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百达翡丽品牌广告策划书

没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已
You never actually own a Patek Philippe.You merely look after it for the next generation.
一、品牌背景
早在十六世纪，钟表制造业的深厚文化已在日内瓦萌芽。日内瓦早期的钟表制造者是近乎狂热的工艺师，务求作品在外形及性能上至臻完美。
这种力求完美的钟表制造精神世代相传，一八三八年，这种精神奠定了百达（Antoine de Patek）的创业基础。数年后，钟表师翡丽（Adricn Philippe）加入其公司，不久，两人更合力改变了钟表制造业的历史。他们创造出各项新发明，取得多项专利，例如表冠上链及调较装置。并以其机械机芯的精确度创下多项记录，至今未被打破。
百达翡丽的厂标由骑士的剑和牧师的十字架组合而成，也被称做“卡勒多拉巴十字架”。它的由来是：1185年，西班牙一个叫卡勒多拉巴的城市受到摩尔人的侵略，勇敢的牧师雷蒙德和骑士迪哥·贝拉斯凯斯率领民众进行殊死的抗战，最终把摩尔人驱走。牧师(十字架)和骑士(剑)，合在一起便成为庄严与勇敢的象征。这象征正好代表着安东尼·百达与简·翡丽合作的精神。这个厂标从1857年便开始使用。
二、产品分析
（一）品牌类型
百达翡丽主要有以下几类
1968年Golden Ellipse系列问世
Golden Ellipse系列中拥有蓝色日辉纹表盘的Ref.3548款式问世。百达翡丽以这枚突破性的腕表再次令时计迷欣喜不已：Golden Ellipse系列的设计将神圣的平衡比例与大胆的形式相融合，一经推出便毫无意外的成为经典，因为其表壳形状别具一格，无论是圆角矩形或者线性椭圆都是基于黄金分割的比例。
1976年Nautilus系列问世
百达翡丽推出首个Nautilus表款。当时，人们对高档运动时计的期待是尽可能的纤薄且为黄金材质，因而这筐尺寸硕大的不锈钢时计和它坚固结实的船舷窗设计几位新奇。
该系列首款时计REF.3700/1的防水表壳（深至120米获得瑞士专利
首款Nautilus女士腕表REF.700/1于1980年推出，有不锈钢和金质一级双色版本
1993年Gondolo系列问世并推出男式和女式表款
深受20世纪早起装饰艺术运动的启发，Gondolo系列精致典雅并拥有流线型外形。无论是酒桶形、枕型或者长方形，这些时计均为形式、功能与装饰艺术美学的完美结合。
这个系列位于里约热内卢制造商Gondolo与Labouriau命名，它曾与1902年至1927年间为百达翡丽制造著名的“Chronometro Gondolo”时计。
Gondolo系列包括以下表款：男士时计REF.5014;REF.5024;和REF.5025/1;一级女士时计REF.4824;REF.4824/1;和REF.4825
1997年Aquanaut系列问世
百达翡丽推出男士休闲运动腕表，以不锈钢材质制造并配有“热带”（tropical）合成表带：Aquanaut系列REF.5060腕表表壳直径为38毫米。
Aquanant女式表款REF.4960紧接着在1998年推出，表壳直径为31毫米，同时推出的还有男士大型号款REF.5065，表壳直径为41.5毫米

1999年百达翡丽推出Twenty-4®
百达翡丽推出Twenty-4®女士系列。REF.4910/10A是百达翡丽为充满活力的当代女性推出的首枚不锈钢镶钻手镯腕表。
直至今天，Twenty-4®系列仍是永恒时尚的缩影，它柔和精致的设计始终提醒着世人，传统和创新在百达翡丽形影不离。
二、市场分析
生产百达翡丽的工厂建于1839年。其每块表的平均零售价达20,000美元至30,000美元。他们是瑞士仅存的真正的独立制表商之一，由头至尾都是自己生产，训练一名PATEK PHILIPPE(百达翡丽)制表师需10年时间。成为钟表爱好者贵族的标志是拥有一块百达翡丽表，高贵的艺术境界与昂贵的制作材料塑造了百达翡丽
经久不衰的品牌价值在20世纪的机械表时代，百达翡丽一直是全球手表业的前者。时至今日，超卓的工艺与技术依旧使得百达翡丽保持着手表业的翘楚地位。目前，百达翡丽在全球多个大城市设有分公司，因为年产量非常稀少，所以价值更加珍贵。
(二)目标市场
经过分析百达翡丽在中国的市场细分主要是按照收入来划分的主要有以下几个：
1、商务手表市场
2、休闲手表市场
3、运动手表市场
在细分市场中选择的目标市场为：商务和休闲手表市场。
对市场进行定位，劳力士定位的是高收入人群，有些高收入人群为了显示自己的地位，或者商务用途或者休闲购买劳力士这种奢侈品。
(三)竞争对手调查
世界上也有许多名表与之竞争高端市场，并且各自占有或高过低的市场份额。世界的10大名表有：百达翡丽、伯爵、江诗丹顿、卡地亚、爱彼、积家、宝矶、劳力士 、万国、芝柏 。
他们各自的竞争优势如下：
江诗丹顿 ： 贵族的艺术品
爱彼 ： 坚持百年传统
宝矶 ： 现代制表之父
万国 ： 机械制造品质超凡
伯爵 ： 至尊之宝
卡地亚 ： 上流社会的宠物
积家 ： 创造“吉尼斯纪录”
劳力士 ： 手表中的霸主
芝柏 ： 尽显尊贵
四、消费者分析
（一）消费者总体态势
百达翡丽是早起进入中国市场的世界一类名表赢得广大消费者普遍赞誉。所针对的消费人群是高收入人群，在中国购买的大部分为40岁以下的年轻人，而在发达国家的主导者是40~70岁的中年人和老人。
（二）消费者购买因素
首先，它是一个世界知名品牌，也是进入中国的首批世界一类名表，消费者对此品牌都熟悉；其次，百达翡丽它的做工精良，时间的精准这是它受到广大成功人士喜爱的最主要原因。百达翡丽的精益求精、与广告的宣传都起了不少作用。购买百达翡丽是对其本身的投资，是收藏界非常受欢迎的一个品牌，其收藏价值之高也是人们购买它的原因。
五、广告策略
（一）广告目标策划
通过各种媒体进行对“百达翡丽”的宣传和报道，以及新品发布会、经典款展示会等各种活动的开展，在一年内将品牌的知名度提高更多，同时在中国已开有专卖店的一线城市外的其他一线、二、三线城市开专卖店，同时在二线城市开始广告宣传。
（二）消费市场策略
1、 看准市场
百达翡丽作为世界名表的佼佼者应通过在保证一线城市的市场情况下也应扩大在中国二三线城市的影响力和提高终端服务来提高在中国市场的销量及品牌认知度。特别是在体现百达翡丽尊贵、高雅、成功的品牌影响力的广告宣传上，通过各种媒体宣传和做一些顶级消费场所和活动上多向消费者传递百达翡丽的品牌价值以促进百达翡丽在中国过市场的不断扩大乃至在全球的影响力。如今二、三线城市的消费者对奢侈品的消费能力有了很大的提高，对奢侈品的需求量也在逐步扩大，百达翡丽应抓住这个机遇，在更多的品牌进入市场前领先进入市场，在市场上抢占先机，巩固市场地位。
2、 保持优质的品牌形象
百达翡丽以其时间精准、品质优良而文明，它高质的售后服务也是其一大卖点。
3、 因地制宜的制定适合的营销策略
虽然百达翡丽现有的专卖店只在北京、上海、广州三地，但其世界知名度高，而二三线城市的消费者的需求也有提高，可通过各种媒体宣传和做一些顶级消费场所和活动上多向消费者传递百达翡丽的品牌价值以提高百达翡丽在中国的市场以及不断扩大乃至在全球的影响力。让更多的消费者能购买到百达翡丽的产品。
六、广告设计
可以主要突出百达翡丽的品质与价值其。经典广告词:“没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。”更是让人记忆深刻
七、广告实施计划
1、时间：xx年x月x日——xx年x月x日
2、媒体组合：
充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以网络、杂志为主，电视、街头广告为辅。
3、选用媒介：
杂志：《昕薇》、《男人装》、《瑞丽》
理由：受女性的青睐，有忠实的顾客群。主要安排在杂志内页。
电视台：湖南卫视、浙江卫视、上海卫视等收视率高、且覆盖面广、深受男女老少喜爱的电视台；cf广告主要安排在《经济半小时》、《致富经》《我是大美人》等综艺节目前后播出。
网络：新浪、百度、网易等浏览率较大的大网站；优酷、腾讯视频、pps等视频点击率较高的网站。
13级市场营销2班：谷 龙 20131392