飘柔“皇牌焗油护理系列”电视广告案例分析.doc

广告学个人作业
创意的执行——电视广告样本

——选择：Group11 选项B
第一小组 何一帆 11320069
广告学 于洪彦（教授） 截止日期2015.5.26

0、简介
本文是针对个人作业中的Group11的选项B的解答。笔者选择2014年11月的飘柔“皇牌焗油护理系列”洗发露的电视广告作为分析样本，对其广告内容、表达方式、背景音乐、代言人等多个方面进行了详细的分析和探讨。同时依靠笔者所学知识和广告原理对该样本广告进行了点评和改进。除此之外，在样本电视广告的基础上设计制作了对应的平面广告，并针对Group10选项A问题1中的各项问题对新的平面广告做出分析。
1、对电视广告样本的点评
笔者选择2014年11月宝洁公司新发布的飘柔“皇牌焗油护理系列”洗发露的电视广告作为分析样本。该广告网址:
本广告样本的广告主（advertiser）是宝洁公司旗下飘柔品牌部。本电视广告讲述一对夫妻在一周年结婚纪念日的故事。结婚纪念日，男女主角坐在一个餐厅里。女主角想要和男主角回忆过去的美好时光，男主角却显得心不在焉，开始回复手机信息。女主角灵机一动将秀发扫到男主角手上，佯装离开。柔顺的秀发从男主角手中划过，只留下女主角的粉色发带。这时背景响起画外音：“五星柔顺，唤起爱。”男主角追出餐厅，将粉色丝带还给女主角这时男主角手机再次响起信息提示音，男主角不再忙于回复，将女主角揽入怀中。(storyboard见附录1)
本广告没有使用具体人物进行夸赞等硬性介绍的方式，而是采用故事讲述的形式来从感性层面对消费者进行劝服。本电视广告时长31秒，在短短半分钟的时间内，本广告完整地讲述了一个爱情故事，突出了柔顺的秀发在男女亲密关系中的重要性，将飘柔洗发露的产品诉求点表达的十分到位。在广告制作方面，采用方式，将柔顺的效果以一种夸张的创意手法——男主角伸手之间发丝无阻，留下发带——来表现。
广告中运用了背景音乐。背景音乐是一首非常温柔的轻音乐，没有歌词。笔者认为，本广告的目标群体是情侣以及刚刚结婚不久的夫妇。在爱人之间，浪漫是绝对的主题。就广告的创意（message/big idea）部分来说，女主角如何地重新夺回恋人的注意力，唤起彼此之间的亲密关系，采用的也是一种非常温柔而巧妙的手段。从这两点上来说，背景音乐舒缓的基调烘托了浪漫而美妙的氛围。在女主角灵机一动之时，音乐又变得灵动而俏皮。整体来说，本广告背景音乐完美的契合了广告的基调以及主旨。
本广告是以讲故事的方式来呈现的，但其中仍不乏幽默的运用。在广告的后半段，男主角追出餐厅之后，手机信息铃声再次响动，女主角佯装一怒，而男主角乖乖地把手机藏进兜里，此后女主角娇羞一笑，两人相拥。这个桥段一定程度上属于一个轻幽默环节，运用的非常自然、到位。首先，在爱情故事中运用手机做道具的情节足够真实。2007年以来，手机性能经历了巨大的发展，手机在当初打电话、发短信等通讯功能外，还具备了更多功能，比如手游、播放歌曲、影视剧等，人们对手机的依赖也迅速增加了刘雪.青年人社交焦虑、应对方式和手机依赖倾向的相关研究[D].南京:南京师范大学,2014:1-56.
。我们常常关注于手机信息、游戏等而忽视了身边的爱人和朋友，对此情景的重现很容易引起情侣之间的共鸣。其次，广告对年轻情侣之间微妙感情的把握十分到位。当情侣之间男方惹得女方不开心时，男方往往伏低做小承认错误，而女方此时佯装生气将责任推到男方身上，之后两人重归于好。这种桥段往往能够引得情侣之间的共鸣从而会心一笑。
本广告请了近年娱乐圈著名的恩爱夫妻——陈思城佟丽娅夫妇作为代言人。笔者认为飘柔的这次选择是非常合适的。首先选择真正的夫妻代言会使广告显得更有真实性，本次广告的目标消费者正是情侣和新婚夫妇，更能引起他们的代入感。其次两位明星在近几年知名度和美誉度都不错，能很好地引起粉丝以及其他消费者对飘柔品牌本身的好感。两位明星在本广告中的表演都非常到位，尤其是佟丽娅的表演，不仅展现了女性特有的聪慧和温柔，更在“灵机一动”和“佯装生气”两种重要情形时候的表情非常到位。
2、对广告样本的评价和改进
飘柔洗发露曾一度在中国市场占据领先地位。飘柔洗发露的目标消费群体不限年龄，不限收入，受到了各阶层群体的广泛的欢迎。然而在近几年，基于市场竞争而不得不采取的价格下调，使飘柔中高档的品牌形象受到了影响。通过对广告样本的解析，笔者认为本广告样本的目标市场是20-35岁的女性群体、情侣和夫妻档。飘柔旨在增强年轻都市白领，以及情侣群体的好感度和认同感，从而重新塑造较好的品牌形象，收回失去的高收入中高层收入人群的市场份额。飘柔洗发露产品定位非常明确——使秀发柔亮顺滑的洗发露。
电视广告区别于普通平面广告的最大优点是，它能够以一种故事讲述的方式，从情感上更深的打动消费者，从行动上更加具有激励性。飘柔显然了解这一点。本次的广告样品即采用故事讲述的方式，将洗发水的广告与情侣爱情相结合。
广告样本主要着眼于认知（cognition）以及感情（emotion）两大方面对目标消费群体产生影响。本广告中有两个镜头直接展现了对产品特质的说明。第一个是对秀发柔顺程度的特写镜头——头发扫到手中柔顺无阻，发带随即脱落。该镜头以一种直观的方式告诉消费者我们的产品能够满足你们对长发顺畅柔顺的基本需要，同时能够使消费者形成很好的记忆——当需要购买洗发露时，该情形有可能会从消费者脑海中唤起。第二个是一个更加直观的特写镜头——用梳子梳理用普通宝洁洗发露的长发，梳子卡住；用梳子梳理用飘柔焗油护理系列产品的长发，梳子顺畅无阻。这个镜头更加清楚地的展现了产品的区别于竞争者的特质，使消费者从中了解，形成学习。广告采取明星代言的方式容易激发消费者对广告的喜爱，同时采用爱情故事的讲述手段，能更好的打动目标消费群体，使他们产生共鸣。广告在感情方面的情景描述能使其产生比单纯的认知更好的效果。
本广告的广告画面清晰亮丽，演员表演到位。音乐选曲得当，有效契合了广告性质。广告的画外音对洗发露的特点和优势进行了说明。在文案方面， “5星柔顺，唤起爱。全因飘柔，近5倍精纯焗油。”将“使用飘柔--秀发柔顺--唤起爱情”三个节点有机地结合在一起，从而将对品牌的认知与情感联系在一起。
综上所述，本次的电视广告样本从视频，音频，画外音，文案方面都完成地较好。
如果说执意要修改本电视广告样本，笔者提出其在广告创意方面存在欠缺。众所周知不少的洗发水广告在广告中展示自己产品效果时，均习惯性采用左面是普通洗发水，右边是本产品洗发水的方式来做对比。这种硬性的对比和强调其实说服力不强，尤其是当我们的广告样本面对的不是二三线城市一般收入居民，而是中高等收入的都市年轻人。笔者建议直接删去效果对比的画面，既使广告更加简洁，又减少了说教成分，更容易被大众接受。
3、设计平面广告
根据电视广告，笔者拟定一个平面广告来用于辅助的宣传。（见附录2）广告主演不变，故事不变，只选择男主角双手穿过女主角秀发一瞬间的镜头作为主要的插图（illustration），同时配上广告的背景台词“5星柔顺，唤起爱”作为平面广告的大标题。现将平面广告的几个主要要素设计如下，并作适当点评：
大标题(headline)：5星柔顺，唤起爱。——简介，传达主旨
副标题(subtitle)：飘柔皇牌焗油护理系列，近5倍精纯焗油。
广告正文(body copy)：想要不再受到忽视？想要秀发柔顺亮泽？飘柔皇牌焗油护理系列，配方中含浓稠焗油精华，深度滋润秀发，菁纯柔顺因子，令发尾柔顺易梳，发根清爽丝滑。从此我的他只为我瞩目。——突出功能，长短适合；采用疑问句和祈使句，语气自信，符合目标群体特征。
插图(illustration)：画面右侧：男女主角相拥，男主将手指穿过女主长发；画面左侧：飘柔皇牌焗油护理系列的产品图案。（详见附录2）——画面和谐
其余(miscellaneous)：右上角的飘柔logo，下方公司地址，电话。
这个平面广告的设计完全依托于电视广告，画面，文案，主题，故事情节都没有太大变动，适合刊登在报纸，杂志或者户外海报栏，广告栏。将平面广告与电视广告同时发布预计会有很好的效果。
4、总结
笔者选择了飘柔2014年11月“皇牌焗油护理系列”的电视广告作为分析对象，分析并阐述了本广告的广告目标是认知和情感两个方面。对其广告创意部分做了一个剖析——柔顺亮滑，触手无阻。对其广告背景音乐，演员选用和表演方式等方面都给予了较高的评价。同时对广告的文案方面做出了修改建议。笔者在电视广告的基础上设计出了一个与其匹配的平面广告，在广告正文、插图和其余部分做了重新设计，得到了一个初步的平面广告样版，并对本平面广告做了点评。
附录1
电视广告样板：

附录2
笔者设计的平面广告样板：

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