提升客户忠诚度.doc

如何提升客户忠诚度

[摘要] 忠诚的客户是企业最宝贵的财富。一份研究报告指出：多次光顾的客户比初次登门者可为企业多带来20%-85%的利润，固定客户数目每增长5%，企业的利润将增加25%。假如令一个客户满意且留住他需要花费1元钱的话，获得一个新客户支出的费用则6倍于留住现有的客户。忠诚所带来的收获是长期且具有累积效果的。也就是说，一个客户能保持忠诚越久，企业从他那里得到的利益就越多。
[关键词] 客户忠诚 基础 策略
一、客户忠诚度概念阐述
客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。 客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。品牌忠诚关乎企业的营销战略。
二、打造客户忠诚度的基础
前段时间，和一位朋友谈起携程，对携程大加批判，而两三年前，他却一直对携程推崇备至。让他改变态度的不仅仅是最近一连串在订房过程中发生的不快，而让他真正开始怀疑携程未来的则是携程若干年来的少有创新。“坦白说，作为携程曾经的“忠实客户”，本人现在几乎不再使用携程-------订机票，直接找航空公司，不仅价格更优，而且多送里程；订酒店，直接找酒店，在经常出差的几个城市总有经常入住的酒店，总能被当成老客户得到尊崇。我实在想不出使用携程的任何理由。我的上万携程积分在自己账户中静静地趴着，等着过期，因为我实在不想费上一些功夫来换上一点点没有太多价值的所谓“奖励”。”在朋友称为“最没有意义的忠诚度计划”里，你需要入住每晚888元的酒店20个晚上才能得到50元就能在淘宝上淘到的Adidas 50ml男士香水作为积分回报！
在很多公司实施的客户忠诚度计划里，无论是独立的积分计划还是联盟式的积分计划、无论是联名卡还是会员俱乐部，你都可以发现，作为会员或参与计划的客户，他们并没有享受到更特别或优质的服务，甚至连一个基本的生日祝福都不能得到。在他们的会员通讯里（无论是期刊式的还是电子邮件），充斥着各类的广告和促销信息。企业要么把忠诚度计划做成一个“打折俱乐部”、“促销俱乐部”，要么把发展会员当成预收费的借口，从而得到充足的现金流甚至大量的会员卡储值残值。更有企业在将大量的忠诚度计划在推出之前并没有仔细做好规划，而是模仿照抄，因此在后续的运营当中不得不硬着头皮继续维持高投入，却看不清到底有多少产出！
在固守原有的营销模式、实施着本以为可以让客户忠诚起来的各式各样的“忠诚度计划”的时候，一批一批高价值的客户却在悄悄流失。作为企业的管理者，你是否真正好好思考过，在你为如何争取新客户绞尽脑汁的时候，你的高价值老客户却在大量流失？在你花上大把金钱打造客户忠诚度计划时，客户却并不为之买单？！麦肯锡在考察了全球十几个国家近百个规模较大的客户忠诚度计划后发表的一份研究表明，客户忠诚度计划的投入与销售额的增长的只有0.25的正相关。企业每年对忠诚度计划的投放占销售额的0.5%—2%，最多的达到5%。然而，65%的参与忠诚度计划的消费者不认为他们会被商家的客户忠诚度计划所刺激而发生更多消费。
三、打造客户忠诚度的基础：
1．建立顾客数据库，这是基础中的基础。在美国已有80%的公司建立了市场营销数据库，宝洁公司就已建成了两千多万家庭的数据库资料。
2．直接频繁面对顾客的员工，做为最直接、对顾客影响最大的“品牌接触点”，必须经过严格专业培训和标准化管理，具备高素质及高服务水平。
3．有系统分析工具，可以对数据库进行有效分析，得出需要的信息。
4．顾客数据库必须和POSS操作系统有效链接，使直面顾客的员工能即时调出顾客第一手资料，给出相应优惠。
5．公司愿意拿出一定比例的费用用于奖励忠诚顾客。
6．设立专门的顾客关系管理机构，由他们分析顾客数据、区分不同顾客、制定不同的优惠及服务计划，即为顾客创造价值。
四、实施客户忠诚度计划的核心策略
一个好的客户忠诚度计划的核心策略有哪些呢？
制定老顾客特惠计划：
采取顾客分级的方式。对越好、忠诚度越高的顾客，做越多的投资，让他们享受特殊的优惠和更多的好处。所有会员拥有“连邦VIP金卡”，并得到一个唯一的卡号。营业人员根据卡号可以调出该顾客资料，根据顾客等级提供不同级差价格优惠。
2．制定差异化的服务策略：
设计积分卡，购买相应数量的产品，获得相应的积分分值。针对不同的消费群体量体裁衣，推出不同的积分优惠计划。除去积分可以换得赠品（各种产品试用版光盘或者专杀工具盘等）外，还可以换得实用礼品、服务等。如针对老年人的家政服务、针对年轻人的娱乐场所消费券、与其它厂商家联办的购物折扣券等。优惠、积分等方式很容易被竞争者模仿。如果多数竞争者加以仿效，就会成为所有实施者的负担。同时，顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引，顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。况且，目前看来，“探路人”已经走先了一步。所以，单纯以经济杠杆是无法打造顾客忠诚度的。必须通过其它方式，创造无法模仿的EVP（独特价值主张）
3．与建立持续对话的通道，保持与顾客的良好沟通：
（1）回访：
建立完善的回访机制，保证所有数据库成员都可以及时得到公司专业人员的回访。同时，在回访的过程中，可不断充实顾客信息资料，得以更全面了解顾客，可以更好地规划个性化沟通。
（2）顾客调查表
所有购买产品的顾客均拿到一张顾客调查表，对于反馈者可获得各种奖励。（执行的好，回收率通常在10%左右）
（3）投稿：
所有消费者均可以向公司企划部门投稿，稿件内容可以函盖生活的各个方面，但主题积极向上，表达乐观。稿件质量较好者可发表在连邦定期印刷的报纸上，特别优秀的可以发表在媒体上。
五、结语
综上所述，只有企业走出对顾客忠诚度认识上的误区，根据自身的实际情况，认真分析顾客的心理，把各种因素综合考虑，才能更好的提高顾客的忠诚度。要想成为一家经营成功的企业，一家能立足于市场的企业，就必须将顾客忠诚作为企业的追求目标，并将不断地进行持续改进，培育出更多的忠诚顾客作为企业的终极追求。