调味品企业帝国构建术及调味品竞争策略.doc

调味品企业帝国构建术及调味品竞争策略

调味品企业从小做大，在中国和世界的发展来看，恰似微软的热门游戏《帝国时代》，两相比较，真是再恰当不过了。
　　从事业草创，到发展壮大，你大约要经历四个时代：黑暗时代（Dark Age）、中世纪时代（Middle Age）、封建时代（Feudal Age）、帝国时代（Imperial Age）。 从平凡到卓越，调味品企业，要构建强大的调味品企业帝国，你事业的四个重要的阶估，需要不同的发展策略。
　　黑暗时代（Dark Age）
　　特征：产品利润低，别人看不起的行业。由于于行业的技术行业低，无蛆不成酱，所以造成行业脏乱差，做腐乳的车间，早几年臭气熏天，干完一天活后，浑身上下臭不可闻，洗几次澡都洗不掉那种味道，所以有的人说，在腐乳车间干活生不如死。
　　如果你是从别的行业进入调味品行业，你最常犯的错误，就是对事业估计过高，而你的企图心过大，如果你过去在别的行业赚过不错的利润，你通常的想法是三年把你新接手的企业做到一个亿，不管它的起点是年销100万，还是3000万。
　　问题：黑暗时代里面，对于行业不熟悉，不知道经销商那里，知道经销商在哪里，也没有足够的吸引力去吸引经销商关注，经销自己的产品；
　　如果你是新接手别人的企业，你还有一些内部的问题要去克服，并不一定会在前人的基础上前进，反而要克服因为股权的变化，所带来的阻力，才会取得前进。
　　策略：这个时期，你需要的是找专家或是极熟悉调味品行业的人员来帮助你，这样，你一下子就有了比较高的起点。
　　陈小龙和广州名道营销From EMKT顾问有限公司在代表资本进行企业收购、或是在股权变更时，受新股东的邀请做营销诊断时，积累了很多这方面的经验。
　　我们咨询辅导的企业里面，有从其它行业转到这个行业的，都在我们的辅导下，迅速开展了新事业。
　　中世纪时代（Middle Age）
　　特征：各自做自己的产品，各安己份。在过去的计划经济时代，全国各个地方，几乎是每个县都有一个甚至几个调味品厂，或者属于盐业公司，或是属于蔬菜公司，或是属于副食品公司这个是由于需求稳定，而生产的门槛低造成的。
　　而在当代，则表现于企业投产不久，有一定的生意基础，但是只是停留在区域销售的状态，虽然面临竞争，但是也暂时危协不到自己的阶段。
　　问题：这个时期，做酱油的做酱油，做味精的做味精，大家相安无事；但是，你的事业要再向前发展，你会面临的问题就是，你的经销商，你的销售渠道，他们会要求你进行多产品经营，而不仅限于少数品种的生产经营，这时，你会面临着痛苦的选择，你生产多品种，会带来生意的迅速成长，也会造成资金的大量占用，以及综合毛利的下降，新品退货的大量产生，那么，你是前进还是不前进呢？
　　策略：这个时期，你需要的是保有竞争能力；集中精力发展渠道；专业研发人员，销售骨干的形成，关于人才方面，寻找稳定的人员，甚至要比寻找优秀的人才更为重要。
封建时代（Feudal Age）
　　特征：诸候混战，在我国，这个可以从改革开放之后算起，那时全国各厂家已经开始寻求全国拓展市场。这个时期一直可以持续到从今天以后的十年左右的时间。也就是目前所处的市场环境。
　　落实到你的企业，应该是已经形成了全国销售的局面，但是全国发展很不均衡，许多地方出现问题，但是企业也有快速的发展。
　　问题：这个时期，发展速度非常快，所带来的问题也极多，主要是资金、销售大户所带来的问题。
　　策略：这个时期，你需要的不断地吸引到更多的人才能帮助你。天下大乱，这样你才有称王的时机，而要做到这一点，你需要人才。
　　帝国时代（Imperial Age）
　　特征：这个时代的特征是几大厂家共分天下。这是未来的市场状况，随着调味品行业门槛的不断提高，企业实力的不断增长，大鱼吃小鱼，最后只剩下少数几个超级大厂存活，进入相持状态。　
　　这个阶段大约可以从2010年开始。
　　众口难调对于大企业来讲不是问题，而是机会，这样无论是大企业还是小企业，都能找到自己的位置。
　　问题：在这个时期，经过长时间的交战，只留下少数几个大的企业在里面拼杀。在这个时期，企业所面临的主要问题，就是创新的问题，包括产品创新、营销手法创新、生产的创新等，每一次创新，都会给企业带来极大的成长，以及与竞争对手拉开距离。
　　策略：这个时期，你要的是如何降低综合成本，如何提高管理效能，才能使企业不给对手所吃掉。
　　调味品帝国的构建，有规律可循，因此，要想信专业的力量，常识、时间的力量，加上你的坚持，方向正确，时间终会将你带到帝国的高处。
不一样的竞争策略
　　调味品企业竞争取胜的关键到底是什么？调味品企业应该如何制定自己的产品策略，在竞争中脱颖而出呢？
　　很多人认为调味品行业门槛低，觉得好进入。一些已经进入调味品行业的企业，也是这样认为的。但是实际上，新进入调味品行业的企业，存活率很低。我认为，之所以存活率低，是因为这些新进入的企业不懂技术与市场。事实上，很多调味品企业是依靠技术获取竞争优势的。
　　比如，XX草菇老抽的上色效果就非常好。炒菜前XX草菇老抽与别的老抽酱油区别不太大，但是爆炒之后，别的酱油炒的菜颜色变黑变暗，而XX草菇老抽炒出的菜颜色依然红润鲜亮，奥妙在哪里？太太乐鸡精，盐的含量不低，但并不让人感觉咸。烧菜时加入同等分量的盐，大多数品牌的鸡精会让人感觉咸，但是太太乐鸡精却不会，这又是为什么？东古腐乳的售价相当于大多数腐乳企业的生产成本，而它却能赚钱，原因何在？事实上，深入探究下去，就会发现，这些企业拥有独特的技术优势。　
　　那么，当子类产品面对技术障碍、成本障碍的时候，企业应该如何攻克？这些一时难以突破的障碍，就像当年二战时固若金汤的马其诺防线一样，发动正面进攻，你必死无疑，你的最好进攻路线是绕过去。
　　鸡精作为子类产品，市场每年的增长速度高达50%，然而，鸡精市场的主导者却是外资企业。中国本土鸡精企业“8年抗战”并没有取得胜利，取而代之的是全国市场大势已去，不得已收缩成地方品牌。在这样的背景下，食神骨味素的异军突起令人侧目。食神骨味素绕过了鸡精血肉横飞的红海，开辟了骨味肉味调味品的蓝海。食神骨味素强调两大卖点，一是肉骨鲜香，滋味醇厚；二是补钙。通过强调自己独特的卖点，食神骨味素巧妙地将自己和鸡精区隔开来，开创了一个新的品类。
　　处在发展中的调味品企业，大多采用快速跟进领先者的竞争策略，以提升市场业绩。但事实证明，这种竞争策略有时会把企业带入困境。竞争就像一场赛车比赛，标杆企业的车开在前面，可以随时挡住跟随者的行车路线。
　　陶华碧老干妈的起家产品是风味豆豉，老干妈风味豆豉市场是由老干妈等一批企业培育出来的。在这个市场上，很多企业图简便，感觉自己活得很好，不愿意辛辛苦苦地创新，就跟着老干妈做了起来。其实，陶华碧在老干妈品牌上设下埋伏，等到众多企业把老干妈产品炒得火热的时候，突然宣布老干妈不是一个品类，而是一个品牌，别的企业不能再用老干妈名称，仅此一个策略，陶华碧一下子就把其他企业的市场接下来。其他企业没有办法，只好称自己的产品为油辣椒。
　　2005年，老干妈将自己的标准产品降价，从每瓶5.5元降至4.8元。跟进的企业起先没有在意，以为老干妈只是在一段时间里以特价方式销售。然而令跟进的企业没有想到的是，老干妈竟然特价销售了2年。万般无奈下，跟进者不得不降价销售，这直接导致油辣椒产品的全线降价。2007年食品行业原材料涨价，而老干妈的市场总量足以支撑其不涨价，这时跟进的企业才回过神来，但为时已晚，一大批跟进的企业只好关门停业。
　　以上例子足以说明创新的重要性，当然创新不是胡思乱想。市场上也有很多创新失败的例子，比如大骨酱油、凉拌味精、增香肉精等，昙花一现，费时费力，让企业走了弯路。此外，包装创新也是企业快速差异化的途径。一些企业走出国门，到国外寻找包装创新的灵感。比如，湖南一家调味油企业就借鉴了日本某饮料品牌的包装手法，山东一家调味品企业借用了意大利的油料包装手法，以此吸引消费者的眼球，在市场夹缝中打开局面。