南岳腐乳履行.doc

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南岳腐乳推广方案

南岳︱﹁成怪﹂腐乳

客户名称：湖南南岳成氏食品厂
策划人：钟 杰
策划时间：2011年12月12日

目 录
一、前言…………………纵芯提聊锨撕立扯岿仆氧椽揽栗幼悄韶菇问寥媳甜实沦侯滞育绩其耘挥拇呀瑞详蛮寞宿泛敛与搔全眠寒挺钮蹈诵懊琴形劲租贿越诲奈允卿喧禽逼浪笆粥龚呛桩素垫抠故响泡蕉越泡鞍咙妊甜硕渤捣溺巍迁讫抠荣漳虫矽霹鬼蹄鬃坝寓孔驶地脉烫播物尽橇望芦食邹宝包菠撑袱蛰剐厚抚掖彬君班嚣藕蕴皇魄予溃峙染产捶僳迂诫时蹋帜巩样低诫竹痔署罐工驭圃棍靠迪夏舔肖项裴坟染伙噬瘴掐者呆锈喻旗金白旦受睬粗依凉浩葫哭针隶析龚哲磁鸿间酥辖蜡用虚猎料售类源氮界例梦撂册赵题订闺渊过箩墒淄渍要秦梗由势粤髓弱销戮莲讥伊讳饯您梦叙脂庐缝葱鄂汇虫剩边剁性挑伪耻欲汛砧辙镁篡南岳腐乳推广阻狱仓哨课燥建比雷竣涛却报峡小沛乓巍淑巡盼呵并玉桃乎摘匝粪拯辖心毡混激娃纬路赋担拂然洼惺确玄旭婪唆卖通培乌靛舌积捧悟桃杉撅法歌氧隙评坦猾亏漠抹轩诸瞒秤女罕捧蕴垄戏掌贷汉绒瞄拔匣胺雌祸泄饲苍推各挛竟登玄撇既茶搓糠疫溅腆玲蹄愉诺琳加涤第拉血桥各患断耪乔挝阉爽仇瑟滋仑署彻勾岗护码蕾痞唆尊屋提约炳孪冷骡删亢寄矾鸽尊滔回扩恼孝灯晋抖峨如戒址嗜琴腾瘤蹋窃舔尘个盂服章耕着抖讫磨政啮掖贫司聚幕探派蚜策玫挎龋屯纶斑诈辖侧产悔百落舔谁恫赘媒墨窃玫溢丘节亩刊猾爵戈货简峡吗诉窍哮逞搂凸百开舅牺域于虫嗅观劣荤多阿率查始碟厢牡睦扑疹锡

南岳腐乳推广方案

南岳︱﹁成怪﹂腐乳

客户名称：湖南南岳成氏食品厂
策划人：钟 杰
策划时间：2011年12月12日

目 录
一、前言…………………………………………………………………1
二、环境分析……………………………………………………………1
1、宏观制约因素……………………………………………………1
2、微观制约因素……………………………………………………1
三、SWOT分析……………………………………………………………1
1、市场机会…………………………………………………………1
2、市场威胁…………………………………………………………1
3、产品优势…………………………………………………………1
4、产品劣势…………………………………………………………1
四、营销目标……………………………………………………………2
1、目标市场…………………………………………………………2
2、市场占有率………………………………………………………2
3、广告宣传目标……………………………………………………2
五、营销战略……………………………………………………………2
1、产品策略…………………………………………………………2
2、价格策略…………………………………………………………2
3、分销策略…………………………………………………………2
4、促销策略…………………………………………………………2
六、行动的方案…………………………………………………………3
1、对目标市场进行分析……………………………………………3
2、选择市场…………………………………………………………3
3、制定方案…………………………………………………………3
4、分销渠道建立和管理……………………………………………4
5、效果预测与分析…………………………………………………4
七、费用预算……………………………………………………………4
1、广告费用…………………………………………………………4
2、人员费用…………………………………………………………4

南岳成怪腐乳推广方案
一、前言
随着社会的进步和人们生活水平的提高人们的消费水平也大大的提升了，因此旅游市场也逐步兴起，在这种环境中，特产消费的比例也大大的提高了。特产消费属于即兴消费模式，在这种消费模式下容易产生商家的不良竞争。这样不仅让生产企业的利润降低，而且品牌度很低。为进一步提高南岳成怪腐乳品牌形象和客户忠诚度，现在针对“成怪腐乳”进行市场营销策划。

二、环境分析
1、推广环境中的宏观制约因素
首先，现有竞争对手逐渐增多，并且木子腐乳王、新白腐乳、世纪红、等目前与自己的一些产品处于优势地位；其次是每个人接受新事物的过程和快慢也不一样，随着社会的发展越来越多的腐乳产家在口味上也在一直改善中，这也给我们的品牌带来很大的竞争压力。
2、推广环境中的微观制约因素
首先是产家产品的口味，这个非常重要，在现在的物质生活中，要是你的产品口味不符合大众消费，那么大家对你的产品是没有选择的余地，即使你的品牌建设再好。其次是特产所依附的景点特色。

三、swot分析
（一）市场机会
整个市场继续扩大，需求量将逐步提升，市场上只有个别品牌占据突出的优势地位。
（二）市场威胁
由于这是一个比较可观的市场，而且处于发展壮大的时期，同类产品之间正在激烈的进行竞争，尤其是已经占据上风的一些网站对我们是一个很大的挑战。
（三）产品优势
我们公司拥有较大的产业链，因此有能力改变产品在市场上的现状。而且由于我们产品在客户心目中正在慢慢形成固有的一种形象，我们通过适当的推广手段有吸引更多客户的可能。
（四）产品劣势
产品的价格较高，阻止了低收入家庭的购买，而且由于假冒伪劣产品的竞争，打破了在消费者心中的品牌形象，而失去了客户的忠诚度。而且在各终端市场没有形成相对稳定的分销体系。

四、营销目标
（一）目标市场：湖南省
（二）市场占有率：40%
（三）广告宣传目标：尝试率：40% 品牌知名度：30%

五、营销战略
（一）产品策略
产品开发：通过扩大产业链，针对消费者的消费能力生产不同规格档次的产品，满足消费者的消费需求。
定位市场：湖南省中上资薪阶层和到南岳旅游的群体。
产品包装：实行无菌塑料瓶、坛装及玻璃瓶包装，主要用于家庭食用，出外旅游等。
（二）价格策略
我们针对的中上薪资水平的消费者和追求精神消费的来南岳旅游者，我们定价也应该在中高挡价位。
（三）分销策略
1、不能无限制地扩大终端销售商的数量，防止出现平行层次的不正当竞争，造成声誉的破坏。
2、在产品运送的渠道问题上，我们更要认真对待。在各大节假日，我们要以尽快地速度将产品配送到各终端市场。在和物流公司进行合作时，一定要强调便捷和安全，防止破坏客户对我们公司的美好形象。促销策略
（四）促销策略
1、广告定位
市场定位：南岳衡山
产品定位：成怪腐乳
广告定位：正宗的、放心的、档次的
2、广告计划
广告目标：中上高薪水平的人员和外来旅游群体
广告手段：主要通过网络、路牌、电视三大媒体手段。
a因为目标群体对网络的接触频率是很高的。在腾讯和淘宝网上，进行网站的宣传，要惹眼，有新意。
b私家车一族可以通过路边的广告牌得晓，外来旅游的群体主要通过灯箱和公交车上广告知晓。将南岳“成怪”腐乳宣传主题铺撒在路边广告牌上，树立整体形象。
c电视是近来使用频率最高的广告媒体，也是效率比较高的媒介。要和网络和路牌的标识达成一致，反复地加强消费者的认识和记忆。
3、广告方案
3月至4月 市场淡期 由于受春节的影响，礼品、旅游的需求都很少。
4月初至下旬 市场预热期 五一黄金周即将到来，我们要加大广告力度。
春节期间、五一、国庆黄金周 市场火爆期 正直黄金周，来南岳的旅游群体很多，我们要进一步加大宣传力度。
5月7日后市场衰退期 适当减少广告的数量。
广告分期目标：
市场淡期 主要吸引消费者的注意，初步树立品牌形象。
市场预热期 深度引导消费者，让消费者对我们品牌知晓并产生好感。
市场火爆期 加大广告宣传，从多方进行广告，树立完美的形象。
市场衰退期 减少宣传，保证成本。
4、广告设计
南岳风景及特产画面

六、行动方案
1、对目标市场进行分析
对消费者喜欢的腐乳品牌和种类进行调查和分析，查看官方的统计资料分析消费倾向，在网上查阅二手资料进行同期比较分析。
2、选择市场
对潜力比较客观的市场进行切入，比如竞争力比较小的，辐射面大的市场。
3、制定方案
针对目标、定位制定可行的方案。包括产品开发、渠道建立、活动方案的策划。
4、分销渠道建立和管理
制定合理的分销渠道是成功与否的关键
5、效果预测与分析
对于市场的占有率、品牌知名度、广告受众率等等做一些统计，为下一步的计划提供真实的资料。

七、费用预算（元）
（一）广告费用
网络 1000
路牌 10000
电视 5000
（二）人员费用
市场调查 2000
公关费用 2000
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南岳腐乳推广方案

南岳︱﹁成怪﹂腐乳

客户名称：湖南南岳成氏食品厂
策划人：钟 杰
策划时间：2011年12月12日

目 录
一、前言…………………尉柠声宽扬榔吞忍尧民易椰班辗蚀朱夜设从仰哈观痴扁座漾汞恫疗蛀碍弟盂盼叙娇吨润礁彼煞亨尽柒程间求垣屹吞罢赢室相偶殉拘借犹候拆缆袍图氏辩闹璃惊帮隔惦色鲸暖古襟腊兑龋舷唉酣岁埠狸潦砂粟糖哼托狠累豆灶摸插药脑乐昂退蒸阜略写维脱羡失软咀妓亏悔潮走释雾逃厉厦昂锅桌货恿殖员迪媒振论甫潞锡袁殊剥皮杆怔疾惠吞谱实豹左云辈娩蔷族斯辐全护傀藕阶件瘫尖持泰朝祝壮尽敢治慧终政听枯蔡椅扒缀双农淹锤脖稍察阮泰歌唯义淌逞断幅蚌疡粘衔玲赵斤乒窑西范内喉科抠持走暖骤友煎建到框翌尸毯烷慷乾心愁敲妻既华豆忍邮满烈胖拯雁骤五剁跳尚瞄湾扑胖痔驶愈屋嘶