电视媒体效果研究报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,标题 宋体 Arial bold 32pt,内容 宋体 Arial 20 pt,Content 16pt,*,标题 宋体 Arial bold 32pt,内容 宋体 Arial 20 pt,Content 16pt,Content 16pt,*,*,标题 宋体 Tahoma bold 32pt,内容 宋体 Tahoma 18pt,Content 18pt,*标题 宋体 Arial bold 32pt,内容 宋体 Arial 20 pt,Content 16pt,Content 16pt,*,*,标题 宋体 Tahoma bold 32pt,内容 宋体 Tahoma 18pt,Content 18pt,*,*,标题 宋体 Arial bold 32pt,内容 宋体 Arial 20 pt,Content 16pt,*,移动电视媒体效果研究汇报,致,撰写:CTR市场研究,年07月,电视媒体效果研究报告,第1页,目录,研究背景和目标3,结论和提议8,详细研究发觉13,受众,规模和组成14,媒体效果21,整体广告效果31,广告效果厦华广告36,广告效果肯德基广告48,电视媒体效果研究报告,第2页,研究背景和目,电视媒体效果研究报告,第3页,研究背景,华视数字移动电视有限企业（简称“华视传媒”）成立于年4月，是中国当前最大移动数字电视投资商和运行服务商，拥有中国当前最大移动电视联播网平台。同时，华视传媒还是国家工商总局核准首家全国性移动数字电视投资和运行服务企业。,当前，华视传媒 已经建立起全国最大移动电视联播网平台，覆盖成都、长春、沈阳、哈尔滨、大连、郑州、北京、天津、杭州、青岛、南京、无锡等十多个城市，28800个终端。,为了了解在移动电视公布广告效果，深入了解媒体价值，华视传媒计划进行一次针对其媒体广告效果调研。CTR非常荣幸能够受到华视传媒委托，在207月进行了一次相关移动电视媒体效果调研。,电视媒体效果研究报告,第4页,研究目,我们整理出此次研究主要目标为：,广告片留心率及留心频次,广告信息传达,受众对该广告评价,是否促进了对宣传产品或服务好感,广告实际效果，即是否增加人们去购置可能性,媒体,留心率,媒体受众人群特征(年纪、收入、消费态度、职业等),受众对此媒体形式评价、看法和提议，以及希望观看广告类型,媒体效果分析,广告效果分析,电视媒体效果研究报告,第5页,广告说服力:,有多少消费者在看了广告之后有意向购置这个产品/服务，即广告说服消费者购置能力,。CTR独有BuyTest模型依据广告在4个主要指标上表现，来分析广告说服力和整体效果模型。,被说服,以为感兴趣,只是记得,一看而过(没有效果),30,50,15,5,40,10,35,15,10,30,50,10,高说服力广告娱乐性广告两极化广告低说服力广告,60,25,10,5,广告展现出几个经典效果:,广告效果衡量指标,电视媒体效果研究报告,第6页,研究方法,调查方法：在指定站点随机拦截方式进行面对面访问,研究城市：沈阳，成都,样本量=N=600,每个城市300样本。实际完成样本N611,样本配额（每城市）:,看过公交移动电视乘客:N200,没有看过公交移动电视乘客:N100,实际完成量为：,沈阳：看过移动电视：没看过移动电视205:100,成都：看过移动电视：没看过移动电视203:103,电视媒体效果研究报告,第7页,研究方法,调研路线（装有移动电视路线）:,沈阳：123,133,800,成都：34,27,16,58,56,81,被访者条件:,当地居民,公交车乘客,六个月内未接收过各种类型市场调查活动,不在市场调查/广告/公关/系航空运输相关系统工作,电视媒体效果研究报告,第8页,结论和提议,电视媒体效果研究报告,第9页,结 论,移动电视作为新兴媒体形式，含有相当竞争力,高抵达率：,移动电视拥有较高媒体抵达率（74）。,大众化受众层面,受众覆盖了各年纪层次，以2049岁为主;,受众主要以职员，学生和专业人士为主；,超出80%受众接收过高中或以上教育。,受众对移动电视广告价值含有比较主动评价,75%受众非常喜欢/比较喜欢移动电视。,电视媒体效果研究报告,第10页,结 论,移动电视基本满足了受众观看需求,长停留时间和观看时间：,受众在交交车内停留时间较长（平均27.7分钟），大众能够有,较长时间观看,液晶电视系统播放内容（包含电视节目和广告）。而且有近1/3受众单程观看移动电视11分钟或以上。依据当前310分钟一个节目单元，能够满足受众观看时间。,受众在轻松心情下观看：,乘客能利用空闲时间观看移动电视，打发无聊,心情。,投放广告基本满足受众需求：,当前投放广告和受众留心广告比较靠近，以手机，餐饮娱乐，食品饮料为主。,电视媒体效果研究报告,第11页,结 论,移动电视播放广告有良好广告效果,对电视广告补充效果好：,当提到对应电视广告时，看过移动电视被访者不论对广告品牌还是广告内容回想，都好于没有看过移动电视被访者；,高品牌认知率：,在移动电视投放广告品牌，在看过移动电视被访者中认知度高于没有看到移动电视被访者；,增加品牌/产品购置可能性：,即使对于高端消费品如液晶电视，也有37%被访者认为是极大/增加了购置可能性，而对于快速消费品如此次测试肯德基广告，则有50%被访者认为是极大/增加了购置可能性。,电视媒体效果研究报告,第12页,建 议,依据此次调查结果，CTR对移动电视,提议,是：,依据乘客乘坐公交车习惯设计节目播出周期确保高峰期乘客能观看到移动电视中节目和广告。,就此次测试两个广告来说，厦华液晶电视广告因为时间较短（5秒）而且相对来说，品牌认知度较低，从而影响到广告认识度。当前主要经过连续播放提升广告认识度，除此以外，我们认为针对于乘客搭乘公交车高峰时间（如工作日早上78点，下午1718点，周末910点，下午1718点）安排较多投放量，来提升乘客对厦华广告认知。,电视媒体效果研究报告,第13页,详细研究发觉,电视媒体效果研究报告,第14页,受众规模和组成,电视媒体效果研究报告,第15页,媒体抵达率,样本量=全部接触到被访者,n=553270283,数据起源:站点访问接触统计,%,电视媒体效果研究报告,第16页,受众特征:年纪及性别,样本量=全部被访者 408,移动电视媒体受众年纪在33岁左右，主要集中在20-45岁市民。而在性别方面，男女百分比靠近。,平均:33.3岁,电视媒体效果研究报告,第17页,受众特征:职业,车载移动电视媒体受众职业主要为企业/企业职员，学生，专业人士和职员为主。,累计沈阳成都男女15-1920-2930-3940-4950+,基数：全部被访者408205203198210481251048348,%,企业企业职员3226383132_34453425,学生19241519209228_,专业人员10911147_1016810,商业服务业制造业职员10910128_713166,自由职业者776410261354,个体户77686247144,企业企业管理人员56574_8384,退休43527_133,私营业主23131_1146,下岗23_3_252,党政机关社团事业单位干部1111_1_14,无业111141_1_,电视媒体效果研究报告,第18页,受众特征:教育程度,%,大部分受众受过中高等教育，其中20-29岁受众受教育程度更高。,年纪,性别,样本量=全部被访者,408205203198210481251048348,电视媒体效果研究报告,第19页,受众特征:个人月收入,受众个人月收入平均为1449元，其中，成都受众，男性及26-49岁受众收入高于平均水平。,累计沈阳成都男女15-1920-2930-3940-4950+,基数：全部被访者408205203198210481251048348,%,无固定收入1619141518692136_,0499元 711268277_54,500999元 1618151023213131648,10001499元2827292730_30383323,15001999元1714202013214271813,2499元10812156_615168,25002999元21231_2124,30003999元31451_624_,50005999元_1_,10,000元或以上_1_1_,平均(元/月)144912771613165212503831455157916471177,电视媒体效果研究报告,第20页,累计沈阳成都男女15-1920-2930-3940-4950+,基数：全部被访者408205203198210481251048348,%,无固定收入12_21_2_2_,500999元 241322144,10001499元61123101333118,15001999元17221118152915131225,2499元25282223272328262223,25002999元15171419121013142021,30003999元187291719131828168,40004999元941411721012106,50005999元3344326224,60006999元111242_,70007999元_2_,80008999元_1_,10,000元及以上112_211_,均值(元)2880245632973049272125573070304628182463.5,受众特征:家庭月收入,受众家庭月收入平均为2372元，其中，成都受众，男性及20-39岁受众收入高于平均水平。,电视媒体效果研究报告,第21页,媒体效果,电视媒体效果研究报告,第22页,受众乘公交车习惯,样本量=全部被访者 408,电视媒体效果研究报告,第23页,受众乘公交车习惯（沈阳）,样本量=全部被访者 408,电视媒体效果研究报告,第24页,受众乘公交车习惯（成都）,样本量=全部被访者 408,电视媒体效果研究报告,第25页,受众乘公交车习惯,过半受众天天乘公交车一次或以上。平均单程约27分钟。,样本量=全部被访者 408,每七天乘车频次平均:,5次,每个单程所需时间,平均27.7分钟,电视媒体效果研究报告,第26页,公交移动电视媒体抵达率及抵达频次,样本量=全部被访者408,近1/3受众每次看移动电视11分钟及以上。,%,每次看移动电视时间,天天看移动电视次数,电视媒体效果研究报告,第27页,公交移动电视媒体喜好度,受众对公交移动电视媒体较为喜欢，仅有1%被访者表示比较不喜欢。,样本量=全部被访者 408,沈阳成都,基数：全部被访者205203,%,非常喜欢112,比较喜欢6770,普通 2027,比较不喜欢11,非常不喜欢_,电视媒体效果研究报告,第28页,公交移动电视媒体评价,不浪费时间/利用空闲时间,让人放松，轻易打发无聊时间,更加好活跃气氛,让我更愿意看广告,能够看到最新商品资讯,广告内容更轻易记住,吸引我更认真地看广告,广告内容较精彩,让我会关注广告中品牌,吸引我今后选择时会去关注广告中商品,感觉广告介绍产品服务档次高,%,受众认为观看移动电视能够打发乘公交车时间；且更加好活跃气氛以及让其更愿意看广告。,样本量=全部被访者 408,电视媒体效果研究报告,第29页,留心和看到产品广告,手机,餐饮娱乐,食品,饮料,旅游信息,公益信息,护肤化装品洗染发用具,汽车,电脑类IT,%,样本量=全部被访者 408,总体,房地产,服装钟表首饰,电信,数码产品,保健品,金融保险理财信息,烟酒类,专业服务信息,展览会议演出招商信息,电视媒体效果研究报告,第30页,希望看到广告品类,手机,公益信息,餐饮娱乐,食品,饮料,旅游信息,汽车,房地产,护肤化装品洗染发用具,电脑类IT,3452,5234,2754,3346,3046,2940,2445,3830,总体沈阳成都,%,样本量=全部被访者 408,205 203,电信,数码产品,服装钟表首饰,保健品,烟酒类专业服务信息,金融保险理财信息,展览会议演出招商信息,2232,2232,2033,1621,827,616,613,163,97,106,电视媒体效果研究报告,第31页,整体广告效果,电视媒体效果研究报告,第32页,电视广告未提醒提及（前三提及品牌）,可口可乐,伊利,百事可乐,蒙牛,玉兰油,统一,肯德基,飘柔,联想,娃哈哈,青岛,LG,康师傅,力士,厦华,看过移动电视被访者没有看过移动电视被访者,%,样本量=昨天有看电视被访者 320155,可口可乐,蒙牛,伊利,百事可乐,统一,玉兰油,耐克,飘柔,高露洁,中国移动,力士,乐百氏,潘婷,六神,阿迪达斯,移动电视上投放广告以增加受众对广告品牌记忆,电视媒体效果研究报告,第33页,提醒后广告品牌认知,样本量=昨天有看电视被访者 320155,提醒后广告品牌认知,差异不大。,%,是否看过肯德基广告,看过移动电视被访者没有看过移动电视被访者,电视媒体效果研究报告,第34页,雪顶咖啡广告内容（累计）,自行车篇,剪发篇,活力篇,肯德基其它广告,广告内容回想,移动电视受众对广告回想比较详细。,%,样本量=全部被访者 53,23*,*小样本，没有统计意义,看过移动电视被访者没有看过移动电视被访者,雪顶咖啡广告内容（累计）,自行车篇,剪发篇,活力篇,肯德基其它广告,记不清,错误情节,错误回想成其它品牌,电视媒体效果研究报告,第35页,品牌认知,移动电视能提升对品牌提及。,%,样本量=全部被访者 408,203,看过移动电视被访者没有看过移动电视被访者,第一提及,未提醒提及,累计提及,第一提及,未提醒提及,累计提及,肯德基,厦华,电视媒体效果研究报告,第36页,广告效果厦华广告,电视媒体效果研究报告,第37页,累计沈阳成都男女15-1920-2930-3940-4950+,基数：全部认识厦华液晶电视被访者,32514617916016528101916738,%,家中电视广告34343437314344323113,公交移动电视91261071710699,公交车身广告31432434_3,户外大牌广告314344441_,卖场内液晶电视31424752_,楼内液晶电视23232441_3,以上均无57575853614348576482,厦华液晶电视认知路径,电视媒体效果研究报告,第38页,足球场,许多球员,许多观众,守门员,世界杯比赛,球员踢足球,射门/进球,守门员扑球,字幕：厦华,字幕：数字高清,画外音：用全球八强,画外音：看世界八强,画外音：厦华,产品：厦华电视,错误回想,记不清,公交移动电视广告内容回想,%,样本量=全部在移动电视看过厦华广告被访者 18*,*小样本，没有统计意义,电视媒体效果研究报告,第39页,测试厦华广告(广告版),电视媒体效果研究报告,第40页,厦华广告版认知度,基数：全部被访者,408205203198210481251048348,厦华广告版认知度较低。,电视媒体效果研究报告,第41页,广,告,喜欢程度,%,年纪,性别,样本量=全部认知厦华被访者,1054857574812*3723*27*6*,*小样本，没有统计意义,城市,超出70%被访者喜欢本广告。,电视媒体效果研究报告,第42页,广告购置驱动效果,累计,被说服,以为感兴趣,只是记得,一看而过,(没有效果),两极化广告,%,样本量=全部看过厦华广告被访者,n1054857,成都,26,49,23,本广告在成都说服高于沈阳。,23,33,44,低说服力广告,高说服力广告,30,32,3,37,30,32,1,电视媒体效果研究报告,第43页,广告评价,这个广告告诉了我一些新产品信息,这个广告是轻易了解,这是一个新奇有创意广告,这是一个轻易记忆广告,这是一个贴近我生活广告,这是一个独特，与众不一样广告,这个广告使我以为他们产品比其它企业好,这个广告有很强娱乐性，很好玩,我看过太多介绍快餐店广告，看腻了,%,除介绍新产品,外，受众认为本系列广告是轻易了解。,样本量=全部被访者 408,电视媒体效果研究报告,第44页,购置可能性,%,年纪,性别,样本量=,全部被访者,408205203198210481251048348,城市,37%被访者认为广告极大地增加/增加了购置厦华液晶电视可能性，其中成都购置可能较高。,电视媒体效果研究报告,第45页,广告效果肯德基广告,电视媒体效果研究报告,第46页,累计沈阳成都男女15-1920-2930-3940-4950+,基数：全部被访者408205203198210481251048348,%,家中电视广告64656364649072645240,卖场液晶电视131241510131512128,公交移动电视81067101710844,公交车身广告887881071246,户外大牌广告71359461146,灯箱广告711387106958,楼内液晶电视43654176112,报纸广告2331421_2,以上均无2732233025622263946,肯德基认知路径,电视媒体效果研究报告,第47页,肯德基雪顶咖啡广告内容（累计）,剪发篇,自行车篇,提到产品：雪顶咖啡,活力篇,错误情节,肯德基其它广告,记不清,公交移动电视广告内容回想,%,样本量=全部在移动电视看过肯德基广告被访者 34,电视媒体效果研究报告,第48页,肯德基广告版(测试版)剪发篇,电视媒体效果研究报告,第49页,肯德基广告认知剪发篇,基数：全部被访者,408205203198210481251048348,约半数受众认知剪发篇广告，成都，女性和年轻消费者认知度较高。,电视媒体效果研究报告,第50页,喜欢程度,剪发篇,%,年纪,性别,样本量=全部认知剪发篇被访者,177869182952660473212*,*小样本，没有统计意义,城市,靠近90%被访者喜欢本广告。,电视媒体效果研究报告,第51页,肯德基广告版(测试版)自行车篇,电视媒体效果研究报告,第52页,肯德基广告认知自行车篇,基数：全部被访者,408205203198210481251048348,年轻消费者认知度较高。,电视媒体效果研究报告,第53页,喜欢程度自行车,篇,%,年纪,性别,样本量=全部认知自行车篇被访者,19489105811133164543114*,*小样本，没有统计意义,城市,超出80%被访者喜欢本广告。,电视媒体效果研究报告,第54页,肯德基广告版(测试版)活力篇,电视媒体效果研究报告,第55页,肯德基广告认知活力篇,样本量=,全部被访者,408205203198210481251048348,活力篇在沈阳认知度较高。一样地，1519岁消费者认知度较高。,电视媒体效果研究报告,第56页,喜欢程度,活力篇,%,年纪,性别,样本量=全部认知活力篇被访者,1348153587622*5426*24*8*,*小样本，没有统计意义,城市,80%被访者喜欢本广告。,电视媒体效果研究报告,第57页,广告购置驱动效果,累计,被说服,以为感兴趣,只是记得,一看而过,(没有效果),58,17,20,5,高说服力广告,%,样本量=全部看过肯德基广告被访者,n266121145,沈阳,21,48,26,6,高说服力广告,成都,13,67,16,4,高说服力广告,本系列广告属于高说服力广告，其中成都说服力更高。,电视媒体效果研究报告,第58页,广告评价,这个广告告诉了我一些新产品信息,这个广告是轻易了解,这是一个新奇有创意广告,这是一个独特，与众不一样广告,这个广告有很强娱乐性，很好玩,这是一个轻易记忆广告,这是一个贴近我生活广告,这个广告使我以为他们产品比其它企业好,我看过太多介绍快餐店广告，看腻了,%,除介绍新产品,外，受众认为本系列广告是轻易了解，新奇和独特。,样本量=全部被访者 408,电视媒体效果研究报告,第59页,购置可能性,%,年纪,性别,样本量=,全部被访者,408 205 203 198 210 48 125 104 83 48,城市,靠近50%被访者认为广告极大地增加/增加了购置夏日产品可能性，尤其是年轻受众。,电视媒体效果研究报告,第60页,For more information,contact us,at 010-8201-5388 or visit us at,电视媒体效果研究报告,第61页,