【本科毕业论文】某食品有限公司品牌经营与策略研究.doc

毕业设计（论文）

题目：某食品有限公司的品牌经营与策略研究

某食品有限公司品牌经营与策略研究

摘要

随着现代社会生产力的提高，消费者物质生活水平和消费意识也在不断提高，对产品品牌的关注程度较以前有了明显的变化，尤其是对关乎自己身体健康的食品的要求越来越高，消费已不仅仅是用来满足生理需要，除了满足温饱问题之外，消费者更加注重食品质量安全和营养成分，并且也越来越倾向于购买名牌食品企业的名牌产品。因此，企业争夺消费者已经不能仅仅停留在产品质量和价格的物质层面上，更应该满足消费者精神上的需要，对于一个企业来说，通过技术上的创新，增加产品品牌的高附加值，提高本公司的知名度，是在当前我国市场经济环境下必须考虑的重要问题。只有从心理上和感情上满足消费者，才能够真正的占领市场，获得顾客的忠诚。由此看来，某食品企业必须把建立品牌效应、开展品牌经营，进而创立名牌作为本公司的战略目标之一。

关键词：品牌；营销手段；技术创新

BRAND MANAGEMENT AND STRATEGY OF THE WEIHUANG FOOD LIMITED COMPANY

ABSTRACT

With the development of modern social productive forces， consumers living standards and consumer awareness is also rising， the degree of attention to product brand has had the obvious change， especially in relation to their own health food of the increasingly high demand， consumption is not only to meet the physiological needs， in addition to meet the problem of food and clothing， consumer pay more attention to the quality and safety of food and nutrition， and also more and more tend to buy famous brand food enterprise brand products. Therefore， enterprises compete for consumers have not only stay in the product quality and the price of the material level， should meet the needs of consumers of the spirit， for an enterprise， through technical innovation， increasing product brands with high added value， improve the company's reputation， is an important consideration in the current market economic environment in our country. Only from the psychological and emotional satisfaction of consumers， can truly capture the market， gaining customer loyalty. In view of this， WeiHuang food limited company must establish a brand effect， to develop brand management， then found famous brand as one of the strategic objectives of the company.

Key words： Brand; Marketing means; Technological innovation;

目录

1 绪论 1
1.1 选题依据 1
1.2 文献综述 1
1.3 研究的内容和方法 2
2 品牌经营的理论综述 3
2.1 品牌的相关概念 3
2.2 常见品牌经营策略类型 3
2.3 品牌经营的作用 3
3 某食品公司品牌经营状况研究 4
3.1某食品公司简介 4
3.2 某食品公司经营现状调查 4
4 某食品公司品牌经营存在的问题 6

4.1 企业对品牌缺乏系统性的认识，品牌粗制滥造 6
4.2 品牌竞争的营销策略发展滞后，传播手法单一 7
4.3 企业内部管理不完善，人员素质不高 7
5 某食品公司品牌经营改进的对策 8
5.1 重视的核心人才绩效管理，保持品牌生命力 8
5.2建立高效灵活的管理体制，为品牌构建保驾护航 8
5.3 重视企业品牌建设，改善领导者意识 9
6 总结 10
参考文献 11
致谢 12

1绪论

1.1 选题依据
面对加入世贸组织的冲击和挑战，中国的品牌不得不直接面对国际同行业名牌的挑战，我国企业实施品牌战略己成为了当务之急。加入世贸组织后，外国的品牌要走进来，我们的品牌也要走出去，如何成功实施品牌战略，大力发展出自己的品牌事业，将是每个中国企业必须考虑的战略性问题。本文以某食品企业为研究对象，通过对某食品企业的品牌发展现状进行定性分析及对品牌竞争力的定量分析，找出该公司发展自主品牌所应该注重的方面，针对这些设计了品牌策略，这对推动该公司在食品行业的可持续发展有着深远的影响和实际意义
1.2 文献综述
我国著名学者王海涛等人在《品牌竞争时代》一书中对品牌的描述是：品牌是人们对一个产品的全部体验——它的个性、使用者对它的信任、对它所象征地位的信任度、使用的经验等等，属于那些并不明显或简单的、抽象的东西，是一切感受的总和。
国内学者孙天福在其所著的《现代营销方式》一书中，将品牌营销定义为：品牌营销是指企业通过创立品牌，实施品牌策略，以充分运用品牌优势提高企业竞争力，获得满意的经济效益的营销活动。
我国著名策划家陈放认为：品牌是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全部浓缩，而这一浓缩又可以以特定的形象及个性化“符号”来识别：它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。从市场角度看，企业生产产品，但品牌存在于社会环境及消费者心里，可这个品牌又属企业所有。
陈放、谢宏在其《品牌策划》一书中认为：品牌营销是企业营销活动中的长期战略，长期保持品牌营销的一致性策略，是品牌营销成功的重要手段。品牌营销是一个综合系统，涉及到企业的管理、研发、生产、采购、价格、销售渠道、销售方式、资金、人才、广告、公关等各个层面，采用整合营销策略，可以大大降低企业品牌营销投入成本。
孙文峰在其论文中提到：品牌营销是在市场营销概念的基础上延伸发展而来的，品牌营销是品牌战略的一个重要组成部分，它是指企业创建品牌及其创建后的发展与经营管理过程。同时，他还指出品牌营销具有全局性和综合性、系统性和开放性、资本积累性和效益裂变性等鲜明的特点。
周力军在《品牌营销——企业的深层次竞争》中指出：“品牌营销是对顾客的承诺”，选择某一个品牌就意味着客户认同了某一品牌的对其“产品质量、售后服务和综合无形价值”所作出的承诺。
王凯则认为：品牌营销是指在恰当的品牌定位基础上，企业通过对消费者进行与品牌相关的沟通，以建立和利用品牌为核心的市场营销活动
菲利普·科特勒提出：品牌从表征上来看，是用来识别一个企业的商品或服务、并与其他厂商区别开来的一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合。而其本质则是由厂家通过各种营销手段，在每一次与消费者的接触中，可以塑造的品牌形象、品牌、个性、以及品牌联想。
世界著名的广告大师大卫、奥格威对品牌是这样描述的：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。
1.3 研究的内容和方法
（1）内容
①相关理论介绍。如品牌定义和品牌资产的含义等，就消费文化中的符号价值与品牌符号之间的关系进行分析与探讨。
②某食品公司品牌营销战略现状分析。如某食品公司简介、食品行业现状分析、公司外部市场环境分析、公司的市场营销策略分析和公司品牌营销战略的过程。
③某食品公司品牌营销战略的创新思路。如公司品牌策略组合、公司品牌整合传播和公司从产品营销到品牌营销战略等。
④某食品公司品牌营销战略的实施。如公司品牌营销战略的定位、公司实施品牌营销战略的营销资源、公司管理与品牌营销战略实施和公司品牌维系等
（2）方法
①观察法。带着寻找问题的眼光观察该企业的情况，以发现新问题。
②文献分析法。通过互联网、书籍和期刊等收集资料，对前人以及学者的观点进行归纳总结，并在此基础上提出笔者观点，使此课题研究更为全面完整。
③调查法。进行实地调查考察，了解研究的方法，以得到正确系统的认识和合适的方法

2品牌经营的理论综述

2.1 品牌的相关概念
品牌就是用来标示一个公司所销售的产品或服务，并与竞争对手的产品或服务区别的具体名称和标志。品牌能够保护消费者和经营者的根本利益，从而减少同类产品对该产品的冲击，进而达到保障消费者和经销商的权益的目的。品牌可以是一个符号，其能够作为产品或服务标记，具有标示作用；其次，品牌具有区别其它同类产品的作用，通过树立品牌，能够第一时间区分两种产品的不同之处；然后，品牌能够保护生产者和消费者，保护生产者因为品牌能够形成一种进入障碍，而保护消费者是品牌代表着优质的服务和保障。
2.2 常见品牌经营策略类型
（1）品牌延伸：将现有的品牌名称延伸至其他类别的新产品中
（2）新品牌：当企业认为现有品牌名称不适合用于新产品类别时，可以采用新品牌策略
（3）产品线延伸：在相同产品类别中，增加新的口味﹑形式﹑颜色﹑包装尺寸﹑添加成分等等
（4）联合品牌：两个或两个以上知名品牌结合
（5）多品牌：在相同产品类别中增加新的品牌，以建立不同的属性或引发不同的购买动机
2.3 品牌经营的作用
企业品牌的经营无论对企业还是对消费者，都有着非常积极向上的作用。对企业来说，通过企业品牌的树立，可以提升企业自身形象、稳定产品的价格、获得额外的利润；更有利于进一步扩大企业的市场份额；还有助于提高企业资源的利用率，使资源分配达到最优化；同时，企业品牌的建设，能够为企业的长远发展奠定基础。对消费者来说，企业品牌的建设，能够降低消费者信息搜寻成本及购买时的犹豫；有利于提高消费者的生活质量，最大限度满足消费者的心理需求和物质消费需求。

3某食品公司品牌经营状况研究

3.1某食品公司简介
某食品有限公司，始建于2003年，本司主要以烘焙食品生产为主，产品包括各类型中西式烘焙饼食及糕点。产品具有新款和传统的特式风味、全新的品牌形象、新颖先进的设计包装和优良的品质。本公司拥有专门的产品研究开发管理人员，根据市场的变化，不断开发及研制色、香、味俱全的新产品。投放市场，形成独有的品牌，享誉海内外。公司以现有的稳固销售网络为基础，继续努力开拓国内外市场。
3.2 某食品公司经营现状调查
该公司非常注重新产品的开发，以保持产品创新潮流，领先市场的其他品牌。该公司还意识到发展离不开人才，实施积极的人才战略，一方面在本土大范围吸引人才；另一方面还加大对新员工的培训力度，增加其对市场竞争的意识，不断提高员工的业务技能。公司多年来亦步亦趋，通过对完善的报表数据分析，诸如客户年龄、客户群单价、产品季节销量、产品种类销量、零售信息等进行分析，有效的预测出大众消费水平、消费习惯、消费结构、消费趋势、周期性、以及产品传递渠道长度等，以预测出客户的需求量，精准安排生产线，灵活安排产品物流配送，使得该公司从烘焙工场逐步发展成食品工业。产品市场的开拓得以逐步展开，企业的步伐得以稳定发展。某食品有限公司不仅注重与消费者互动，除了使用地铁广告、发布会等传统营销传播方式外,也同时注重通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者支持,打造一个立体传播策略。
表3-1 一到四月份经营情况 单位：万元
月份
项目
一月
二月
三月
四月
销售收入
132
58
108
114
销售成本
68
33
63
67
营业利润
64
25
45
47

表3-2 管理人员年龄结构表
年龄（岁）
20~30
30~40
40~50
人数
12
3
2

表3-3 管理人员年龄结构表
年龄（岁）
20~30
30~40
40~50
人数
12
8
3

4某食品公司品牌经营存在的问题

4.1 企业对品牌缺乏系统性的认识，品牌粗制滥造
从某食品的品牌建设上看，虽然品牌传播方式很多，但却大多低效而且粗制滥造。某食品在品牌建设初期对许多滥用概念的文字游戏乐此不疲却毫无意义，更不用说借此塑造品牌及进行有效的传播。公司对品牌建设没有一个系统的认识，片面的认为品牌就是广告、Logo，却没有认识到品牌的建设其实是一个系统的工程，需要清晰明确的品牌建设策略及行之有效的品牌管理系统。产品的品牌核心价值不清晰，缺乏个性，品牌气质趋于雷同，这势必导致品牌的空心化趋势。企业不能将品牌的发展上升到战略高度并成为全体员工的职责，忽视品牌形象是集产品形象、社会形象、金融形象、员工形象为一身的综合体，往往只将品牌塑造的任务归属于营销部门，这势必造成品牌形象塑造的弱化，并最终导致品牌战略实施的失败。
4.2 品牌竞争的营销策略发展滞后，传播手法单一
在品牌宣传策略上，企业品牌宣传策略的首选一般都是广告，在产品进入新市场或新产品进入目标市场时广告一般的有着积极的作用，但广告却存在着成本问题，创意问题和效果评估问题，特别是现在广告成本持续攀升的趋势对小公司产品的品牌经营带来的影响更大。而相对传播成本较低的公共关系、事件营销、知识营销、数据库营销等创造品牌的手法还很少为大多数企业所采用。面对市场竞争的压力，某食品公司在片面追求销售额的前提下通常会轻率地使用一些有短期效益而会伤害品牌核心价值的战术。以当前市场的价格战为例子，由于食品企业只能身不由己地参与到一轮又一轮的价格大战，其结果必然是使行业竞争环境更加恶化、市场总体盈利水平下降、消费者对品牌和行业的信任度降低，最终也使品牌价值在一轮又一轮的价格大战中急速下跌，最终导致许多品牌在无序的市场竞争中败下阵来。
4.3 企业内部管理不完善，人员素质不高
任何企业品牌的树立都离不开人才，只有将人的潜力发挥到最佳状态，企业才能有活力，企业的品牌才能得以树立。但是在某食品公司在企业内部管理方面存在很多问题，如绩效考核管理、培训管理等，这也就造成了许多优秀人才的流失，核心员工的忠诚度不高等现状，最终到了影响企业品牌的树立。品牌建设是一个长期过程，涉及到企业的多个部门，这都要求企业各个部门密切配合，要求企业有一个良好的管理基础，内部管理的不完善已经严重制约了企业的进一步的发展。
同时由于某食品公司的员工文化层次偏低，科学技术、经营管理和品牌知识相对贫乏，企业职工文化素质较低，技术人员比例小，企业甚至没有专业技术职称的技术人员和本科以上学历的人员。而在品牌建设方面的大量工作，都需要大量专业人才的运作，本公司的人才状况很难满足这方面的要求，主要表现在缺乏品牌的宣传和推销。因为现代商品社会中，生产商众多，他们生产出的产品形形色色，要想使自己的产品和服务脱颖而出，就要借助一定的手段和形式进行包装，利用各种媒体去宣传产品。一个品牌的知名度和宣传投入有很密切的关系，尽管不是投入越多收效一定越大，但无宣传投入就很难成为知名的品牌。

5 某食品公司品牌经营改进的对策

5.1 重视的核心人才绩效管理，保持品牌生命力
企业想要取得社会效益和经济效益的双赢，首先要树立全新的人力资源管理理念，强化“人力资本积累优先”的理念，学会结合自身的实际情况，广纳贤才，不断为企业积累核心人才，从而防止核心员工的流失，把人力资源管理放到与经营管理同等重要的地位上，尤其是核心员工的绩效考核管理制度，更应引起足够的重视。为了体现出企业制度的公正、公平与公开，降低核心员工的离职率，就必须完善企业的绩效考核体系。但是，核心员工的绩效考核有其自身的特殊性，在实际操作中为企业带来了很多困难。正是由于核心员工具有其特殊性，因此，在设定绩效考评办法过程中也必须建立具有特殊性的绩效考评机制。
薪酬虽然不是影响员工流失率的唯一因素，但是薪酬作为员工基本生活的保障，永远是员工最为关心的重要因素之一。虽然钱不是万能的，因为获取金钱不是工作唯一的目的，但是没有钱在生活中又是万万不能的。某公司应该设计科学的薪酬绩效体系，为企业提供有效地薪酬战略，可以让企业在不加大成本的前提下，不断提高员工的满意度，进一步培养和提升员工的忠诚度，降低员工的流失率。
5.2建立高效灵活的管理体制，为品牌构建保驾护航
实施品牌经营，就要求企业必须完善企业的内部管理体系，因此现在很多企业在产品生产管理、质量监督体制、员工行为规范、客户服务体系等方面进行不断的完善和改进，实施科学的企业的管理制度，建立了制度化管理的企业经营模式，并在此基础上优化组织结构和人力资源结构，提高了企业的管理水平，为企业实施品牌战略打下了坚实的基础。
首先就是企业本身要建立规范的战略管理机制，从而能够适应不断变化的媒体产业的发展趋势和外部世界的变化，增强企业的内部组织的危机感和紧迫感，及时创新。其次，建立以市场为导向操作体系，要求企业的生产和经营活动分开，各部门各司其职，编辑部门、发行部门，广告经营部门之间需要建立一种高度互动的体系，从而为达到同一目标而相互协调、相互配合。
此外，建立企业灵活性、柔韧性强的战略管理方式也是非常重要，这样能够为企业在发展过程中提高应变能力。随着市场竞争环境的日益变化，竞争变得越来越复杂，越来越多的环境变量，不确定性大大增加，因此，某食品必须具备一定的核心管理制度，建立完善的市场运作机制，从制度上保证了强大的核心竞争力，从而建立适应时代发展的品牌。
5.3 重视企业品牌建设，改善领导者意识
长期以来，品牌经营一般都是高层管理者职责范围内的事情，而高层管理者往往表现出一种急功近利的态度，他们关注的是销售报表、损益表等能够立竿见影的表现其业绩，其功劳的东西，而长期管理不善积累下来的问题却迟迟不能得到解决。作为企业发展的领头羊，领导者在企业任何制度的制定过程中起着至关重要的作用。而品牌建设是一个长期又漫长的过程，品牌建设的成功是企业重要无形资产，更是需要长期累积的，因此需要得到公司管理者长期重视并积极管理。与此同时，现在的品牌也不再是简单的独立部分，而是和企业的利润、企业的市场环境内部环境相结合的统一体。所以企业要想成功建设自己的品牌，企业的高层就应当将品牌意识提升到企业战略层面。
企业的领导者在对待制度的建设和改良过程中，首先自己要解放思想，从根本上意识品牌建设是企业发展的动力源泉，是提升员工忠诚度，降低员工流失率的一项法宝，只有提出了适合企业发展的制度，才能让员工感觉对公司的归属感。

6.总结

如果说品牌经营能让品牌健康成长，那么品牌的经营策略就能让品牌青春永驻。运用科学的品牌经营策略与品牌管理实践理论对品牌进行长期跟踪与定期检验。品牌营销必将是国内企业未来发展必不可少的，也是尤其关键的一股强大力量。总结品牌营销制胜之道，如何创建品牌，经营品牌，培育名牌，为各个企业的品牌之路提供一个参考，取其精华去其糟粕，在品牌发展的路上顺利前行，才能使企业产品发展成消费者眼中值得信赖的好产品。

参考文献

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第12页 共12页

致谢

由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正。