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定位理论在中国应用的最大误区
——把成为类别品牌作为品牌的终极追求

杰信咨询 翁向东

与企业家的视角有很大差异，受理论情结驱使，批评品牌延伸的“专家”以品牌成为某一行业的类别品牌作为品牌的终极追求；而企业家更关注的是品牌推广的成本和回报。
品牌在消费者心智中牢牢占位，成为某一产品、行业的代名词。当然是品牌应追求的最高境界，但不是必须追求，有条件有效益的才能去追求。学者易受理论情结驱使，带着理想主义色彩向企业推销自己心目中神圣的东西——类别品牌。
但类别品牌不是那么好当的，需要以巨额投入为前提。媒介与人力资源成本飞涨的今天，推广新品牌的风险很大、成本很高。企业若为了确保每个品牌都成为类别品牌，凡是出不同类产品就推新品牌，中国还很少有企业具备这样的财政实力，即使有这样的财力，推广和管理品牌的经验也远未达到火候。能象P&G一样推出很多类别品牌当然好，但全球只有一个P&G，我们同声称赞P&G的营销模式的时候，还是先问一个问题：我们有P&G财力与品牌管理能力吗？
事实上，康师傅曾尝试过走多品牌路线，用“康莲”品牌来推广软饮料。以顶新集团在方便面市场丰厚的积累，财力不可谓不雄厚，作为台资企业其品牌推广能力、营销管理水平不可谓不高，但也没有把“康莲”推成功。顶新集团痛定思痛，最后还是决定用“康师傅”品牌一统旗下所有食品饮料产品，方便面、乌龙茶、八宝粥、饼干、果汁、茶饮料、纯净水、香米饼等全用康师傅品牌。笔者未发现这对“康师傅”在消费者心智中等于方便面的定位有何实质性影响，亦未发现“康师傅”方便面的市场销售有何大幅度的下降。
今天，人们看到这个标志时所想到的已不仅仅是方便面。

顶新尚且视推新品牌为畏途。国内企业家面对推广新品牌高风险、高成本的巨大压力，大多只好选择品牌延伸。品牌延伸的副作用不是没有，但只要操作得当，是可以降到最低点的。品牌的产品家族组合合理，相得益彰，可以全面提升品牌价值和资产。
品牌延伸不能因为原有产品销量少许下降就认为是失败的。对企业家而言，如果测算下来，品牌延伸后，总的业绩与销量上升了，品牌的综合收益比不延伸时高，那就要毫不犹豫地延伸。联合利华旗下的夏士莲大搞品牌延伸，也许其洗发水这一单项产品的销量与利润不如宝洁的潘婷与飘柔，但旗下的雪花膏、沐浴露、香皂都十分畅销，夏士莲品牌所获得的总体利润不一定比潘婷与飘柔少，因此夏士莲的延伸是完全有效的。
夸大了品牌成为品类代名词对销售的促进作用。品牌在消费者心智中成为某一产品的类别品牌，只是有可能使该品牌的销售业绩成为行业第一。影响销售业绩的变量还很多，产品质量、价格、分销等诸多因素都是影响销售业绩的因素。定位理论的盲目崇拜者几乎把品类占位当成了决定销售业绩的唯一因素。传真机的类别品牌是“理光”、“佳能”等专业品牌，提起传真机品牌，消费者很难联想到“松下”，但“松下”在中国的销量很好。因为松下传真机的品种全、功能多、性能价格比最优、外观十分漂亮。“康师傅”拥有极其庞大高效的分销网，还在中国投资乐购品牌的大卖场以控制零售终端，能迅速把新产品铺到大量的零售店。消费者买很多产品时并不是只认类别品牌的。况且就许多行业而言，消费者并不是只忠诚于某一品牌，而是较多地习惯性忠诚某几个品牌，只要熟悉且以前使用的感觉不错，在终端那个品牌显眼或有促销，就买那个品牌。尽管“康师傅”在消费者心目中是方便面的代名词。但“康师傅”也象娃哈哈一样，毕竟是大家耳熟能详的品牌，至少在卫生和基本质量上是有保障的，如果价格也不贵，走到哪里都买得到。那么买康师傅软饮料、香米饼、纯净水的可能性还是很大的。这就是“康师傅”庞大分销网与很高的知名度给软饮料、香米饼带来的营销优势。可见，一个品牌畅销市场是综合因素作用的结果，品牌是品类代名词仅仅是市场成功的一个因素。

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