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银行营销服务现状与服务品质改善的几点看法
银行营销服务现状与服务品质改善的几点看法我国加入WTO后,银行界谈论最多的话题之一就是“改善服务品质,迎接WTO的挑战”。为此，国内各商业银行无不建章立制，频频推出各种名目的服务新花样，所谓的“服务新品牌”层出不穷。效果如何呢？花费大量人力、物力和资金换来的好象只是媒体的频频曝光，而作为诉求对象的顾客却并不十分买账，跳槽仍然不断，投诉仍然不止，抱怨仍然不息。细想一下，精于计算的银行家们不难发现投入远远大于产出。于是，业内纷纷发出这样的叹息：现在的客户太难伺候了！    问题真的出在客户一方吗？个人认为答案是否定的。其实，仅仅讨论谁是谁非是毫无意义的，重要的是要搞清楚问题的实质，问题出在哪里。下面就目前商业银行在顾客服务方面存在的主要问题以及改善服务品质应有的应对措施，谈以下几点个人的看法： 一、重表面轻内涵近几年来，各家银行都十分注重自己的服务形象建设。营业大厅比赛似的进行装修，普遍在厅内为客户预备了座椅、沙发、茶水、报刊、甚至还有鲜花和糖果。各家银行在微笑服务的基础上，导引服务、站立服务、有声服务、挂牌服务、托盘服务、承诺服务、坐堂服务、查询服务、首问服务、限时服务、延时服务、电话服务、上门服务、外语服务、哑语服务、以及包括借用文明伞在内的专项服务等竞相亮相，应有尽有，各银行无不强调一定让客户享受超值服务。应该说上述这些措施反映了银行对改善服务的重视，在一定程度上起到了树立服务形象，改善银行与客户关系的作用，客户也会在初期感到新鲜，甚至受宠若惊。但是，仅有这些是远远不够的，因为这些大都属于表象性的，是设计和训练出来的，有些甚至是口号式、机械式和呆板的，并没有真正切入到服务的根本层面。服务的根本是什幺？简单说就是两个字：用心。只有真正把客户当成自家人，一切从客户的需求出发，真诚地为客户着想，理解和接纳客户的抱怨（我们的家人不是也会随时把自己的不满和怨气发泄给我们吗？），才能使客户感受到亲人般的关怀，理所当然地把银行当作另一个家，愿意到银行来，愿意把自己的需要告诉银行，更愿意把他所受到的礼遇告诉更多的朋友。不用心服务或者没有让客户感知到你的用心，客户就会在新鲜感消失后，把银行的服务看作是伪善的技巧，是以掏空他的钱包里为目的的，甚至认为银行是“黄鼠狼给鸡派年”。所以，银行所有的服务改善措施都必须从服务的内涵出发，以真诚为支撑，真正树立“客户是衣食父母，为客户服务就是为家人服务”的观念。不要担心客户的感知能力，你对他好，他一定会知道的。有时候一个设身处地的建议、一个会心的微笑胜过一大堆服务技巧。二、重产品开发轻顾客需求目前，商业银行间的竞争趋于白热化，为增强竞争力，各银行纷纷投入大量人力和财力开发各自的核心产品、特色产品。且不说这些新产品在国家现行统一的金融政策、金融体制下，往往大同小异，互相抄袭，只是贴上了不同的标签，换上了不同的包装，并无多少创新可言。更令人担忧的是银行进行产品开发的流程存在着严重的倒置现象。一般来说，银行开发产品除了大量借鉴同业的产品模式，再就是进行所谓的客户需求分析，而这些“客户需求”其实是站在银行的立场上假设而来的，多数不能全面反映目标客户的真正需要。因此，在接下来的产品市场开发也就是实施服务过程中出现“剃头挑子一头热”的局面，可以说是顺理成章的事了。按照现代市场营销特别是服务营销的一般规律，金融产品的开发和创新必须把服务对象—客户的需求放在首位，而了解这些需求不能停留在纸面上，更不能闭门造车，应进行深入系统的市场调查，并采用换位思考的方法进行分析归纳。个人认为，除了产品成本因素和风险因素银行可依据自身的情况和金融规律进行权衡外，其它所有的要素都应从客户的角度进行考虑。这样才能开发出适销对路的产品，由于产品源于客户，在实施销售和服务时，客户的接受度会大大提高，服务的距离感会大大减弱。而且，只有如此才能实现真正意义上的产品创新，因为客户的需求是不断变化的
三、 重外部顾客轻内部顾客
我们以往在强调改进服务质量，提高服务水平的时候所涉及到的“顾客”，一般指的是来自银行以外的金融产品消费者。其实我们忽略了另外一种客户的存在—内部客户。在西方发达国家和我国的港台地区，企业界和学术界数年以前就明确提出了内部客户、内部行销的理念，认为内部客户的服务品质是决定外部客户服务品质的重要因素，没有满意的员工（内部客户）就没有满意的客户（外部客户）。我认为，在各银行积极建立“顾客满意体系（CS）”的当前，十分有必要重新认识“客户”的概念，承认内部客户的存在，并把内部客户服务与员工满意放在和传统客户服务同等重要的位置。
什么是内部客户？我们可以从以下几个方面来理解：1、上级将工作任务交给下级，下级完成工作应让上级满意，上级是下级的客户；2、为保证完成上级交给的任务，上级必须为下级提供必要的支持，下级是上级的客户；3、部门之间存在相互提供服务的关系，接受服务的部门是提供服务的部门的客户， 4、后台人员为前台人员提供各种辅助和支持，前台人员是后台人员的客户；5、行政后勤部门为业务部门提供各种支援，业务部门是行政后勤部门的客户，等等。可见内部客户关系不是确定不变的，客户的角色随具体事件或流程的转换而转换。但从银行整体向外部客户倾斜的角度来讲，应该明确和重视两点：前台人员是其他人员和部门的客户，下级是上级的客户，前台人员和一线普通职员最应受到客户般的对待，他们是银行整个服务体系中最为关键的一环。这些面对顾客的员工的表现的好坏，将直接影响顾客的满意与否。有一个现象值得银行管理者注意，越基层的员工面对工作越有消极的倾向。这往往不是工资福利好不好的问题，而是从他们上班第一天开始，就没几个人面对面见过行长，他们在工作上的问题，没有人可以处理或响应，发生顾客抱怨、投诉和纠纷时他们总是首先被骂的一方；此外，也没有人愿意坐下来听听他们的心里话。因银行内部的问题让他们高兴不起来，要求他们转过脸来向顾客微笑显然是做不到的，即使真笑得出来也是勉强的，甚至会吓跑客户。所以一般而言，恶劣的服务通常是在一线服务人员有不满情绪的情况下所产生的。
有两句流传甚广的格言，经常为人引用，其一是：“你希望员工怎样对待顾客，你就怎样对待员工。”其二为：“如果你不直接为顾客服务，那么，你最好为那些直接给顾客提供服务的人提供优质服务”。我认为，这两句话道出了内部顾客服务的真谛。银行管理者应按优质顾客服务的原则对待内部客户特别是一线员工，充分体察他们的各种苦衷，深入了解他们的需求，认真倾听他们的抱怨，及时解决他们的困难，投入资金加强他们的业务技能与服务技巧的培训，并在工资福利和职务晋升方面向他们倾斜，使他们真正产生归属感，爱行爱岗，真诚为客户服务，实现员工满意、客户满意和银行效益的良性循环。
四、 重新客户轻老客户
这里所说的“重新客户轻老客户”主要指的是所调用和投入的资源、精力方面。我国加入世界贸易组织后，外资银行、合资银行的进入掀起了一场空前的战役，那就是“客户争夺战”，不光与外资银行争，国有商业银行之间的客户之争也浮出水面。这种竞争往往是不加分析、不计成本的。有的银行不是把精力放在丰富金融产品，满足顾客的各种需求，以高效率、高品质的服务以及对顾客的关心和诚心提高顾客的满意感和忠诚度上，而是为了提高“新增客户率”，盲目加入“客户争夺战”。一边花费很高的成本从其他银行争夺顾客，一边漫不经心地丢失自己的老顾客，导致经营成本不断上升。
据专家统计，开发一个新客户的成本是维护一个老客户的四至六倍。多留住老客户有利于降低经营成本，提高经济效益。金融市场竞争制胜的关键是拥有稳定、具有强大凝聚力的客户群体。从另一个角度来看，老客户的流失带来的是基础性的破坏，有时是致命的打击。因此当务之急是从客户价值的层面出发，调动所有的服务手段，维护和强化老客户的满意度，积极培育老客户的忠诚度，不断挖掘现有的客户资源，通过“口碑效应”，由老客户带进新客户，以实现客户资源和经济效益的稳步增长。
五、 重顾客满意轻顾客忠诚
前面提到现在各银行都在积极建立“顾客满意体系（CS）”，“顾客满意”成了银行家们时常挂在嘴边的时髦名词。各家银行都以“顾客满意”为核心，致力于改进金融服务品质，少数银行还引进“顾客满意度评量系统”，对产品与服务的各种指标进行综合测评。应该看到，“顾客满意”意识的树立是商业银行服务理念的一次提升，也代表了国有银行从机关体制向现代金融企业转变的管理升级。但是，我们同时也应该认识到，“顾客满意”只是衡量银行服务品质的初级标准，“顾客忠诚”才是银行市场开发和服务品质改善的最高目标。满意的顾客不一定是忠诚的顾客，顾客对一家银行的服务满意并不代表他对别家银行的服务就不满意，顾客满意却不一定重复消费，而“顾客忠诚”是唯一的、排它的，同时在多家银行消费算不上忠诚。
忠诚客户的价值不仅仅在于重复购买。客户越忠诚，公司从客户身上获得的利益越多，这是因为顾客支持同一家银行的时间越长，他们就越舍得消费。更重要的是忠诚顾客在社会上对银行的正面宣传是很难得的免费广告，他们不但自己购买所喜爱银行的产品，而且还推荐给他人。
最近，我国有经济学家提出：客户对银行的“忠诚度”是综合评价银行信誉、实力和总体服务水平高低的一块试金石。银行要发展，必须注重培养高“忠诚度”的客户。以提供高品质的服务赢得客户的忠诚，留住老客户，吸引新客户，提高竞争力，进而提高市场占有率，是现代商业银行的唯一选择。
如何培养客户的忠诚呢？其实，客户的忠诚源自银行的真诚，银行要赢得客户的忠诚，必须首先对客户真诚。银行经营理念要体现其内涵———人情味、诚信、创新和个性化。从银行的软件建设来说，应从员工素质抓起，打造一支高素质、精业务、敬业爱岗的员工队伍，提高员工整体职业道德水平和实际操作水平，这是获得客户信誉和认可的前提条件；要真正用心为客户服务，想客户所想，急客户所急，使客户有归属感和安全感；以基层管理人员和一线员工为重点，加强服务意识、服务技巧和业务技能的培训，认真学