广告学A课程教学大纲.doc

《广告学A》课程教学大纲
课程名称： 广告学A
英文名称： Introduction to Advertisements
课程类型：专业基础课程
总 学 时： 48 （其中理论学时：3248 ，实验实践学时： 160 ，其他学时： 0 ）
考核方式：考试
成绩评定：笔试，以闭卷方式考察，平时成绩占30%，考试成绩占70%。
授课对象：广告学,新闻学专业本科
先修课程：新闻学概论、中外新闻事业史、大众传播学
教 材： 《广告学教程》，倪宁编著，中国人民大学出版社，2009年。
参 考 书： 《广告学教程》，张金海、姚曦编著，上海人民出版社，2003年
《现代广告学》（第二版），苗杰编著，中国人民大学出版社，2004年
《现代广告通论》（第二版），丁俊杰、康瑾编著，中国传媒大学出版社，2007年
《广告学原理》，陈培爱编著，复旦大学出版社，2003年
《广告学》，余明阳 陈先红编著，安徽人民出版社，2000年
《广告美学研究》，黎泽潮编著，合肥工业大学出版社，2005年
《广告学原理和实务》，Willian.wells, John bunet 编著，东北财经大学出版社，2003年
《广告学媒介》，高萍编著，中南大学出版社，2005年
《广告学全书》，胡屹编著，中国社会出版社，1999年
《中外广告史》，陈培爱编著，中国物价出版社2002年
《广告制作》，樊志育编著，上海人民出版社1995年出版

一、课程目的和任务
广告从古代到走向现代，已历经数千年的发展，迄今为止我们对广告的理解和认识仍扔不能说全面和深刻。现代广告是市场经济的先导产业，是新经济的先锋产业，在经济全球化、市场经济和新经济建设中具有重要的拉动作用。广告学运用广告品牌理论、策划理论、传播理论，从三个层面系统地阐述现代广告的基本规律和动作技巧：从认识层面剖析广告的价值观和现代化发展趋势；从运作技巧层面探讨现代广告的创意艺术、策划艺术、广告文案的创作艺术、广告作品的设计艺术；从谋略策划层面分析现代广告的各种策略。广告学是广告学专业、新闻学专业教学计划中的一门重要的专业基础课程，通过本课程的教学，学生可以系统地掌握现代广告的基本理论和知识，培养广告创意、策划、设计和操作的技能，从而具有解决广告的操作技术问题的能力，为后继课程的学习奠定坚实的基础。
二、教学内容基本要求、重点和难点
基本要求：本课程的学习要求学生深刻理解现代广告学的基本概念和术语，深刻理解各种广告表现战略和策略，了解广告学理论的发展动向，学会运用所学知识分析广告案例，同时掌握一些基本的广告运作技能。
重点：现代广告学基本概念和术语的熟悉，各种广告表现战略和策略的深刻理解，基本广告运作技能的掌握。
难点：广告学基本概念和术语等涉及到传播学，管理学，市场营销等相关学科知识点和理论，要搭建学生对广告学科体系认识的基本平台，培养学生对广告学这样一门实践性强、新型学科的兴趣。
第一章 广告概论
【目的要求】
1. 掌握广告的定义、要素、功能和分类
2．熟悉什么是广告以及广告是什么
【重点、难点】
1．教学重点：对广告定义的理解
2．教学难点：明确广告在日常生活中存在的意义
【教学方法与教学手段】
讲授式、讨论式、案例式、多媒体课件教学、幻灯
【教学时数】 6学时
【思考与练习】
1、.． 如何理解广告的科学含义？
2、. ．试述广告的类型及其依据。
3、. ．简述广告的功能与作用。
4．、. 谈谈你对“广告是一种营销传播”的理解。
第二章 广告产业
【目的要求】
1. 了解广告产业的构成要素
2．分别熟悉广告公司的组织结构以及媒体的业务流程
3．了解全球广告行业的发展状况，认识中国目前广告行业的整体概况
【重点、难点】
1．教学重点：广告产业的构成要素
2．教学难点：全球广告业发展状况和中国广告行业发展概况
【教学方法与教学手段】
讲授式、讨论式、案例式、多媒体课件教学
【教学时数】 3学时
【思考与练习】
1、. 试述广告部门在企业组织中的地位。
2、. ．详细了解世界五大广告传播集团的发展历程。
3、. ．各区域广告市场的发展呈现什么样的状况？举例说明。
4、. ．结合所学，谈谈对广告业发展的未来畅想。

第三章 广告策划
【目的要求】
1. 了解什么是广告策划以及为什么要做广告策划
2．熟悉广告策划过程中需要解决的问题
3．了解广告策划书的撰写
【重点、难点】
1．教学重点：结合具体案例学习广告策划的主要内容
2．教学难点：整合营销传播理论、USP理论、商品生命周期
【教学方法与教学手段】
讲授式、讨论式、案例式、多媒体课件教学
【教学时数】 126学时
【思考与练习】
1、.． 从具体的案例广告中分析其广告策略的异同。
2、. ．策划与计划有何不同？
第四章 广告与品牌传播
【目的要求】
1. 掌握有效广告表现的技巧
2．熟悉现代广告设计的发展趋势
3．了解广告战略与广告策略之间的关系
【重点、难点】
1．教学重点：广告设计与广告表现的类型与技巧
2．教学难点：区别广告策略与广告战略的不同
【教学方法与教学手段】
讲授式、讨论式、案例式、多媒体课件教学
【教学时数】 65学时
【思考与练习】
1、. 何谓广告构想？
2、. 怎样进行有效的广告表现？
3、. 试述现代广告的基本态势。

第五章 广告创意与构思
【目的要求】
1. 掌握广告创意与设计的概念特征、思维方式和基本操作流程
2．熟悉广告创意设计与构思的基本要求
3．了解广告创意设计对广告从业者的素质要求并有意识加以培养
【重点、难点】
1．教学重点：创意与设计的基本操作流程
2．教学难点：掌握基本的创意设计技能
【教学方法与教学手段】
讲授式、讨论式、案例式、多媒体课件教学
【教学时数】 96学时
【思考与练习】
1、. 广告构思的基本要求是什么？
2、. 如何进行广告的艺术构思？
3、. 何谓广告意念？
4、. 广告创意的技巧有哪些？
第六章 广告文案
【目的要求】
1. 掌握不同媒介的特点下不同媒介广告文案写作的特殊要求
2．熟悉在不同媒介下要运用不同的广告文案表现形式
3．了解广告文案写作的具体形式
【重点、难点】
1．教学重点：广告文案的具体范围
2．教学难点：电视广告文案写作的特殊要求
【教学方法与教学手段】
讲授式、讨论式、案例式、多媒体课件教学
【教学时数】 76学时
【思考与练习】
1、. 广告文案与文学作品、应用文等有何不同？
2、. 广告标题的表现形式有哪些？
3、. 试述广告文稿的写作原则。
第七章 广告设计与制作
【目的要求】
1. 掌握有效广告表现的技巧
2．熟悉现代广告设计的发展趋势
3．了解平面广告和视频音频广告的设计与制作
【重点、难点】
1．教学重点：广告设计与广告表现的类型与技巧
2．教学难点：区分广告图片、色彩与相关概念之间的关系
【教学方法与教学手段】
讲授式、讨论式、案例式、多媒体课件教学
【教学时数】 36学时
【思考与练习】
1、.． 广告设计的视觉构成
2、.． 认识不同类型广告的表现形式、类别与设计技巧
3、. ．试述现代广告表现的基本态势。
第八章 广告受众
【目的要求】
1. 掌握有效广告表现的技巧
2．熟悉现代广告设计的发展趋势
3．了解广告战略与广告策略之间的关系
【重点、难点】
1．教学重点：广告设计与广告表现的类型与技巧
2．教学难点：区别广告策略与广告战略的不同
【教学方法与教学手段】
讲授式、讨论式、案例式、多媒体课件教学
【教学时数】 36学时
【思考与练习】
1、. 何谓广告构想？
2、. 怎样进行有效的广告表现？
3、. 试述现代广告中受众策略。的基本态势。

第九章 广告传播组织与媒介
【目的要求】
1. 掌握广告组织的职能划分，广告媒介的性质与优劣势
2．熟悉广告经营中关键的环节广告组织与广告媒介
3．了解广告媒体的选择与组合运用
【重点、难点】
1．教学重点：广告组织的职能划分
2．教学难点：广告媒体的选择与组合
【教学方法与教学手段】
讲授式、讨论式、案例式、多媒体课件教学
【教学时数】 24学时
【思考与练习】
1、. 试对不同类型媒介功能进行比较分析。
2、. 如何根据广告媒体的性质进行广告媒体的选择与组合？
3 影响广告媒体选择的因素有哪些。

三、各教学环节学时分配
序号
章节教学内容
学时
理论
实验实践
其他
合计
一
第一章 广告概论
6

6
二
第二章 广告产业
3

3
三
第三章 广告策划
6
6

126
四
第四章 广告与品牌传播
35

65
五
第五章 广告创意与构思
36
6

69
六
第六章 广告文案
36
4

76
七
第七章 广告设计与制作
36

36
八
第八章 广告受众
36

36
九
第九章 广告传播组织与媒介
24

24
合计

48

48
四、说明
本大纲涵盖了广告学的基本概念与基本理论，运用广告品牌理论、策划理论、传播理论，从三个层面系统地阐述现代广告的基本规律和动作技巧，重点在培养学生学会运用所学知识分析广告案例，同时掌握一些基本的广告运作技能。

大纲制订人：刘芳
大纲审定人：
制订日期：2012年9月26日
教学副院长： 系主任： 制订人：
年 月 日