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1、目录 第1章 小儿消化类产品市场概况 一、 相关疾病及诊疗概况 二、 市场细分 三、 XX竞争产品分析 第2章 产品回顾 一、 市场调研结果 第3章 现实状况分析 一、 SWOT分析 二、 市场潜力预估 第4章 目标设定 第5章产品市场策略 一、 营销环境 二、 市场策略 第6章市场计划 一、 工作关键 二、 行动计划 第一章 小儿消化类产品市场概况 一、 相关疾病及诊疗概况 小儿腹泻或称腹泻病, 是由多病原、 多原因引发以腹泻为主一组疾病。多见于6月～2岁小儿, 是婴幼儿最常见疾病之一。在很多医疗卫生条件较差发展中国家, 腹泻病是小
2、儿死亡第一位原因。一项调查表明, 在世界范围内, 每年有20万人需要住院诊疗; 每年有400万儿童死于腹泻, 故WHO把腹泻病控制列为全球性战略。在中国, 因为儿童营养情况及医疗条件改善, 本病死亡率已显著下降, 但其发病率仍然较高, 尤其在条件较差地域。所以, 腹泻病是中国关键防治疾病之一。 小儿腹泻原因可分为两大类: 感染原因和非感染原因。其中非感染原因包含: 1．饮食原因: ①喂养不妥②过敏性腹泻: 牛奶、 大豆过敏; ③双糖酶缺乏或活性低 ; 2．气候原因: ①天气转凉: 腹部受凉, 肠蠕动增加; ②天气过热: 消化液分泌降低; 临床上对感染原因引发小儿腹泻采取抗生素或抗病毒药品
3、进行诊疗, 非感染原因关键采取调整肠道菌群、 收敛止泻药品, 严重情况下联合抗生素使用。另外还有中药、 推拿捏脊疗法。XX产品关键针对小儿肠炎或消化不良引发腹泻, 属于调整肠道菌群、 收敛止泻药。 二、 市场细分 医院、 OTC、 商业企业; 三、 XX竞争产品分析 品名 剂型 规格 价格（元） 产品定位 策略 缺点 生产厂家 度来林 散剂 12袋/盒 24 小孩拉肚子 认准度来林 广告 产品 海南康芝 妈咪爱 散剂 15袋/盒 22.5-25.5 调整肠 道菌群 买赠 活动 冷藏 北京韩美 10袋/盒 17.6-1
4、9.5 思密达 必奇 散剂 10袋/盒 15-21.5 成人和儿童急慢性腹泻 广告 产品 利润空间小、 竞争产品多; 天津博福益普生、 杭州康恩贝、 先声制药 复方胰酶散 散剂 12袋/盒 2-2.5 助消化 价格低、 竞争猛烈 陕西汉森、 甘肃天森 第二章 产品回顾 一、 市场调研结果 XX市场调研关键针对西安市25家药店店员进行, 关键了解店员对XX产品、 适用人群等信息了解程度, 另外对首推产品、 感爱好促销活动和礼品、 竞争产品等信息进行充足了解。结果以下: 1. 店员对XX产品、 适用人群等信息了解程度 信息内容 了解（家）
5、 不了解（家） XX产品 16 9 适用人群 16 9 2. 关键适适用于: 小儿腹泻、 消化不良, 哺乳期或六岁以下小儿 3. 首推产品、 促销活动和促销礼品信息搜集 首推产品 妈咪爱、 思密达、 度来林、 复方胰酶散、 小儿止泻散、 胖得生等 感爱好促销活动 买赠活动（送小儿玩具、 生活用具、 药品等等）; 需要广告支持; 促销礼品 笔、 本、 餐巾纸、 水杯、 小儿玩具、 香皂、 生活用具等; 4. 关键竞争产品信息 品名 剂型 规格 价格 生产厂家 度来林 散剂 12袋/盒 24 海南康芝 妈咪爱 散剂 15袋/盒 22.
6、5-25.5 北京韩美 10袋/盒 17.6-19.5 思密达 散剂 10袋/盒 15-21.5 天津博福益普生、 杭州康恩贝、 先声制药 复方胰酶散 散剂 12袋/盒 2-2.5 陕西汉森、 甘肃天森 从以上调研结果可得: XX产品在药店覆盖率很低, 只有4%, 度来林在药店覆盖率也比较低, 约为10%; 店员对XX产品认知度很低、 不全方面, 这源于产品覆盖率低和宣传、 培训力度小; 同类竞争产品很多, 竞争很充足, 不过同成份产品度来林市场覆盖率并不高, 这既是挑战也是机遇; 竞争产品患者教育比较到位, 著名度较高, 有患者指定购置其产品; 竞争产品有不一样方
7、法促销活动, 而我们产品市场覆盖率低, 没有促销活动; 第三章 现实状况分析 一、 SWOT S 优势: 止泻、 助消化、 补充能量三效合一, 处方合理; 鞣酸蛋白不参与血液循环, 安全性高, 尤其适合0-14岁小儿; W劣势: 产品市场覆盖率低; 没有商品名; 包装设计不突出; 药店店员和患者对鞣酸蛋白酵 母散了解极少; 多数市场未中标, 无处方拉动; O机会: 目标人群庞大, 价格适中, 同成份产品只有康芝度来林; 非处方药, 可在医院、 药店销售; T威胁: 同类产品较多, 竞争猛烈, 将会给鞣酸蛋白酵母散招商和开发带来挑战; 鞣酸蛋白酵母散适应症较窄, 不能适适
8、用于感染性腹泻; 二、 市场潜力预估 XX产品本身适应症范围窄、 竞争猛烈情况下, 经过提升市场覆盖率、 增强医生、 店员、 患者教育、 提升产品著名度和企业品牌拉动销量提升, 存在一定潜力; 第四章 目标设定 短期: 对医生、 店员、 患者进行教育, 提升鞣酸蛋白酵母散认知度; 加大宣传力度, 促进销量提升; 长久: 提升产品著名度, 树立企业品牌; 第五章 产品市场策略 一、 营销环境 1. 中国医药市场环境分析 “十二五”期间, 中国医药工业面临国际中国环境总体有利, 不过不确定原因增多, 机遇和挑战并存。以后5年, 估计全
9、球药品营销将保持3%-6%增速, 抵达成11000亿美元, 以巴西、 俄罗斯和印度为代表十多个新兴医药市场受经济快速发展等原因驱动, 估计将以14%-17%速度增加, 成为拉动全球药品消费增加关键力量。在中国, 因为人口增加, 老龄化进程加紧, 医保体系不停健全, 居民支付能力增强, 中国已成为全球药品消费增速最快地域之一, 有望在以前成为仅次于美国全球第二大药品市场。伴随医药卫生体制改革不停深化, 将深入扩大消费需求和提升消费水平。国家将生物医药列为关键发展领域, 资本市场快速发展, 药品质量安全要求提升等等都将给医药工业带来更大发展机遇。“十二五”关键领域将是生物技术药品、 化学药新品种、
10、 现代中药等等。 2. 相关市场潜力评定分析 XX产品诊疗范围较窄, 关键针对小儿消化不良性腹泻, 不适适用于感染性腹泻, 所以应用范围相对较窄。另外, 在这相对较窄市场中竞争非常充足, 同成份药品有海南康芝度来林, 同类药品关键有妈咪爱、 思密达等等, 关键为同类产品竞争, 度来林虽为广告产品, 不过市场拥有率比较低, 经过一段时间广告推广没有达成预期效果, 现已停止广告公布。尽管竞争猛烈, 不过鞣酸蛋白酵母散市场拥有率很低, 对应店员和患者教育基础没有进行, 所以, XX产品市场存在一定潜力。 3. 机会与问题 商业企业运作, 对OTC药店市场销售存在包装和价格上影响,
11、这是现在药店铺货率低关键影响原因之一; 另外, 我们市场基础属于空白市场, 各项工作做比较少, 所以存在一定潜力和机会。 三、 市场策略 1. 目标市场: 医院（儿科）和药店; 2. 市场细分: 小儿消化不良性腹泻常规用药; 3. 产品定位: 止泻、 助消化、 补充能量三效合一; 4. 关键促销信息 止泻、 助消化、 补充能量三效合一; 处方合理、 疗效确切、 有解除腹部疼痛功效; 安全性高, 鞣酸蛋白不参与血液循环, 对小儿还未发育成熟肝肾功效无影响; 5. 市场策略 加大招商力度, 引进实力雄厚经销商; 激励经销商在中标市场多开发医
12、院, 以处方拉动OTC销量; 市场部提供学术支持, 经过不一样形式使得医生、 店员、 患者对鞣酸蛋白酵母散有全方面认识; 举行多个促销活动, 提升店员首推金花鞣酸蛋白酵母散主动性, 促进患者购置金花鞣酸蛋白酵母散; 经过宣传提升产品著名度, 树立产品品牌; 第六章 市场计划 一、 工作关键 XX产品首要任务是提升市场拥有率, 提升医生、 店员、 患者对产品认知度, 以医院为主导拉动销量（度来林已做过产品广告, 不过效果不佳, 现已转向临床）。 二、 产品行动计划 1. 为XX产品找一个商品名, 便于提升鞣酸蛋白酵母散产品著名度、 建立产品及企业品牌, 便于广告投放
13、和宣传; 2. 目标人群产品教育 以医院为主导拉动OTC销售, 在提升医院数量前提下, 首先对医生进行产品教育, 增大处方量, 培养患者用药习惯; 对医生教育关键以科室会形式进行。在省会城市三甲医院目标科室（儿科）开展一次科室会; OTC药店店员教育关键针对西安市药店进行, 努力争取对所开发药店店员进行一次产品培训, 同时进行店员维护活动（观影活动、 近郊出游等）; 患者教育: 关键经过广告、 促销活动进行; 2. 促销活动 买赠活动: 关键在节假日进行, 国庆节、 元旦进行2次活动; 活动内容 买药品送礼品 买药品送药品 形式 小儿用具或生活用具 本品或企业其她药品 时间 国庆节 元旦 地点 大型连锁药店 大型连锁药店 3. 广告 在主干道公交线路投放产品广告 在药店店内做产品宣传广告
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