度假区别墅营销策划方案.doc

XX市xxxx国际度假区——xxxx小镇（一期）
《开盘前推广方案》

一、推广总体思路：
Ø 别墅生活，是高端生活场所的顶级形式，也高端人士的终极追求；
Ø 稀缺别墅，是现有土地政策影响下，别墅用地越来越少，市场越来越稀缺；
Ø 山水别墅生活，则是高端人士追求养生度假生活的不二选择；
Ø 这里，离市区仅十公里，纯正山水别墅，大自然养生度假生活版块，则少之更少；
Ø 加上邻畔X江之源，近享千亩原森，富氧生态之地；
这些都是目前项目对高端客群最有打动力的手牌之一。

可以说，项目得天独厚的大自然资源以及不可复制的地段，加上本次要推的稀缺产品，都将项目指向“藏品”级别墅。
而“X江源头+千亩原森+藏品”能够较为直接地奠定项目高端产品的形象。
所以推广围绕“X江源头”“千亩原森”和“珍藏品”更容易展开，以广告宣传的虚线结合营销活动的实线，虚实两线结合紧密围绕本中心主题铺排整个推广线较能产生效果。
广告虚线以大气高端的形象面市，强调“X江源头”“千亩原森”“藏品”，传递稀缺不可复制的地段信息，多个媒体配合进行。同时在建立完善的微信平台，定期在自已的媒体做软性的项目话题推送。

活动实线，围绕“藏”字进行，多渠道展开宣传。整个活动线贯穿一个大型活动，即在每个小活动均做大型活动的相关预告宣传。根据客群的不同，定制不同的活动，多个点累客，中心点爆发，在围绕中心的高端主题活动将项目影响力推向高潮。

二、总体推广主题
“X江原森墅，天下争藏”---3000亩，地中海风情1.5度假生活城

营销战略组合
精准定向营销+轰动事件营销+圈层创新营销+跨界营销+媒介资源整合
营销战略组合说明：
ü 精准定向营销：挖掘符合本项目的准确客户群，派专人进行一对一面对面的定向销售，更精准更有效。
ü 轰动事件营销：寻找XX市市场的敏感点，通过大型公关活动，迅速引爆市场，引发对xxxx项目的强烈关注。
ü 圈层创新营销：建立xxxx度假区会员库，先通高尔夫俱乐部，吸收高端会员，搭建高端营销传播平台。
ü 跨界营销嫁接相关高端品牌或社会名人，进行捆绑联动，营造顶级“近山水豪宅”生活系统，提升项目地位和档次。
ü 媒介资源整合：以新闻、软文为主，配合相关活动，事件话题炒作，结合节点性硬广重磅出击。

三、媒体宣传及推广方案
先以媒体牵头，用媒体的角度发现“藏”在距离市区10公里的甲天下山水之源的胜景。从xxxx庙、千亩森林公园和X江源头三个角度，描绘地段的人文价值。先炒热地段，在炒地段的同时，以软性植入的方式加入项目的介绍。在进行数周的软文专题报道之后，开始打硬广，同时用软文解读项目的文化价值和规划。之后1个月时间强推预约硬广。
节奏：第一阶段每周一期，利用网络和报广做地段的软文宣传，
第二阶段软硬结合做一个月的项目形象介绍，
第三阶段用全硬广强推一个月项目产品预约。
媒介：晚报为主，辅助《居XX市》、桂房网、腾讯房产等
1、自媒体宣传：
自己建立完善的微信平台，每周推送高端客群感兴趣的财经、时事、健康等话题。配合线下活动，搜集粉丝，定期举行线上活动
（具体活动内容和推送内容需研究思考再落实）

2、高端客户直邮：
与拥有项目相应客群资源的邮政局合作，向相关客群直邮寄广告明信片或广告邮封。（现与X县城邮政局联系好邮投业务）
邮政局为本项目收集的客户群包括：（具体数量另列）
Ø XX市及X县城注册资金在千万以上的企业法人和股东；
Ø 事业、政府单位主任或局长以上级别
Ø 各大银行VIP钻石客户
Ø 购车在50-100万元以上的车主；
明信片或邮封需要设计高端，每张都是项目得天独厚景观资源实景合成照片，并附上简约有生活哲理的又不出项目特性的文字。直接将广告邮寄到目标客户群的桌面上！
3、与银行钻石级客户联动
与银行合作，寻找银行高储蓄客源（流动资动数千万、固定资金千万），通过广告邮寄，或组织客户红酒会、风投讲座等活动与客户面对面营销。
目前，已联系到邮政储蓄银行和XX市工行某支行，与银行的合作建议有：
l 针对年流动资金在数千万以上的客户
在对帐单上做项目广告或夹带广告单；
由银行设计高端客户联谊活动，我们考虑合作方式；
l 针对在工行贷款买车在100万左右的车主
直接邮寄广告函；
邀请参与本项目有关活动；

4、与XX市民航贵宾部合作
民航是高端人士出行必用的交通工具，与民航贵宾部合作，更有利于本项目挖掘高端客户群。
合作方案建议：
1、 在部份飞机票上印制广告
2、 在候机室放置广告宣传

5、与高档名车馆和进口品牌车店合作
别墅与进口高端车的客户群都是一致的，购买高端车的客户具有购买别墅的实力，同样车行也需要别墅的客户群。

四、营销活动
1、主要活动事件
XX市近来“明星”效应表现强烈，如中国好声音、汪峰、杨钰莹乃至彰泰请来的郎咸平等，都引来了非常大的关注。用明星+臻品+事件的组合拳来做一场大事件，相信会在短时间内引来巨大的关注。结合主题，做藏品相关活动为上选。
本项目的高端客户群大多数喜爱藏品及有足够的余钱搞收藏，利用他们的爱好及需求，结合本项目藏品级别墅，做一场轰动的藏品活动。
好处：
l 能吸引高资产人群的强烈兴趣；
l 能让这类低调的富豪人群主动走出来，热情的参与活动；
l 能引起社会的广泛关注；
l 绝对提升项目的高品质效益；
建议：
有请著名的文物学家：马末都，广西电台火热节目《收藏马末都》主持人
《收藏马末都》中马未都说收藏为很多人熟知，以马未都为明星邀约对象，辅以千件藏品展+“鉴宝”的形式，成为全城聚焦，关键是引起高资产人群主动走出来，强烈关注。让xxxx度假区知名度、美誉度迅速爆增，即时推出xxxx藏品墅，积蓄精准高资产客源，迅速销售。

活动主题：《马未都讲坛》“天下争藏” （建议在开盘前举办）
活动人群：本项目的来访意向客户，目标高端客户，藏品爱好者、全市市民
活动地点：项目营销地或星级酒店
活动内容：
（1） 、藏品展：小型藏品展作为活动预热，每周在接待中心展出几件珍贵藏品，引起市民关注。
（2） 、鉴宝活动：同时进行“马未都帮您鉴宝”的活动报名，以及抢“千件臻宝展”门票活动。
（3）、马末都藏品大管家全城招募：
A、与马未都一起清点臻品，协助马未都进行鉴宝，成为活动当天藏品大管家！
B通过微信、接待中心现场报名，全民均可参与报名
C、评选（规则略）
（4）、马未都讲藏品：
A、千件藏品展
B、藏品大管家亮相公布
C、马未都现场将藏品相关知识
D、马未都鉴宝
E、现场抽奖
2、政府、合作单位等公关活动 （建议在开盘前后举办）
如何用巧妙的方法让合作单位、政府相关高层人员关注到项目，同时又不至于过于商业化？
通过高尔夫家庭邀请赛，无疑是一个好的选择。活动形式高大上，且加入家庭两个字，又有生活趣味，相信会吸引很多人。
重要的是，无论邀请的人参加与不参加，“邀请”已经为我们的营销创造了与他们接触取得联系方式，并且传递项目信息的机会。
活动主题XX市xxxx高尔夫家庭邀请赛
活动人群：合作单位中高层、政府部门人员、银行大客户等
活动地点：最好能在项目开辟出一块非标准但是能够用于比赛的场地，如果来不及则考虑其他。
活动内容：
1）、活动邀约:制作精美的邀请函，深入到邀约单位（或直接进行邮局投递广告宣传），呈送邀约函的同时，赠送项目宣传资料及有纪念意义的礼品，如关于X江的邮册、项目自做的高档雨伞等（需来现场领）。
2)、预约报名：通过扫描二维码的方式，在微信平台完成报名搜集粉丝。（视情况，也接受纸质报名）。对于银行钻石会员，可以
用积分兑换礼品的方式，通过银行发送短信邀请会要到接待中心，换取礼品。在换取礼品的同时，邀请其参加高尔夫家庭邀请赛。
3）、知名高尔夫教练指导课：正式比赛前，邀请知名高尔夫教练开课进行指导。
4）、邀请大家加盟度假区会员，享受更多高尔夫活动内容，同时开展别墅订购活动。

3、跨界营销
奥迪是目前XX市车行做会员活动方面比较成功的车行，并且奥迪的会员消费能力比较强，是项目的目标客群。可以尝试与奥迪车行达成战略联盟，实现客户资源共享，加入到其他的会员活动中，或邀请其会员加入到项目活动中，可以开创互利共赢的局面。
活动形式：爱心公益自驾——X县城平困山区善捐
邀请其会员加入高尔夫家庭邀请赛
（目前联系到上海大众车行，但其客户消费能力不强，下一步可与奔驰车行和奥迪车行进行联系

4、 圈层营销
（1）、组建高尔夫俱乐部，实现会员加盟。或以xxxx度假区名义办卡，引吸纳稳定的、高资产的会员，积蓄我们的客户资源库。通过举办高尔夫相关活动，吸引客户到现场，更有利用销售。
（五）、项目地块炒作方案
如何让本项目的意向客户群对本地块优势有强烈的认同感，如何吸引他们追求本项目所提倡的度假养生生活？
高端客户人群的特性，在前面已提及。针对他们的更多生活讲究的特性，我们要：
u 结合本项目大自然富氧生态环境，提倡讲究生活就应是天天养生度假；
u 结合本项目群山脚下，双玉带缠腰的风水，提倡讲究生活就应是选旺财旺丁之风水宝地。
这也正是绝大多数富裕阶层，为自己及家人所不懈追求的理想生活。

1、举办“xxxx度假生活养生或风水论坛”
许多商业楼盘会经常举行“财富论坛”，邀请国内著名的企业家和经济学家前来交流，相互学习，像万达地产都举办过多次的论坛和养生类讲座。
好处：
u 引发高端人士的强求兴趣；
u 通过他们感兴趣的活动，吸引本项目有意向的高资产客户走出来，来看项目，让我们有机会促销；
u 以名人专业讲座的高度，更易说服这类高智商、高阅历的人群认可本项目。

活动主题：xxxx智库机构，现场专题讲座——“财经养生类专题”“易经风水类专题”
xxxx智库：中外知名学者组成的公共政策研究机构，涉及佛学、易经、养生、风水、财政等多个领域的学术学派，被邀请于全国各地举办大型专题专场，曾受邀于潘石屹等商界名人进行专家论坛讲座。
活动时间：开盘后
活动人群：本项目的来访意向客户、挖掘的目标高端客群、嘉宾等
活动细则：略

五、媒体广告宣传计划
如需要，后提交

六、本项目赠品制作建议
本项目针对的客户群为高资产高端人士，作为赠品或奖品，应具有一定的档次；
建议：制作铝合金高档绅士伞

价位：20~50元/把