楼盘项目策划建议书.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2002.1月年5月,BIRTHIDEA博思堂,*,铭钻星座 Diamond Constellation,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2002.1月年5月,BIRTHIDEA博思堂,*,铭钻星座 Diamond Constellation,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2002.1月年5月,BIRTHIDEA博思堂,*,铭钻星座 Diamond Constellation,项 目 策 划 建 议 书,铭钻星座 Diamond Constellation,.1月年5月,1,BIRTHIDEA博思堂,第1页,敬呈,南宁市万町房地产有限责任企业,承蒙贵企业厚爱，给我们一次参加铭钻星座（暂名）销售推广工作机会。以下为我企业所拟关于该项目标策划营销推广方案，希望聆听到你们宝贵意见，共同努力将铭钻星座销售推广工作做好，做成功！谢谢！,总经理：,.1月年5月,2,BIRTHIDEA博思堂,第2页,目录,一、目标市场在哪里？,二、竞争对手在哪里？,三、我们价格在哪里？,四、什么是跳出来第一块基石？,五、为何一定要跳出来？,六、我们优势在哪里？,七、我们劣势在哪里？,八、跳出来有何硬件支持？,九、跳出来市场突破点在哪？,十、位置优势怎样跳出来？,十一、现场感染力怎样跳出来？,十二、现场感染力怎样营造？,十三、整合攻击怎样跳出来十四、推广方式怎样跳出来？,十五、关键概念怎样跳出来？,十六、营销团体怎样跳出来？,十七、开盘热点怎样建立？,十八、第一攻击波怎样打击？,十九、第二攻击波怎样打击？,二十、第三攻击波怎样打击？,二十一、开盘攻击执行计划,二十二、开盘攻击报纸广告创意计划,二十三、正式开盘前提,二十四、,Open day开盘嘉年华,二十五、铭钻星座VIP计划,附录一、营销代理费用预算,附录二、营销代理服务内容,.1月年5月,3,BIRTHIDEA博思堂,第3页,铭钻星座,Diamond Constellation,整合市场攻击策略,Strategy Ad.Planning,跳出来 更精彩,.1月年5月,4,BIRTHIDEA博思堂,第4页,一、目标市场在哪里？,1、本项目消费驱动特征。本项目为单体高层商住共用建筑，住宅户型有ABC三类，从二房二厅到四房二厅，共有12层；商业和办公区共有4层；所处区位为琅西金浦路与桂春路交叉路口，交通便利，周围小区已经有居民入住，商业、农贸、教育齐全，属于半成熟区域，地理价值呈上升势。与未来竹溪公园一路相隔，面对快速环道旁区政府、中级法院、会展中心和青秀山风景区。,2、市场细分。潜在目标消费群为30至50岁左右，白领职员或自由职业者，期望在东区发展事业有一定实力商人、小业主、企业经营者、管理者。,3、市场需求。为了更加好生活需求或是事业投资需要，潜在消费者要在新区即将成熟地段寻找含有升值潜质商、住单元。但相对而言他们没有太充裕资金，还不能在旺口金地置业，在这里找到快速升值产业将给他们带来满足。,4、相关数据及起源以下：,.1月年5月,5,BIRTHIDEA博思堂,第5页,.1月年5月,6,BIRTHIDEA博思堂,第6页,.1月年5月,7,BIRTHIDEA博思堂,第7页,.1月年5月,8,BIRTHIDEA博思堂,第8页,二、竞争对手在哪里？,在本项目标区域，当前商业气氛相对不足，配套正在成型中。在南宁地产界一直没有掀起大风浪，升值空间相对巨大，是一块未经雕琢璞玉。本区无大型项目，金城苑、沁景苑和佳运公寓等中小楼盘也已进入销售尾声，竞争压力相对缓解。,不过，楼盘后面200米处“城市之光”是一个中型商住组团，会在商场、住宅、办公楼方面全方位地与“铭钻星座”展开竞争，属于深度同质化楼盘，必须高度重视。,竞争性楼盘共同点,地理位置,技术经济指标,交通条件,周围配套,.1月年5月,9,BIRTHIDEA博思堂,第9页,三、我们价格在哪里？,1、价格区间概念：本区域存在几个价格区间，以住宅为例：高端区以南湖周围东方明珠、铭湖经典为代表，多为高层建筑，以湖景为主要卖点，价格区间在3500元-4500元；中端区2800元-3500元，以沁景苑等靠近琅西中心区楼盘为代表；低端区主要是一些尾盘包含一些早期开发户型落后楼盘，但数量极少，能够不予考虑。,本区高价盘在市场定位和产品品质上与铭钻星座不具可比性，主要竞争将在中端区展开。,2、对手定价。主要对手城市之光定价，占据了中端区下端。因为它地理位置处于十字路口，比较符合投资置业预期状态，因而能够使消费者心理预期提升。,周围楼盘价格调查：,沁景苑 3050元/m,2,95折后均价为：2897.5元/m,2,城市之光 2800元/m,2,93折后均价为：2600元/m,2,嘉运公寓 2900元/m,2,94折后均价为：2726元/m,2,金城苑 3000元/m,2,95折后均价为：2850元/m,2,周围项目住宅平均实现均价为：2768元/m,2,.1月年5月,10,BIRTHIDEA博思堂,第10页,3、客户心理价。铭钻星座在心理排序上较之城市之光靠后，所以期望价格会较低，不过经过楼盘形象精心包装和风水位置、环境优势强化，能够填补一定客户心理落差。,4、我们定价。经过精心包装填补楼盘形象，提升客户心理预期，在价格定位占据中端区低端（2800元/m,2,），一上一下(预期向上，价格向下)落差，必定会促使城市之光以及类似楼盘潜在消费者向铭钻星座流动。,.1月年5月,11,BIRTHIDEA博思堂,第11页,四、什么是跳出来第一块基石？,名字。一个响亮名字等于成功了二分之一。名字是个体特质凝练和印象传递工具，直接对受众判断产生主要影响，即“名如其人”。在产品营销目标群确定之后，按照产品定位以及目标群审美和消费神理，结构恰如其分语境，到达丰富想象力、激发参加欲望、刺激消费渴求目标。,“铭钻星座”名字重建管道为：,1、目标消费群：高级职员、成功白领、小业主、中小商业机构经营者、事业网络成型自由职业者,2、消费预期：高尚住宅、置业升值,3、小区品质定位：优美而高尚小区，自如而先进设施，独特而自豪建筑，成熟且快速发展环境。,4、名字构思方向：时尚前沿、成功榜样、品位超群、耳熟能详,5、名字字数：通常楼盘名字字数为3至4字，提议采取4字，契合目标群体文化意趣，更轻易编排韵律而朗诵上口。,.1月年5月,12,BIRTHIDEA博思堂,第12页,6、,以下候选方案从几个不一样角度整合了客户群对未来发展心理预期：,铭钻星座-该名称高贵雅致，易于辨识和了解，铭钻形象突出了楼盘尊贵精品定位，暗示财富、品位，潜在迎合了青年白领、事业处于上升阶段成功人士自我评价。,紫华星座-该名称时尚典雅，给人以当代繁荣经营、汇聚财富感受，紫华突出了幸运和成功，银座示意财富、地位和品质，符合成功人士、白领职员品位追求。,风临高第-该名称气度非凡、大气雅典，给人耳目一新、居高临下感受，强调了住宅品质和周围生态环境。,水榭芳都-侧重表示近山临水生态环境，令人产生身临其境美好感受。,.1月年5月,13,BIRTHIDEA博思堂,第13页,五、为何一定要跳出来？,1、我们项目并没有显著优势。项目位于南宁东区，周围缺乏大配套及成熟小区气氛，同时项目也没有大景观环境点；小区规模不大，没有超大规模及配套做支持；所以我们必须要跳出来，从概念炒作、产品包装、整合推广上突围而出。,2、市场弱点突破。从南宁各大区域楼盘看，领导品牌优势并不是非常显著，能够这么说，这是南宁地产市场战国时期，大小项目各踞一方。项目所在片区，已经有金城苑、沁景苑、佳运公寓分割市场，金城苑为多层综合小区、沁境苑为小高层园林小区、佳运公寓为单栋纯住宅，铭钻星座是唯一一个同时拥有住宅、写字楼、商场楼盘，能够在推广上特质化，跳出胜算很大。,3、我们竞争优势。从周围市政配套看，项目与竞争对手资源共享，找准一个点做大做透跳出来才是制胜关键。总看来，项目虽小但集商业、写字楼、住宅于一体，从某一角度看，这种国际流行集约型业态，未尝不是一个跳出来契机与卖点。,判断：*,不论从项目市场关注点、市场弱点突破、我们竞争优势来看，我们都必须跳出来，赢得市场竞争优势；,.1月年5月,14,BIRTHIDEA博思堂,第14页,六、我们优势在哪里？,1、文脉概念优势：没有卖点就要制造卖点，然后才能确立竞争优势。从名字到文脉挖掘，成了项目制胜一个关键。,2、前景及交通优势：东区区作为南宁未来城市中心，它规模及前景已经被大众所认知。同时，项目处于桂春路与金浦路交叉路口，有着便捷交通优势，具备经商、居住、办公基本要求。,3、生态住宅优势：本项目“前望青山之俊美，后瞻南湖之雅颜”，面对竹溪公园、临近青秀山、南湖、金湖广场和金茶花公园，含有独特优美环境优势，与该区域外楼盘相比有着比较突出关键竞争力。其中，竹溪公园是由日本协力基金支持改造相当于朝阳溪工程为民办实事工程，将成为东区区环境美化样板工程，极大地提升该区域景观吸引力。,4、产品集约优势：东区（琅西片区）唯一项目集商业、写字楼、住宅于一体，这是一个国际流行集约型业态，商业能够作为居住配套，住宅为写字楼提供方便，将成为金领和自由职业者理想栖身地，亦成为当地唯一时尚SOHO小区。另外，本项目将与改造竹排冲项目业主联手，增购公园场地作为楼盘停车之用，极大地提升了该楼盘商业卖场价值。,5、,政府策动力优势：面对未来区人民政府、中级法院、区会展中心、民歌节主舞台所在地，临近区重点中学三中后门，就未来前景及市政设施配套方面而言，优势是比较突出。,.1月年5月,15,BIRTHIDEA博思堂,第15页,6、购置信心优势：到当前为止，已经有一部分著名企业高级职员集体购置，这在销售推广中能够适当利用这一要素，含有高文化素质业主，对项目形象拔高有一定作用。,7、可利用外部推进力：可争取利用日本协力资金改造竹排冲工程开工仪式推盘，扩大影响力和聚敛人流。,判断,：人有我有，人无我有，在形象建立上假如能更胜一筹，体量不大项目消化应该问题不大，做好了，小项目确立大品牌，能够将发展商品牌提升一个台阶。,.1月年5月,16,BIRTHIDEA博思堂,第16页,七、我们劣势在哪里？,1、东区（琅西片区）由农民小区发展而来，其当前配套设施尚不能与该地域发展目标相吻合。该地域主要居民生活理念和生活形态有待改进和提升,对策：*,重点突出东区概念，帮助消费者以发展眼光对待问题，总揽全局，展望未来，强化泛CBD大小区概念。,*,强调周围自然景观价值内核，以生态小区形象打造诱人前景。,2、周围项目开启较早，消化了相当一部分购置力，剩下楼盘对本项目形成围剿之势。项目周围分布竞争对手,金城苑、沁景苑、佳运公寓等多个楼盘，他们已经得到市场初步认可，而且，它们不论从规模、户型或是园林设计（本项目没有园林设计）而言，表面看来我们都不具备与之抗衡能力。,对策,：发掘独特卖点，绕开竞争焦点，强化形象包装，寻求概念突破。,3、项目体量过小，且形态过多。,本项目标体量仅是单栋建筑，很小空间内包容了住宅、商业、写字楼三种业态，消费者可能会有它们会相互干预顾虑，引发购置排斥情绪。,对策,：公说公有理，婆说婆有理，能寻找到有依据说法就是真理。西方流行城市生活模式，是一个集住宅、商业、写字楼于一体城市生活主义，可考虑从这一点上寻找突破口。,.1月年5月,17,BIRTHIDEA博思堂,第17页,4、,户型设计不甚理想，一梯七户,本项目标,一梯七户,设计缺乏对业主私密保障，并存在安全隐患，,将严重影响到消费者对未来生活信心。,对策：,*尽可能地弱化一梯七户致命伤，在样板房设计上，可考虑经过改结构来到达克服目标。同时，样板房楼层、朝向要充分考虑景观主要性，将客户注意力转移。,*将办公区分割改造，增加卫生间、开水间或配餐间，构建办公或公寓皆宜单元，形成灵活销售模式。,*提供一个促销住宅和商铺捆绑式销售模式，引发受众投资热情。,*引入标准化装修理念，提升房屋外在品质，弱化户型设计不足。,.1月年5月,18,BIRTHIDEA博思堂,第18页,八、跳出来有何硬件支持？,铭钻星座硬件支持,1、住宅是难点*住宅一定需要商业气氛造成人气和热点支持，提议商业住,宅同时开启，以形成热销气氛；,2、商业是关键*商业开启必须有足够形象点，假如能争取到一些品牌店,或人气点进驻，不但对当前促销含有良好促动 力，而且,对后期商业热卖一样含有非常好带动力；,3、写字楼是刺激点*写字楼因为体量关系，并不组成主力点，不过确是非常好,补充刺激点，在商业与住宅销售过程中出台，以新概,念刺激市场；,.1月年5月,19,BIRTHIDEA博思堂,第19页,九、跳出来市场突破点在哪？,市场突破点关键,建立区域市场第一品牌地位,市场突破点关键,提前引导市场质变点，全方面建立竞争优势,市场突破点建立,第1突破点 第2突破点 第3突破点,位置优势建立 现场优势建立 整合攻击优势建立,.1月年5月,20,BIRTHIDEA博思堂,第20页,十、位置优势怎样跳出来？,位置优势建立目标：*相对而言当前东区居住价值还没被充分挖掘，项目应充分利用,紧邻未来区政府、会展中心、民歌节中心会场、竹排溪景观公园、中级法院、青山、南湖优势，展示即将成为东区景观中心区域未来蓝图，目标在于让一块不太被认可生地尽快成为熟地，不但弱化位置不利，而且要充分利用东区特点，形成关注热点；,位置优势建立方式：*开启比如“东区新貌摄影大赛”方式；利用比赛，扩大影响；展开热点讨论，炒作新闻眼。,位置优势建立概念：*全民进行评选；,*“东区新貌摄影大赛”相关热点及连续报道；,*“看潮阳溪今昔，望竹排溪未来”之系列讨论及宣传报道,摄影大赛及宣传报道：*可考虑与政府、报社共同联手举行；,举 行 拍 卖 会：*可考虑将朝向相对较差户型进行竞价拍卖。,民 歌 节 期 间 活 动：*在房交会加大宣传炒作。,*在紧邻民歌节主会场区域内策划活动。,.1月年5月,21,BIRTHIDEA博思堂,第21页,十一、现场感染力怎样跳出来？,铭钻星座,现场感染力,第一阶段：现场展示感染力建立，依靠：,1、在地面区域现场绿化造势。,2、在入口设置霓虹灯路牌,3、施工围墙广告造势,2、展示中心装饰，别具一格，含有灵魂吸引力,3、创意结构示范单位，包含商、住、Office,4、项目入口装修，营造当代立体质感,第二阶段：现场实景感染力建立，依靠：,1、裙楼商业街商业气氛营造,2、住宅外立面展现,3、会所等配套展示,.1月年5月,22,BIRTHIDEA博思堂,第22页,整合攻击能力：,整合媒体能力-利用媒体优势，发动全方位攻势，强力打造品牌,整合各类社会资源能力-事件营销，公关策划,整合执行能力-营造气氛，聚敛人气，达成企划目标,整合内在能力-演绎品牌文化，综合利用情感营销伎俩，创建含有亲和力营销团体。,十二、整合攻击怎样跳出来？,.1月年5月,23,BIRTHIDEA博思堂,第23页,时间：年7月,关键攻击点：*模型完成（规划/环境/户型）,*宣传海报完成,*外卖场配合,*户外路牌进行配合,第一阶段：地面攻击开启：,经过VI等视觉提醒物利用，使卖场成型，帮助客户对楼盘进行地理位置和心理位置确实认。,达成目标：*打造绝对精品震撼性卖场效果；,*取得东区视觉优势地位；,*卖场500米半径内爆破似视觉影响力。,.1月年5月,24,BIRTHIDEA博思堂,第24页,第二阶段：事件攻击阶段（备用）,利用公众关注热点，提升公众对楼盘关心度，借势推出品牌,时间：年8月,关键攻击点：*东区新貌摄影大赛,*宣传推广会,达成目标：*公众对铭钻星座工艺形象高度认同,*东区（琅西片区）新亮点地位确实立,.1月年5月,25,BIRTHIDEA博思堂,第25页,第三阶段：开盘攻击阶段,利用全方位传输整合伎俩，提升潜在客户购置力，实现购置需求兑现,时间：年9月,关键攻击点：*竹排冲工程开工仪式,*开盘媒介攻击,*开盘嘉年华,*展示中心开放日,*开盘热销新闻,达成目标：*短期内暴发性眼球聚焦效果,*小区品质高度提升背景利好,.1月年5月,26,BIRTHIDEA博思堂,第26页,第四阶段：连续攻击阶段,以整合传输伎俩，保持销售热度,时间：年10月,关键攻击点：*连续创意，在较漫长阶段，保持人气,*点状促销维持公众连续关注率,*小区公众活动，树立楼盘亲善形象,*为业主创造更多交流机会,达成目标：*连续不停销售力,*人气聚集,.1月年5月,27,BIRTHIDEA博思堂,第27页,第五阶段：实景攻击阶段,利用封顶及外立面露出机会，帮助举棋不定买家做购置决定,时间：年11月,关键攻击点：*楼墙实体,*外立面实景,*群楼商业,*房交会,*民歌节活动,达成目标：*实景视觉冲击,*销售最终冲刺,*高于买家心理预期楼盘品质兑现,.1月年5月,28,BIRTHIDEA博思堂,第28页,十三、现场感染力怎样营造？,1、大气球+条幅,2、展示中心+绿地环境,3、入口实景广场,4、概念围墙,6 25、住宅样板间 5 4 3 16、楼体大条幅,现场感染力：1、项目所在位置正处于关键交通干线，现场采取大气球方式高点控制交通干线，形,成空间封杀点；,2、因为我们位置在金城苑、沁景苑、佳运公寓附近，考虑借力打力，所以提议在,最靠近路口前段设置展示中心和路牌，以截杀竞争对手目标群；,3、充分利用沿街面长度展示，采取实景围墙方式展现项目卖点；,4、楼体一旦有形象进度，尽快布置大招示布条幅，充分利用临路优势全力封杀市,场；,.1月年5月,29,BIRTHIDEA博思堂,第29页,十四、推广方式怎样跳出来？,铭钻星座,推广攻击方式,。,1、关键概念鲜明,目标：一定要个性化，不论从主题、Logo形象、生活方式诉求都需要个性鲜明，从竞争对手中跳出来，以铭钻星座富有差异化品牌附加值内涵，建立亲和促销感染力,2、现场打动感染力,目标：能够话，一定要眼见为实、一定要有心跳加速新，现场感染力是吸引政府客户、集团客户最好路径，让买家看到未来，让买家想象一个完全不一样生活方式；,3、整合市场攻击,目标：经过地面攻击+空中打击配合，不停地制造市场关 注热点，从而形成连续销售促动力；,.1月年5月,30,BIRTHIDEA博思堂,第30页,十五、关键概念怎样跳出来？,铭钻星座,关键概念个性,1、名字：铭钻星座,与金城苑、沁景苑、佳运公寓相比，很显然“铭钻星座”文化内涵及档次品位足,能够将他们形象打下去。,铭钻是一个品位和地位，也是成功与财富象征。,星座，充满想象和个性地方，代表着成功、光芒方向。,2、主题：发觉一个完全不一样生活。,人为用“完全不一样”建立项目标优势及差异点。,3、Logo形象：我们将使用时尚、品位、灿烂、鲜明个性建立。,.1月年5月,31,BIRTHIDEA博思堂,第31页,十六、营销团体怎样跳出来？,铭钻星座,团体攻击力,技巧攻击力,视觉攻击力,心理攻击力,目标,：*养成移景借物、暗渡成仓、避重就轻销售技巧,*牵引客户购置需求。,目标：,*,达成销售人员与环境友好，提升客户审美意趣,*职业顾问内涵、外表和举止整合视觉攻击力,*提醒目标客户品位与项目标品质相一致，对应期望取得提升，与代价正相关,目标：,*培训团体心理分析能力,*成功启发客户对本项目优势认同，并产生偏好,.1月年5月,32,BIRTHIDEA博思堂,第32页,十七、开盘热点怎样建立？,第一攻击波：开盘前蓄水 （连续广告露出，精品卖场震撼）,年8月,东区新动向！,目标：*利用“东区新貌摄影大赛”和朝阳溪与竹排溪比较焦点新闻性，快速形成铭钻星座关注力；,*为销售蓄积排队目标群体；,第二攻击波：开盘与热销气氛 （强势广告推盘，心动优惠促销）,年9月6日,铭钻星座热销,目标：*项目开盘前排队热卖传递,*开盘热销气氛营造,第三攻击波：连续热销新闻 （促销花样翻新，热点深度发掘）,年10月,目标：*一定要告诉市场铭钻星座是热销,*不间断连续热点促销,*作报纸推介,铭钻星座开盘市场攻击,.1月年5月,33,BIRTHIDEA博思堂,第33页,十八、第一攻击波怎样打击？,第一攻击波市场打击点,主题：东区新动向！铭钻星座即将面市！（简约地图、垂讯电话）,关键控制点,1、报纸媒介*报纸彩色半版,*报纸半版新闻广告,*开盘VIP通告,2、电视台*10秒概念式电视广告（不需制作）,3、户外关键路牌*东区,*琅西片区,4、户外控制条幅*扑天盖地，各区域中心尽可能多位,置挂条幅（10天+7天）,5、南宁电台 *整点时段，密集播报一个月,.1月年5月,34,BIRTHIDEA博思堂,第34页,十九、第二攻击波怎样打击？,第二攻击波市场打击点,主题：东区热点，铭钻星座热点。,关键控制点 1、现场排队控制与维护,2、报纸现场排队新闻广告（后备替换方案）,3、现场选房活动气氛,.1月年5月,35,BIRTHIDEA博思堂,第35页,二十、第三攻击波怎样打击？,第三攻击波市场打击点,主题：连续热销；,铭钻星座住宅热销、商铺热销、写字楼热销；铭钻星座开盘热销,揭密；实景热点。,方式：热销人气照片+现场实景图片+产品说明+概念引导,关键控制点：报纸媒介,版面：彩色半版,.1月年5月,36,BIRTHIDEA博思堂,第36页,二十一、开盘攻击执行计划,在平面媒体选择上将以南国早报为主，南宁晚报和广西广播电视报为辅。开盘前一个月正式开启媒体攻势，频率一周一报。开盘前四次形象建立+开盘信息；开盘后两周两次热销新闻炒作，后面视销售进度进行产品卖点宣传诱导。,No,Media,Aug sep Oct,日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一,1,报纸,1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1,2,电视,3,电台,4,户外广告,5,户外条幅,.1月年5月,37,BIRTHIDEA博思堂,第37页,二十二、开盘攻击报纸广告创意计划,报纸广告,*早报、晚报、电视报,方案1：半版彩色；,主题：东区新动向！铭钻星座即将面市！（地图、垂讯电话）,方案2：半版彩色；,主题：发觉一个完全不一样地方！（建立主题及文脉印象）,方案3：半版彩色；,主题：政府方向就是我方向（未来前景诱导）,方案4：半版彩色；,主题：我未来生活坐标（项目高点建立）,方案5：半版彩色,主题：今日，东区沸腾！（开盘消息）,.1月年5月,38,BIRTHIDEA博思堂,第38页,二十三、正式开盘前提,攻击前提：1、样板间出现,2、售楼中心出现,3、售楼中心环境（门廊和室内空间）,市场攻击策略：1、销售中心、样板间出现是铭钻星座正式攻击市场时刻，第一仗一定要狠，一定要眼见为实，经过展示中心、样板间，一定建立对买家打击力度；,2、强化现场实景购置信心，一定需要附加值支持，让他人感受它是与众不一样，建立现场指标性概念；现场无时无刻不在表达其非凡、优越气氛；,3、提议销售中心展示功效减弱，让人以为是非常有品味、有休闲感觉地方，能够用咖啡茶座形式；,4、样板间要营造家感觉，利用艺术化手法，让其非常有品味及人情味；,.1月年5月,39,BIRTHIDEA博思堂,第39页,二十四、,Open day开盘嘉年华,关键攻击点：1、周末是地产市场最大销售点和兴奋点，选择周六开盘嘉年华会，目标为项目销售积累尽可能多人气，活动更能够营造喜庆气氛，吸引人群。,2、嘉年华会加入人性化创意概念，设计业主参加性活动，满足业主参加建设家园愿望。,、联合竹溪公园举行绿化美化活动，使业主亲身感受生态居住环境独特魅力以及楼盘超值内涵。,、活动方式可采取抽奖及赠予礼品形式以调动客户参加热情，引导客户前来，从而实现客户促销目标；,、盛大推出自主式物业管理，由业主自行选择物管项目和物管企业。,.1月年5月,40,BIRTHIDEA博思堂,第40页,二十五、铭钻星座VIP计划,VIP计划目标：1、地产普通作法在发号，为了让号含有更强促销力，所以提议发卡，其不但能够享受优先选房权利，而且还能够取得正式认购一周内2个点优惠政策，以,VIP卡含有更强市场攻击性；,2、因为带有利益原因，住宅与商业一样能够取得优惠，希望能够引发人们更多兴趣，希望能够吸引更多人到现场排队，从而形成开盘排队现场热潮气氛，并给宣传更多强势打击点；,VIP,适用范围：1、住宅、商铺、写字楼都可适用。,VIP优惠方式：1、优选选房权；依据铭钻星座,VIP,排号次序，在正式出售时含有优先选住宅房号；,2、折扣优惠；正式开盘一周内，能够享受在原价格基础上98折优惠；,.1月年5月,41,BIRTHIDEA博思堂,第41页,附录一、营销代理费用预算,.1月年5月,42,BIRTHIDEA博思堂,第42页,一、预期代理费用,可销售面积：1.7956万平方米,预期销售总额：,2276.66m,2,x7500,元,/m,2,+2264.95m,2,x2960,元,/m,2,+13413.66m,2,x2780,元,/m,2,=6142.78万,预期代理费用：,（,房地产规律）费用按销售总额5%计算,6142.78万x 5%=307.14万,实现毛利润为：1375.64万元,销售期预计1年，推广费用依据销售过程进行对应调整。,*因为本项目先天不足，必须采取“软包装”推盘策略，以推广概念为主。为此需要充分投入才能跨过推广效果“门槛”，以确保执行力落实一直。,.1月年5月,43,BIRTHIDEA博思堂,第43页,二、代理费用预算,营销项目,总额（万元）,内容,金额（万元）,人员费用,14,工资,奖金,服装,补助,10,0.5,1.5,2,管理费用,36.14,培训,旅差费用,交通开支,通信费用,财务费用（税8%）,5,5,1.14,0.5,24.5,办公费用,13,文件资料,复印打字,办公用具等,电脑、打印机,办公桌椅,2,1,5,3,2,.1月年5月,44,BIRTHIDEA博思堂,第44页,营销项目,总额（万元）,内容,金额（万元）,销售场地,包装费用,24,楼盘模型,户型模型,卖场外围环境,工地围墙造型,售楼部大型喷绘,施工现场巨幅,3,2,3,5,8,3,形象包装费用,36,套装楼书制作费,折页制作费,海报制作费,手袋制作费,其它销售资料,卖场POP,卖场及周围挂旗,卖场指示牌,促销礼品,卖场外挂旗帜,5,2,2,1.9,2.5,3.5,2.3,1.8,15,3,.1月年5月,45,BIRTHIDEA博思堂,第45页,户外广告,49,路牌,条幅,全市主要路段加油站,路灯挂旗,18,3,25,3,媒体费用,92,南国早报,广西广播电视报,南宁广播电视报,南宁晚报、八桂城市报,南宁电台,南宁电视台,活动费用,28,开盘活动,拍卖会活动,房交会活动,暂时促销活动,8,6,6,8,机动费用,15,总计,307.14,.1月年5月,46,BIRTHIDEA博思堂,第46页,三、媒体推介,1、南国早报：全区发行26-29万，南宁市发行量为9-10万份，阅读率较高。是传统房地产推盘媒体，故选为此次推盘主要媒体。不过，对于房地产客户来说，60%为无效或低效发行。“铭钻星座”目标客户群绝大多数为南宁市或外地来邕发展人士，为了提升推广费用使用效率，我们在预算计划中增加了一些低价优质辅助媒体。,2、广西广播电视报极致生活周刊：新兴文化快餐读物。内容较时尚、前卫。呈快速上升发展趋势。南宁市发行5万份，读者为受教育程度较高中、青年。,3、南宁广播电视报：南宁市发行5万份，影响力相对较弱。读者固定并与广西广播电视报极致生活周刊读者基本不重复。与广西广播电视报极致生活周刊组合使用，作为对南国早报补充。,4、南宁晚报、八桂城市报买楼通套装组合：两报南宁发行量约10万份，南宁晚报分布在机关及事业单位。八桂城市报分布在民居和部分企业。可应用于开盘及主要促销时段，作为南国早报补充。,5、南宁电台邕城房地产节目：南宁比较有影响当地房地产节目，形式新奇，内容丰富，费用低廉。分段密集投放，配合强销期推盘。,.1月年5月,47,BIRTHIDEA博思堂,第47页,四、媒介执行计划,No,Media,Aug sep Oct,日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一,1,报纸,1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1,2,电视,3,电台,4,户外广告,5,户外条幅,说明：以上媒体投放由销售企业进行媒体效果跟踪并反馈给广告代理，整合出适合该楼盘高效投放模式,.1月年5月,48,BIRTHIDEA博思堂,第48页,附录二、整合推广服务内容,地产整合推广五要素,现场包装,引导进入+工地感染力,卖场包装,售楼处亲和力,样板间包装,样板间熟悉力,媒介推广,信息和概念传递,外卖场,把销售信息再次向外传递,.1月年5月,49,BIRTHIDEA博思堂,第49页,一、现场包装-说明,实现对买家围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场；,第一阶段：在没有楼盘形象状态下建立是水平围杀线；,第二阶段：经过楼体作为关键点进行纵向围杀。,外路牌,导示牌,立柱挂旗,工地路牌,围墙,售楼处导示牌,售楼处标牌,停车场标牌,欢迎标牌,看楼专车,POP彩旗或吊旗设计,楼体招示布（项目名称、销售信息、促销概念等等）,楼层进度牌,现场包装主要内容：,.1月年5月,50,BIRTHIDEA博思堂,第50页,二、卖场包装-说明,售楼处包装。买家普通到售楼处是一个敌对行为，提防和抗拒心理非常重，我们目标就是把这种心理弱化，让买家与销售人员进行沟通,卖场包装内容,整体气氛概念提醒,形象墙设计,实体展板,售楼书,折页,价格单页,付款方式清单,手袋设计,销售人员名片,信纸、信封,销售人员工作牌,销售人员服装及门卫服装提议,.1月年5月,51,BIRTHIDEA博思堂,第51页,三、样板间包装,主要功效是对从售楼处到样板间导引及样板间功效标牌,样板间包装-内容,楼梯气氛布置,楼梯间欢迎牌,户型标牌,展示空间功效标牌（主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等）,无偿赠予标牌（洁具、橱具等）,尤其卖点,.1月年5月,52,BIRTHIDEA博思堂,第52页,四、媒介推广,报纸 报纸广告创意和设计,影视电视广告脚本创意,杂志杂志广告创意和设计,户外户外广告创意和设计,媒介推广内容,媒介是产品抵达消费者宣传路径，它成败直接影响到产品销售。,.1月年5月,53,BIRTHIDEA博思堂,第53页,五、促销卖场包装-内容,形象展场设计布置,主背景板,招示布,展示中心开放日看楼专车（主要是游览周围环境及会展中心等）,促销卖场是指在市区人流量大公园、购物中心、开阔空地设置小型售楼中心，亦即产品展场。是一个产品抵达更多消费者有效路径。,促销卖场包装内容,.1月年5月,54,BIRTHIDEA博思堂,第54页,附加说明,VI：企业视觉识别系统英文简称。目标是为了使公众对企业文化、理念等抽象价值内涵有一个形象辨识符号，通常由基础设计和应用设计两大部分组成。,POP：销售点广告英文简称。是销售现场用于营造卖场气氛以推进销售各种视觉识别物，常见有灯箱、展牌、展板、造型物等。,CBD：中心商务区英文简称。是城市经济文化机构密集地，各种基础设施配套比较齐全，是城市高度发展区，对城市发展有着巨大影响力。,SOHO：在家办公英文简称。是当代职业中最新潮时尚职业和生活模式，是伴随互联网和通讯、电子技术发展起来产物，这一生活形态族群往往代表着社会前卫生活观念和自由生存状态。,LOGO：品牌标识,.1月年5月,55,BIRTHIDEA博思堂,第55页,