企业应如何进行“事件营销”？.doc

企业应如何进行“事件营销”？
【原文出处】经济观察报
【原刊地名】济南
【原刊期号】20051024
【分 类 号】F512
【分 类 名】市场营销
【复印期号】200512
【作 者】李莹
【摘 要 题】实务·营销策略
【正 文】
附图
　　企业需要反思，“神六”透射出的精神内涵是否和相关企业的产品特性相吻合？
“神六”升空直播期间，央视的广告价格分别是5秒146万元、15秒266万元和30秒532万元，据说，如果企业希望跟央视签订排他性合同，还需要支付上述价格的2-3倍。这样的投入对于企业来说，“钱花的比印的还要快”，但即使如此，众多企业还是奋力拼抢，未能如愿者更是扼腕叹息，这就是事件营销的魅力。
所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。
但是众目所向的热闹过后，要真正将这种注意力转化为销售量的增长甚至品牌美誉度的提升，则需要企业有很好的事件管理能力。那么，众多企业在拼抢之前，是否做好了相关准备呢？
　　事件营销前的“作业”
尽管经过了层层的筛选，但与2003年“神五”升空时相比，这次“神六”的赞助商还是猛然翻了一倍多，不仅数量达到了13家之多，产品也从饮用水、牛奶跨到了空调、养生酒不等。
面对众多企业蜂拥挤入“事件营销”行列的这种热情，一直对“事件营销”问题比较关注的清华大学经济管理学院市场营销系教师刘茜在接受记者采访时，先是用一连串的疑问表达了自己的困惑：“一些企业到底想要得到什么？这个事件的影响力和它的产品特性有没有真正的联系？它的消费对象是谁？市场目标是什么？企业中长期的战略目标是什么……”
这样的疑问要强调的问题核心无非就是：“神六”的观众是不是某些赞助企业的真正目标客户？“神六”事件影响虽大，但其性质和某些赞助商产品的特点定位是否一致？事件过后，企业有没有制定相关的后续管理措施，让参与这次事件的影响力更持久一些……而这样的问题恰恰也应该是企业在决定甩出大把银子之前首先要自问的。
至于企业能不能清晰地解答这些问题，刘茜认为，首先看企业在决定采用这种营销方式之前是否通过市场调查，踏踏实实地先认真做完了上面的这些“作业”。企业只有先对这些问题有了清晰的定位后，当外界有事件发生时才能迅速地做出判断：究竟有没有必要搭乘这样的便车？避免陷入凡是大活动都要参与的盲目状态。
针对目前一些企业几乎在所有重大活动都频频露脸的现象，刘茜纠正说：“营销活动首先要服务于企业的生存目标和战略目标，是企业营销管理下的一项活动，是一年中对外沟通活动中的一项，与先后的活动有一个层积性的关系。”她认为营销的关键应该是要目标顾客里的人认识你而不是跟所有的人都混个脸熟。
而此次“神六”升空中，广东大印象集团有限公司可能就是露脸频率较高的一个，大印象集团董事长郑定平在接受本报记者采访时总结说，无论外界对这个投入数额有怎样的评价，企业落锤之前自己首先要搞清楚三件事情：“作为企业首先是要考虑投入和产出；其次要看自己的战略定位是什么；第三个则是要看费用的支出是否符合企业的实力。”
　　如何进行事件管理
“神六”事件万人瞩目，企业肯投入巨资，看中的当然就是这种注意力。在“神五”事件中受益匪浅的蒙牛乳业，在面对“神六”的机会时，其副总裁孙先红就坦陈，“观看‘神六’发射电视直播的人数将超过5亿，这是非常难得的资源。”
但残酷的现实是，通常情况下“消费者知道你并不等于喜欢你”，刘茜认为，消费者往往比商家想像的要理性得多。
那么，如何才能把公众的这种注意力资源转化为实际购买力甚至是对品牌知名度的扩大和美誉度的提升呢？中国传媒大学广告学院公共关系系副教授何辉认为这需要企业对事件有很好的管理能力，做好事件过程中各方面的协调工作以及事后的连续性管理。
　　由于事件营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段
比如对一些能引发“井喷”式销售的营销事件，企业首先要保证销售渠道的畅通，库存要充足。
在事件过程中为配合事件，扩大影响范围，还可以做各种形式的相关宣传和公关工作。比如乾隆御酒就在中央台的一些频道投放了大量的广告。
当然无论如何，单个事件产生的影响毕竟是短期的，而消费者对一种产品从认知到最终成为忠实的客户则是一个层积的过程，这就更需要事件过后有一个连续性的管理，需要企业在以后的活动中通过各种相关信息不断地提醒消费者，不至于事件降温后就被人们淡忘，前功尽弃。
比如虽然通过事件营销消费者对产品有了一定的认知，但企业的宣传通常很难对消费者的态度产生根本性影响，因此企业在事件营销之后可以顺水推舟地做适度的促销活动，让消费者对产品有体验的机会，同时企业再通过广告潜移默化地培养消费者的这种偏好，慢慢地引导他们成为忠实的客户。
另外，刘茜还提醒说，企业在做事件营销的同时还要关注自己的竞争对手在做什么，尤其是在目前产品同质化严重的情况下，如果同类产品都在搭乘同一列便车，那么这样的投入再多都是没多大实际意义的。
　　并非罗马路
据有关方面统计分析，企业运用事件营销手段取得的传播投资回报率约为一般传统广告的3倍，能有效地帮助企业建立产品品牌的形象，直接或间接地影响和推动产品的销售。
这一点，郑定平非常赞成，他表示，此次就是想借助‘神六’这个平台，加大乾隆御酒推进市场的步伐，“这次航天经济的推动力是任何硬性广告和公益活动都不可比拟的。”他说。
而事件营销的这种优势更是迎合了目前众多中小企业急于扩大宣传却因资金匮乏，无力支付巨额广告宣传费用而束手无策的需求，因此这种营销方式尤其受到它们的青睐，但何辉认为，这种方式对中小企业的一夜成名的可能性最大，风险也最大，由于小企业品牌没有基础，知名度突然起来后，后续管理无力支撑，往往根本无法真正发展为品牌。
“品牌的建设是一个漫长的积累过程，品牌究竟有没有生命力靠的是产品质量。无论‘事件’有多大，都只能是更快速地提供给了人们一个信息而已，不可能让企业一夜成名。”针对目前有些企业寄希望于搭乘这种便车走捷径的心理，郑定平提醒说。
“但目前国内企业在运用‘事件营销’时缺乏平和的心态。”刘茜认为，他们尤其看重当时有多少家媒体在报道这件事情，当时有多少人关注并购买了产品等短期效果，而忽略后期连续性的管理，“当时销售量的提升并不能说明任何问题，其实‘事件营销’本身最大的作用就是让人们能够对产品或品牌有一个认知，其他效果则取决于事后的相关工作。”