市场营销学第三版Ch04市场营销环境.pptx

07-4月-24Ch04 市场营销环境1市场营销学教学课件市场营销学教学课件湖北大学商学院07-4月-24Ch04 市场营销环境2第二章第二章 市场营销环境市场营销环境n第一节市场营销环境的含义及特点n第二节微观营销环境n第三节宏观营销环境n第四节环境分析与营销对策n本章结构提示07-4月-24Ch04 市场营销环境3学习目标学习目标n明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。n了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。n认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。n学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。07-4月-24Ch04 市场营销环境4第一节市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点的含义及特点n一、营销环境的含义n二、市场营销环境的特征n三、营销活动与营销环境07-4月-24Ch04 市场营销环境5一、营销环境的含义一、营销环境的含义n市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。n营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。07-4月-24Ch04 市场营销环境6市场营销环境的构成市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客07-4月-24Ch04 市场营销环境7二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征n客观性n差异性n多变性n相关性07-4月-24Ch04 市场营销环境8三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境n首先，市场营销环境是在不断变化之中；n其次，企业营销活动受制于营销环境；n营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。07-4月-24Ch04 市场营销环境9四、营销部门与内部环境四、营销部门与内部环境n企业营销部门不是孤立存在的，要面对其他职能部门和高层管理部门。制定和实施营销计划时，要争取以上部门的支持。n职能部门-财务、研发、采购、制造、会计等n营销管理部门-营销副总-销售经理-推销人员-广告经理-营销研究与计划-定价专家等07-4月-24Ch04 市场营销环境10第二节第二节 微观营销环境微观营销环境n一、微观营销环境的含义n二、微观营销环境的因素分析07-4月-24Ch04 市场营销环境11一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义n微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众07-4月-24Ch04 市场营销环境12二、微观营销环境的因素二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客07-4月-24Ch04 市场营销环境13（一）（一）市场营销渠道企业市场营销渠道企业n供应商n营销中间商：中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构07-4月-24Ch04 市场营销环境14（二）顾客（二）顾客07-4月-24Ch04 市场营销环境15（三）竞争者（三）竞争者n愿望竞争者n属类竞争者n产品竞争者n品种竞争者n品牌竞争者07-4月-24Ch04 市场营销环境16（四）公众（四）公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。07-4月-24Ch04 市场营销环境17第三节宏观营销环境第三节宏观营销环境n一、宏观营销环境n二、人口环境分析n三、经济环境分析n四、自然资源环境分析n五、科学技术环境分析n六、政治法律环境分析n七、社会文化环境分析07-4月-24Ch04 市场营销环境18一、宏观营销环境一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。07-4月-24Ch04 市场营销环境19二、人口环境分析二、人口环境分析n市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别07-4月-24Ch04 市场营销环境20三、经济环境分析三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入07-4月-24Ch04 市场营销环境21四、自然资源环境分析四、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。07-4月-24Ch04 市场营销环境22五、科学技术环境分析五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。07-4月-24Ch04 市场营销环境23六、政治法律环境分析六、政治法律环境分析n（一）政治环境 指企业市场营销的外部政治形势。n（二）法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。07-4月-24Ch04 市场营销环境24七、社会文化环境分析七、社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。07-4月-24Ch04 市场营销环境25课堂研讨n请列举中国移动面临的机遇与挑战。07-4月-24Ch04 市场营销环境26第四节第四节 环境分析与营销对策环境分析与营销对策n一、环境威胁与市场机会n二、威胁与机会的分析评价07-4月-24Ch04 市场营销环境27 一、环境威胁与市场机会一、环境威胁与市场机会n环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。n市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。07-4月-24Ch04 市场营销环境28二、威胁与机会的分析评价二、威胁与机会的分析评价n（一）威胁分析矩阵n（二）机会分析矩阵n（三）机会威胁的综合分析与对策n（四）市场机会的相关概念07-4月-24Ch04 市场营销环境29威胁分析矩阵威胁分析矩阵出现概率大小大小 影 响 程 度07-4月-24Ch04 市场营销环境30机会分析矩阵机会分析矩阵成功概率大小大小 吸引力07-4月-24Ch04 市场营销环境31机会威胁的综合分析与对策机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机 会 水 平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少07-4月-24Ch04 市场营销环境32市场机会的相关概念市场机会的相关概念n1、环境市场机会与企业市场机会n2、行业市场机会与边缘市场机会n3、目前市场机会与未来市场机会07-4月-24Ch04 市场营销环境33本章结构提示本章结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（6大类因素）客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策