20世纪初美国广告分析.pptx

时代背景、与广告有关的社会文化传播方式及媒介发展广告理念变革（名人、名思想、名企业）20世纪初美国广告一、时代背景1、一战前的美国经济（1900-1914）美国处于独立性较强的高速发展中。2、一战结束后(1918)，经济大萧条(1929)还没有到来。美国在一战前期大发战争财，后期参战，捡了个便宜，之后赢得了发展经济的宝贵时机。用当时流行作家菲茨杰拉德的话来说，“这是一个奇迹的时代，一个艺术的时代，一个挥金如土的时代，也是一个充满嘲讽的时代。”菲茨杰拉德称这个时代为“爵士乐时代”。与广告有关的社会文化现代广告中心在美国确立商标的广泛使用特许药制造商全面代理型广告公司的成立智威汤逊公司消费者研究的出现邮购反应测试广告公司拓展服务项目广告组织的形成和扩大 当时，纽约是美国国内外贸易和商业活动的中心城市，因此它自然也成了广告业的中心。全国性的广告公司纷纷在纽约设立总部，如N.W.艾耶父子公司，智威汤逊公司（1871），洛德&托马斯公司即后来的富康贝尔丁公司（1871，在我国合资后称博达大桥），乔治巴顿公司即后来的BBDO公司（1891），还有贝茨广告公司（1893）。现代广告中心在美国确立 19世纪七十年代,随着全国性广告客户的崛起和报纸、杂志的大量出现，广告公司必须拓展服务项目来满足企业的需求，仅仅销售版面已经不够了。有些广告公司专门经营路牌和广告招贴，他们在某地立起自己的路牌，然后把它租出去；有些广告公司专门经营全国的电车广告或杂志广告；还有些广告公司则尝试为客户提供系列的广告宣传策略。这些专业化的服务使企业开始依赖广告公司解决自己拓展全国市场时所面临的问题。广告公司拓展服务项目消费者研究的起步 1912年，智威汤逊公司的斯坦利莱索进行了一项“人口与人口分布”的研究。这项研究按商品种类、州列出了所有的商店，并持续更新这些数据，以期更精确地描述消费群，并跟踪大城市批发商店和零售商店的产品销售情况。邮购反应测试(mail-order response testing)是当时比较常用的研究方法。广告组织的形成和扩大1、早期的广告组织：最早的广告组织是1894年在芝加哥成立的挨格特俱乐部(Agate Club)，杂志界的代表自发地形成了这个组织。1896年，斯芬克斯俱乐部（Sphinx Club）在纽约成立，这是一个全国性的组织。它的会员包括广告主、广告公司、出版商、户外广告代理商、印刷商、雕工以及其他与广告相关的人士。2、广告俱乐部联盟：进入20世纪，美国地方性的广告组织不约而同地纷纷成立。1905年，在芝加哥的一次会议上，辛辛那提、圣路易斯和芝加哥的广告俱乐部成为美国广告俱乐部联盟（Associated Advertising Clubs of America）的核心成员。3、全美广告协会：成立于1910年。该组织的发起人是乔治富兰西。该协会成立的宗旨是“使在广告上花费的每一分钱都能带回更多的回报”，协会为会员提供广告和市场营销方面的信息和咨询服务。4、全美广告公司协会：1917年，全美广告公司协会成立。5、发行量审计局：1914年，发行量审计局（Audit Bureau of Circulation）最终建成并开始运行，简称ABC。发行量审计局的建立具有划时代的意义，ABC制度的建立促成了广告业稳定发展的主要因素。此后，几乎所有的报纸和杂志都不得不加入发行量审计局，因为广告主和广告公司不会考虑一个不能提交审计发行量报告的媒体。新媒体广告的出现1、户外广告的兴起 第一次世界大战后，户外广告的操作更加科学。广告主进行市场调查，用数据来确定目标消费者，并了解他们的喜好。广告公司根据客户的销售目标制定户外广告发布策略，放置一定数量的路牌，把足够的广告信息传递给潜在的目标消费群。另外有一种独创性的户外广告叫做“广告建筑物”。这种建筑符合驾车出行人的口味，也成了路边的一道风景。广告客户也开始把目光投向天空，比如在飞艇上悬挂广告，在低飞的飞机向人群大喊广告口号，或向城市抛撒广告传单和产品样品等。二、传播方式及媒介发展2、广播广告的兴起 1920年11月2日，西屋电气公司在匹兹堡开办的KDKA电台第一个获得营业执照，播报了哈定考克斯竞选总统的新闻。然而，早期的广播电台并不欢迎商业广告。直到1922年底，纽约广播电台WEAF才把节目时间卖给广告客户。第一条无线电商业广告是长岛的一家房地产公司的广告。由于全国广播网和辛迪加集团的出现，广播广告得以跨越地理接线在全国播出，其广告价值亦被充分认识。到20世纪30年代，无线电广播如日中天，终于超过杂志而成为第一大广告媒体。3、杂志广告的兴起时代周刊封面4、电视广告的兴起NATAN钻石广告现代广告代理公司雏形 1869年，在费城开办的“艾尔父子广告公司”是美国第一个安排广告活动的现代广告公司。公司在经营报纸版面的同时也向广告客户提供劳务服务。为客户设计、撰写文案，建议和安排适当的媒介，并代为制作广告，提高了广告的效果。三、广告理念变革约翰E 鲍威尔斯 职业文案撰稿第一人 约翰E 鲍威尔斯自1860年起从事广告行业，曾做过国家的版面推销员，为威格缝纫机开拓过英国市场，后来作为自由撰稿人专门撰写广告文案，被认为是广告奇才。在他去世时，被叫做“诚信广告之父”、“现代广告之父”。广告以告白式的信息传播向推崇诉求技能的营销手段转型。1、John E.kennedy,1904，洛德&托马斯广告公司的职业文案，“广告是印在纸上的推销术”“广告应像商业新闻，详细坦率”，这被认为是科学派广告的开端。2、Claude Hopkins,其成功案例是“施力滋啤酒”，“我们的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗过的。”，代表作科学的广告，提出了“预先占有权”理论。使用理性诉求的风格写广告。广告的发展变革3、“情感氛围派”或“软性销售派”的广告理论，以希尔道“麦克马纳斯（Theodore Mac Manus，18791940）和雷蒙”罗必凯（Raymond Rubican，18921978）为代表。20年代，广告围绕暗示和联想展开，这种暗示和联想都在传递产品质量和声誉的完美印象，赞美它将提供给购物者的是拥有的喜悦。世纪品牌的开端：可口可乐与柯达 1886年，亚特兰大的一位药剂师约翰S 潘伯顿对自己新研制的糖浆兑碳酸水进行了测试，并宣布这种碳酸水会令人感觉清爽，随后这种饮料立即投入销售。这就是可口可乐。这种碳酸饮料一开始被当做保健饮品兜售，在1892年可口可乐刊载的一条广告上赫然印着大标题：“理想的大脑滋补品，令人爱不释口的冬夏皆宜的饮料！可治疗头痛，解除疲劳。”19世纪末20世纪初，可口可乐改变了买点，不再把自己当做保健滋补品来卖，而是把“精神清爽”作为广告的中心主题。为了传递这一概念，该公司把可口可乐与生活中令人愉快的美好事物联系起来，向人们展示帅哥靓女喝着可乐，在优雅的环境中休闲、打高尔夫球、打网球或在风景如画的地方游泳等情形。很明显，这都是有钱人的运动。1919世纪与世纪与2020世纪相交之际，资本主义从自由竞争过世纪相交之际，资本主义从自由竞争过渡到垄断资本主义。商业企业所关心已不再是生产问题而渡到垄断资本主义。商业企业所关心已不再是生产问题而是销售问题。是销售问题。广告公司的经营为了适应这一新形势的发展，开始广告公司的经营为了适应这一新形势的发展，开始组织市场调查机构，帮助企业开展市场调查，广泛搜集市组织市场调查机构，帮助企业开展市场调查，广泛搜集市场资料，为广告客户制定广告计划和广告实施方案，开展场资料，为广告客户制定广告计划和广告实施方案，开展了统一的、系统的、广告经营活动，广告为适应推销的需了统一的、系统的、广告经营活动，广告为适应推销的需要又呈现蓬勃兴旺的景象。要又呈现蓬勃兴旺的景象。1923年美国最大的广告公司杨罗比肯广告公司创办。该公司利用一切可能得到的媒介，为消费品制造业和消费服务业提供全面服务。这时广告不仅成为一项受人尊敬的事业，而且第一次被人们看作与生产具有同等重要性的产业。20世纪的最后一年，美国广告时代(AdvertisingAge)杂志对20世纪美国广告业做了一次回顾性的评选。优秀的作品如夏夜繁星般璀璨，从中选取一百个最好的并非易事，更大的困难在于如何定义评选标准。1、大众甲壳虫汽车，“想想还是小的好”，DDB，1959 2、可口可乐，“享受清新一刻”，达美高，1929 3、万宝路，“万宝路牛仔”，李奥贝纳，1955 4、耐克，“想做就做”，W+K，1988 5、麦当劳，“今天你该休息了”，Needham,Harper&Steers广告公司，1971 6、戴比尔斯，“钻石恒久远，一颗永流传”，艾尔父子广告公司，1948 7、绝对伏特加，绝对伏特加酒瓶，TBWA，1981 8、米勒淡啤，“美妙口味不可言传”，麦肯世界集团，1974 9、克莱罗染发水：“她用了？她没用？”，FCB，1957 10、艾维斯出租车公司，“我们更努力”，DDB，1963