玉丽叶化妆品市场推广策划书.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,玉丽叶化装品市场推广策划书,年月,策划人：战军峰,个人网址：,第1页,背景,作为一个朝阳行业，中国化装品含有相当大发展潜力和市场空间。产品多样化、传输信息化、渠道扁平化、竞争品牌化已是大势所趋。因为行业差距显著，外来品牌加速进入，让本土企业遭受了很大冲击。欧莱雅收购小护士，宝洁“第三次下乡”显著看出国外化装品在金字塔顶端占有绝对优势后，已经开始向金字塔底部抢食。,第2页,市场竞争将欲演欲烈，面对国外内外著名品牌形成营销壁垒，创新和定位已是中小企业不得不重视问题，姗拉娜“专业去痘”和媒体创新让它成为了去痘代名词，小护士“防晒”这一功效定位，让它著名度快速提升，可采小小眼贴和“药店”渠道定位与创新让它成为了行业“黑马”，丝宝渠道变局和奥妮“黑头发中国货”，已无须再说。这些企业虽有已经消落，可他们给了我们深刻启迪是，让我们认识到“创新和定位”在化装品行业主要性。,第3页,在这种背景下，企业针对电脑辐射有害问题，研发了“防辐射和修复皮肤”这一功效性化装品。依据产品、市场和消费者特殊性，为快速将本产品推人和占领市场，提升品牌著名度和美意度，特做此策划。,第4页,策划纲要,一市场调查,二市场分析,(一)行业分析,(二)竞争分析,(三)消费者分析,(四）自我分析,（五）对用电脑人群界定,(六)媒体分析,三策划方案,第一阶段产品上市期,第二阶段市场渗透期,第三阶段市场扩张期,第5页,一 市场调查,因为本策划是一个模拟策划，本应以“内部调查和外部调查相结合，内部调查主要是以座谈会形式为主，外部调查主要以行业交流、网络搜集和调查问卷形式为主。”调查方式改为网络、书籍和报刊等资料查阅为主调查方式。,第6页,二市场分析市场与自我分析（一）行业分析,1 行业金字塔,低端,中端,高端,第7页,处于高端，多为外资和合资企业，即使品牌较低端少，销售额有限，不过整个行业以上利润为他们所控制,当前我国化装品行业数以千计国产品牌主要生存在中低端市场，即使销售额比较高，可利润有限,第8页,在品牌经营中,市场深入细分,产品多样化和产品生命周期缩短,消费者越来越成熟,第9页,在渠道上,国内化装品销售渠道主要分为专业线和日化线,专业线主要指专业美容院，专业市场越来越活跃，增加率靠近成为化装品以后一个很有效渠道,日化线包含：传统批发市场、百货市场及新兴当代商业形态在这个市场上发展比较快是专业通路和网络直销,专业通路兴起，莎莎、万宁、屈臣氏终止了本土化装品市场专业连锁通路空白期，未来中国化装品通路格局完全有可能被这些专业零售商所控制,第10页,（二）竞争者分析,许多去斑霜、护肤液、洗面奶上都注明了防护电脑、美容养颜效果。在使用方法上，有品牌护肤品还宣称，在上网前涂上护肤乳液后再加一层粉底，就可大大增强皮肤抵抗力，而上网后用专用洗面奶清洗，皮肤会更白更亮这些护肤品售价也比普通化装品售价高出一成 但防辐射功效只是这些化装品一个附加功效没有作为产品主要卖点,第11页,深圳市雪芙妮生化科技有限企业已经开始了一个防辐射化装品推广所以作为主要竞争对手,产品,草莓防辐隔离乳液30ml（防辐射）莓多酚修护精华露30ml（修复）,清泉保湿滋润啫哩50ml（冲洗）,渠道：常规渠道，依代理制为主,广告策略：以网络和报纸软文为主,第12页,雪芙妮生化科技有限企业产品功效说辞,采取纯天然植物绿色草莓萃取抗辐射莓多酚因子（ASPF）多酚类Ceramide活性物质及维生素E群能快速渗透肌肤表面形成多重保护层，中和辐射线（、），有效隔离99.7%电磁波危害，有效阻断并修护因电脑、电视、手机等辐射产生皮肤色素从容，毛孔粗大、多油、黑斑、痤疮、眼袋、黑眼圈等症状，全方面隔离太阳紫外线、脏空气、粉尘和化学物品。把防辐、防晒、修护及保湿四大护肤功效同时进行。彻底处理问题性皮肤，重焕肌肤白皙、水嫩有光泽。,第13页,从以上分析能够看出雪芙妮生化科技有限企业,优势是：第一个提出了草莓防辐射概念，形成了市场上“第一”效应,劣势是：只是利用报纸和网络软文这一宣传方式，没有快速推广这一感念渠道上仍只开发已慢慢萎缩传统渠道功效过多，没集中在一点。,第14页,（三）消费者分析,消费者对化装品了解受年纪差异影响，,岁对化装品了解比较深刻,第15页,普通消费者化装品支出情况在元月以下,第16页,在购置化装品时候，消费者比较重视产品品质和价格,第17页,消费者化装品著名度认识，普遍认为好品牌，会是好品质,第18页,（四）自我分析,产品分析,玉丽叶含有SPF88等活性因子，SPF88是采取纳米技术从天然植物仙人掌中提取出来一个活性因子，这种活性因子有强烈防辐射作用，而且本产品还对辐射后皮肤有修复作用，所以本产品属于功效性产品，客户含有一定针对性,第19页,分析,优势,企业走在防辐射化装品前列,企业员工信心十足,企业起步时就比较重视整体规划,机会,专业防辐射化装品市场还处于比较空白点，所以市场竞争不激烈,信息化发展使我们目标客户逐步扩大,第20页,劣势,企业产品品类有限，很轻易使竞争对手上下挤压,企业还没含有关键渠道和关键价值,产品著名度极低,威胁,其它化装品对防辐射化装品也早已跃跃欲试,消费者和教授对化装品防辐射可能性一直处于争辩阶段,对于一个不著名企业来说终端成本非常高,第21页,（五）对用电脑人群界定,我们主要把目标消费人群界定于经惯用电脑人群他们主要包含：,企事业单位2345白领阶层。,在家无聊上网家庭主妇。,经常上网大学生、中专生,其它,第22页,企事业单位2345白领阶层,其中可细分为男性和女性。这部分群体中女性对化装品消费档次主要在中高档次，对自己皮肤保养比较重视。男士已经开始尝试用中高档化装品。,第23页,在家无聊上网家庭主妇。,这部分群体依据家庭收入和消费习惯等原因选择化装品档次不是很显著。,第24页,经常上网大学生、中专生,这部分群体因为消费水平所限，大部分对化装品消费会选者中低级。,第25页,其它经惯用电脑人群,这部分人群比较追求新鲜感和刺激性。对化装品消费飘忽不定,第26页,本企业产品目标人群界定,经过以上分析我们把玉丽叶化装品使用者分为关键群体、扩展群体和补充群体,关键群体,展,扩,群,体,补充群体,第27页,关键群体：女士用电脑白领阶层。,扩展群体：在家上网家庭主妇，经常上网学生。,补充层为：男士用电脑白领阶层,针对关键层，所组成购置和影响群体为：自己、对象、亲朋挚友。,第28页,(六)媒体分析,目标人群对媒体接收度,网络、电视和报纸是网民获取信息主要路径，狠心层选择百分比分别为网络85.0%，电视66.1%，报纸61.1%。另外，杂志、书籍和广播也是网民获取信息路径，选择百分比都在10%20%之间。能够看出，对于这个特定群体来说，网络是其获取信息最主要路径，其次是大众化电视，然后是纸质平面媒体，最终是广播。,因为销售地域不一样而选择媒体不一样，我们只对范围广网络媒体进行分析,第29页,网络媒体,分析,中国白领每七天上班花在网上处理私人事务时间高达5.6小时，平均天天超出1小时，其中有83%中层管理人员在办公时间内 浏览与工作无关网站。而这些与工作无关却又最受关注5类网站分别是：新闻网站(51%)、网上银行(38%)、邮件网站(37%)、旅游网站(22%)和运动、购物网站(15%)。60%白领工作时间上网浏览个人信件,第30页,目标人群上网主要目标,第31页,经过以上分析，我们对于网络媒体选择主要选择三大门户网站：网易、新浪、搜狐，聊天网站腾迅和网络贸易网站，搜索网站：baidu和gougle.,第32页,对网易进行分析,根据调查分析网易电子邮箱具有绝对用户优势，网易163邮箱8000万注册用户,每日超过700万独立用户使用网易免费邮件服务,网易126邮箱3500万注册用户,每日超过210万独立用户使用网易免费邮件服务.,第33页,对搜狐分析,搜狐网站细分栏目受欢迎度处于三大门户网站之首尤其是女性频道更适合我们定位,内容:资讯丰富,栏目细分;更新快速,精制专题.互动:强化人性与互助,聚增用户人气旺.使命:关心女人,服务女人,引导女人.格调:用理性打造出-感性,性感并重女性媒体.形象:28岁城市白领女性,企业资深职员或部门主管,受过高等教育(专科或本科),月收入以上,第34页,对新浪分析,用新浪浏览新闻网民占有总浏览新闻网民，以上且新闻处于网页首页所以我们选者新浪网首页作为广告载体,第35页,对腾迅、baidu和gougle分析,网民中以上人有，其中白领阶层基本上每人最少一个帐号,baidu和gougle基本控制了我国以上搜索市场,第36页,媒体选择,经过对以上分析我们广告媒体选择,一网络媒体,网易电子邮箱界面新浪首页和搜狐女性频道聊天界面baidu和gougle搜索,二电视广告,以省级电台为主,三报刊,省级地方发行量比较大报纸,第37页,三市场推广方案,推广计划主要分以下三个步骤,第一阶段,产品上市期,第二阶段,市场渗透期,第三阶段,市场扩张期,第38页,第一阶段产品上市期,目标：,两月内玉丽叶品牌著名度提升到目标人群35，“玉丽叶，防辐射”广告口号著名度到达目标人群0,产品在目标渠道中铺货率到达3,第39页,营 销 组 合,品牌与产品,产品组合：,防辐隔离乳液30ml（防辐射）,修护精华露30ml（修复）,产品定位：预防辐射，修复辐射后皮肤,第40页,品牌形象：说明性品牌形象“玉丽叶，防辐射”,品牌理念：玉丽叶，爱你胜过爱自己，,品牌口号：玉丽叶，防辐射,第41页,媒体策略,：,以网络媒体和地方强势报纸为主，以省级电视台为辅,优化本企业网站，把玉丽叶产品相关文章放在首页,竞价baidu和gougle排名，争取使“防辐射”“化装品”等关键字排名处于前三位,第42页,广告策略,统一口号“玉丽叶，防辐射”,在网络媒体和报纸上发表软文,辐射让我们老更加快,仙人掌为何能防辐射,是什么,防辐射新突破,第43页,在各大网络论坛上发表以上软文论坛,并发表带刺激性题目标软文,那夜，他送给了我幸福,从此，我找到了女人尊严,原来他那么爱我,在报纸媒体上登载平面广告以下：,第44页,第45页,在以上所选网易邮箱搜狐女人频道新浪首页腾迅聊天面版中网络媒选取广告为,详见：,网络广告.ppt,第46页,渠道选择,在啊里巴巴网站上开商店直接网上销售,在本企业网站上建立贸易平台，支付方式开始时候为“支付宝”支付然后过分到“支付宝”和网络银行支付相结合,美容院,专业零售连锁店,第47页,价格,、渠道中选取基本统一零售价格、统一包装,在第中渠道中选取不一样包装和零售价格,第48页,促销活动,一用电子油箱注册本企业网站将取得折优惠卡一张,二玉丽叶品牌代言人评选活动,第49页,第二阶段市场渗透期,目标,六个月内品牌著名度提升到目标人群6，品牌美意度提升到0，培养品牌忠实客户,铺货率到达4,第50页,营 销 组 合,品牌与产品,产品组合：,防辐隔离乳液30ml（防辐射）,修护精华露30ml（修复）,保湿滋润啫哩ml（冲洗）,并采取分装和礼品组合装相结合,产品定位：预防辐射，修复辐射后皮肤,第51页,品牌形象：送你关爱，玉丽叶品牌理念：玉丽叶，爱你胜过爱自己，,品牌口号：玉丽叶，防辐射,第52页,媒体策略,：,以网络媒体和地方强势报纸和省级电视台相结合,优化本企业网站，把玉丽叶产品相关文章放在首页,竞价baidu和gougle排名，争取使“防辐射”“化装品”等关键字排名处于前三位,第53页,广告策略,统一口号“玉丽叶，防辐射”,附加口号“送你关爱，送你玉丽叶”,在网络媒体和报纸上发表软文,我认识到了辐射危害,两个月让我皮肤重换光彩,刚毕业同事竟然喊我妹妹,第54页,对论坛上软文继续追加谈论程度,停顿报纸上非软文广告,加大电视广告投放力度广告文案如,第55页,文案一,标题 让皮肤放假,经理：今天放假,吃惊员工：今天放假？,经理：我说让你们皮肤放假？,吃惊员工：让皮肤放假？,经理：让皮肤放假，因为我们有玉丽叶,大家：玉丽叶让皮肤轻松放假！,话外音：玉丽叶，防辐射,第56页,文案二 夫妻篇,女：我忙他也忙,男回家：看我给你带来什么？,女：玉丽叶,男：送你关爱 送你玉丽叶,话外音：玉丽叶防辐射,第57页,文案三 父女篇,父亲买了玉丽叶化装品后驱车找到女儿,女：爸你怎么来了,父：我给你带来了玉丽叶,女：玉丽叶,父：送你关爱，送你玉丽,话外音：在父母眼里你永远是孩子，玉丽叶防辐射,第58页,在以上所选网易邮箱、搜狐女人频道、新浪首页、腾迅、聊天面版中网络媒体选取平面广告和动画广告相互结合,第59页,渠道选择,在巩固第一阶段渠道同时开始试水商超渠道,价格策略还是专业线和日化线分开执行,第60页,促销,中国十大女性职业经理人评选活动,关爱你胜过爱自己新时代模范丈夫标准辩论赛,第61页,第三阶段市场扩张期,目标：销售额，出现井喷引进男士专用防辐射化装品大力进入商超渠道,详见：,第62页,成本预算（略）,策划暂时组织结构及主要责任人（略）,第63页,一切皆有可能 合作创造奇迹,有所疑问请联络我邮箱zhanjf6666,谢谢大家！,第64页,