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别墅项目全案策划

作者：佚名　时间：2006-01-30　来源：|
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别墅开发模式
别墅历经大起大落，如今又渐渐引起发展商的注意。广州碧桂园的别墅在几天内被抢购一空，许多收入丰厚者抱怨买不到好别墅。在中国现阶段开发别墅极具挑战性，很多国际常理不通行，比如某知名楼盘的别墅被称作农民房，却仍然供不应求。该讲深入调查别墅市场的盈利模型，为我们提出了现实指南。

第1操作环节：别墅项目开发前期战略分析

分析A：别墅项目特性剖析

别墅的词义出自“别业”，是指本宅门外供游玩休养的园林房屋，《宋书·谢灵运传》中有“修营别业，傍水依山，尽幽居之美。”改革开放前，别墅数量少，仅仅出现在一些风景胜地供度假租用，或由少数特殊人拥有，比如广州的华侨新村。八十年代后，随着房地产的发展，别墅的含义也逐渐扩大了，在中高档有花园的小住宅都被称做“别墅”，甚至高层公寓顶层复式单元也被冠名“空中别墅”，功能上不仅是游憩之处，还有居住、办公、投资等多种用途。
别墅面积标准从100-1000平方米均有，可满足不同经济水平的需求。在组合上可以独立，也有并联和多联体，横向干扰少，没有竖向干扰。占地由几十平方到一百，庭院可以满足观景、娱乐、停车等要求。结构简单、工期短，不论坡地、水池均可建造，造型和空间可以随业主兴趣、基地条件而千变万化，因此受到广泛欢迎。但由于占地和市政投资不经济，因而售价高，政府从节约土地资源出发，也有一定限制。
未来的别墅发展，有几个值得关注的方向：
（1）生态型。着重节约能源，改善地域气候，最大限度表现和利用自然环境。
（2）智能化。重在运用最高技术设备，提高生活工作的效率和舒适度。
（3）个性化。极力体现业主或建筑师的个人风格，营造出独特的基地环境和室内空间。
（4）社区化。创造一定的群体氛围，方便信息交换和商务活动，丰富社区文化。

分析B：别墅项目开发的致命陷阱

现有一些度假别墅项目主要存在以下问题：首先在选址上下不够重视，一些别墅项目由于急功近利，匆忙上马，在选址时带有一定盲目性，有的选址甚至现有一些度假别墅项目主要存在以下问题：完全忽视环境资源和自然景观。
一些度假别墅所处地段没有任何景观，仅仅因为偏僻地价便宜或者有一些形状并不优美的山地。在销售遇阻后，价格一降再降，有的别墅降至每平方米2000元，比同区域住宅价格还低，别墅的功能和意义已发生了根本的改变。其次规划设计上十分欠缺，别墅作为生活的最高境界，与一般住宅最大的不同是其密度要低，容积率要低，公共环境和每个庭院都应有足够的空间，同时设计造型和建筑都体现一定档次，配套设施要求高。而一些环境本来相当不错的度假别墅，由于片面追求利润，强调销售面积，只顾增加栋数，已经从根本上脱离了度假别墅的功能，有的别墅造型呆板，选材粗糙，施工质量较差；有的别墅配套设施不全，甚至水电、通讯问题都不能很好地解决。

分析C：别墅开发市场背景分析

以深圳为例，随中国经济的高度发展，深圳作为中国最大港口城市之一，吸引了许多外资机构及大型国有机构。据统计，世界500强经济集团大多进驻中国，其中不少在上海、广东深圳设立总部或分支机构，加之国有大型机构及香港、台湾、内地三资及私营企业落户深圳，宏观利好形势下，给深圳别墅物业也带来无限商机。
目前深圳市场已建和在建项目详情见下表
已建项目 青青山庄、月亮湾山庄、金碧苑、怡景别墅、东方花园、颐园、田园居
在建项目 华景园、齐明别墅（二期）、深圳国际会议中心
由于别墅物业所面对的客户群相对较窄，所以深圳别墅供给量相对较少。

分析D：别墅项目总体销售状况

目前深圳别墅销售期相对较长，不少楼宇有四、五的还在发售，也有个别楼宇发展因楼市低迷，暂时封市，如表所示的为销售状况较好的一些别墅盘。经过市场调研后发现：别墅项目大体销售尚可（包括尚在销售中的青青山庄），尤其银湖区域相对其他更为优良，其原因主要是利益于优越地理位置及无与伦比的自然环境。随着深圳房地产大市日升温，别墅物业的价格已见底回升，部分别墅的升值潜力正在逐渐的显现出来，近期位于银湖区域的“鸣翠谷”热销就是一个很好的说明，加之目前港人对深圳住房强大的购买力，不少别墅物业的发展商已把目光放到了外销上，但具体有否成效还需在下半年才会有结果。
第2操作环节：掌握别墅开发核心要素

核心要素A：价格因素

别墅物业本身的特性，决定了它的价位不菲，但深圳整体别墅市场相对价格并不高。目前深圳市的别墅市场差价很大，高价可达2万／平方米，低价不足1万元／平方米，主要是各别墅在区位、环境、物业综合素质及物业管理上的差别引起的。总的来说，从价格上看，有以下几个特点：
（1）别墅所处区域对价格影响较大，其中距市中心区较近的别墅价格相对较高，如银湖；而距离市中心较远的则价格相对偏低。
（2）深圳别墅市场总体价格不高，主要由于目前现有的别墅除少数别墅外大多素质不高。有部分别墅内部环境较差，且周边自然环境已部分遭破坏，而且有的别墅由于城市建设的扩张已被城市包围，已不是真正意义上的别墅。
（3）别墅物业配套设施差异较大。近期开发别墅追求高质素物业管理，配备较为全面的娱乐及健身设施。
随着香港楼市逐步回温，中国即将加入世贸组织等众多因素，深圳别墅升值空间更大，原因是整个地产市场滑坡。1997年底，别墅物业价格逐渐回升。

核心要素B：别墅项目选址策略

穆天子山庄的发展商选中在南海市狮山区兴建这个北美式纯别墅楼盘，是经过详细的市场调查和慎重考虑的。在富饶的珠江三角洲，以广州为中心散布着不少大大小小的别墅。在广州的中心地带，是尊贵的二沙岛别墅群；北部，有以白云山为卖点的白云堡豪苑；南部，除了珠江沿岸的江景荣宅，碧桂圆、祈福新村等超大型楼盘亦大兵压境；东部，是以生态型、健康型社区为标榜的汇景新城、澳洲山庄等；唯有西部，暂时而言还是空白。值得注意的是，广州西部的南海、佛山一带，经济发达程度与南部的番禺不相伯仲，比北部的花都、东部的增城更胜一筹。
因此穆天子山庄发展商果断决策，在这个空白区域发展高档物业，不但吸引了不少广州的客人，附近佛山、南海一带的买家更络绎不绝。

核心要素C：别墅项目定位策略

广州市郊别墅在过去未能形成气候，定价太高、销售缓慢是一大主因。除了因为前几年政策上的因素、地产过热因素使得开发成本高企之外，发展商对别墅市场的过高估计也是原因。在南湖附近的几个别墅盘，除了南湖庄园、松园山庄是宅基地，价格稍低外，其他接盘均价都在六七千元每平方米之上。最高是金湖花园售价达至一万三千元港币每平方米。相形之下，广州郊外的别墅盘均价在四五千左左右，无疑在市场中更有竞争力。另外，市郊别墅以前不注重规划配套，相比郊外如顺德、番禺的某些别墅盘也是欠缺的地方。松园山庄作为近郊接盘较成功的例子就是因为规划较为合理，虽然其性质是宅基地，定价也不低，均价超过五千元每平方米。

核心力素D：别墅项目规划策略

不少大型楼盘的总体规划仍停留在行列式、兵营式的水平，而穆天子山庄的发展商特意聘请香港石安空间创建有限公司和顺德设计院的名师精心布局，依山形水势将山庄划分为18个各具风格的小区，每个小区都有自己的中心景观及主题，别墅排列错落有致，宛如凝固的田园交响乐。散点布置，不同于中心围合的景观控制论。

核心要素E：别墅项目建筑风格策略

别墅的建筑标准
在设计上要有独特的建筑风格和非常合理的别墅使用功能须有必要有配置和多方位功能服务应采用先进的建筑工艺、技术和材料综观珠三角现时的一些著名别墅楼盘，其建筑外形仍难以摆脱当地乡土气息（俗称农民楼），而穆天子山庄的发展直接引进了北美最受欢迎商的别墅户型，简洁明快，朴实无华，独立车库、中空大厅、落地门窗等等，每一个细部都散发着浓郁的北美风情。
核心要素F：别墅项目室内设计策略别墅项目室内设计要点
别墅的建筑与室内设计以“自然健康、舒适环境”为原则，风格淡雅清新，内部配套设施高档齐全。为了保证主业使用的舒适和便利，主要从以下几个方面考虑：
（1）功能分区合理
（2）空间宽敞，满足功能需求，保证舒适性
（3）建筑、室内配套设备强调“环保、舒适、宁静、安全”
（4）考虑家庭结构，适合不同年龄人群居住

核心要素G：别墅项目结构风格策略

在普通人眼中，别墅一直是时尚、经典、舒适、豪华居住条件的标志，但以往众多别墅“农民屋”式的外形与结构，却令不少高品味的消费者大失所望。近年，不少外国建材公司在深入中国房地产市场的同时，也带来了结构风格各异的新式木结构别墅和轻钢结构别墅。
1、木结构别墅
木结构是美式别墅中历史最悠久的结构方式。据研究，美国的木结构房屋最早可以追溯到十八世纪一而目前美国已建的113万栋别墅中、就有98%属于木纪构由此可见，木结构房屋并不是一般人所想象的那么不堪年月和风雨。
木结构别墅中几乎所有的建造材料都是各式各样的木材制品，而这些木材制品在生产过程中，经过不同的生产程序，已经具有防潮、防虫、耐高温等特点一与普通的砖混结构房屋相比，木结构别墅建设的成本低、环保、抗震等优点更是显而易见的。不过，木结构房屋最大的特点，还是其上下层墙面不用全部对齐、为楼面设计提供了无限的想象空间。
可见、木结构别墅是喜欢怀旧、追求休闲的最好的选择。
2、轻钢结构别墅
近年广东省内兴建的新式别墅
广东南海穆天子山庄别墅 轻钢结构
深圳仙湖山庄别墅 木结构
广东紫云山庄高尔夫社区别墅 轻钢结构
深圳蛇口鲸山美式别墅 轻钢结构
汕头海外商品公司会所及豪华别墅 木结构

轻钢结构是近年由国外引进的新兴建筑理念之一，是在木结构基础上的新发展，它以部分型钢与镀锌轻钢作为房屋的支承和围护，具有极强的坚实性、防风、防震性以及更好的防虫性、防潮性、防火性、防腐性和随心所欲的可塑性，并具有很强的绿色环保概念。
轻钢结构别墅外形新潮、豪华，深得时尚人士的青睐。

核心要素H：别墅项目户型策略

新式别墅结构先进，款式多样，结构简易，装修现代齐全，面积在250平方左右。一楼为公共活动空间，二楼为私人生活空间的两层式别墅是符合中国人生活方式的主流类型。在造价方面，包括整体装修在内，造从显吸4000元/平方米左右的新式别墅亦是较合理的选择。

核心要素I：别墅项目物业管理策略

随着房地产市场逐步成熟完善，购房者的理念逐渐由感性化转变为理性化，不但对硬件要求高，而且对物业管理“软件”要求更加挑剔。
深圳早期开发的别墅大多自己开发自己管理，相对管理质数普遍偏低，专业水平较差，很难体现“以人为本”的理念。明智发展商也认识到高素质的物业，尤其要由高素质的物业管理公司管理。近几年开发的别墅，发展商慎之又慎，选择深圳顶级物业管理公司，力求把别墅这种高档物业的相关配套服务做到最好。

核心要素J：别墅项目配套设施策略

　　别墅物业一般比较注重外界自然环境、远离城市的喧嚣，所以难以追求与物质环境的丰富统一，物业生活娱乐配套设施就显得犹为重要，具体项目如所列。
项目名称 配套设施
青青山庄 高尔夫球练习场、图书馆、棋牌室、商务中心、健身房、游泳池、住户专车
金海滩度假别墅 商务部、餐饮部、室内运动（桌球、健身中心）、网球场、游泳池、超市
棕榈泉别墅 保龄球室、壁球场、桌球室、健身室、图书馆、全天候游泳场、室内高尔夫练习场、钢琴吧
东方花苑 会所（尚在建设）
田园居 游泳池、网球场、商务中心、图书馆、超市、美容美发

深圳别墅生活配套设施逐步提高标准、全面完善。别墅居民的高指数生活标准下，健康无疑为最重要，所以健身运动场所是物业配套中的重要环节，从近年别墅项目可见一斑，比如，田园居、齐明别墅，在会所设施确良更加设丰富的健身运动项目，如高尔夫球练习场、壁球场等。

第3操作环节：别墅项目致胜的五大支柱

支柱A：套造别墅物业的建筑艺术风格

别墅物业对建筑艺术风格的追求超过其它一般住宅对建筑艺术风格的追求，这是由别墅物业本身特征和对环境的要求造成的。建筑艺术风格，就是建筑的本体特征，通过建筑造型、材料、颜色、柿物等因素综合表现出来。建筑艺术风格对于物业的价值影响程度在别墅物业上的表现，超过其它各种物业。因为别墅物业充分体现和满足了人们心理存在的各种嗜好及人们生来就存在的独异性和尊重感。
例如：龙湖山庄的日式、欧式、美式别墅，正是因其独特的建筑艺术风格，使其单价高于关外风格一般的别墅一倍左右。建筑艺术风格越具独异性，其审美价值越恒久，其保值性也越强，如碧涛苑。反之，建筑风格，越缺少独异性，审美价值随着时间而落伍，其保值性也越弱，我们之所以称关外某些别墅为农民房，也正因其建筑风格与农民自建房毫无分别

支柱B：维护别墅物业的私密性

私密性是居住物业追求的一个基本要素，具体指居住人员拥有的高度私有的环境空间。对于别墅物业来讲，其对私密性的要求也较高。私密性好的别墅物业价值，高于度假别墅市场潜力巨大，关键问题在于发展商如何做。首先回答两个问题：
问题一：消费者凭什么不选择位置好、环境好的大户型复式住宅？
问题二：消费者为什么宁愿买别墅而不去住度假屋？
回答好这两个问题再来做别墅私密性差的别墅物业。
目前在深圳市别墅物业的结构主要有三种：（1）独立式（2）连体独立式（3）连体复式。在这三种结构中，从私密角度考虑价值由高到低依次为：独立式＞连体独立式＞连体复式。
一百多年前英国人获得庐山别墅的开发权后，首先是对别墅区域进行周密的规划。按山地的自然走向将地块分割成相同大小出售，规定别墅由业主自行设计，但设计方案必须经过开发公司严格审查，必须具有本国建筑艺术的典型风格，而且开发公司云集了当时世界上最优秀的设计师。因此，庐山的黄金地段—一东谷长冲河两侧，几百栋分别代表几十个国家建筑风格。设计精美典雅的别墅与秀丽清新的大自然和谐地交融在一起，相互媲美，成为庐山的一大景观。一百多年过去了，这一区域的别墅建筑依然被公认是中国乃至世界同类地形中规划最合理、最科学、建筑最精美的典范。

支柱C：完善别墅物业的配套会所

配套会所是专供别墅物业居住人员休闲娱乐的场所，它延展节别墅物业本身的功能，弥补其由于选址上的要求所造成的不足和人们除居家生活之外的娱乐需求。
配套会所的设施种类有多种。居家型别墅，其配套会所设施更侧重度假休闲目的，具有特别性、独一性。如：网球场、壁球场、泳池为居家型常备。而中、西餐厅，俱乐部，则多为消闲度假型常备。别墅物业配套会所的种类性的层次，也反映着需求群体和服务群体的差异性，并因此决定着别墅物业价值大小。其服务和需求群体层次越高，别墅物业价值也越大。例如：观澜豪园配套功能设施有酒店、会所、高尔夫球场、乡村俱乐部等一系列满足消闲度假之用。

支柱D：优化别墅物业的自然资源和人文资源

自然资源在这里指不可再生的自然资源和自然生态环境。人文资源指人造景观和人文环境。自然资源和人文资源是别墅物业选址首先必须考虑的，它是决定着别墅物业价值最重要因素，即别墅物业其它要素均可模仿重造，唯独自然资源和人文资源是不可重造的，真正显示出其独一无二和价值永久性。
例如：东部海岸度假别墅物业金海滩，其独有的全视角无遮挡优美海景，依山阶梯的布置使得户户均可俯看海景，这一得天独厚的自然资源为东部海岸所独有，其不可重复性使得其别墅物业价值与闹市区内的独立式别墅价值相差无几。又如：蛇口碧涛苑别墅为依海而筑的海边别墅，其海景资源在蛇口并非独一无二的。真正使其价值具有恒久性的是蛇口这一“国际社区化”优雅的人文景观和人文环境，这种物业所处的社区环境和物业所创造出的社区环境与自然资源同等重要。

支柱F：注重别墅物业自身的市场性

别墅物业的市场因其特殊性而具有一定的独立性，从某一角度讲是游离于整个房地产市场之外的。主要体现在：
（1）别墅物业外在环境要求的特殊性。对于一般居家住宅物业来讲显得很重要的影响价值的因素，如：生活上的配套、商业网点、交通等，对别墅物业的价值影响并不显得重要。这是因为别墅物业的业主对于居住环境的独立性、私有性和自然舒适性上的追来超过生活配套上的要求，比起闹市繁华他们更喜欢静谧。别墅物业永远只是某一部分人才能享有的繁华。
（2）别墅物业需求群体的个别色彩和饱含特殊性。优质别墅物业具良好的保值增值性，使其在任何时期都为富人阶层追捧的对象。同时别墅物业最完美地体现表达了人类、审美情趣的个性化和作为财富的象征性，充满着购买者的个人色彩，购买者的喜欢对别墅物业价值的影响，某种程度超过市场因素。“曲高和寡”，越特殊的东西，其个别性越突出，其可比较性也越少。别墅物业市场是一个充满个性化的特殊市场。
第4操作环节：别墅项目成功动作实战示范

步骤A：项目主题定位

穆天子山庄案名简析
穆天子是一个具有鲜明中国特色的名称，而区内建筑以北美式湖泊别墅为蓝本，乍看立了似乎矛盾，实则蕴含着深厚的文化底蕴。
穆天子山庄所处的地理位置在南海市狮山区穆院附近，发展商巧妙地将地名与古代神话传说中周穗王的