国际市场营销论文.doc

海南大学经济与管理学院市场营销专业
《国际市场营销》课程作业

题 目： 论出口商品包装策略对国际市场营销影响
学 生： 黄永娜
学 号： 20100603310013
班 级： 10级市场营销1班
指导老师： 刘长江
完成日期： 2013年05月18日

论出口商品包装策略对国际市场营销的影响
一、 引言
作为商品生产和流通过程中不可缺少的因素,出口商品包装在国际营销中逐渐体现出重要性就商品种类的多样性及其相应的质量、特征、形状而言,包装要求也各不相同。此外,商品进口国遍及全球,文化属性各有不同,因而对进口商品的包装要求不同。由于包装文化对于国际营销有重要影响,为了避免在出口销售中由于包装文化差异而给出口商带来损失,包装设计人员必须充分了解进口国当地的消费文化,并相应调整自己商品的包装文化以适应当地文化要求。一些发达国家国家主导了世界经济,他们对商品包装有不同的要求,为那些从事商品出口销售的企业指明了方向。在当今的国际市场上，商品包装已同商品质量、商品价格一起，成为商品竞争的三个主要因素。一提到提高利润率，企业通常都将其努力集中于传统的战略—广告或者促销。却忽略或忽视了既可靠又有实效的包装战略。为了中国外贸出口业务进一步发展，提高出口商品包装质量、技术和水平已刻不容缓。
二、包装对国际商品营销的重要作用
( l ) 成功的包装能通过人的感官直觉性唤起人们对商品的形式美感, 从而刺激购买欲望。包装作为商品的“ 服饰” 、“门面” , 是组成商品自然属性的一个重要部分, 商品直接美感的产生首先应归功于包装对人们感官的刺激作用。感觉是消费者一切心理活动的基础,它是人们一种感知的直觉性, 是刺激购买行为的一个最基本条件。
( 2 ) 成功的包装体现了一个国家深层的文化内容, 反映了商品美的本质。人们的文化观念决定人们的审美观念, 而审美观念又主宰着人们对商品的评估。因此, 在考虑商品的包装设计时, 一定要了解商品输入国的文化背景、风俗习惯。否则, 商品则有被打入“ 冷宫”的危险。
例如, 色彩是商品包装中的一个重要因素。色彩选择是否得当对包装策略产生巨大的影响，
这是由于不同国家的消费者因文化的差异对色彩有着不同的喜爱和禁忌。
(3 ) 成功的包装可以表达消费者的心理特征, 给商品创造一种“ 印象差异” 。第一,典型印象。所谓典型印象可概括为一种特殊牌号的商品形象被抽象成该类商品的普遍形象。这种典型印象一旦形成, 人们对消费该种印象的商品就具有一种安全保障感。第二, 个性印象。商品的个性印象是商品的拟人性格。在流行性商品的行业中, 个性的印象特别显著, 有些商品因此成为一种身份、地位的象征。所以此类商品的包装设计都必须要表现出一种个性, 才能发挥其强烈的吸引力。第三, 商品印象。商品印象和个性印象是操纵商品包装设计的两个要素, 两个要素的错误使用, 都会使包装失败, 使商品成为滞销品。
三、 出口商品的包装策略
根据包装装溃与市场营钻要素的相互关系。在国际市场营销中，可采取以下相应的包装策略。
（一）与产品配套相适应的包装策略
1、 高级包装装演策略。将产品分为若干等级，对高档优质的产品采取优良包装,与产品配套。
2、 类似包装装演策略类似包装策略。是指一个企业所生产的各种不问产品。在包装上采用相同的图案、色彩, 或其它共同特征。这种包装使用户和消费者很容易联想到这些产品是同一个企业生产的。通过顾客对包装产业的印象来树立良好的产品形象、大的制药和化妆品厂可采用这种包装策略。
3、 组合包装策略, 也称成套包装策略。这种包装策略是指企业将多种有关联的产品组合在一起, 置于问一个包装容器内, 同时出售。如日用陶瓷器皿的包装、家用工具包、常用药箱等这种包装显然考虑到配套产品的销售特点、用同一个容器而不用分离包装才能适应产品的销售。
4、 改变包装策略，即商品包装的改进或更换。正如产品本身的改进一样, 可以对销售起重要的促进作用。当企业的某种商品在同类商品中, 质童相近而销路不如同类其它商品时，企业应考虑其包装是否存在问题而需要重新改进或更换包装。对原包装进行改进或更新, 配合广告宣传, 常会产生意想不到的效果。另外, 当一种商品的包装在市场上已采用了相当长的时间, 也可以考虑是否需要变换包装。当然, 这要根据市场的反映、商品情况及消费者的心理等方面因素决定。
(二) 与销售地点相适应的包装策略
1、适应各地色彩的包装策略。包装用色问题虽然在我们的日常生活中是司空见惯的。但事实上, 世界各国和地区由于民族、宗教以及政治信仰的差异或偏见, “ 色彩感情” 、“ 色彩心理” 以及色彩“ 使用习惯” 是千差万别的, 不了解这方面的情花就会出问题。例如, 加拿大喜欢深红色而厌恶大红色, 致使某纺织厂出口加拿大的绒线因是大红色而被退货; 某石油公司了解到印度人非常喜欢红色而崇拜猴子, 因此在销往印度的石油包装容器上全部印上红色的猴子, 结果交易大功告成。
影响个人色彩好恶的文化因素往往是出于对色彩的忌讳。事实证明，人对物体色彩的主观想象往往支配自己的购买行为, 即激起消费者的购买欲。在美国，咖啡和巧克力喜用茶色或红色纸包装。 而炼乳用茶色包装会使大多数消费者感到不快。美国人一般喜欢淡雅的颜色, 如象牙色、浅兰色、黄色、粉红色等。在巴西, 紫色表示悲哀, 与黄色配合起来象征着不吉祥; 在荷兰紫色也意味着毒品和不幸。秘鲁也忌用紫色, 因为紫色在秘鲁是十月宗教仪式上用的颜色。相反 紫色在日本却具有传统的高贵和优雅的涵
义。在拉美诸多国家一般比较喜欢纯色, 对用红色包装的商品销路很好, 而用
.黑色包装的商品就会遭到退货的厄运。在北欧诸国, 瑞典人喜欢兰色和黄色(其国旗是兰和黄色构成的), 但是把这种颜色直接用于商品及其包装上, 反而会引起瑞典人的不悦; 爱尔兰人讨厌桔黄色, 尤其讨厌代表英国的红色、白色和兰色。
由于宗教信仰的原因, 所有伊斯兰教徒都深爱绿色。在蒙古非常忌讳黑色, 他们认为黑色象征着敌人、丧事和一切反面事物的颜色。西方人喜爱白色。
综上所述, 我们在进行出口商品包装设计的时候, 首先必须做到十分了解每个国家和地区、每个民族、每个宗教团体的色彩禁忌，然后根据商品出口对象对色彩的喜爱和禁忌设
计出符合人们心理的优美包装。对出口日本的商品包装忌用生硬的锐角图案。
2、 悬挂式的包装策略。具有吊钩、吊带、网兜、挂孔等装置, 在销售陈列时可悬挂在橱窗和货架的空间或边缘壁角处。主要有热成型的贴体包装和泡罩包装, 盒型与袋型包装, 套装式与卡纸挂式包装等。
3、堆叠式包装策略。主要方便商品在销售地陈列, 因占用橱窗和货架面积较小，重夏堆叠不倾斜。造型结构是容器顶部有内径大于底部的凸出边沿, 使商品堆叠时底部和下
面容器的顶部相吻合。
4、展开式包装策略。主要是结合商品形状特点而设计的一种纸盒, 其造型灵巧，图案美观，关闭时盒型平整, 对装运堆码无影响, 盒盖打开商品即展示出来, 纸盒仍可摆放平稳, 使包装与商品相互映衬, 发挥较好的展销效果。
5、透明与开窗包装策略。透明包装有全透明和部分透明包装。开窗包装则在包装某一部位开一窗口用玻璃纸或透明薄膜封闭, 使商品最合适展销的部位显示出来。透明和开窗包装是充分利用商品本身的形美和质感作宣传, 适合在销售地和橱窗内进行陈列和展销。
(三) 与产品促销相适应的包装策略
1、 携带式包装策略。该包装便于消费者携带, 有助于产品销售。包装设计上要尽量使商品易拿, 可采用折叠式凸出提手, 纸带与塑料衰开口部位嵌硬质塑料提手圈, 以及拎包式、提袋式、箱式等便携包装。
2、易开式包装策略。为便于开启容器要附有易开装置。如玻璃瓶最好使用“ 皇冠盖” , 塑料瓶盖可采取冷却前套上封牢的“ 扯剥盖” , 金属罐则采用拉片式、拉环式、撕带式、按
扭式等。
3、 复用包装策略。原包装的商品用完后, 其包装物可以再用或移作它用。例如,有些容器造型设计成杯、瓶、碗等日常用品式样, 既可使用又可作工艺品摆设; 有的儿童食品塑料包装制成动物、手枪等式样, 既受儿童喜爱，又可作为启发儿童智力的玩具。另外, 消费者复用刻有商标的容器, 可产生重复购买本产品的效果。
4、 附赠包装策略。在产品包装物外面或包装内附赠实物、奖券等, 以吸引消费者购买,，这是目前国际市场上比较流行的包装策略。例如, 在糖果、巧克力盒内附赠小玩具、连环图书、识字卡; 名酒包装内附增一只小巧玲珑的酒杯; 珍珠霜包装内附赠嵌有珍珠的别针等。
(四) 与产品定价相适应的包装策略
1、 高档的包装策略。采用高级的包装材料, 设计精美的包装造型和漂亮的装潢，给人以产品质优、高档的感觉。有利于提高产品定价, 有时包装本身成本可高于其它配套产品的成本, 以提高产品的总体定价。
2、 华丽的包装策略。对于贵重的商品, 如金银珠宝首饰, 高档烟酒、高级服装、高级营养品、精致艺术品等, 采用富有华丽高贵感的包装, 做到商品实体价格与“ 身份价格”相配, 有利于促进消费者对贵重商品定价的认识和信任。
3、 分装与改装包装策略。将产品原有的大包装变为小包装或改变原有产品的包装。分散与改装除了方便销售外, 还可提高原有产品的定价, 提高经济效益。例如, 某生产绿豆粉丝的企业, 用大麻袋包装, 销售很不景气, 后改成两面半开窗式透明体包装, 既便于销售, 又便于消费者携带、使用, 深受消费者欢迎, 从而销售量大增, 价格也提高3 倍以上; 出口茶叶改为“ 紫笋茶” 系列小包装, 有半两装、二两装、半斤装、一斤装等大小六盒一套, 彩色图案古朴高雅, 具有民族特色, 让人赏心悦目, 定价提高2 倍以上; 香港经销商将我国出口的蜂蜜, 由原坛装、缸装分散为小瓶装销焦, 定价提高近3 倍; 日本经销商将我国出口日本的黄花菜, 由原一斤塑料拿装, 改换成一两透明盒式包装, 正好满足家庭一碗汤的配料需要, 既方便销售, 产品价格又提高了4 倍, 等等。
四、 结束语
出口商品包装是出口商品的重要组成部分!它不仅是商品的保护和屏障层!而且构成商品的基础!因而出口商品的包装在国际贸易中始终受到重视" 尤其是进入WTO后过渡期，将有更多的以反倾销、反补贴、实施保障措施。总之, 在新形势下, 我们要树立“ 入关” 意识，增强“ 以质取胜” 的战略观念，针对国际市场的变化, 人们消费水平的提高和科学技术的进步, 不断地、准确地了解目标市场的需求和消费者的心理。善于总结、勇于探索，不断改进和创新, 为出口商品精心设计出符合当地标准、满足各种人( 包括批发商、零侠商、消费者)要求的包装策略，促进我国对外贸易和社会主义市场经济的发展。