【毕业论文】论美的品牌策略.doc

毕业设计（论文）

题目： 论美的品牌策略

论析美的品牌策略

摘要

最有价值的东西往往是无形的。对于企业而言,这便意味着品牌。历数全球知名企业,无不是以品牌资产为核心,以资本运作为手段,通过广泛的联合并购,实现资源的整合,获取尽可能大的收益。以无形驾驭有形,以知识驾驭资本,这是品牌经营的最高境界,也是企业经营的最高修炼。
随着国内市场国际化和竞争的加剧,一些民族品牌惨遭肢解,不是被抢注商标,就是被收购,被挤垮,真正发展成名牌的极其有限。究其原因,就是品牌经营不当,而品牌策略是企业品牌经营战略管理中极为重要的组成部分,品牌策略运用的适当与否,直接关系着企业的成败。故此,本文以美的品牌为例,分析其现阶段的品牌策略,对美的进行剖析,进而发现其不足之处,并指出相关的品牌策略发展对策。

关键词：美的；品牌；品牌策略

BRAND STRATEGY OF THE MEDIA

ABSTRACT

The most valuable things are often invisible. For businesses, this would mean the brand. Enumerate the world's leading enterprises,Are based on brand equity as the core,As a means of capital operation,Through a wide range of joint acquisition, the integration of resources, To obtain the greatest possible benefits. To control the invisible visible, to manage knowledge capital, This is the highest state of brand management, but also the highest business practice. With the internationalization of the domestic market and competition intensifies, Some were dismembered national brand, instead of being registered trademark, is being acquired byPush the cross really developed into a brand of extremely limited. The reason is that brand management misconduct, and the brand strategy is the strategic management of corporate brand management is extremely important part ofThe appropriate use of brand strategy or not, a direct bearing on the success or failure of enterprises, Therefore, this paper's brand to the United States as an example, the analysis of the current phase of its brand strategy, the United States to carry out the analysis, which found deficiencies and noted that the development of brand strategy-related countermeasures.

Key words: Media;Brand; Brand Strategy

目录

1 绪论……………………………………………………………….……..…………….1
1.1 美的品牌策略研究的背景……………………………….……….……...……..1
1.2 美的品牌策略研究的目的和意义…………………………………………….....1
1.3 品牌策略研究综述………………………………………………………………….1
2 美的品牌的发展历程…………………………………………………………………….3
2.1 美的品牌发展介绍………………………………………………………………….3
2.2 美的品牌剖析……………………………………………………………………….4
3 美的品牌策略分析……………………………………………………………………….6
3.1 采用延伸策略，构筑美的家电王国………………………………………………..6
3.1.1 选择正确时机进行品牌延伸…………………………………………………6
3.1.2 坚持正确的品牌延伸原则……………………………….………………….6
3.1.3 品牌延伸策略………………………………………..……………………..7
3.2 整合传播，提升美的品牌资产……………………………………..…………...8
3.3 品牌国际化…………………………………………………..…………………….9
4 品牌策略中的不足…………………………………………………..………………..11
4.1 产品线过长…………………………………………………..…………..……….11
4.2 美的品牌核心价值模糊…………………………………………………………….11
4.3 企业品牌与产品品牌的不均衡性………………………………………………….11
4.4 质量问题突出……………………………………………………………………….11
4.5 服务跟不上品牌的发展…………………………………………………………….12
4.6 品牌危机处理策略失当…………………………………………………………….13
5 品牌策略运用的建议………………………..…………………………………………14
5.1 建立以市场为导向的企业文化…………………………………………………….14
5.2 对外传播品牌的核心内涵……………………………………………………….…14
5.3 合理运用品牌模式的组合 ………………………………………………………..14
5.4 建立统一的品牌管理组织………………………………………………………….15
5.5 把消费者的利益放在首位…………………………………………………………15
5.6 完善品牌危机管理体系…………………………………………………………….15
结束语……………………………………………………………………………………….17
参考文献…………………………………………………………………………………….18
致谢………………………………………………………………………………………….19

1 绪论

1.1 美的品牌策略研究的背景
随着我国加入世界贸易组织和2008年北京奥运会的成功举办，世人的目光更多地聚焦在中国,我国是一个有着十三亿人口的大国，是名副其实的消费大国,加上发展中国家的极大需求, 对于我国家电产业来说，带来了前所未有的机遇。但是我国家电生产企业的现状却并不乐观，最大的问题和不足就是缺乏强势品牌。只有建立起强大的品牌优势，把品牌优势真正转化为提升企业竞争力的助推力，才能抓住世界家电产业蓬勃发展的良好契机，占领更多的市场份额。正是基于这种情况，本文以发展势头良好的企业----美的电器公司为研究对象,根据品牌策略的相关理论知识结合实际对美的品牌策略进行探析研究。
1.2 美的品牌策略研究的目的和意义
在现代市场营销过程中，品牌策略是一个十分重要的经营策略问题。本文希望运用营销学课程中关于品牌策略的相关理论知识并结合实际，通过对美的品牌策略进行分析，总结其成功的经验，并发现美的品牌策略运用目前存在的问题，提出建议，意在提高企业的品牌意识，以供我国家电企业在经营和推广品牌中起指导及借鉴的作用。
1.3 品牌策略研究综述
品牌策略是为了实现品牌战略目标的方法、手段、措施的全过程。它包含的内容也很广泛，主要有品牌传播策略、品牌扩张策略、品牌延伸策略等。品牌策略是企业品牌经营战略管理中极为重要的组成部分,品牌策略运用的适当与否,直接关系着企业的成败。
目前对品牌传播策略的研究有：
袁静(2006)认为随着市场日益分化，随着科学技术的迅速发展，传统的广告形式不再像过去那样吸引消费者的眼球。时下广受注目的网络已成为品牌宣传的重要形式。[1]
李建蓉(2007)认为品牌形象通过代言人来体现。通过广告塑造品牌形象,尤其是一些相互之间差异很小的产品 （如香烟、啤酒） ，更需要培植品牌形象差异来实现消费者的差异化需求 。而品牌毕竟是没有生命的，因此寻找一个代言人 ，用代言人的性格特征来诠释品牌的性格特征便成为一条捷径。 目前产品代言人通常有以下几种情况：明星代言人、培育一颗新星，并一直保持合作下去、采用普通人代言。[2]
品牌扩张策略研究有：
王德胜(2006)认为品牌扩张是企业实现其市场扩张和利润增长的“高速路”。它强调的是企业对已实现的某个品牌资源的充分开发和利用,使品牌生命不断得以延长,品牌价值得以增值,品牌的市场份额不断扩大。品牌扩张一般可采用大范围的新市场推广原品牌、与跨国市场的著名品牌合作、品牌的特许经营、品牌联合、品牌兼并实现。[3]
彭娟(2008)认为品牌扩张战略应包括品牌规模化战略，品牌多样化战略。[4]
品牌延伸策略的研究有：
王长泉(2008)认为品牌延伸有利于新产品进入市场利于新产品树立形象利于企业发展。品牌延伸策略有产品线延伸策略。行业的品牌延伸策略依据品牌内涵的品牌延伸策略主副品牌延伸策略授权许可品牌延伸策略。品牌延伸成败的影响因素核心品牌因素消者因素市场因素其他营销因素公司因素。[5]
李爱萍,胡景香(2008)认为我国企业品牌延伸策略中存在问题主要有：品牌延伸中新产品定位不准确,缺乏个性化的内涵、弱化了旗帜品牌的功能、企业在延伸时出现延伸无序化现象、在延伸中掉入规模经济陷阱、品牌延伸策略单调,经营方式不灵活。[6]

2 美的品牌的发展历程

2.1 美的品牌发展介绍
创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足房产、物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有两家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地。
1980年，美的正式进入家电业；1981年开始使用美的品牌。目前，美的集团员工近8万人，拥有美的、威灵等十余个品牌。除顺德总部外，美的集团还在国内的广州、中山、安徽芜湖、湖北武汉、江苏淮安、云南昆明、湖南长沙、安徽合肥、重庆、江苏苏州等地建有生产基地；在国外的越南平阳基地已建成投产。美的集团在全国各地设有强大的营销网络，并在美国、德国、加拿大、英国、法国、意大利、西班牙、迪拜、日本、香港、韩国、印度、菲律宾、新加坡、泰国、俄罗斯、巴拿马、马来西亚、越南等地设有21个海外机构。
美的主要产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、电饭煲、饮水机、微波炉、洗碗机、电磁炉、风扇、电暖器、热水器、灶具、吸油烟机、消毒柜、电火锅、电烤箱、吸尘器等家电产品和压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品，拥有中国最大最完整的空调产业链和微波炉产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。
  美的一直保持着健康、稳定、快速的增长。上世纪80年代平均增长速度为60%，90年代平均增长速度为50%。新世纪以来，年均增长速度超过35%。在保持高速增长的同时，美的集团也为地方经济发展做出了积极的贡献，从1990年代至今上交税收超过100亿元，为社会福利、教育事业捐赠超过1亿元。
  展望未来，美的将继续坚持有效、协调、健康、科学的发展方针，形成产业多元化、发展规模化、经营专业化、业务区域化、管理差异化的产业格局。拥有健康的财务结构和明显的企业核心竞争优势，并初步具备全球范围内资源调配使用的能力，以企业整体价值最大化为目标，进一步完善企业组织架构和管理模式，在2010年成为年销售额突破1200亿元人民币的国际化消费类电器制造企业集团，跻身全球白色家电制造商前五名，成为中国最有价值的家电品牌。[7]

图1 美的产品销售额（2004年-2008年）

2.2 美的品牌剖析
品牌是企业独有的资产，是企业的精髓和灵魂，反映了企业独有的气质。[8]二十几年来，美的一直致力于敏锐地探索和发现顾客的需求和欲望，并不断地通过产品创新和服务创新满足顾客的愿望，实现顾客的价值。美的品牌在中国大地上已经家喻户晓，并开始逐渐步入国际品牌的行列。美的将始终如一地做顾客最忠实、最可靠的家电产品提供者和服务者，将继续为顾客创造温馨、舒适、安全、便捷的生活体验。
   美的品牌企业理念：为人类创造美好的生活，美的致力于为大众提供性价比最优的家电产品，以一流的生活环境和品位体验，以人性化产品真诚的服务为人类创造美好的生活。
企业愿景：成为全球最优秀家电制造商，意味着美的的路途与方法将与众不同，美的要创造出提供愉快体验的产品，带给消费者更加美好的生活享受。因此必须找美的路径，更快、更努力、更聪明、更富有创造力，甚至尝试非常规的方法，走前人未曾走过的路。
品牌价值：美的与消费者共同成长，不懈探索，知心了解。美的是一个巧与发现，善于变化，长于创新的品牌；美的多年来和消费者共同成长，与消费者相知相伴，使美的更得以敏锐地捕捉消费者的需求，具备深刻而切实的消费者洞察，并通过相当的创新能力与灵活反应，提供最满足消费者需求的产品和服务，从而为消费者带来更舒适更轻松更美好的生活。[9]

图2 美的品牌价值（2004年-2008年）
品牌个性：美的品牌个性与品牌核心价值一脉相承，是对品牌核心价值的生动演绎，在亲和力的基础上，核心价值赋予美的品牌以下丰富的个性：好奇的、探索的、进取的、细心的。
美的的价值成长路径：“美的唯一不变的就是变”，“宁愿放弃一百万元利润的生意，也不放过一个有用的人才”，也就是在那时，美的的这两句话在业界广为流传。[10]

3 美的品牌策略分析

3.1 采用延伸策略，构筑美的家电王国
品牌延伸，是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列品牌产品的一种名牌创立策略，有人形象地将其称为“搭名牌列车”策略。[11]品牌延伸的目的就是开拓新市场，从而提升企业品牌资产价值，美的品牌资产的迅速提升与美的的品牌延伸策略的成功密不可分。
3.1.1 选择正确时机进行品牌延伸
美的公司在1980年正式进军家电行业，首先生产的是电风扇，然后就是电饭煲、饮水机等小家电产品，并且取得了巨大的成功，但是在1999年12月，美的家庭电器事业部管委会通过上马微波炉项目，在1999年可以说中国家电品牌集中度最高的就是微波炉被业内人士称为“绝地”，但是美的集团副总裁兼美的家庭电器制造有限公司的总经理张勇涛却有自己的看法：通过准确的市场预测和调研发现1995年中国微波炉市场刚刚起步，市场处在培育期，企业投入成本较大，边际效益不高。美的预测，1999年至2000年微波炉市场处在高速成长期，这时候进入机会较佳：一是行业成熟，品牌集中、目标对手明确；二是技术成熟，1999年微波炉技术领先于1995年，生产效率高、成品降低；三是社会配套成熟，企业进入壁垒低，符合竞争策略原则。微波炉在国内是20世纪90年代才发展起来的新兴行业，它作为一种现代家用炉具，以其快速、节能、杀菌、保险、安全、卫生和方便等优越性，越来越受用户欢迎。美的进入微波炉客观上具备了成功因素，一品牌优势，101.36亿品牌价值。二营销网络优势，直接经销一万个、可控终端5万家。三资金优势，上市公司良好融资。四技术优势，美的拥有国家级研发中心，中国最大工业设计公司。而且美的擅长在技术引进基础上的自己创新。所以美的成功地延伸到微波产品上，而且事实上收到了显著的效果。
3.1.2 坚持正确的品牌延伸原则
美的品牌延伸成功另一关键因素就是在延伸过程中，始终坚持正确的原则：一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础；二是延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性；三是延伸产品必须具有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。成功的品牌延伸，进一步扩大了美的原品牌的影响与声誉，使得这种品牌延伸一方面能增加该品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了解该品牌，从而提高品牌知名度；另一方面，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，有可能反过来提高原品牌声誉，产生积极影响，使原品牌的地位不但不会因为品牌延伸下降，反而会因此而获得提升。
3.1.3 品牌延伸策略
（1）垂直延伸：向上延伸策略
向上延伸就是把原先定位在低档产品市场的品牌延伸到高档产品市场上；向下延伸正好相反。[12]一般来说，向上延伸可以有效地提高品牌地位，改善品牌形象，一些著名品牌，特别是定位在中低档产品市场的品牌为达到上述目的，不惜花费重金，向上延伸。美的空调：自2006年冷冻年开始，美的空调便确立了经营转营管理提升的经营管理目标并力践实行，在寻求持续的价值创新，主攻高品质产品的蓝海战略的引导下，美的空调推出引进自日品东芝的高端“天钻星”系列和品质卓越，外观靓丽的终端“高效冷静星系列”，在中国家电消费环境回归理性、价格敏感度明显降低的背景下，高品质、高性能、靓外观、优服务的空调产品得到了消费者的追捧。
（2）水平延伸：主副品牌策略
主副品牌延伸策略是美的延伸中最具特色也最成功的策略。主副品牌延伸是品牌延伸中一种常见的方式，指的是企业拥有多种产品，在所有产品有统一品牌的同时，根据每种产品的不同特征冠以各自的名称。[13]美的从电风扇起步，经过多年苦心经营已从品质、技术等各个方面树立了一流家电品牌的形象，但单用美的一个品牌只能表达其家电产品的共性，而每种产品的个性难以有效地向消费者传播。因此美的运用起副品牌策略，如在空调方面，有美的冷静星，美的清爽星，美的天钻星；在微波炉方面，有美的营养星，美的数智星，美的蒸立方等等。副品牌有利于美的的产品同中求异，突显美的产品个性，同时副品牌兼具商品促销功能。
（3）连续性延伸
从1980年开始，美的的主打产品就是电风扇，在电风扇领域取得了显著的成功后，美的1985年开始制造空调,1993年成立电饭煲公司,1999年微波炉项目上马,2001年饮水机,洗碗机,燃气具相继投产,2002年冰箱公司成立直至到现在，拥有中国最大最完整的空调产业链和微波炉产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。

3.2 整合传播，提升美的品牌资产
世界市场制胜的关键是品牌传播, 媒介的市场生存需服务于品牌传播, 整合营销传播空前凸显品牌因素。[14]
代言人策略：美的净水机天价签约巩俐，12月2日，美的在北京正式签约国际巨星巩俐为品牌形象代言人，此举开创了国内小家电行业邀约国际巨星的先河，同时也吹响了美的家电营销战略转变的号角。
美的邀约国际级巨星巩俐作为美的空调形象代言人，在央视出台后，“美的空调，美的享受”这句广告语，可谓家喻户晓。随之，美的空调机销量跟着节节上升，美的空调通过比附的方法，不着痕迹地实现了中国第一流的定位。当时的中国影坛，巩俐是无可争议的最佳女主角。巩俐在广告中成了美的空调的专有品牌形象。其效果，绝不是画个卡通人物或者小宠物什么的可以相比的。
美的空调巧用北极熊，美的微波炉巧用健美鸡作为各自产品的代言人，构思独到，寓意深刻。
赞助影响力强的体育赛事：
2006年德国世界杯：美的全面打响世界杯品牌营销战，2006年6月9日，德国世界杯再次点燃了世界的热情，美的也联手央视、凤凰卫视等高端媒体，以独特的品牌攻势迎接世界杯营销战的最高潮，央视为美的量身打造一个时长5分钟的栏目，名为“美的时刻”，这一命名一箭双雕，品牌联想度高，同时意在让观众享受紧张激烈的赛事，与美的发现消费者所需，创造消费者所需的品牌特性相吻合。无论是央视的美的时刻还是凤凰卫视的时事点评，都与美的同步进行的心思世界杯三大主题推广活动相呼应，共同营造美的世界杯立体式品牌营销。
2008年，北京举行奥运会，美的作为中国国家跳水队游泳队的主赞助商，非常直接有效地把世人的眼光聚焦到了美的，中国国家跳水队游泳队的出色表现，使得美的的品牌知名度得到了极大的提升。
积极参与公益事业，提升品牌的美誉度：
2008年，四川大地震，美的向灾区捐款1000万元，美的全体员工为抗震救灾捐款300万元，员工自发购买首批赈灾物品昨天发往灾区，40年来，美的向社会的捐款金额已经超过1.2亿元，范围涵盖赈洪救灾、抗击非典、社会主义新农村建设、医疗服务、社会福利和体育公益事业。在今年年初席卷大半个中国的雪灾中，美的捐出了450万元用于救灾和灾后重建工作，且外，美的空调于近日宣布对震区用户提供免费检测、免费加固、免费重装的三免服务，美的冰箱开展了“每购买一台美的冰箱，即向灾区捐出10元钱”的赈灾义卖活动，并且利用横幅、公益海报等形式积极向消费者进行赈灾宣传。
携手中国水军开展慈善拍卖，美的启动“体育+慈善”营销，美的携手中国国家跳水队、游泳队共商善举，同助奥运之星慈善拍卖，2008年3月6日，美的与中国国家跳水队游泳队携手宣布正式启动“汇聚美的心思，爱心传递梦想”慈善拍卖。郭晶晶、何冲、吴敏霞等健儿领衔的中国水军在第15届世界杯跳水赛的团体奖杯中拍卖得30万元。2008年北京奥运，中国国家跳水队游泳队共取得8块金牌的辉煌成绩，作为主赞助商的美的，在原有赞助计划外，宣布额外多奖200万元，在庆功晚宴上，跳水一姐郭晶晶的奥运战袍拍出11.9万元的高价，刘子歌的战袍则以1.6万元的价格被拍走，整个美的奥运之星慈善拍卖会共筹款61.4万元。美的当场将所得善款捐给了中国红十字基金会，用于支持帮助那些曾经为国家做出贡献的退役运动员、教练员，支持国家正在培养的明日之星，美的集团品牌管理部总监董小华表示，慈善拍卖会的成功举办，标志着美的奥运之年的“体育+慈善”营销画上了圆满的句号。[15]

3.3 品牌国际化
所谓品牌国际化，是指企业积极参与国际市场的竞争，树立全球性的品牌形象。[16]随着经济全球化进程的加快，国际竞争日趋激烈，品牌国际化使企业在国内增加了突破国界的机会，可以寻求更大的发展空间；使企业具备实现规模经济的条件，可以降低单位产品的制造成本，增加产品的竞争力；还可以节省营销推广费用，减小和消除大量重复性工作，分散市场风险等。
近年来，由于美的注重技术创新，提高产品质量，以多样化的优质产品满足了国际市场需求，所以每年出口业绩都能够保持大幅增长。如美的与国际制冷巨头开利宣布成立合资公司，其中变频空调是重要合作内容。近年美的通过与意大利梅洛尼公司合资，成为洗衣机核心部件洗涤电机的主要生产商，其研发实力为世界领先。美的空调携手绿色环保组织“北京地球村”推出的空调“深度清洗”节能服务，因为空调使用两到三年后，受灰尘、油污等因素影响耗电量将增加，如果定期对空调进行专业保养维护，年耗电量至少减少15%，全国大约有1.5亿多台空调，一年将至少节约200亿度电。
综合运用营销手段，有效宣传企业和产品，彻底改变国外消费者对中国产品的偏见。美的经常参加国际大型展览会，建立自己的网站，加入社群站点，在目标市场的各种媒体(如报刊杂志、电视等)做广告等方式，提高知名度。在网络时代，通过电子商务进行推广也是不容忽视的途径。
美的每年在国内外的参展都有10多次，既包括综合性的国际家电展览会，也有专业性的展览。例如：法国家电展(Confortec)、香港电子展、南非国际贸易博览会等。每次参展前都要进行周密的计划和部署。展台面积很大，布置得精致气派，有助于突出大企业的形象。准备好详尽的企业画册和产品目录。适度的展场促销，如赠送小礼物，准备些咖啡、甜点等有助于参展者加深对企业的印象。美的拥有一大批外语好、素质高、敬业的专业人才，他们在展场的答难解疑也能收到较好的效果。
选择影响力大、知名度高、覆盖面广的媒体，比如环球资源的杂志和网站。如果媒体的效果不佳、档次不够，尽管价格低廉，美的也一概谢绝，因为这对公司的形象不利。
美的在欧洲已经设立自己的办事处，方便和当地的代理和客户联系。在其它地区，则采用了灵活多样的方式解决本地化和就近服务客户的问题，效果也不错。
此外美的也开始走国外投资的道路，以此来提升品牌在国际的影响力和参与国际市场的竞争能力，致力于把美的品牌建设成为国际品牌。美的在越南建立生产基地，主要生产电饭煲、电磁炉、电水壶等小家电产品，美的越南基地的建设投产，将成为美的在东盟的小家电制造和出口基地和重要的战略据点，“立足越南，辐射东盟”，预计到时将实现生产500到800万台小家电的制造能力，到2010年将实现1亿元人民币的年销售规模。

4 品牌策略中的不足

4.1 产品线过长
美的公司的产品，种类繁多，差不多囊括了所有的家电产品，高中低三档都有，犯了国内大多数品牌的通病，把市场做大，注重总体的市场占有率，但同时忽略了有些产品对品牌的冲击与影响。
4.2 美的品牌核心价值模糊
品牌核心价值是品牌的原点和灵魂，是品牌的遗传代码，是品牌的深层次识别。强势品牌都坚持自己一贯的品牌价值和价值象征。[17]例如：海尔的核心价值是“真诚”，而“安全”一直是VOLVO汽车诉求的重点，VISA卡一直以“广泛地被接受”为策略等等。
但是美的空调品牌核心价值——科技创新改善生活，“原来生活可以更美的”被消费者普遍接受、引用；消费者对美的空调的印象是年轻、创新、引领科技潮流。而美的微波炉核心价值--时尚、创新、关爱等等，给人的感觉只是停留在每一种家电产品的核心价值，但是美的品牌的核心价值就显得模糊不清。
4.3 企业品牌与产品品牌的不均衡性
美的长期坚持“以产品品牌带动企业品牌 ,通过企业品牌反哺产品品牌”的策略 ,具体的做法是:不专门做美的企业品牌传播 ,而是专注于大范围进行冰箱、微波炉系列产品的广告投放 ,以使产品被更多消费者知晓;受众再通过对产品的认知 ,接受并认可美的企业品牌 ,进而通过美的的企业品牌 ,带动企业其他二线产品的知名度提升。该模式的最大优点是产品知名度提升快、消费者知晓度高、销售力强 ,但由于缺乏企业品牌传播的专项投放 ,消费者对企业品牌的认知不足 ,缺乏清晰明确的形象感知 ,造成了“产品强 ,企业弱”的不均衡性。
4.4 质量问题突出
有媒体报道“美的”质量问题机遍布全国各地, “‘美的’空调质量问题机在山东、北京等地都有出现。” 据记者了解，《京华时报》（2004年7月26日A07版）就有关于“美的”空调出现质量问题的报道。从而消费者宣称“美的不美”，对美的品牌带来了极大的负面影响。
消息称，2004年7月21日凌晨，家住北京复兴路附近的王先生发现，他5月份刚买的“美的”空调排风扇处往外掉冰块。但“美的”空调北京办事处的技术人员表示，新空调偶尔会因为装运不慎等情况导致没氟，刚开空调时可能会因为屋内空气冷凝而跑水，但是掉冰块肯定是出现了质量问题。
河南郑州的马先生投诉，2004年 3月23日在超市购买美的健康大礼包，包括电磁炉、豆浆机。3月28日第一次使用就出现机头底断裂、内部线圈可见等问题。该消费者表示，第一次用就出现严重质量问题，心里比较气愤。
美的小家电之一豆浆机被业内认为是功能夸大，暴露了质量问题。在由中国电子商会主办的315消费电子投诉网上看到，关于美的豆浆机的投诉不少。家电营销专家洪仕斌一针见血地指出，美的这款豆浆机就是打着技术创新旗号，进行产品功能的概念炒作。但美的忽视了一点，消费者越来越成熟了，对于概念炒作与功能夸大已建立抗体，不会轻易受骗。
4.5 服务跟不上品牌的发展
据投诉315网信息2006年6月27日山东临沂某超市投诉称：超市去年安装了4台5P的“美的”空调，但是前几天就坏了3台。他们打电话让“美的”的维修人员去修，但是过了3天了还没过去修。而且他们每天都打电话催，可就是没人给修，打“美的”的投诉电话竟然打不通！
鼓西路16号的张女士反映，去年三四月份，她花1400多元在东街口一家商场买了一台T3型号的“美的”空调。当年5月份开始使用，发现外机噪音特别大且制冷有问题。随后向商家反映，得到的回复是：该机本身声音就比较大，没有质量问题。 “我第二次向‘美的’公司反映空调噪音问题，对方竟干脆置之不理了。”张女士说，半个月前因噪音问题，她再次电话要求“美的”公司上门维修，但至今没有见到维修人员，也没得到任何回音。
“‘美的’空调售后服务太差了！”家住黎明街15号的许女士也对“美的”公司的售后服务表示强烈不满。
许女士说，今年4月份，她花1800多元买了一台T6型号的“美的”空调。6月27日，她发现室内机出现漏水问题，向商家反映情况，要求维修，但对方却以“最近工作太忙”为由一直推托，不予修理。
4.6 品牌危机处理策略失当
公关战略存在重大问题 国内数位家电观察家在接受《成功营销》记者采访时均表示，美的在一系列事件的表现反映出，美的在公关战略与危机处理能力上存在着重大漏洞，从集团到下属各事业部应该全面检讨自己的公关战略。 公关“炒作”策略失当 之前，曾有媒体指出，美的全面超越格兰仕的报道，是美的微波炉事业部最先通过邮件发到各大媒体记者手中的，据《21世纪经济报道》广州经济部记者透露，广州部分媒体记者之前确实收到了美的发来的全面超越格兰仕的相关邮件，但只有《羊城晚报》刊登了，而且是属于花了版面费的广告。随后记者致电《羊城晚报》经济部采访主任，对方证实这是美的花钱买的软文。美的这样的做法经媒体曝光后，使得舆论火上浇油。家电观察家于清教认为，不管美的公布的数据是否存在造假，美的以全面超越格兰仕为题进行宣传的公关战略是个极大的错误。第一，美的期望通过这样的数据宣传行为达到目的，是片面的。过度炒作数据、功能都不是好的公关宣传。第二，炮轰格兰仕的行业老大地位属于挑起事端，只会把自己引向与格兰仕的口水战之中，对品牌自身形象没有帮助，最终伤害的只能是消费者的利益和行业的良性竞争与健康发展。第三，企业炒作概念、炒作数据的时代已结束，而且这也属于低层级的竞争策略，类似于价格战。衡量一个企业的行业地位现在不能单纯以规模和销量来确认，而是看企业的持续性和利润率以及对价值链的掌控力。
危机管理体系不够健全 当媒体集中报道“回购门”丑闻时，美的集团始终没有做任何表态的做法也让业内吃惊。 家电观察家刘步尘认为，如果有美的集团的品牌管理中心把关，这样的公关软稿绝对不会刊登出来，更何况是在数据存在诸多疑点的前提下。 美的微波炉此次公关手段完全属于美的微波炉事业部自己的公关行为，这对一向贯彻充分放权思想的美的来说很正常。被“放羊”的下属各事业部拥有完整的经营权，各自为政。 此次状况表明秉承“集权有道、分权有序、授权有章、用权有度”的美的并没有对其权力进行很好的约束。甚至是在涉及到品牌形象的宣传口径上，摊子太大管不过来的美的，对下属事业部也是“放任自流”。事发后，面对舆论的一片质疑声，美的集团公关部从来没有发出过任何声音试图对品牌形象进行补救。在美的，各事业部甚少联系，在对外的公关宣传上并不互相往来，战略的制定都是事业部内部完成的，集团对此并不过问。甚至是事业部的公关代理公司也是各自寻找，对于美的微波炉事业部的公关路线，其他的事业部对此了解几乎一片空白

5 品牌策略运用的建议

5.1 建立以市场为导向的企业文化
由于企业品牌的差异化不是单纯的，也不是为取悦受众而完全虚构出来的，品牌必须有其生存的根基。[18]每一个企业都有其独一无二的价值观、不同的成长历程和风格、个性迥异的领导者，这些不同的企业文化恰恰是构成品牌差异的重要部分。因此，依靠企业文化和声誉树立持久的差异化竞争优势，是打造一个高威望的企业和产品品牌的重要因素之一。因此，美的目前以“原来生活可以更美的”为主线的企业文化，必须以市场为导向，在市场中体现其文化的价值。
5.2 对外传播品牌的核心内涵
品牌的核心内涵就是企业的产品和服务，离开了这个基础，品牌就成了无水之鱼，无本之木，无从谈起。善于运用公关手段传播品牌形象，并传播企业形象与文化，向品牌中注入更多的企业内涵，这是发展企业的一向重要环节。近年来，美的向外传播的更多的是品牌形象，而品牌所反映的内涵，消费者了解的并不是很多，这对品牌价值的提升和忠实受众的追随明显不利。只有实现“企业形象与品牌形象”之间的紧密结合，传播品牌的核心内涵——企业的产品和服务，才能真正让消费者通过对品牌的认知而进一步达到对企业的信任。
5.3 合理运用品牌模式的组合
合理运用品牌模式组合，是美的集团今后必须面对的问题。把常见的单一品牌、多品牌、主副品牌和背书品牌四种主要品牌模式，在不同的环境和时期中合理运用品牌模式组合，优选出与企业现状匹配又经济高效的品牌模式，是提升品牌实力的有效途径。
品牌模式实际上是企业主品牌的延伸，无论是哪种模式，都需要一个坚强的企业主品牌来代表企业的实力，如技术实力、产品品质等，给受众做出信誉、技术及服务等方面的承诺。如果从品牌模式来看，可以说美的集团目前采用的主副品牌模式取得了较大的成功，但这种模式的前提条件是必须有一个实力象征的主品牌。现阶段由于美的选择了多元化跨行业的发展战略，则必须重新审视该品牌是否适合在不同行业的延伸，否则这种主副品牌模式很可能因核心价值的错位而失去优势。
5.4 建立统一的品牌管理组织
随着消费体验时代的全面来临，消费者更关注构成体验的一切事物，而不仅仅是产品本身。消费者需要对品牌了解得更多，再也不单纯是产品、包装及其功能，更要对产品在公司内部是如何制造的，公司高层甚至最基层的员工是否真正关心消费者的需求等等。品牌的竞争已不能再停留在产品层面上的竞争，要全方位的、创造好的消费体验，就要求企业在各个方面、各个角度做到言行一致、表里如一，遵守对客户的品牌承诺。因此，在组织内部建立完善的品牌管理机制，在企业最高战略的指导之下，统筹安排品牌战略工作，才能达到对目标受众传达一致的品牌信息的目的。
5.5 把消费者的利益放在首位
对于企业的发展，耐克公司的创始人菲利普·耐特曾经说过这样一段话：“企业成功的秘诀都包含在三个问题里面：怎样才能从顾客那里赢得比竞争对手更多的关注和爱戴？怎样才能永远做到这一点？怎样才能最有效率地做到这一点？”[19]
　　无论是在国外还是在国内，优秀的品牌都具有某种让目标顾客难忘的、且竞争对手难以模仿的个性化价值。在产品同质化程度越来越高的竞争环境里，这种个性化价值不仅可以创造出鲜明的差异化优势，而且可以从顾客那里赢得更多的关注和爱戴。
　　个性化的品牌价值来源于企业对顾客利益的独特发现和理解。凭借这种独特的发现和理解，企业会对顾客价值产生独特的主张，会对产品产生独特的创新设计，使顾得到独特的利益满足。而品牌的内涵就是这种独特的顾客价值主张。
其次，这种顾客价值主张不仅要关怀