四步帮你做好聚焦营销.doc

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四步帮你做好聚焦营销
　　冬天的太阳是温煦的、暖暖的、柔柔的，当我们迎着太阳，用一个放大镜把光线聚焦一张纸上，几分钟就会窜出火焰，爆发燃烧的力量!一个少女温柔可爱，没 什么大力气，路遇歹徒赤手搂抱，如果她手忙脚乱，拳打脚踢，不能伤及歹徒的皮毛，可是如果她沉着应对，狠命用双手抓住坏人的一根手指，使出浑身力气，必能 将其折断。我们双膀运力，抡起一柄大锤，猛力砸向一棵老树，除了一个声响，老树安然无恙;而拿出一把尖头锥子，手指稍稍转力，就能入木三分。以上三个案 例，都是聚焦的力量。
　　中华武术的威力在于，把全身的力量在同一时间，集中到一个点猛然爆发。 物理学上讲，当力量集中在一个点上，受力面积越小，产生的力量威力越强。企业营销就是要打造自己的铁锥，磨锐自己的锥尖，让锥尖单点突破，这就需要聚焦营销攻略，步骤如下：
　　首先 聚焦心智空间，占据品类第一。
　　心理学研究与市场统计显露：消费者心智中占有某种第一名的品牌，市场占有率比第二名品牌多一倍，第二名品牌比第三品牌的市场占有率又多一倍，其它第四 名、第五名就是品牌喽啰，消费者心智中没留什么痕迹。品牌心理学说创始人、上海韬略品牌营销策划机构郭涛认为，“品牌夺占类别第一”极为重要。无论是消费 品领域或者工业品领域，不管是在成长的市场还是在饱和的市场，抢占第一的品牌始终赢得长期占有优势。
　　做到了品类第一，就可以足享一个品类市场的利益，对于包涵多个子品类市场的企业，某一子品类市场中做到第一，一样带动企业整体产品销售。子品类市场 中，出现一个明星产品后，企业整体品质、品牌形象都得到提升，甚至带动全线产品的销售，使企业获得更大利益。雅客就是以雅客V9抢占了“维生素糖果”第一 品牌;然后以“维生素糖果为龙头” ，带动其他副品牌共同成长。
　　韬略策划郭涛认为，在消费者心智中，品牌竞争就是品类优势的竞争。王老吉与可口可乐的竞争是中国凉茶与美国可乐的品类之争。真正的品牌是消费者心中代 表特定品类的名字，最成功的品牌就是那些取得品类第一、并能够代表该品类的品牌。摩托罗拉是模拟手机的品类第一品牌，诺基亚是按键数字手机的品类第一品 牌，苹果是智能触屏手机的品类第一品牌。当一个品牌，在消费者心智中，与某一品类发生叠加，甚至替代转化，这个品牌就可以被称为“品类代表”。
　　比如，王老吉代表凉茶;汇源代表果汁，农夫山泉代表天然矿泉水;消费者要买凉茶、果汁、矿泉水时，第一个要购买的品牌就是王老吉、汇源和农夫山泉……代表一个品类，才能最终成为领导品牌，这就是品牌竞争的本质所在。
　　第二、聚焦核心产品，实现单品突破。
　　品牌品类上市之初，产品线组合方面，贵精不贵多，患多不患精，换句话就是要聚焦核心产品，要充发挥核心单品聚焦威力，即要将公司的资源聚焦核心产品，让它带来凸透镜般聚光燃烧的爆发效应，迅速点燃市场。
　　选择核心产品，一般会选择以一个核心产品(或产品系列)进入市场。该核心产品(或产品系列)是比较成熟、高性价比的基本型产品，可把它作为拳头产品， 把这一单品做成区域内热销的精品，形成“单品突破”，在区域内形成消费者的优良口碑，迅速提升品牌形象，减少广告投放依赖。单品突破成功后，可以带动后续 产品的销售。例如康师傅方便面上市之初，把“红烧牛肉面”做为核心产品，投入全部的资源，在全国几十个城市的路牌、车体、地铁广告牌，聚焦宣传“红烧牛肉 面”，红烧牛肉面全国燃烧起来，实现了单品爆破，取得了巨大的成功，后续的香辣牛肉面，麻辣牛肉面，香菇炖鸡面，酸菜牛肉面也被自然而然带动起来。
　　很多创业期的企业，资金实力局限、团队经验不足，产品定位、市场定位和品牌定位不够清晰精准，更需要通过聚焦核心产品，通过有限资源的聚焦整合，力求核心单品在品类细分市场上取得重点突破。
　　第三，聚焦样本城市，实现营销突破。
　　在敌强我弱的情况下，创业企业只有以局部优势达成全局优势，以战役战术主动赢得战略主动。劣势企业只要不是绝对劣势，就可以通过正确的主观指导，通过局部的优势和主动，逐渐造成战略的优势和整体的优势。
　　市场营销中最强大力量来自“聚焦”。市场、渠道、广告都需要聚焦。在收缩战线的时候，会变得更强大。韬略首席策划郭涛指出，巨人集团的史玉柱先生高度 重视聚焦思维，史玉柱非常推崇毛泽东思想：“我就觉得毛泽东的原则是对的，我集中全部人力、物力、财力，集中攻一个点，没有把握把一个城市攻下，你就别忙 着打第二个城市。”脑白金在每个省都从最小的城市开始启动市场。他倾尽所有猛砸广告。地方电视台与报纸的宣传相互交错，对消费者进行深度说服。脑白金先从 江阴起步，然后打无锡，接着启动南京、常熟、常州、吉林……这就是“星星之火，可以燎原”。随后就顺利启动了全国市场。
　　品牌心理学家、上海韬略策划郭涛指出，集中资源，集中人群，集中市场，会创造局部优势兵力，这是毛泽东战略思想的精髓，现在我们将它用在了商战上。古 今中外许多以少胜多、以弱胜强的战争，都是先以自己局部的优势和主动，向着敌人局部的劣势和被动，一战而胜，再及其余，各个击破，全局因而转成了优势，转 成了主动。
　　第四、总结聚焦模式，然后全国复制。
　　不要奢望一劳永逸，一次局部优势的胜利，就以为成功了，而是要不断地取得小胜利，积小胜为大胜，积少成多，最终达到全局的优势。
　　而这种局部，可以是企业营销的任何一个环节。例如在传播、渠道、区域、价格、促销等方面只占一方面的优势，都有可能取得明显的成功，哪怕其他方面做得并不十分优秀，也往往能够确立企业在短期内的竞争优势。
　　中华品牌心理第一人、上海韬略品牌策划首席顾问郭涛老师，通过十五年营销策划实践，成功服务百家企业，总结出了“韬略18种营销模式”：
　　传统营销、终端营销、电话营销、电视直销、会议营销、网络营销、服务营销、数据库营销、活动营销、事件营销、节日营销、体育营销、文艺营销、专家营销、体验营销、论坛营销、口碑营销、跨界营销。
　　一个品牌企业，能从“韬略18种营销模式”选择出三到五个，以一种为核心聚焦模式，其它为辅助，企业做成功的几率就非常大。比如“中华灵芝宝”，核心 聚焦模式选择了“会议营销”，，辅助服务营销、数据库营销，在短短的四年销售额做到10个亿。又比如“椰岛鹿龟酒”，以数据库营销为聚焦模式，在江浙沪拥 有的会员数据库就有30万，每个月给他们的会员邮寄内部资料，用新闻方式报道消费者与椰岛鹿龟酒之间产生的动人故事。
　　企业一旦掌握了聚焦思维，通过大量实践总结了一套成功的营销模式，就要迅速将这个成功的模式复制，要编撰一套《聚焦营销手册》，让企业营销人员非常清 楚如何聚焦消费者心智，占有品类第一;如何在目标市场实现单品突破;如何在所辖区域通过局部优势积累，获得营销突破，取得激烈竞争中的优势地位。主机蛋（http://www.idcegg.org/）提供免费空间,高速稳定，无广告，送mysql数据库。