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将乐玉华洞旅游品牌提升探析
（文献综述）
品牌提升是在品牌的概念中延伸出的子概念, 它是在对品牌深刻认识的基础上, 研究如何经营和发展品牌。在理论界, 国内学者还没有就品牌提升问题提出专业的概念和理论,但有些学者已在他们的新著中提出了基于品牌的结构、品牌经营的支撑体系等来探讨品牌发展和提升的问题。对这个问题的研究可以划分为品牌的支撑体系、品牌价值提升和品牌竞争力提升这三个方面。
一、品牌的支撑体系综述
品牌支撑体系着重探讨品牌的内涵的问题, 总地来说有以下几种观点。
胡海认为品牌分为内部和外部。内部包括表层、内层和核心层: 表层是指品牌的设计图案、色彩、文字, 是否有注册标记、产品本身独特的形状、品牌的载体———包装、品牌与不同文化的融合及对品牌的宣传等; 内层是指产品质量、核心技术、专利及服务; 核心层是指企业文化以及企业文化的融合能力。外部有来自各国政府、有关部门、机构和团体组织方面的品牌支撑力量; 来自中间商方面的品牌支撑力量; 来自传媒界方面的品牌支撑力量; 来自消费者方面的品牌支撑力量。[1]
郑春东, 陈通认为品牌应当考虑企业内部、企业外部和宏观因素这三个方面。企业内部包括技术创新、营销手段、产品种类、销售体系、企业文化、产品质量、相关服务、产品价格、企业业绩、企业理念和其他信息; 企业外部应该考虑竞争对手;宏观因素包括消费倾向、国家政策法规、国家经济形势、国际政治经济形势。[2]
黄嘉涛, 胡劲认为品牌的构建应当考虑三个纬度: 企业维度、消费者维度和时间维度。企业维度分为:（1）产品的特征和性能;（2）附着在产品之上的商标、专利、特许权、专有技术;(3)产品本身所具有的特有的销售网络或特有的顾客服务系统;(4)产品本身所提示的使用者类型;(5)产品本身所反映的产品生产者所追求的价值观念。消费者维度包括功能形象和情感形象。时间维度包括外在因素(政治、经济、社会、竞争形势、消费趋势)和内在因素(产品质量、生产技术、管理水平、组织目标)。[3]
从以上可以看出, 对于品牌的内涵及支撑体系的解释大体可以划分为三个维度: 分为企业及产品本身、消费者和品牌环境(政府、市场、其他企业及其机构团体) 。
二、品牌价值的内涵与提升综述
品牌具有价值, 可以进行评估和衡量, 关于品牌价值的内涵及构成有主要有以下几种方法。朱瑞庭, 许林峰衡量品牌价值应当从消费者的角度和品牌(产品) 自身的角度来衡量。[4]消费者的角度包括品牌联想和品牌忠诚。品牌(产品)自身包括产品质量、品牌的知名度、市场份额在分销商和零售商当中的地位和声誉、法律保护。
孙玉贤认为品牌的价值包括三层: 基本层(实用价值) , 功能层(功能价值) 和扩展层(心理价值)。[5]
中国零点调查机构认为品牌的价值分为内涵和外延。内涵包括历史传承、人格特征、个人联系度、可感知的价值、文化特征(情感) ; 可感知的质量和功能利益功能。外延包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度。[6]黄鹰认为品牌价值包括建设要素、形成要素、度量因素和收益。建设要素包括品牌规划,营销管理; 形成要素包括广告、包装、产品使用体验、服务; 度量因素包括品牌知名度、品牌忠诚度、品质感知度、顾客满意度; 收益包括品牌带来的超额收益、市场占有率、市场地位、市场稳定性。[7]
从以上可以看出, 品牌价值的构成和评估基本上考虑三个方面: 产品价值、顾客价值和市场价值。
三、品牌竞争力的内涵与提升综述
品牌竞争力是一种品牌由于其特殊性或不易被对手模仿的技术、设计、效用、成本等优势而形成的占有市场、获得长期利润的能力。对于品牌竞争力的论述主要包括品牌竞争力的影响因素、评价指标和提升途径。对于品牌竞争力的影响因素的看法各不相同。张世贤认为品牌竞争力的影响因素分为包括价格、质量、服务和信誉。李承惠认为是质量、服务、形象、文化、广告与公关。伍来定决定品牌竞争力关键在于品质性能、形象、个性、服务水平专业化程度以及能否建立起消费者的偏好, 售后安全感及保障等, 应提升诚信、创新、特色。[8]
不同学者从不同的角度构建了了品牌竞争力的评价体系。沈占波, 杜晓静认为分为潜力性指标体系和外显性指标体系。潜力性指标体系包括品牌质量支撑力、品牌创新力、品牌资源筹供力、品牌市场营销力; 外显性指标体系包括品牌市场力指标、品牌形象力指标、品牌财务力指标。张启胜,敬志红认为评价体系分为品牌竞争力评价指标, 解释性指标和基础工作指标。[9]评价指标包括市场占有能力、超额利润获取能力、发展潜力; 解释性指标包括定位、整合传播、运作; 基础工作指标包括制度创新管理、技术创新管理、质量管理、企业文化管理。
刘石兰提升品牌竞争力应当从以下几个方面进行: (1) 优化品质; (2) 信誉; (3) 技术创新和科学管理; (4) 高内涵的文化品牌; (5) 政府指导和民间机构的推动。卢馨认为提升品牌竞争力应当:(1) 建立c营销网络;( 2) 培养顾客忠诚;( 3) 增强品牌优势。冯丽云认为主要应当强化品牌与消费者的关系。从以上可以看出, 品牌竞争力体现在企业的基础能力、产品竞争力、市场竞争力以及与消费者的关系。[10]
四、品牌结构的界定
综上所述, 不论是品牌的支撑体系, 品牌的价值, 还是品牌的竞争力, 都可以将品牌界定在三个层面: 企业、消费者和市场。三者之间是互相促进的,任何一个方面的变化都会影响到其他两个方面。因此品牌的提升需要考虑到企业、消费者和市场这三个层面, 企业不仅要在产品上努力, 还要将经历投入到消费者身上, 产品和消费者关系的共同提升, 会作用于市场并表现出来, 或者说通过品牌价值表现出来。
1. 品牌表层
品牌的设计图案、色彩、文字, 是否有注册标记、产品本身独特的形状、品牌的载体———包装、品牌与不同文化的融合及对品牌的宣传等。在实际操作时, 品牌设计的图案、色彩、文字最好与产品的实质内容相吻合, 同时注意品牌设计时所采用的上述表现手法应是中性的, 这便于企业在全球市场上推出该品牌而不会与不同地区和国家的不同文化相违背。同时还应注意对产品本身形状和包装方面的设计, 以使消费者在纷杂的商品中能一眼认出该品牌。
2. 品牌内层
产品质量、核心技术、专利及服务等, 这是支撑品牌的一个强有力的力量。一个优质的产品通常不仅会突出其外在的品牌形象, 而且还能培养消费者对品牌的信赖和忠诚。“质量卓越”的吉列剃须刀, 由于其质量的稳定可靠使得“吉列”品牌的知名度经久不衰, 成为了剃须刀产品品牌系列中的先锋品牌。同样核心技术和专利对品牌的支撑力是十分强大的。一方面企业可以凭借这些因素在市场上成功地对抗竞争对手的进攻, 强化品牌的优势, 另一方面又可通过对企业已有核心技术和专利等的许可使用, 得以在全球市场上迅速扩张, 形成规模效应, 扩大品牌的市场覆盖面, 烘托品牌的形象。
3. 品牌核心层
这部分支撑力量主要是指企业文化以及企业文化的融合能力, 从而形成品牌个性和独特的品牌形象,这些是支撑品牌的最深层和最核心的力量, 因为它对品牌的支撑作用不是直接的, 而是通过对企业全体员工在思想理念上的整合来指导并影响那些归属于品牌的表层和内层的支撑力量而产生作用的, 是一种间接的作用。但它对品牌所起的支撑作用却是至关重要的。[11]
五、品牌提升要素的界定
从品牌的结构可以看出, 品牌是建立在一定的支撑体系之上的, 这些支撑体系的变动会提升品牌, 最终反映在品牌的本体上。因此, 企业可以从以下三个方面提升品牌:(1) 品牌表层包括商标、包装、价格、宣传等;(2) 内层包括质量、技术、服务等;(3) 核心层包括形象、个性和文化等。其中最重要和最直接的方式是提升品牌的内层, 即质量、技术和服务。因为品牌始终是和消费者相联系的, 还需要考虑消费者的感受。
综上所述，对品牌的发展和提升实证研究非常丰富和全面，对品牌的内涵和支撑体系和提升等有较多的论述，但对我国企业的品牌的现状和品牌提升的具体策略缺乏系统、全面的总结论述。
参考文献:
[1] 邓兰,蔡正试. 论品牌提升及名牌塑造[J]. 西南民族学院学报 , 2001 (6): 162- 163
[2] 胡海. 浅析企业品牌的支撑力量[ J ]. 现代经济探讨, 2002 (9) : 54 - 56
[3] 郑春东,陈通. 品牌价值支撑体系的构成及其评价方法研究[ J ]. 现代财经, 2004 (9) : 34
[4] 黄嘉涛,胡劲. 品牌内涵的深层思考[ J ]. 商业研究, 2005 (4) : 163 - 165
[5] 张琦. 我国企业品牌提升问题研究[ J ]. 江苏商论, 2005 (7) : 44 - 46
[6]余明阳,姜炜.品牌管理学[M].复旦大学出版社,2005: 25-26
[7]陈春花,曹洲涛.品牌战略管理[M].华南理工大学出版社,2008：98-100
[8]李光斗.品牌竞争力[M].第1版.北京中国人民大学出版社,2004:135-137
[9]余明阳,姜炜.品牌管理学[M].复旦大学出版社,2005: 25-26
[10]孙伯良.企业战略管理[M].第2版.北京:科学出版社,2004：362
[11]黄远林.我国旅游景区品牌经营策略研究［J］.商场现代化,2007(17)
[12]魏想明,陈银.我国旅游业品牌战略研究[EB/OL]，科技创业月刊,2007