产也遇到了不少的问题，贺伦江在《重庆市房地产现状及前景研究》一文中概括了重庆市房地产存在的问题：供应结构不合理，商品房价格上涨过快，房地产市场形式急剧下滑等问题。但近期频繁出台的宏观调控政策，对重庆市房地产市场影响较为明显。然而在这样的干预和影响下，重庆房地产业应谋求新的发展，邹易在《重庆房地产发展的问题与对策》一文中对房地产今后的发展道路和方向做出了很好的诠释。
因此，房地产业在面临机遇和挑战时，更应认清自身优势及问题以求重庆的房地产业能更好发展。
（三） 房地产项目市场定位的相关研究
伴随着房地产市场的繁荣发展，准确的市场定位对于企业的开发策略具有决定性作用。由于竞争的加剧和市场的不稳定，房地产市场的定位还是存在着定位不准确、模糊的问题。张跃松，戴朝红在《我国房地产企业市场定位策略研究》一文中指出了我国房地产企业定位所存在的问题：第一，产品定位不准确；第二，客户管理不到位；第三，销售过程缺乏规范管理；第四，随波逐流大盘定位；第五，缺乏战略规划。
这就要求房地产商更加的重视一个项目开发的市场策划，通过更好的市场和更全面的市场定位，从而锁定住目标客户，与消费者达成共识，这样更有利于房地产商在激烈的竞争中更好的发展。程军、何亚伯在《城市房地产项目市场定位策略探讨》一文中就城市房地产项目市场定位的主要内容做出了概括，这能够更好的指导房地产商进行更全面的市场定位，以便做出完整，并具有可行性的市场策划方案。
（四） 房地产品牌营销及广告在市场策划中的运用及建议
品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。一般消费者在产生购买行为之前都首先对产品的品牌有所认知，所以产品的品牌对消费者的购买行为是有一定影响的。
赵猛在《房地产企业品牌建设与提升竞争力策略的研究》一文中指出：品牌是房地产企业竞争力的核心构成要素，房地产企业树立品牌意识、实施品牌战略，通过房地产企业的品牌建设来提升企业的竞争力。由此可以看出，一个企业的品牌建设是十分有必要的，因此如何进行品牌建设及品牌营销成为企业成功因素之一。
其次，广告在房地产市场策划中也是必不可少的要素之一，房地产广告也随着房地产市场由卖方市场时代进入到买方市场时代，广告能否吸引消费者的注意，也决定着这个房地产企业的市场策划是否能成功。侯瑾在《房地产广告之效用分析》一文中提出：要最大程度地发挥广告的有效性，进而挖掘潜在的市场需求，使地产商在竞争大潮中立于不败之地。
综上所述，学者们对房地产企业的现状及市场策划中各要素的认识为各房地产行业提供了充分的理论依据及借鉴意义，也为项目市场策划的进一步研究和发展奠定了坚实的基础。但他们对市场策划相关理论的研究只是从宏观的角度来分析了整个房地产市场的环境及相关要素，并没有从微观的角度对某一特定地区的房地产项目进行市场分析。从所查找到的文献中，几乎所有的资料都只是理论性的文章，而关于房地产市场策划的具体范式很少。因此，本课题通过文献查找、资料收集，并结合自身的专业素养，根据北城国际中心的具体实际情况，以及对整个房地产市场的宏观环境、项目的区域环境进行分析和总结，为北城国际中心制定出一个完整、操作性强的市场策划方案，为北城国际中心在重庆地区的发展提供一个可行性的依据。

三、课题研究内容与方法
研究内容：
随着行业竞争的加剧和市场发展的需要，为了能够在激烈的竞争中独树一帜，能在巨大的市场中谋求更好的发展道路，更好的体现出本房地产企业的发展潜力，制定出一个完整的可行性市场策划方案是十分有重要的。本课题主要从以下几方面制定出具有可行性的市场策划方案：
一、重庆市住宅房地产整体市场状况分析
㈠楼盘类型
㈡市场需求分析
㈢楼盘价格走势
㈣整体销售状况
㈤房地产政策的影响
㈥总体发展趋势
二、渝北区房地产市场状况分析
1、渝北区房地产市场状况概述
2、渝北区各板块发展情况分析

3、渝北区楼盘供应特征
三、项目基本情况分析
㈠、项目概况
㈡、项目地块环境分析
四、主要竞争区域及竞争楼盘分析
1、可能面临的竞争区域
2、主要竞争楼盘对比分析
3、对该项目的改造和提升提出建议
五、项目SWOT分析
1、优势分析
2、劣势分析
3、机会分析
4、威胁分析
5、项目核心竞争力分析
6、SWOT总结
六、项目市场定位
㈠项目功能及主题定位
㈡项目形象定位
㈢目标客户群定位
㈣价格定位
七、本策划的注意问题及经验总结
研究方法：
本课题主要采用文献查阅法、观察法和信息研究法并结合自身专业素养进行研究。
四、课题研究进度安排
2011年9月27日 确定论文题目
2011年10月8日之前 完成开题报告并提交
2011年10月22日 开题答辩
2011年10月22日—2011年11月10日 全方面的查阅、收集论文相关资料并且完成初稿
2011年11月10日—2011年11月24日 修改初稿完成第二稿
2011年11月24日—2011年12月3日 修改第二稿和完成第三稿
2011年12月10日 完成定稿
2011年12月10日—2011年12月23日 准备答辩
2011年12月25日 论文答辩提交文档
五、主要参考文献目录
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[22]重庆，北城国际中心[EB/OL].

注：本表装入学生资料袋。