公共关系是一种管理功能.doc

公共关系是一种管理功能，它以符合公共利益的方式来调节组织或个人的行为，只要达到有效的传播，就可以在目标受众中间形成激发其采取特定行动的舆论或态度。

罪一：离企业战略太远，沉湎于战术创意
案例：LG翻新事件

LG翻新事件起源于2006年，在2007年上半年愈演愈烈。2007年1月，在地下翻新工厂遭曝光后，LG声称背后有人敲诈；2月份又有媒体曝光工商局封存5台LG疑似翻新空调，随后LG承认更换部分产品包装；3月，湖南省消费者张洪峰披露了湖南省质量检验协会的鉴定结果，确认“其购买的五台LG空调都是翻新机器”，5月份张洪峰通过博客再次披露了LG空调的质量问题。LG翻新事件随着全国媒体的不断报道，从LG冰箱翻新、LG空调翻新到LG彩电翻新，不断有新的猛料被曝光，LG品牌一时陷入了空前的品牌危机。

分析：企业出现危机一定不是外界的原因而是自身出了问题，要么服务不到位、要么内部管理出了问题、要么资金链出现问题、要么产品没有竞争力等。当出现危机时应首先从自身找问题，找出产生危机的根本原因，制定出解决危机的步骤与策略，然后一步一步去执行逐渐将企业带出危机的泥潭。企业必须意识到负面帖子是删不完的，即使删除一家还会有很多家转载；信息也是屏蔽不了，因为这是纸包不住火的年代。与其这么劳累去删除信息或者屏蔽信息还不如完善自身工作加强内部管理工作。相比于删帖，完善自身工作加强内部管理可以说是一劳永逸的方法，可以从根本上避免危机的发生。可很多企业宁可花钱在某些时刻“搞掂”某些媒体，也不愿花钱从改进自身工作，这是得不偿失的。
最棘手的情况是问题慢慢地冒出来，起先是一些小问题，且毫不相关，然后突然变成一个你不得不关注的大麻烦。一旦确定问题有可能被曝光或公开，快速和果敢的信息沟通将是最明智的选择。相反，掩耳盗铃，或者是置之不理、对负面的宣传听之任之而不站出来表明你们的立场，都会让公司的声誉受到威胁。越是拖延时间来回避责难，越是要花更多的时间来建立良好的口碑、重建信心。

罪二：和广告太近，全面照搬广告的营销法则
案例：2007年，借力于谢霆锋等大牌助阵，通过以网络广告为主的宣传方式，在业内迅速蹿红而成为知名时尚休闲服饰品牌——森马“成也广告，败也广告”。在森马“全球变暖”的广告中，画面上，一名年轻人戴着耳机享受音乐，上述广告词占据了显眼的位置。此广告在腾讯网站刚刚发布不久，便因为其广告词内容体现出的对环保的漠视而遭到网民的炮轰。

分析：目前中国市场上的公关公司很大程度上仅仅是企业的策划公司和“软文”发布公司，立足为企业的事后补救行为，然而，由于缺乏对整体公关关系的把握和掌握，特别是缺乏对企业背景认识不足、对企业意图认识不足，所以这种模式必然存在时间滞后、战略性弱、策略性弱的缺点。而目前，很多企业最缺乏的，不是广告，不是简单的策划，而是能公关。
广告是风，公关是太阳
Ries借用了寓言来阐述广告和公关谁更强。在伊索寓言里，风和太阳曾经争吵过谁更强。他们看到一个旅行者走在路上，于是决定用让这个人脱下大衣的办法解决这个问题。风先来，可是风吹得越猛烈，这个旅行者把大衣裹得越紧。然后太阳出来发光，不久，旅行者感受到了太阳的热，把大衣脱了。太阳赢了。
广告被看作是一种入侵，一个应该被阻止的不受欢迎的入侵者。推销得越厉害，风吹得越猛烈，潜在消费者就越抵制这种推销信息。而公关是太阳。你不能逼迫媒体来发布你的消息，你所能做的一切就是微笑并且保证你的公关宣传尽可能地有用。
由于公关的费用付出往往要比广告低，所以对于这两个不同形式的传播手段，很多企业在选择的过程中往往会产生一些误区：

　　误区一：把公关行等同于广告
　　误区二：认为广告是重要的，公关是辅助的
　　误区三：把公关庸俗化，认为就是与媒体、政府拉关系
误区四：媒介投入将公关与销售挂钩

罪三：
案例：中石油社会责任风波

2007年12月下旬，由人民网主办的企业社会责任调查活动结果公布，最终中石油、国家开发银行、三星(中国)、海尔等20家企业获得了“人民社会责任”奖。谁知，对于中石油的获奖，一时间竟在网络与广大公众中成为笑柄。

点评：广大网友对中石油社会责任的不认同，归根到底是一个企业声誉问题，企业声誉需要一个长期的积累过程，其积累需要靠良好的产品品质、出色的售后服务与全方位的社会责任措施与公众的主观认可等多重因素来决定。中石油上演的这起“掩耳盗铃”式的笑话令人深思。
分析：在中国市场上运作的国内外公关公司偏重于追求规模和业务收入，这也就解释了为什么它们的业务普遍集中于执行层面上，比如最大的两块业务是活动管理和软文发布，而高附加值的咨询服务一直无法发展起来。这就造成一个恶性循环：缺乏对于高端人才的资金投入和长期培养，缺乏以事实为基础的知识积累，忽略系统方法论的积淀和专业培训。
应该说，在产品层面上开展公关活动本身并没有错。只是过多的公关公司只在这个层面上生存，而忽略了公关领域的更大发展空间。一位曾经担任某全国性公关案例评选的专家不无遗憾地告诉我们，他做了几年评选专家，但看到的案例几乎都是品牌传播和推广活动，操作模式上大同小异，只不过经常被冠以一些漂亮的名称而已。
公关是一种品牌塑造的方式，而绝非只是一个工具，它可以通过可信和有影响力的方式来助推企业发展战略。技巧层面上的手段，如新闻稿、新闻发布会、博客、季度财报和企业视频等，如果无法找到同企业战略之间的契合点，则不过是华而不实的形式主义

公关的作用在于
强化声誉：创造和强化企业声誉
提升认知：提升人们对产品及服务的认知度和理解
建立关系：建立和谐的利益相关方关系
化解风险：有限度地化解某些潜在的内外部风险

公关如果需要实现这样的价值，就一定需要在管理层面、从战略高度思考问题，而不是从事各种花里胡哨、华而不实的“美容师”工作。

可信度 (Credibility) 而不仅仅是认知度 (Awareness)对话 (Conversation)而不只是传播 (Communications) 利益相关方 (Stakeholders) 而不只是消费者 (Consumers) 品牌化内容 (Branded Content) 而不只是品牌信息 (Brand Messages)

1、 你如何看待这“三宗罪”？从这“三总罪”可以看出目前我国公关行业处一个什么样的行业状态呢？

行业状态：还处在起步时期，不断的汲取西方先进公关管理的过程

2、 除了这“三宗罪”，还有其他“罪行”吗？你对公关业在中国的发展有什么思考？