民营医院应如何做好营销策划工作.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,浅谈民营医院应如何做好营销策划工作,医疗营销研讨峰会,/,营销管理,1,目 录,深圳民营医院营销手段的演变历程,1,民营医院现阶段营销,管理,的问题,2,经营战略决定营销战略,3,如何撰写医院营销策划案,4,策划队伍的组建与管理,5,2,目 录,深圳民营医院营销手段的演变历程,1,民营医院现阶段营销,管理,的问题,2,经营战略决定营销战略,3,如何撰写医院营销策划案,4,策划队伍的组建与管理,5,3,一、深圳民营医院营销手段的演变历程,产品告知,阶段,1991,年,1999,年,广而告之,此期的广告特点基本是从产品性能出发，简略介绍产品性能、功效及针对症状，黑白表现居多。,4,广告营销,阶段,2000,年,2004,年,一、深圳民营医院营销手段的演变历程,产品（项目）,快速发展,此期为民营医院的快速发展期，民营医院开始出现连锁性医疗机构及集团化经营，一些大的医疗集团开始组建自已的广告公司，医疗广告开始注重设计元素及视觉、创意等元素的表现。但广告的诉求点依然停留在产品层面，广告的策略表现基本为价格之争。,5,营销策略,阶段,2005,年,至今,一、深圳民营医院营销手段的演变历程,策略先导,个性化设计,产异化竞争,此期的医疗广告开始注重策略导入，医疗广告开始步入整合营销阶段。在广告传播方式上开始系统规划与整合，出现了以策略为先导的广告运作模式，广告营销正式进入策略阶段。,6,目 录,深圳民营医院营销手段的演变历程,1,民营医院现阶段营销,管理,的问题,2,经营战略决定营销战略,3,如何撰写医院营销策划案,4,策划队伍的组建与管理,5,7,内涵建设与市场推广的背离,花钱买付效应,营销策略的研究,Question 1,二、,民营医院现阶段营销传播的问题,8,忽略品牌建设,功利思想重,昙花一现,二、,民营医院现阶段营销传播的问题,营销策略的研究,Question 2,9,不注重产品的附加值建设,没有灵魂的产品很难让消费者粘附,二、,民营医院现阶段营销传播的问题,营销策略的研究,Question 3,10,双刃剑的低价游戏,最不能体现创意水平的策划思路,二、,民营医院现阶段营销传播的问题,策略的执行与监控,Question 4,11,广告行为上的模凌两可式欺骗,最失人心,二、,民营医院现阶段营销传播的问题,策略的执行与监控,Question 5,12,缺乏系统整合，各部门单线作战,要将五指整合出拳头的力量,二、,民营医院现阶段营销传播的问题,策略的执行与监控,Question 6,13,目 录,深圳民营医院营销手段的演变历程,1,民营医院现阶段营销,管理,的问题,2,经营战略决定营销战略,3,如何撰写医院营销策划案,4,策划队伍的组建与管理,5,14,经营解决产品的生产问题，营销解决产品的销售问题。没有产品的营销或者说没有竞争力的产品是很难被销售的。医院的经营与营销，是“产与售”的关系,优质产品,硬件,Hardware,医院发展定位,重点科室中黄金病种,技术手段与措施,确定重点专科,服务流程管理,医技质量管理,软件,Software,1,、医院经营层面需要解决的问题,三、经营战略决定营销战略,15,品牌产品,利润产品,竞争产品,梳理,产品线,溢价策略,平价策略,竞价策略,制定,价格策略,营销措施,媒介整合,广告创作,广告发布,终端布置等,制定,营销策略,销售路径,2,、医院营销层面需要解决的问题,三、经营战略决定营销战略,16,3,、正确的策略与正确地执行策略,三、经营战略决定营销战略,正确地执行策略，是说策略一旦定来，各部门各条线都要深入组织培训，深刻领会，同时项目策划负责人也要跟进落实，不断监控进度与方向。,没有正确的策略，一定有许多南辕北辙的错误，所有策略的错误都是方向性的错误，而方向性的错误事实上都是根本性的错误，一旦有了方向性的错误，所有的工作都是无用功，力越大就会错得越离谱。所以策略的正确性在市场营销活动中显得尤其重要。,三分策划七分执行。方案一旦定下，执行一定到底。一是不能乱了方向，二是不能半途而废。,17,目 录,深圳民营医院营销手段的演变历程,1,民营医院现阶段营销,管理,的问题,2,经营战略决定营销战略,3,如何撰写医院营销策划案,4,策划队伍的组建与管理,5,18,全面,是策划的基础,细致,是策划的保证,创新,是策划的前提。,如果策划仍然是单调重复以往的故事，那策划就没有任何价值。,整合,是策划的跟本。,将策划工作当成一项系统工程，这是策划推广工作的最高境界。,1,、写好医院营销策划案的四要点,四、,如何撰写医院营销策划案,19,1,、符合医院利润最大化原则；,2,、符合可操作性原则；,3,、符合医院形象原则；,2,、,写好医院营销策划案的四个原则,四、,如何撰写医院营销策划案,4,、符合医院支付能力原则；,20,基本为战略层面的策划方案：医院整体品牌建设规划、医院整体营销策略规划，科室营销策略规划，网站建设规划,A,类,基本为策略层面的策划方案：单一产品上市营销策略方案，媒介整合策略方案等,B,类,执行层面的策划方案：学术营销、事件营销、公益营销等在策略层面已确定下来的细化执行案,C,类,2,、医院营销策划案的分类,四、,如何撰写医院营销策划案,21,3,、各类营销策划案需把握的要素点,一,医院整体品牌建设规划要素点,二,新医院上市营销战略规划要素点,三,科室营销战略规划要素点,四,媒介整合策略规划要素点,四、,如何撰写医院营销策划案,五,公关事件及活动营销要素点,22,一,医院整体品牌建设规划要素点,品牌研究（市场研究、消费者研究、科室项目研究）,品牌定位（医院品牌定位、消费群定位、项目定位）,品牌规划（经营战略规划、品牌发展规划、产品组合发展策略）,品牌竞争发展策略（领导者、竞争者、跟随者、利基者）,品牌建设（品牌定位、品牌文化、品牌价值、消费者描述、品牌核心理念）,品牌传播口号拟定,年度品牌整合营销传播策略案,23,CIS,导入（,CI,系统、,VI,系统、,BI,系统）,重点科目上市营销策略（明确科目金病种，规划经营产品线，设计利润模式等）,分期传播策略（告知期、导入期、渗透期、）,媒介整合策略,网站建设与营销策略,非广告营销策略,CRM,会员管理策略,二,新医院上市营销战略规划要素点,四、,如何撰写医院营销策划案,案例,24,1,、产品分析,2,、消费者分析,3,、行业竞争态势分析,4,、整合策略,产品重新定位、,消费者定位、,价格定位、,营销策略、,广告创意表现、,媒介整合、,渠道整合、,投放资金、,广告目标、,咨询话术、,消费者就诊渠道流程设计、,售后服务管理设计,三,科室营销战略规划要素点,四、,如何撰写医院营销策划案,25,四、,如何撰写医院营销策划案,2001,年，引进德国爱丽丝准分子激光设备，推出单纯,LASIK,手术概念。,2004,年，引进美国威视设备及波前像差，包装并打造,HISAFE LASIK,产品概念,2006,年，引进美国飞秒激光设备系统，分出品牌产品、利润产品，竞争产品，包装眼科十三款近视矫治手术。,案例解析：博爱眼科的营销策略,产品策略,1,26,低价策略,（放弃产品）,竞价策略,（竞争产品）,溢价策略,（品牌产品）,平价策略,（利润产品）,2,价格策略,四、,如何撰写医院营销策划案,案例解析：博爱眼科的营销策略,27,产品定位,产品名称,特惠价,原价,技术特点,竞,争,产,品,线,1,、,PRK,2000,元,/,双眼,3000,元,/,双眼,准分子激光角膜切削术,2,、,Hi-safe LASIK 130,版,3200,元,/,双眼,3600,元,/,双眼,准分子激光，,130,角膜板层技术,OrbscanII,安全特检,3,、,Hi-safe LASIK 110,版,3800,元,/,双眼,4200,元,/,双眼,准分子激光，超薄,110,角膜板层技术,OrbscanII,安全特检,4,、,Hi-safe LASIK 90,版,4000,元,/,双眼,4800,元,/,双眼,超薄,90,角膜板层技术,保留更多角膜,OrbscanII,安全特检,5,、,LASEK,4800,元,/,双眼,4800,元,/,双眼,酒精制作角膜上皮瓣,适合角膜偏薄无法实施,LASIK,的患者,利,润,产,品,线,6,、,EPI-LASIK,5600,元,/,双眼,5600,元,/,双眼,超薄角膜上皮刀、无需用酒精浸泡，适合角膜偏薄无法实施,LASIK,的患者,7,、最新,OUP,技术,5800,元,/,双眼,6800,元,/,双眼,SBK(,超超薄）瓣技术，保留更多角膜，,OrbscanII,安全特检,8,、,IR,波差,LASIK,6800,元,/,双眼,8680,元,/,双眼,虹膜定位追踪、多维像差导航的个性化,LASIK,手术，,OrbscanII,安全特检,9,、,IR,波差,LASIK,（超薄型）,7180,元,/,双眼,9680,元,/,双眼,超薄角膜瓣、虹膜定位追踪、多维像差导航的个性化,LASIK,手术，,OrbscanII,安全特检,10,、,IR,波差,EPI-LASIK,9980,元,/,双眼,9980,元,/,双眼,虹膜定位,+,波前像差导航,+,超薄角膜上皮刀,EPI-LASIK OrbscanII,安全特检,品,牌,产,品,线,11,、精点飞秒,8500,元,/,双眼,11500,元,/,双眼,飞秒全激光手术，,OrbscanII,安全特检,12,、,IR,波差,OUP,11800,元,/,双眼,11800,元,/,双眼,虹膜定位追踪，多维像差导航的个性化,SBK(,超超薄）瓣技术，,OrbscanII,安全特检,13,、,IR,神州飞秒,13500,元,/,双眼,17500,元,/,双眼,飞秒全激光、虹膜定位、多维像差导航、,OrbscanII,安全特检,14,、有晶体眼后房型（,ICL,）,14000,元,/,单眼,15000-16000,元,/,单眼,有晶体眼眼内晶体后房植入,15,、有晶体眼前房型,verisyse,13000,元,/,单眼,15000,元,/,单眼,有晶体眼眼内晶体前房植入,28,2001,年引进亚州首台“爱丽丝”准分子激光设备及全套,LASIK,术前检测设备，率先将,LASIK,手术价格从万元一举拉到,6000,元以下。,2002,年,7,月与深圳市红十字会合作启动“红十字博爱复明工程”，为深圳、汕尾、惠州、梅州四地共计,60,名贫困患者实施全免费白内障手术。,2002,年,8,月再斥巨资引进美国威视设备，将,LASIK,手术价格一脚刹到,4000,元，赢得消费者一片叫好之声。月手术量突破,600,例，创下全国最高记录。,2002,年,9,月在国内率先推行,LASIK,全程透明化手术室。,2002,年,10,月与国际狮子会、深圳市残联联合启动“视觉第一中国行动,博爱复明工程”，预计在五年的时间内，为深圳市,300,名贫困患者实施免费白内障手术。,2002,年,12,月华南地区首个“白内障康复定点医院”在博爱医院挂牌成立。,2003,年,6,月，再斥巨资引进第三台准分子激光设备,美国威视,S4,同时在曙光医院成立博爱眼科曙光分中心。,2003,年,10,月引进深圳首台,Orbscan,诊断系统，有效筛查圆锥角膜病变，让,LASIK,术前检查的安全性再上新台阶。,3,眼科事件检索,四、,如何撰写医院营销策划案,29,2003,年,11,月启动“视觉第一中国行动,博爱拥军光明工程”，为,12,名“神五”科技功臣实施全免费近视矫治手术。,2004,年,5,月，亚洲地区率先导入,Hi-Safe LASIK,质量管理认证体系。,2005,年,10,月，再次启动博爱拥军光明工程，为,20,名神六科技功臣免费治近视。同月博爱眼科、曙光眼科累计,LASIK,手术量突破千例大关。,2005,年,10,月，在深圳莲花山公园立碑共建神舟博爱航天林。,2006,年，引进美国飞秒激光手术设备，引领激光治近视进入无刀时代。,2006,年,9,月，在博爱眼科成立“神舟科技功臣眼镜陈列馆”,2008,年，引进非激光手术的有晶体前后房置入术，使高度近视及角膜薄者实施手术成为可能。,2008,年,12,月，第三届神舟拥军光明活动启动，采用飞秒激光高端手术为,20,名神七科技功臣免费治疗近视。（新闻发布会、市民面对面、手术日直播、测视力仪式、博爱航天林植树活动）,3,眼科事件检索,四、,如何撰写医院营销策划案,30,4,HISAFE,产品手册,四、,如何撰写医院营销策划案,31,四、,如何撰写医院营销策划案,32,四、,如何撰写医院营销策划案,案例,33,宣传需求分析,媒介资料数据收集分析,电视（台名、语言、受众、平均收视率）,平面（报刊名、发行量、出版周期、读者结构、平均阅读人数）,找到目标消费群体,竞争对手投放分析（我们的竞争对手投放了多少经费、广告经费投在何处、广告经费投在何时、广告表现形式如何，对手的媒介报放效果如何）,资金预算（营业额百分比法、销售单位法、竞争压制法、目标与 任务法）,媒介编排（持续式 间歇式 脉冲式）,四,媒介整合策略规划要素点,四、,如何撰写医院营销策划案,34,五,公关事件及活动营销要素点,策略解读，明确策略核心（事件及活动执行必须为策略执行服务）,公关策划及活动策划（社会新闻热点捕捉及分析）,一切从消费者群的新闻利益点出发,把握预热、传播、高潮、延续期的传播节奏及核心内容,充分预判可能出现的意外情况，并及早设定相对应的应急预案,35,注重信息的搜集，消费者调研、竞争对手的分析、市场发展趋势的预判,策略研究与分析策略定位及策略核心概念的拟定,策略分解及解读（营销工具）,以策略为导向，完成活动策划及市场推广计划,预算（含媒介计划）,总结,SWOT,分析工具,定性与定量调研,4C,营销理论工具,产品生命周期理论,四、,如何撰写医院营销策划案,一个优秀的医院营销策划案，必含的几大步骤,36,目 录,深圳民营医院营销手段的演变历程,1,民营医院现阶段营销,管理,的问题,2,经营战略决定营销战略,3,如何撰写医院营销策划案,4,策划队伍的组建与管理,5,37,不管是集团化运作还是单体运作，医院在市场推广活动中都应成立与企业发展紧密相关的策划部门（或叫企划部，策略中心等），让医院营销工作通过策划这条线变得有思想，有内涵，有方法并整体划一起来。,以深圳博爱集团为例，介绍一下策划部的组织架构、职能及流程管理。,三、,策划队伍的组建与管理,38,39,沟通,交流会,创作,研讨会,头脑,风暴会,方案,研讨会,流程,培训会,分解,执行会,【,了解需求获取信息,】,【,三人智慧定赛诸葛,】,【,吸众所长升华提炼,】,【,解说方案层层落实,】,【,内涵外延相辅相程,】,【,灵感碰撞创意无限,】,必不可少六个会议,五、,策划队伍的组建与管理,40,主要环节,次序,具体步骤和内容,市场调查,1,确定市场调查的目标、范围、对象、方法，拟定市场调研计划。,2,拟定市场调研所需的问卷、访谈提纲，准备必要的辅助设备和人员。3,实施市场调研项目,4,市场调研结果的分析、整理。,5,撰写市场调查与分析报告。,营销环境分析,6,分析的营销环境，包括：,分析政策、法规、医疗广告管理办法等对当地医院营销的影响。,医疗产业的发展态势对营销的影响。,其它微观因素,消费者（患者）分析,产品分析,7,根据市场调查结果，对消费者进行分析，具体内容包括：,现有消费者群体的特性。,现有消费者的消费行为。,现有消费者的态度。,潜在消费者的群体特性。,潜在消费者成为实际消费者的可能性。,8,形成消费者分析结果，内容包括：,医院在现有者方面面临的问题。,医院在现有者方面存在的机会,潜在消费者和医院争取其潜在消费者的机会。,附、医院营销策划案模板表,41,产品（医疗项目）,分析,9,分析本产品（拟推广的医疗技术项目），包括：,产品特性的分析。,产品形象的分析。,产品生命周期的分析。,产品与同类产品的比较。,10,产品分析总结，包括：,产品在市场上面临的机会与问题。,产品与同类产品比较的优势与劣势。,与竞争对手分析,11,分析医院项目等自身和竞争对手，包括：,确定竞争对手。,与竞争对手相比的优势与劣势。,附、医院营销策划案模板表,主要环节,次序,具体步骤和内容,42,医院与竞争对手,的广告分析,12,分析医院和竞争对手以往的广告活动，包括：,广告时间。,诉求对象。,媒介策略。,广告效果。,医院与竞争对手相比在广告方面的优势与不足。广告目标,13,根据当前的分析结果，确定广告活动的具体目标，包括：,知名度目标。,广告说服目标。,实际的销售目标。,目标市场,策略研讨及决策,14,确定医院营销和广告的目标市场，包括：,对市场进行细分。,对细分市场进行评估和选择。,确定产品的目标市场策略。,15,分析目标市场，包括描述各细分市场消费群体的特性，确定各细分市场的问题与机会。,附、医院营销策划案模板表,主要环节,次序,具体步骤和内容,43,产品定位,策略研讨及决策,16,根据确定的目标市场，决定产品定位及广告的定位策略，包括：,分析原有产品的定位的优势与不足。,分析竞争对手的定位策略。,确定本产品的市场定位。,广告诉求,策略研讨及决策,17,根据目标市场，确定广告的诉求策略，包括：,广告的诉求对象。,广告的诉求重点。,广告诉求方法。,广告表现,策略研讨及决策,18,根据诉求策略确定广告表现策略，包括：,广告主题。,广告创意概念。,广告表现的具体要求。,广告媒介,策略研讨及决策,20,根据目标市场策略的要求，进行广告媒介策略的决策，包括：,按照覆盖面积、受众群体、前任成本对广告媒介进行评估。,选择媒介并确定媒介组合。,确定广告的发布时机、时序、时点策略。,确定广告发布的频率策略。,附、医院营销策划案模板表,主要环节,次序,具体步骤和内容,44,制定,营销策略,21,根据以上内容，制定上市营销策略，包括：,产品包装与定位价格策略重新似定,营销措施（广告营销、新闻营销、公关营销、学术营销、公益营销等）,广告诉求重心,媒介整合与排期（线上与线下）,终端设计与培训（咨询话术、就诊流程、接诊安排与接待等）,营销策略执行,22,确定项目组，召开执行会,医院层面：导诊组、收费组、医生组、咨询组、后勤组，客服组、宣传组,广告公司层面：文案组、设计组、影视组、网络组、媒介组、,营销效果,的检测与评估,23,按照策划中规定的方法对广告实际效果进行评估。,总结,24,在广告计划实施全部完成后，对整个广告策划运作进行总结与评价，撰写总结报告存档。,附、医院营销策划案模板表,主要环节,次序,具体步骤和内容,45,THE END,THANKS,46,