牛奶行业企业战略管理全背景版.pptx

牛奶行业企业战略管理牛奶行业企业战略管理以以蒙牛集团为例蒙牛集团为例目录目录u中国牛奶行业现状u奶业面临的问题u蒙牛企业简介u发展简况u企业的愿景、使命、价值观u企业的PEST分析u政治和法律因素u经济因素u社会和文化因素u消费心理u技术因素u五力模型分析u 乳制品行业新加入者的威胁u现有企业间的竞争u替代产品的威胁u买方讨价还价的能力u供应商讨价还价的能力u企业内部能力分析uSWOT分析u各层战略设计u我们的思考中国牛奶行业现状中国牛奶行业现状n n实实力不力不强强中国中国虽虽是是产产奶大国，但它决不是奶大国，但它决不是产产奶奶强强国。我国的平国。我国的平均年均年单产单产水平水平连连4 4吨吨/头头也达不到，奶源也达不到，奶源质质量也与量也与发发达达国家相差一定的距离，人均牛奶消国家相差一定的距离，人均牛奶消费费也只有世界人平也只有世界人平的四分之一的四分之一n n危机与危机与发发展并存展并存用另外一句用另外一句话话来概括就是来概括就是“在混乱无序中快速在混乱无序中快速发发展展”，中国奶中国奶业业20082008年年“911”“911”大地震，也就是三鹿的三聚大地震，也就是三鹿的三聚氰氰胺事件，胺事件，让让中国奶中国奶业业的的发发展展进进入了低谷。所幸的是，入了低谷。所幸的是，在跌跌撞撞中，在跌跌撞撞中，20092009年它年它还还是从三聚是从三聚氰氰胺的阴霾中有胺的阴霾中有惊无惊无险险地走了出来。但是今年地走了出来。但是今年8 8月又爆出了圣元奶粉月又爆出了圣元奶粉导导致致婴婴幼儿性早熟的事件，幼儿性早熟的事件，这这使得我国的奶使得我国的奶业业危机重危机重重重奶业面临的问题奶业面临的问题n n1 1、消、消费费者信心者信心问题问题 （即便官方明确表示（即便官方明确表示“性早熟性早熟”事件与圣元奶粉无关，但消事件与圣元奶粉无关，但消费费者的信心却没有因此而快速恢复，者的信心却没有因此而快速恢复，对对整个国整个国产产奶粉的奶粉的发发展前景，乃至展前景，乃至对对整个乳品整个乳品行行业业造成不利影响，造成不利影响，给给外外资资奶粉，甚至奶粉，甚至给给原材料原材料进进口再一次提供口再一次提供抢抢占市占市场场和和扩扩大份大份额额的机会。）的机会。）n n2 2、行、行业监业监管管问题问题（三聚（三聚氰氰胺事件后，各地推胺事件后，各地推进进奶牛奶牛规规模化，而模化，而实际实际上仍是散上仍是散养。养。还还有，有，对产对产品的品的检测标检测标准也是一个棘手的准也是一个棘手的问题问题。中国乳品行。中国乳品行业业的的监监管，管，给给不少不少人的感人的感觉觉是：出事了，稀里糊涂是：出事了，稀里糊涂迈迈一步；不出事，永一步；不出事，永远远在原地踏步；在原地踏步；“监监管管”一一词词根根本没有落到本没有落到实处实处。所以所以说说，行，行业监业监管力度的加管力度的加强强与与监监管水平的提升，也是刻不容管水平的提升，也是刻不容缓缓的大的大问题问题。）。）n n3 3、原材料价格、原材料价格问题问题（乳品行（乳品行业业第二大第二大问题问题，就是原材料的价格，就是原材料的价格问题问题。而且，。而且，这这个个问题对问题对整个行整个行业业的影响程度，似乎不的影响程度，似乎不亚亚于一次危机事件。因于一次危机事件。因为为，原材料的上，原材料的上涨涨不不仅仅影响企影响企业业利利润润，更加影响消，更加影响消费费者利益。）者利益。）n n（从（从农业农业部全国原材料周价部全国原材料周价监测监测数据来看，原料奶价格，从数据来看，原料奶价格，从20102010年年1 1月月6 6日日2.652.65元元/KG/KG疯涨疯涨到到8 8月月2525日日2.952.95元元/KG/KG，而且，从，而且，从趋势趋势上看，似乎看不出任何下降的上看，似乎看不出任何下降的迹象，迹象，这这是个大是个大问题问题。因。因为为，我，我们们同同时时又知道，国又知道，国际际奶粉价格是奶粉价格是继续继续回回调调的，的，这这就就与国内原料奶价格持与国内原料奶价格持续续上上涨涨形成了形成了鲜鲜明明对对比，两者之比，两者之间间的性价比差异日益的性价比差异日益缩缩小。小。这这样样至少会至少会带带来两个后果：第一，采用国内奶源的生来两个后果：第一，采用国内奶源的生产产企企业业成本直成本直线线上升，直接影响上升，直接影响企企业业盈利能力；第二，更多的乳品加工企盈利能力；第二，更多的乳品加工企业业会更多的会更多的选择选择国国际际奶源，本土奶源的奶源，本土奶源的竞竞争力减弱。）争力减弱。）n n4 4、盈利模式、盈利模式问题问题（是（是选择选择利用企利用企业业全部全部资资源在一个源在一个细细分市分市场场上占据重大份上占据重大份额额，还还是像蒙牛一是像蒙牛一样样在多个在多个细细分市分市场场上全面上全面发发展，走多元化道路，而且能不能在所展，走多元化道路，而且能不能在所选选的的道路上走好，道路上走好，对对于企于企业业来来说说都是一个重大的抉都是一个重大的抉择择）蒙牛企业简介蒙牛企业简介n n内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司始建于内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司始建于19991999年年8 8月，总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。月，总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。n n作为国家农业产业化重点龙头企业，肩负着作为国家农业产业化重点龙头企业，肩负着“百年蒙百年蒙牛、强乳兴农牛、强乳兴农”的使命，借西部大开发的春风取得了的使命，借西部大开发的春风取得了长足发展。截至长足发展。截至20112011年底，蒙牛集团在全国年底，蒙牛集团在全国2020多个省、个省、市、自治区建立生产基地市、自治区建立生产基地3030多个，总资产超多个，总资产超200200亿元，亿元，年产能超年产能超700700万吨，累计创造产值万吨，累计创造产值18341834亿元、向国家亿元、向国家上缴税金上缴税金90.990.9亿元，累计收购鲜奶亿元，累计收购鲜奶24622462万吨、为农牧万吨、为农牧民发放奶款民发放奶款683683亿元，被社会形象地誉为西部大开发亿元，被社会形象地誉为西部大开发以来以来“最大的造饭碗企业最大的造饭碗企业”。n n20122012年年9 9月月2121日起，蒙牛实行大规模换装，在全国商日起，蒙牛实行大规模换装，在全国商家新包装产品家新包装产品发展简况发展简况企业愿景、使命、价值观企业愿景、使命、价值观n n企业愿景要做最专注、最专业的乳品公司n n蒙牛的价值观阳光、高尚、责任、创新。n n企业使命为消费者奉献安全、优质、健康的乳制品，与客户、员工、股东及所有利益相关方共成长。企业的企业的PEST分析分析n n政治和法律因素政治和法律因素n n1)1)政治：政治：1 1、政局、政局稳稳定状况：中国政局定状况：中国政局稳稳定，定，坚坚持以持以经济发经济发展展为为中心，中心，坚坚持四持四项项基本准基本准则则，坚坚持改革开放持改革开放n n2 2、执执政党推行的政党推行的经济经济路路线线和政策：建和政策：建设设中国特色社会主中国特色社会主义义市市场经济场经济、建建设资设资源源节约节约型、型、环环境友好型社会，推行低碳境友好型社会，推行低碳经济经济n n3 3、政府政策：中国政府出台了一系列鼓励中国企、政府政策：中国政府出台了一系列鼓励中国企业发业发展的政策，乳展的政策，乳制品行制品行业业也不例外。乳制品是中国食品工也不例外。乳制品是中国食品工业业十五十五规规划的划的发发展重点展重点产业产业。长长期以来，我国乳期以来，我国乳业业之所以之所以发发展迅速，政府起到很重要的作用：高税率，展迅速，政府起到很重要的作用：高税率，挡挡开了大部分的外国开了大部分的外国竞竞争；鼓励政策，增加了乳品消争；鼓励政策，增加了乳品消费费量，激起我国企量，激起我国企业业的的生生产热产热情情n n4 4、政治、政治风险风险：蒙牛：蒙牛归归入中粮旗下，由最大民入中粮旗下，由最大民营营乳乳业业企企业业，摇摇身一身一变变成成为为央企央企阵营阵营企企业业，中粮在管理、体制、国，中粮在管理、体制、国际际化方面化方面对对蒙牛的影响将来是蒙牛的影响将来是否会被并入国企？企否会被并入国企？企业资产业资产是否会是否会归归国家所有，蒙牛的未来整合之路更国家所有，蒙牛的未来整合之路更为为人关注和担人关注和担忧忧企业的企业的PEST分析分析n n2 2）法律：）法律：）法律：）法律：n n1 1、法律法、法律法规规：随着中国：随着中国经济经济的的发发展，法律也不断展，法律也不断完善完善，法律法律对对市市场场作用也越来越作用也越来越规规范范n n2 2、相关措施：三鹿奶粉事件。三鹿事件后有关乳、相关措施：三鹿奶粉事件。三鹿事件后有关乳业业的法律法的法律法规规加大了立法的全面性和加大了立法的全面性和执执法的力度。政法的力度。政府出台了府出台了对对乳制品加乳制品加强监强监管的相关措施，整管的相关措施，整顿顿乳制品乳制品行行业业，严严格控制乳格控制乳业业的安全生的安全生产产和市和市场场准入准入企业的企业的PEST分析分析n n经济因素经济因素经济因素经济因素n n1 1）社会经济结构：目前我国农业获得重要转机，粮食获得丰收。工业平稳较快增长，）社会经济结构：目前我国农业获得重要转机，粮食获得丰收。工业平稳较快增长，企业效益继续改善。第三产业蓬勃发展，并涌现出许多新型产业。以按劳分配为主体，多种企业效益继续改善。第三产业蓬勃发展，并涌现出许多新型产业。以按劳分配为主体，多种分配方式并存。人均消费水平显著提高，市场购买力增强，消费结构趋良性分配方式并存。人均消费水平显著提高，市场购买力增强，消费结构趋良性n n2 2）经济发展水平：改革开放以来，我国经济增长迅速，国民生产总值大大提高。国民）经济发展水平：改革开放以来，我国经济增长迅速，国民生产总值大大提高。国民收入、人均国民收入显著提高。金融危机以来，中国仍保持增长态势收入、人均国民收入显著提高。金融危机以来，中国仍保持增长态势n n3 3）经济体制：坚持中国特色社会主义市场经济体制，国家宏观调控与市场经济相结合。）经济体制：坚持中国特色社会主义市场经济体制，国家宏观调控与市场经济相结合。尽管将这两只手有机集合共同来调节市场，但是市场经济的缺陷仍使我国乳制品市场无序竞尽管将这两只手有机集合共同来调节市场，但是市场经济的缺陷仍使我国乳制品市场无序竞争，企业步入微利时期。我国乳制品产业发展过快，市场供大于求争，企业步入微利时期。我国乳制品产业发展过快，市场供大于求n n4 4）宏观经济政策：国家宏观政策环境发生变化。随着乳制品的发展壮大，以及发展过）宏观经济政策：国家宏观政策环境发生变化。随着乳制品的发展壮大，以及发展过程中出现的问题，可以说乳制品行业机遇与挑战并存。我国加入程中出现的问题，可以说乳制品行业机遇与挑战并存。我国加入WTOWTO后国乳制品进口关税下后国乳制品进口关税下降，本土乳业受到外国乳业冲击。雀巢、达能等跨国公司的国际知名品牌也在调整战略和策降，本土乳业受到外国乳业冲击。雀巢、达能等跨国公司的国际知名品牌也在调整战略和策略，以扩大其在中国的影响力，期望占领更加广大的市场份额。这就是使得乳制品市场的竞略，以扩大其在中国的影响力，期望占领更加广大的市场份额。这就是使得乳制品市场的竞争日趋激烈争日趋激烈n n5 5）当前经济状况：当前受金融危机影响，我国消费市场也有一定的通货膨胀，导致物）当前经济状况：当前受金融危机影响，我国消费市场也有一定的通货膨胀，导致物价上涨。但是与外资乳企相比，中国乳品加工企业的最大优势在于基本垄断了国内优质奶源价上涨。但是与外资乳企相比，中国乳品加工企业的最大优势在于基本垄断了国内优质奶源基地基地企业的企业的PEST分析分析n n社会和文化因素社会和文化因素社会和文化因素社会和文化因素n n1 1）随着）随着2020世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，2121世纪前期将是中国老龄化人口发展最快的时期。同时中国人口基数大，世纪前期将是中国老龄化人口发展最快的时期。同时中国人口基数大，虽然出生率在下降，但是出生人数仍很庞大。而乳制品的消费人群集中虽然出生率在下降，但是出生人数仍很庞大。而乳制品的消费人群集中在婴儿，小孩和老人。可见未来的乳制品市场空间依然很大，需求也很在婴儿，小孩和老人。可见未来的乳制品市场空间依然很大，需求也很大大n n2 2）随着教育水平的发展，人们的生活方式和态度发生了重要的）随着教育水平的发展，人们的生活方式和态度发生了重要的变化，更加注重生活品质和质量，乳制品逐渐从过去的奢侈品过度到了变化，更加注重生活品质和质量，乳制品逐渐从过去的奢侈品过度到了生活必需品。社会流动性，过去乳制品市场按人口分布主要集中在一线生活必需品。社会流动性，过去乳制品市场按人口分布主要集中在一线大城市，但随着城市化进程的加快，大批人口从农村流入城市，因此带大城市，但随着城市化进程的加快，大批人口从农村流入城市，因此带来了饮食习惯的改变，使得乳制品市场扩大。文化传统：中国饮食文化来了饮食习惯的改变，使得乳制品市场扩大。文化传统：中国饮食文化辉煌璀璨，少数民族对乳制品的钟爱由来已久。改革开放以来西方饮食辉煌璀璨，少数民族对乳制品的钟爱由来已久。改革开放以来西方饮食文化的引入和借鉴，使得对乳制品的营养价值更加了解文化的引入和借鉴，使得对乳制品的营养价值更加了解n n3 3）价值观：中华民族具有尊老爱幼的传统美德，家庭中更加注）价值观：中华民族具有尊老爱幼的传统美德，家庭中更加注重培养下一代的健康成长。还有当今日益盛行的过节送礼的习惯和社交重培养下一代的健康成长。还有当今日益盛行的过节送礼的习惯和社交手段手段企业的企业的PEST分析分析n n消费心理消费心理消费心理消费心理n n1 1、价格因素：价格对于消费者来说是最为敏感的，近年来乳制品行业的发展，规模、价格因素：价格对于消费者来说是最为敏感的，近年来乳制品行业的发展，规模效应的作用和乳制品行业内商家大打价格战等因素使乳制品价格下降，趋于日常生活必需品效应的作用和乳制品行业内商家大打价格战等因素使乳制品价格下降，趋于日常生活必需品的价格，人们的购买力增强，消费欲望增强的价格，人们的购买力增强，消费欲望增强n n2 2、质量担忧：中国乳业在三鹿三聚氰胺这场深重的危机中损失最大的是消费者的信、质量担忧：中国乳业在三鹿三聚氰胺这场深重的危机中损失最大的是消费者的信心产生了强烈的动摇，产生了心产生了强烈的动摇，产生了“恐奶心理恐奶心理”，对像，对像“胖头娃娃胖头娃娃”、毒奶事件之类的事情十分、毒奶事件之类的事情十分敏感。对安全、新鲜、营养的乳制品呼声较大，在购买乳制品上更加关注产品质量敏感。对安全、新鲜、营养的乳制品呼声较大，在购买乳制品上更加关注产品质量n n3 3、品牌效应：乳制品打价格战的同时也在打广告战，蒙牛不惜重金，广告投入巨资。、品牌效应：乳制品打价格战的同时也在打广告战，蒙牛不惜重金，广告投入巨资。蒙牛更是善于利用事件营销的方法来树立品牌形象。例如：在蒙牛更是善于利用事件营销的方法来树立品牌形象。例如：在“非典非典”时期，蒙牛率先向国时期，蒙牛率先向国家卫生部捐款家卫生部捐款100100万元，成为第一家捐款抗击万元，成为第一家捐款抗击“非典非典”的中国企业。蒙牛还大力赞助我国航的中国企业。蒙牛还大力赞助我国航天事业，随着神五、神六的成功，天事业，随着神五、神六的成功，“蒙牛牛奶，航天员专用奶。蒙牛牛奶，航天员专用奶。”、“蒙牛，强壮中国人！蒙牛，强壮中国人！”的口号传遍神州，家喻户晓。前几年的口号传遍神州，家喻户晓。前几年“超级女声超级女声”搞得沸沸扬扬，蒙牛酸酸乳搞得沸沸扬扬，蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜酸酸甜甜就是我就是我”的味道让人久久不能忘怀，更是让人的味道让人久久不能忘怀，更是让人“想喝就买想喝就买”。蒙牛就是这样，巧用重大事件，。蒙牛就是这样，巧用重大事件，妙传品牌知名度，大大提高了产品的知名度与美誉度。为消费者购买其产品打上了心理针妙传品牌知名度，大大提高了产品的知名度与美誉度。为消费者购买其产品打上了心理针n n4 4、地缘优势的心理作用：受地缘优势的影响，和我国乳业分布较分散的现状，各地、地缘优势的心理作用：受地缘优势的影响，和我国乳业分布较分散的现状，各地区的消费者存在区的消费者存在“地方保护主义地方保护主义”的消费心理观念。例如，北京人购买的消费心理观念。例如，北京人购买“三元三元”牌最多，上牌最多，上海人对海人对“光明光明”情有独钟，广州的情有独钟，广州的“香满楼香满楼”、武汉的、武汉的“扬子江扬子江”与与“友芝友友芝友”、重庆的、重庆的“天友天友”都是当地人购买最多的品牌都是当地人购买最多的品牌企业的企业的PEST分析分析n n技术因素技术因素技术因素技术因素n n蒙牛高端奶新品蒙牛高端奶新品“特仑苏特仑苏”上市，由公众营养与发展中心设题、蒙牛乳业担纲研发的上市，由公众营养与发展中心设题、蒙牛乳业担纲研发的“造骨牛奶蛋白（造骨牛奶蛋白（OMPOMP）增强骨密度项目）增强骨密度项目”在国家信息中心正式通过了专家组的鉴定，全球在国家信息中心正式通过了专家组的鉴定，全球首款首款OMPOMP产品产品“蒙牛特仑苏蒙牛特仑苏OMPOMP牛奶牛奶”正式推出，此后，正式推出，此后，“特仑苏特仑苏”在高端市场一路凯歌。在高端市场一路凯歌。“特仑苏特仑苏”的诞生表明乳品企业开始向高利润的高端乳品领域进军。蒙牛特仑苏获得的诞生表明乳品企业开始向高利润的高端乳品领域进军。蒙牛特仑苏获得IDFIDF全全球乳业大奖球乳业大奖 新产品开发奖新产品开发奖 n n20072007年为强化营养吸收、有效改善中国人的营养状况，蒙牛乳业通过自主研发将蒙牛年为强化营养吸收、有效改善中国人的营养状况，蒙牛乳业通过自主研发将蒙牛酸酸乳产品进行营养升级。日前，添加了益菌因子的蒙牛酸酸乳升级产品，在各大卖场受到酸酸乳产品进行营养升级。日前，添加了益菌因子的蒙牛酸酸乳升级产品，在各大卖场受到广大消费者的欢迎。实验过程及益菌因子的优秀功能均经过广大消费者的欢迎。实验过程及益菌因子的优秀功能均经过CNALCNAL（中国实验室国家认可委（中国实验室国家认可委员会）和员会）和CMACMA两大权威机构认证，获得检测证明两大权威机构认证，获得检测证明n n蒙牛推出的蒙牛推出的“真果粒真果粒”是一款常温乳饮料，与市场上现有的果味乳饮不同的是，这款是一款常温乳饮料，与市场上现有的果味乳饮不同的是，这款产品含有可嚼果粒，并且解决了含大果粒的乳制品只能在低温状态下保存的难题产品含有可嚼果粒，并且解决了含大果粒的乳制品只能在低温状态下保存的难题n n蒙牛公司下设液体奶、冰淇淋、低温产品研发队伍，蒙牛公司下设液体奶、冰淇淋、低温产品研发队伍，进行产品创新研发工作，所研制的进行产品创新研发工作，所研制的产品获得多项奖励。公司成立了蒙牛乳品技术研究院，研究院将成为乳制品基础研究和应用产品获得多项奖励。公司成立了蒙牛乳品技术研究院，研究院将成为乳制品基础研究和应用研究的领头羊，并致力于将科学的研究成果应用于乳品科研、生产以及人类的营养和健康工研究的领头羊，并致力于将科学的研究成果应用于乳品科研、生产以及人类的营养和健康工程中去。力争在程中去。力争在3 355年内形成一套以科技蒙牛技术研究院为主年内形成一套以科技蒙牛技术研究院为主 体、符合市场经济要求、高体、符合市场经济要求、高效运作的科技创新团队和运行机制，推进创新能力建设和科研人才队伍建设，加强科技规划效运作的科技创新团队和运行机制，推进创新能力建设和科研人才队伍建设，加强科技规划中的核心技术和重大项目研究，形成一批具有自主知识产权的主导产品和核心技术，使企业中的核心技术和重大项目研究，形成一批具有自主知识产权的主导产品和核心技术，使企业的技术实力达到国内领先水平的技术实力达到国内领先水平五力模型分析五力模型分析潜在进入者分析供应商的分析购买商的分析现有企业间的竞争代替产品的分析五力模型分析五力模型分析n n品牌壁品牌壁垒垒。品牌效。品牌效应应将成将成为为争争夺夺的焦点，消的焦点，消费费者已但形成了品牌者已但形成了品牌忠忠诚诚将很将很难难改改变变，树树立新的品牌，企立新的品牌，企业业将将这这些消些消费费者争者争夺夺建立的新的品建立的新的品牌上来几乎是不可能的事情牌上来几乎是不可能的事情n n技技术术壁壁垒垒。随着乳制品。随着乳制品营营养知养知识识的宣的宣传传及媒体的消及媒体的消费费引引导导，使得，使得消消费费品的食品安全意品的食品安全意识识逐逐渐渐加加强强，消，消费费者者对卫对卫生生质质量、包装档次的要求量、包装档次的要求日益提高。潜在日益提高。潜在进进入者要具入者要具备备安全生安全生产产及品及品质质控制的能力控制的能力n n成本壁成本壁垒垒。乳制品企。乳制品企业业的成本壁的成本壁垒垒很高很高n n退出壁退出壁垒垒。潜在。潜在进进入者必入者必须须考考虑虑到由于新到由于新进进入乳制品入乳制品这这个行个行业业，必必须须担担负负巨巨额额的沉没成本。因的沉没成本。因为为乳制品行乳制品行业业的的设备资产专设备资产专用性很用性很强强，一，一旦退出，很旦退出，很难难作作为为他用他用 乳制品行业新加入者的威胁乳制品行业新加入者的威胁现有企业间的竞争现有企业间的竞争n n乳制品行业市场上乳制品行业市场上“光明光明”、“伊利伊利”、“蒙牛蒙牛”、三个品、三个品牌销量最大，已形成光明、蒙牛、伊利三巨头争霸主的格局牌销量最大，已形成光明、蒙牛、伊利三巨头争霸主的格局n n蒙牛在取得超女和神五的品牌营销成果之后采取稳扎稳打的蒙牛在取得超女和神五的品牌营销成果之后采取稳扎稳打的策略，积极推进全国化战略，其中最突出的一个表现就是加速对重策略，积极推进全国化战略，其中最突出的一个表现就是加速对重点区域市场进攻，并通过走多远化的路线进一步挤压当地二线品牌点区域市场进攻，并通过走多远化的路线进一步挤压当地二线品牌的市场空间的市场空间n n作为同一层次的竞争对手，伊利主动进取，加码央视广告招作为同一层次的竞争对手，伊利主动进取，加码央视广告招标打战，并以标打战，并以“奇谋奇谋”战胜蒙牛夺得战胜蒙牛夺得20082008年北京奥运会乳业赞助年北京奥运会乳业赞助商的资格。伊利又投资建设的液态奶新工业园将伊利液态奶的产能商的资格。伊利又投资建设的液态奶新工业园将伊利液态奶的产能扩大近一倍。对蒙牛形成强有力的竞争扩大近一倍。对蒙牛形成强有力的竞争n n光明因为暴露出牛奶返厂加工再销售内幕后，一石激起千层光明因为暴露出牛奶返厂加工再销售内幕后，一石激起千层浪，行业内引起轩然大波；光明已将主要市场收缩至华东地区浪，行业内引起轩然大波；光明已将主要市场收缩至华东地区五力模型分析五力模型分析五力模型分析五力模型分析n n替代品的品类如下图所示替代品的品类如下图所示,由于替代品的种类大部分为粉状，这由于替代品的种类大部分为粉状，这也就说明了，这类产业的公司对运送的要求比较低，产品存放时间长，也就说明了，这类产业的公司对运送的要求比较低，产品存放时间长，便于携带等条件导致了这类产品的消费者不在少数，对乳制品行业的威便于携带等条件导致了这类产品的消费者不在少数，对乳制品行业的威胁也在逐渐加大，而且，这种可以替代鲜奶的产品也在不断更新，产类胁也在逐渐加大，而且，这种可以替代鲜奶的产品也在不断更新，产类口味不断增多，营养成分不断加大，这就大大的增加了乳制品行业的威口味不断增多，营养成分不断加大，这就大大的增加了乳制品行业的威胁胁替代产品的威胁替代产品的威胁奶粉奶茶及奶茶粉豆奶粉豆浆粉五力模型分析五力模型分析n n由于奶制品行由于奶制品行业业的定价基本上属于生的定价基本上属于生产产厂家定价，直接供厂家定价，直接供货给货给地区地区销销售商，由地区售商，由地区销销售商售商进进行行销销售，售，这这种种产产品的价格属于明品的价格属于明码标码标价的价的，作，作为买为买方并没有任何方并没有任何讨讨价价还还价的余地，但是，在一些大的价的余地，但是，在一些大的卖场卖场中，有中，有的奶制品出的奶制品出现现了促了促销销或者其他加速此或者其他加速此产产品品销销售的手段，所以，售的手段，所以，总总的来的来说说乳制品的乳制品的买买方是没有方是没有讨讨价价还还价的能力或者价的能力或者说说被完全忽被完全忽视视买方讨价还价的能力买方讨价还价的能力五力模型分析五力模型分析n n由于供由于供应应商是直接与厂家商是直接与厂家联联系的，他系的，他们们由于厂家由于厂家进进行行讨讨价价还还价的价的权权利利 例如：一个很大的地区例如：一个很大的地区销销售商，他售商，他们销们销售售总额总额占占这这个公司个公司销销售售总额总额的的很大比例，那么，他就有可能会要求供很大比例，那么，他就有可能会要求供应应公司的公司的进进价价进进行行调调整整，但是，但是，这这个个调调整的整的弹弹性是很小的，并且，供性是很小的，并且，供应应方方讨讨价价还还价的能力价的能力还还受同行受同行业业中其他公司的影响，因中其他公司的影响，因为为，一个供，一个供应应商也商也许许不是只不是只卖卖一个公一个公司的司的产产品，那么，他就有可能品，那么，他就有可能对对两家公司两家公司进进行比行比较较，他就占据了，他就占据了讨讨价价还还价的主价的主导导地位地位供应商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力企业内部能力分析企业内部能力分析n n蒙牛的核心蒙牛的核心蒙牛的核心蒙牛的核心竞竞争力争力争力争力n n实实行双行双行双行双赢赢，多，多，多，多赢战赢战略，得以笑傲群雄略，得以笑傲群雄略，得以笑傲群雄略，得以笑傲群雄 蒙牛并没有急于向任何一位前蒙牛并没有急于向任何一位前辈发辈发起有起有针对针对性的攻性的攻势势，而是通，而是通过过运用运用经济经济的，心理的的，心理的，地域的和公共关系等手段博得广大消，地域的和公共关系等手段博得广大消费费者的者的认认可和供可和供应应商的支持。尤其是商的支持。尤其是针对针对伊利，更是伊利，更是打出了打出了“向伊利老大哥学向伊利老大哥学习习”，“做好内蒙古第二品牌做好内蒙古第二品牌”的口号的口号,并且首倡与伊利共同将呼和浩特并且首倡与伊利共同将呼和浩特建建为为“中国乳都中国乳都”，把，把经营经营企企业业品牌与品牌与经营经营地区品牌融地区品牌融为为一体。人一体。人们们看到的并不是蒙牛与伊利看到的并不是蒙牛与伊利之之间间生死大生死大战战的同城德比，而是共存共荣的双的同城德比，而是共存共荣的双赢赢局面。局面。n n“百年蒙牛，百年蒙牛，百年蒙牛，百年蒙牛，强强乳乳乳乳兴农兴农”是蒙牛的是蒙牛的是蒙牛的是蒙牛的经营经营理念理念理念理念在在现实现实中，蒙牛做得比中，蒙牛做得比说说得好。四年多来，蒙牛在内蒙古地区得好。四年多来，蒙牛在内蒙古地区积积极扶持和极扶持和发发展养牛展养牛户户，与近百万牧民，与近百万牧民结结成命运共同体，同成命运共同体，同时时蒙牛直接招收蒙牛直接招收员员工万余人，工万余人，创创造的造的间间接就接就业岗业岗位达位达数十万个，数十万个，产业链产业链条条辐辐射百万牧民，是西部大开射百万牧民，是西部大开发发以来中国最大的以来中国最大的“造造饭饭碗企碗企业业”。这这些些对对于于一个企一个企业业来来说说无疑是最好的广告宣无疑是最好的广告宣传传。蒙牛是中国第一家参加蒙牛是中国第一家参加APECAPEC峰会的民峰会的民营营企企业业，同，同时时，蒙牛是中宣部向全国推荐的思想政治工作先，蒙牛是中宣部向全国推荐的思想政治工作先进单进单位，位，这这些荣誉的取得，除了与蒙牛的傲些荣誉的取得，除了与蒙牛的傲人人业绩业绩有关之外，当然离不开蒙牛在有关之外，当然离不开蒙牛在实实行多行多赢战赢战略基略基础础上所上所树树立的良好企立的良好企业业形象。形象。企业内部能力分析企业内部能力分析n n 蒙牛的蒙牛的蒙牛的蒙牛的创创新能力新能力新能力新能力 n n蒙牛是以人力蒙牛是以人力资资本起家而非本起家而非资资金。企金。企业业的核心的核心竞竞争力在于争力在于团队团队的的创创新能力。蒙牛新能力。蒙牛仅仅有有3 3年的年的历历史，但公司的很多高史，但公司的很多高层层几乎都有在乳几乎都有在乳业业从从业业1010年以上的年以上的经历经历。董事。董事长长牛根生牛根生19991999年年创创建蒙牛建蒙牛时时，已在伊利工作了，已在伊利工作了1616年。此外，作年。此外，作为为民民营营企企业业，体制上的，体制上的优势优势又成了人力又成了人力资资本本优势发挥优势发挥的的载载体体 n n19991999年，牛根生去年，牛根生去职职伊利伊利创创建蒙牛公司，而蒙牛作建蒙牛公司，而蒙牛作为为公司的所有公司的所有要素都不具人的要素都不具人的闲闲置置资产为资产为蒙牛生蒙牛生产产。蒙牛。蒙牛为为合作方出合作方出标标准、出技准、出技术术、出品牌。此后，出品牌。此后，这这一方式又被延伸到蒙牛运一方式又被延伸到蒙牛运营营的各个的各个设备设备无工厂、无工厂、无奶源、无市无奶源、无市场场。牛根生采取了逆向牛根生采取了逆向经营经营思思维维“先建市先建市场场，后建工厂，后建工厂”，整合了哈整合了哈尔滨尔滨、包、包头头等地多家工厂等地多家工厂为为蒙牛做蒙牛做“代工代工”，事，事实实上是上是说说服服别别方方面。面。孙孙先先红红告知告知记记者，打着蒙牛者，打着蒙牛标标志的运奶志的运奶车车有有700700多多辆辆，没有一，没有一辆辆是是蒙牛自己掏蒙牛自己掏钱买钱买的，全部由外部的，全部由外部资资本构成。本构成。这这仿佛耐克一仿佛耐克一样样全世界全世界都在穿耐克鞋，但耐克并没有一家工厂。都在穿耐克鞋，但耐克并没有一家工厂。这这种整合外部种整合外部资资源的方式，牛源的方式，牛根生根生为为此此创创造了一个名造了一个名词词“虚虚拟联拟联合合”n n除了除了经营经营方式的方式的创创新，在成新，在成长过长过程中，蒙牛不断地程中，蒙牛不断地创创新新营销营销策略，策略，20032003年从年从3 3月的美伊月的美伊战战争，争，4 4月的非典，月的非典，8 8月的皇月的皇马马来来华华到到1010月的中国首月的中国首次次载载人航天成功，蒙牛从未离开消人航天成功，蒙牛从未离开消费费者的者的视视野。野。SWOT分析分析STRENGTHSTRENGTHS OPPORTUNITIESWEAKNESSESTHREATS优势（优势（S）（1）机制优势 蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高（2）研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心（3）营销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富（4）速度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”（5）利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间（6）网络优势:对手“伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了市场（7）政府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫 困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势（8）广告优势：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传（劣势（劣势（W）n（1）人才晋升与引进:蒙牛拥有的是人才优势（相对创业期而言），缺少的也是人才优势（相对今天高速发展而言），一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值.n（2）经验论的局限性。蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制.n（3）服务体系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成n（4）营销职业化建设：蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化现象比较严重.n（5）穿新鞋，走新路：就竞争而是，蒙牛是补缺者也好，跟进者也好，目标是一致的，补缺是为了完善与发展，跟进是为了超越，脱下伊利的旧鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是时代，因此，蒙牛必须从“伊利”的思想中走出来，如果仍沿袭旧有的思路，“最终将跌到在曾一度引以为骄傲的优势上”，穿了新鞋，就要走新路，千万不要穿新鞋，走旧路，更不能穿旧鞋，走旧路。机遇（机遇（O）蒙牛对羊奶的忽视。虽然蒙牛是靠“牛”发家致富的，但蒙牛如果想把乳业这块蛋糕做大就不能忽视了其他奶，尤其是对市场前景十分看好的羊奶更不能忽视。如果蒙牛继续忽视对羊奶的有效利用，那么必将丧失又一个成为行业领跑者的机会。若其竞争对手先发制人地掌握了开发羊奶产品的主动权，那么蒙牛就只能有“被动挨打”的份了。国家进行土改，扩大内需国家救助国内乳业呼和浩特“乳都”称号受到全球认可国务院通过了乳品质量安全监督管理条例（草案）威胁（威胁（T）和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈三聚氰胺事件引发中国乳业信誉危机国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏国外品牌进驻国内市场各层战略设计各层战略设计蒙牛的战略框架，战略行动方向的逆向思维1）先做市场，再建工厂2）“渠成水到”的分销策略差异化的竞争战略1）建设的原则：尽可能开发不同产品形态，满足不同人群、不同场合的需求；产品，最大限度地满足消费者需求2）高端差异化产品：奶爵6特乳、顶级奶牛、顶级饲料、顶级饲养、顶级福利、顶级挤奶、顶级生产技术、蒙牛特仑苏公司层战略框架包括总战略框架和公司业务组合矩阵公司层战略框架包括总战略框架和公司业务组合矩阵各层战略设计各层战略设计蒙牛的战略实现方法1）国际资本运作摩根士坦利、鼎晖投资、英联投资有限公司与蒙牛乳业合作，三家公司共投资2600万美元，是目前中国乳业接受的最大一笔国际投资；2004年6月10日蒙牛公司在香港联合交易所成功上市，直接募集资金13.74亿港元2）营销策略央视标王、超级女声、连战、宋楚瑜的大陆“和平之旅”、神六、全球公开招聘总裁合作。与欧洲最大的乳产品公司丹麦阿拉福兹成立中外合资企业，推出以蒙牛为品牌的高端婴幼儿奶粉；与达能在北京成立合资公司，从事酸奶的研发、生产和销售公司层战略框架包括总战略框架和公司业务组合矩阵公司层战略框架包括总战略框架和公司业务组合矩阵各层战略设计各层战略设计蒙牛的业务层战略是差异化战略，提升客户对企业的产品或服务价值的认知，获得竞争优势。这种差异化，可以是产品或服务，也可以是某种营销模式或方式。蒙牛的特仑苏就是例子。冒险融资，非固有资产经营。蒙牛通过大量市场手段，通过压低原奶价格、重视市场宣传投入来实现更大赢利和品牌效应。因此又可以看为成本领先战略。蒙牛本身体现了与传统奶业不同的特点，也就差异性。他的资产重点不在于实业，不拥有一头奶牛，完全服务市场，从原料采购到成品输出，整个过程依赖强大的流动资金和市场手段，这是与传统的重视实业发展，市场为次的战略大大不同蒙牛的业务层战略各层战略设计各层战略设计蒙牛的业务层战略是差异化战略，提升客户对企业的产品或服务价值的认知，获得竞争优势。这种差异化，可以是产品或服务，也可以是某种营销模式或方式。蒙牛的特仑苏就是例子。冒险融资，非固有资产经营。蒙牛通过大量市场手段，通过压低原奶价格、重视市场宣传投入来实现更大赢利和品牌效应。因此又可以看为成本领先战略。蒙牛本身体现了与传统奶业不同的特点，也就差异性。他的资产重点不在于实业，不拥有一头奶牛，完全服务市场，从原料采购到成品输出，整个过程依赖强大的流动资金和市场手段，这是与传统的重视实业发展，市场为次的战略大大不同蒙牛的业务层战略各层战略设计各层战略设计在创立初期,蒙牛就制定了“内蒙牛、中国牛、世界牛”的战略规划。在成立初期，蒙牛实施对伊利的跟随战略，如蒙牛的第一块广告牌上写的是“做内蒙古第二品牌”；宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业我们为内蒙古喝彩”；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。蒙牛利用伊利提高了品牌的知名度，而且，蒙牛这种谦逊的态度、宽广的胸怀，让人尊敬、信赖，获得了口碑。由此完成了“内蒙牛”的战略规划。蒙牛的职能层战略我们的思考我们的思考中国奶业现在处于一个很尴尬的处境，一方面市场需求很大，另一方面由于众多