李宁运动服饰营销策略分析论文大纲.doc

论文大纲
论文题目：李宁运动服饰的营销策略分析
论文结构：
一、 绪论
1、 选题背景及意义
二、研究意义、研究现状、研究内容、拟采用的研究思路与方法(可附页) （一）、研究意义 
随着世界经济的一体化进程和我国体育产业的快速发展，我国的运动服装市场正面临着前所未有的机遇和挑战。同时，运动服装作为服装商品中的一类，随着人民生活质量的提高、生产结构的调整和生活态度的改变，运动服装的消费也发生了较为深刻的变化。 
1、有利于了解我国运动服装市场发展现状。 
2、有利于了解我国运动服装市场出现发展瓶颈的内部与外部原因。 
3、研究以李宁服饰为代表的运动品牌，有利于中国自己民族品牌服饰对自己的了解，推动中国运动服饰的发展与进步。 （二）、研究现状 
 1．我国运动服装市场的需求多样化。我国运动服装市场的发展趋势，突出表现为总量上的快速增加，并且由以往的单调转向多元化，形成追求新、奇、美的个性化消费模式。随着收入差异的扩大，扩大了消费差距，高收入阶层趋向高品位、高档次的消费，他们有能力也乐于参加网球、室内游泳、高尔夫球等必须具备专用场地、设备和服装的体育项目。而对于大多数中低收入阶层的人来说，跑步、做操、爬山等无特殊要求的体育项目更易参加。所以收入不同的阶层，在其运动休闲方面的消费倾向存在差异，这也使的运动休闲装的消费趋势趋向多元化；受生活环境不断变化的影响，人们本来就各具有特点的价值观念、审美观、消费观也会渐变且越来越纷繁多样，这将使服装需求日新月异。 
  2. 我国运动服装市场整体实力不强。众所周知，我国是世界公认的服装出1：3第一大国，而根据有关调查资料表明，其运动服装品牌产量已占全世界运动服装总产量的65％左右，但大多数企业普遍遇到了整体实力不强、档次不商、市场份额及知名度较低等问题。 
  3.在当前经济形势低迷的大环境下，我国形成了M型消费结构。中低阶层收入下降，购买力随之下降，由于运动服装不是必需消费品，一般消费者在收入降低的情况下，会选择不买或会不在乎品牌而消费，从而对中档商品的消费减少，对低档商品的消费增多，而李宁定位为中高档，使其中国本土市场受到很大冲击。而耐克、阿迪达斯的目标市场是中国收入较高的阶层，由于这个阶层受经济大环境影响较小，受到的冲击也相对小。 

（三）研究内容 
该论题研究的内容主要有以下几个方面： 
1、运动服饰发展的历程与中国运动服饰发展历程。2、中国运动服饰发展现状与发展环境分析。3、中国运动服饰现在面临的问题，并且以李宁为例分析其最近一到两年出现问题的原因。   4、李宁运动服饰营销现状存在的问题及对策研究。5、李宁因用什么方式方法以及民族的体育行业如何突出重围！  
（四）拟采用的研究思路与方法 
     1、文献综合法与个案研究法。通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究的问题，同时以李宁在运动服饰行业的发展为调查重点。2、案例分析以李宁为案例分析中国服装行业的出路。
2、 中国运动服饰行业的背景、现状及发展分析
二、 李宁运动服饰的市场营销环境分析
1、 宏观环境分析
1） 政治法律环境分析
2） 经济环境分析
3） 社会环境分析
4） 技术环境分析
2、 微观环境分析
1） 购买者分析
2） 主要竞争对手分析
3） 李宁运动服饰的SWOT分析
三、 李宁运动服饰的目标市场营销战略分析
1、 市场细分
1） 以收入为细分变量
2） 以特定功能需求为细分变量
3） 以年龄为细分变量
4） 以季节性服饰为细分变量
2 目标市场
1） 李宁消费者年龄的目标市场选择
2） 李宁消费者性别的目标市场选择
3、 市场定位
1） 产品差别化战略
2） 形象差异化战略
四、 李宁运动服饰的市场营销策略分析
1、 李宁的产品策略分析
2、 李宁的价格策略分析
3、 李宁的分销渠道策略分析
1） 李宁的分销商种类
2） 李宁的分销渠道基本结构
4、 李宁的促销策略分析
五、 李宁市场营销策略问题分析及建议
1、 李宁的产品策略问题分析及建议
1） 李宁的产品策略问题分析
2） 李宁的产品策略建议
2、 李宁的价格策略问题分析及建议
1） 李宁的价格策略问题分析
2） 李宁的价格策略建议
3、 李宁的分销渠道策略问题分析及建议
1） 李宁的分销渠道策略问题分析
2） 李宁的分销渠道策略建议
4、 李宁的促销策略问题分析及建议
1） 李宁的促销策略问题分析
2） 李宁的促销策略建议
六、 结论
七、 致谢
八、 参考文献
[1]浅析中国运动品牌的营销策略[J] - 中国商贸 - 2010(16) 
[2]王晶 《李宁品牌分析》 《财经期刊》[J]  2011年2月 
[3]张志勇 《尴尬！李宁品牌重塑遭遇种种困难》 《中国时尚品牌网》[J] 2011年2月 
[4]张小岩 《李宁：品牌营销的时代升级战》《时尚品牌网》[J]  2011年8月. 
[5]张庆 《李宁面临转型阵痛 时间验证改变》《中国鞋网》[J]  2011年8月. 
[6]雷庆军 《鞋企李宁正陷入一场“冬季保卫战”》 《中国鞋网》[J]  2010年12月. 
[7]何振强．关于李宁品牌营销策略新思考[J]．体育科技文献通报，2005，12． 
[8]虞立琪，李宁从个人品牌到世界品牌 商务周刊[J]2006年第11期 
[9]韩方廷．李宁广告的传播策略．《商场现代化》2007年8月(上旬于JJ)总第511期
 [10]F.E.Webster, Jr Y Wind, A General Model of Organizational Buying Behavior, Jounal of Marketing, [J] 1972,36,(12-19) 
[11]Gergory  Mankiw·marketings tale on the web Peer-Reviewed[J]．Customer Rel-ationship Management Magazine．2007，（9）：13～18 
九、 附件