房地产创新营销浅谈.doc

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二、当前房地产市场面临市场新形势的挑战................................................ 2
三、传统营销策划模式已难以适应新的市场状况............................................ 3
四、新的经济形势下如何做到“创新营销”................................................ 5
1、将房地产全程策划作为创新营销的基础................................ 5
2、制定明确和精准的市场定位分析....................................................... 5
3、建立以客户为导向的消费者关系体系................................................... 7
4、根据产品定位和消费者分析，进行产品创新............................................. 8
5、制定价值独到、具有可实施性的营销策划方案....................................... 9
6、销售推广的软、硬件包装............................................................. 11
7、制定合理的销售战术................................................................. 12
8、建立高效的成本控制管理体系......................................................... 14
【正文】

一、房地产营销发展历程简要回顾

从1978年土地相关法规的调整算起，中国的房地产业已经伴随着改革开放经历了30年的风雨历程。随着行业发展的不断深入，“房地产营销策划”也从无到有，从简单到复杂，从少有人知到铺天盖地、充人耳目，快速壮大。
纵观国内房地产营销策划发展的历程，在表现形式上大体经历了三个阶段即生产阶段、产品阶段和推销阶段。
第一：生产阶段。1998年7月，住房分配货币化政策的实施，推动了房地产市场的发展，消费者对住房私有化的需求不断增加，此时开发商只注重提高生产率、扩大开发规模、降低开发成本，根本不进行大规模的宣传推广，只采用“等人上门”的柜台式被动销售模式，即可将开发的产品销售出去。
第二：产品阶段。进入2000年，在满足了消费者对居住的简单需求以后，消费者开始关注那些小区环境较好、有物业管理、交通便利的楼盘。此阶段，只要开发商选择一块离市中心较近的地块，并在小区环境和物业管理上稍微加大投入，即可将产品销售出去。很多开发商认为，只要产品好，无需推销，客户必然会找上门来。这种“营销近视症”是产品观念所导致的一种毛病，即片面的把注意力放在产品上，而不是放在消费者需求上，只看到客户购房的是自己的产品，而没有看到客户购买该产品是为了满足某种需要。
第三：推销阶段。2002年国土资源部11号《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定》文件叫停了已沿用多年的土地协议出让方式。此前，北京市近90%的土地是通过协议方式转让的，11号令的颁布，被业界称为"新一轮土地革命"的开始。土地市场开始了从划拨、协议“暗箱操作”走向招、拍、挂“阳光操作”，2003年招、拍、挂在全国进行。此后，国家对房地产市场进行了一系列的宏观调控政策，从国八条到国六条，再到后来的9070政策，条条捆住房价，条条抑制房价上涨。自此房地产营销方式也变得五花八门、多种多样。开发商通过在广告、各式体验活动、优惠促销等手段，刺激和诱使消费者使其采取购买行为。
推销观念与生产观念、产品观念一样，本质上都是以生产为中心，没有摆脱“以产定销”这一根本的经营观念。

二、当前房地产市场面临市场新形势的挑战

市场经济条件下行业创新的源动力，一般都或是来自于获利驱动，或是来自因为生产资料难以满足生产力发展而发生的被动改革。我国房地产市场的营销创新也是如此。在相当长的一段时间里，由于占有稀缺的土地资源、市场供小于需、消费者不成熟、融资贷款阻力较小、国家和行业监管不严密等原因，房地产开发和经营者无需在营销策划上付出更多精力，在产品创新、质量管理、成本控制等方面肯下功夫的更少——只要精美的广告铺天盖地打出去，再做一些公关促销活动，房子想卖不出去都难！这种情况下的营销策划很难说到创新。
然而近年来，随着我国房地产价格的快速上涨，国家不断出台房地产政策和金融政策，以调整住房结构，打压投资性需求，稳定住房价格。2007年10月，房地产发展龙头的深圳市商品房成交量大幅萎缩，其后，深圳、广州、北京、上海等一线城市房地产成交量开始下滑，消费者纷纷进入持币待购状态，导致各大城市房地产成交量开始下滑。应该说，一场由本国股票市场崩盘所引发的、被“百年一遇”世界经济危机所加剧的房地产市场寒潮正席卷全国。
本次寒潮不同于以往的市场低迷期。例如2003年左右的市场寒流主要发生在北京、深圳等一线大城市，像长春这样的下线城市由于房地产起步晚，价格“含水量”不高，且当地市场多为本土企业占有，可以受到封闭式的保护，因此受到的冲击很小。但如今国内的经济形式已经发生了巨大变化——中国经济与世界经济更为紧密的联系在一起，很难摆脱世界经济危机的影响；一线城市的品牌开发商、代理商大量涌入下线城市争夺市场份额，下线城市因本土企业受到巨大冲击和打压，已经无力摆脱一线城市市场低迷带来的消极影响；广大消费者相对以往更加成熟和理性，获取信息的渠道更加丰富和快速，受长期的房价过高、开发企业诚信度低下等因素影响下抵触情绪更高，因经济形势不明朗带来的持币待购心理更加严重。
因此可以说，本轮的经济危机是我国房地产市场所从未遇到过的最大挑战。

三、传统营销策划模式已难以适应新的市场状况

2008年至2009年初，全国70个大中型城市房地产成交量持续萎靡。面对严峻的市场形势，房地产人想出了各式各样的营销推广策略，总体来说，可以归纳为以下三种：
一是最直接的降价促销，即4P’‌‌S中的价格（Price）策略。2008年上半年主要表现为暗降价，进入下半年以后，明降价开始明显增多，而且降价幅度开始加大。由于消费者逐渐回归理性，在严重持币待购心理的影响下，房地产需求的价格弹性很小，降价并不能带来销售量的大幅提升，甚至会起到相反的作用，即消费者认为价格会持续下降，持币待购的心理会更加严重。
二是加大广告投入，以立体式的广告轰炸来换取销售量的提升,即4P’S中的渠道（Place）和促进（Promotion）策略。这种方法在短期内也能使销售量有所增加，但增加幅度不大，体现出了极强的边际报酬递减规律。随着消费者的理性回归，人们已经习惯了房地产商大量的广告投入，进行全方位的媒体组合轰炸，并在公关促销活动中来增加销售量。精彩纷呈的市场推广对消费者的吸引力仍然起不了很大作用。换言之，房地产销售费用投入带来的边际收益是递减的，而且就目前形势而言，普通楼盘中后期销售费用投入带来的边际收益已经降到一个比较低的水平。在这种情况下，盲目的增加房地产广告和公关活动投入显然是不明智的。
三是“捂盘”，即4P’S中的产品（Product）策略，开发商撤掉绝大部分销售现场，解散绝大部分销售人员，同时停止所有广告投入，仅留少量售楼中心和销售人员，在减少成本，控制产品供应量的同时期待商品房价值的提升。采取这种方式的一般为有实力的开发商，他们在项目自有资金占据绝大多数的情况下，不愿意“贱卖”产品，被迫采取的保守营销方式。且不讨论这种方法的合法性，仅这种面对房地产市场的消极态度，对房地产市场的其它供给者就是一个不小的打击。
部分开发商在市场持续低迷的形势下，以刚性需求为突破口，进行市场推广，取得了一定的成效，例如部分开发商提出的“青年置业计划”、“婚房展”等。但当市场同类产品增加的时候，产品竞争优势荡然无存，消费者仍然处于持币待购状态。
    以上这几种营销方式都是在市场萧条下的无奈之举，并非房地产长远发展的可取之道。事实告诉我们，房地产的暴利时代已经结束，在经历了房地产的大起大落以后，开发商和消费者都开始变得理性，房地产企业迫切需要找到理性消费时代房地产市场营销的发展方向。

四、新的经济形势下如何做到“创新营销”

1、             将房地产全程策划作为创新营销的基础。
整个项目开发过程中，从思维上应该策划在先。在项目拿地阶段就同时启动项目的策划，这已经是目前比较普遍的模式。这种做法有利于后期销售的整体性和延续性。全程策划的具体范围大致包括：项目认证、风险评估、资金渠道、市场定位、规划设计、施工招标、工程管理、材料选择、形象包装、开盘销售、广告宣传、营销策略、物业管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系统策划。房地产营销策划要深入到项目运作全程的各个部分，为整合策略的出台提供确凿依据。
策划是建立在相应的市场调查的基础上，调查既可以是一手的资料，也可是二手的，如包括政府统计口径、银行统计口径、统计局、商业局、房管局、国土局、税务局等部门的统计年鉴，了解和分析市场购买力及消费趋势等等。根据不同的环节有针对性的展开调查，如围绕消费者的生活形态，围绕区域的楼盘情况，围绕促销策略等等。在市场调研过程中要避免只做到简单的市场数据的收集，策划人员应具备很强的逻辑学、统计学和经济学功底，真正能从这些数据中归纳分析出合理结论。
2、             制定明确和精准的市场定位分析。
从以企业为核心的
“市场最缺什么就做什么”应该是房地产营销创新最行之有效的途径之一。有准确的定位才会有出奇制胜的思路，有清晰的思路才会有广阔的市场出路。新时期的市场营销，已经远远不能局限于市场推广与销售组织方面，更应该将前期项目市场开发创意与定位入手。有了独特的开发创意，有了独特的市场定位，项目才能够建立起独特的市场形象，获得独特的市场地位，真正营造“无竞争”的竞争优势。
制定准确定位的前提是对项目进行了周密的投资分析。透过细致的市场调查，认真分析用地周边环境、区域市场现状及其发展趋势，进行科学的SWOT分析，归纳总结出房地产价值，模拟出最有实现可能的价格方案，并进行投资风险分析，对价格方案进行调整，风险最低的价格方案与最高的价格方案同时列出，并提出规避的方法，通过拍卖、招投标进行最有把握的竞争。
在进行项目定位时要尽可能的避免目前很多项目前期市场定位存在的局限性。
（1）项目往往模仿有余而创新不足，这必将使营销的创新成为了无源之水，无本之木。项目千盘一面，个个差不多，消费者在选择上也无所适从，很难找到一个有突出个性的楼盘来，最终导致市场的整体营销水平难以突破。
（2）在项目产品的市场定位过程中，过于强调项目的“差异化”和“个性化”，市场定位脱离现实基础，热衷于概念式定位，脱离了项目地块的条件和区域环境、市场环境，虽可一时吸引市场眼球，但对市场认同和销售并无多大促进。
（3）对项目的目标客户群定位不明确、不准确。由于市场调查不细和掌握资料不全面，对项目的开发能力和市场影响力估计过高，对目标客户群只简单地定位为某一群体，而忽略了潜在消费者，造成市场销售面的狭窄。
（4）目标市场需求判断错误，对社会的消费趋势和消费者的消费能力的分析预测发生偏差，会让消费者望而却步。
3、             建立以客户为导向的消费者关系营销体系。
在精确定位客户群体的基础上，以客户导向为基础，深入研究客户心理和行为，进行客户关系管理，增加体验式和客户参与式营销技巧，构建消费者行为体系，经营客户资源。
培育忠诚客户是企业重要的工作之一。不断地用创新的方法感动客户是地产企业的责任，采用客户关系管理手段是客户营销的重要技术措施。客户关系管理能够很好地促进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源，给客户提供及时的服务。例如某房地产项目联合银行等社会资源，共同推出了用项目冠名的信用卡。此卡除一般信用卡功能外又增添了许多附加功能。这种活动的目的就是通过拓展服务的概念来赢得客户。而在服务概念的背后必须有非常完善的服务体系做支撑，否则有名无实，必遭客户抛弃。
通过研究和服务建立起来的客户资源，可以形成宝贵的营销资源。
客户营销传播的主要渠道是大家的口碑，按现代传播理论，每个人大约可以影响250人，按照客户营销的理念也可以采用电视、报纸广告作为客户营销传播的媒介。采用客户营销可以大大降低广告费用，开发一个新客户的成本要远远高于留住一个老客户所花成本。企业对客户必须有所选择，选择最能够发挥自己专长的客户作为自己的重点服务对象。
4、             根据产品定位和消费者分析，进行产品创新。
提高竞争力重要的体现就是房地产企业的产品创新能力。只有创新、创新、再创新才能为购买者提供稳定而独到的住宅精品，在市场上站稳脚跟。房地产开发激烈的竞争已迫使开发商从开发策划、规划设计，到单体建筑、社区配套，无论产品还是经营，无不处心积虑，谋求人无我有、人有我新、人新我变的竞争优势。
房地产项目的产品创新，要建立在对项目所在地段、区域文化、市场需求的充分了解基础上。
房地产产品创新是需要一些基础条件的，其中城市和地段就是不可或缺的基础条件。例如在重庆或在北京，房地产产品创新是不能一样的。在同一个城市，市中心和郊区建房所受的限制是不一样的。
区域文化直接影响房地产产品创新。房地产产品创新，不能不考虑区域文化的巨大影响，并对当地环境做深度挖掘，凸现其地段价值，把项目融入区域文化之中去。
房地产产品创新，也要看产品的市场需求。地产市场，市场需求有很大的牵引力。市场需要小户型，就在小户型上去创新；市场需要大户型，就在大户型上去创新；市场需要复式户型，就在复式户型上去创新。房地产产品创新，不是纯粹的艺术创造，离开了市场需求的创新，必然失去市场、失去顾客，从而失去房地产产品创新的现实意义。
产品创新首先体现在技术创新。努力将新理念、新技术、新材料与传统的居住生活要求有机的结合起来，从而提高住宅功能质量和住宅环境水平，为居民提供舒适、安全、经济、科学、超前的现代居住空间，依托技术角度的突破创新，在同类产品中脱颖而出。例如新风系统、太阳能动能、智能化系统等等。
产品创新的另一个重点是产品功能的延伸和拓展。例如使用空间增大典型代表：大露台、落地凸窗、夹层大露台，添加生活情趣；设置落地凸窗，增加室内可使用面积；房间角落增添夹层，为客户提供免费生活空间；层高变化，添加灵动空间等等。
产品创新是房地产项目拥有市场的魅力所在。随着科学技术的迅速发展，社会需求的个性化、复杂化和多样化，房地产项目必须要善于产品创新经营，才能始终保持先进性，不断地在创新中求发展，在发展中完善自己、发展自己。
5、             制定价值独到、具有可实施性的营销策划方案。
（1）    在制定项目的营销策划方案阶段，要对项目本区域的竞争市场及需求市场进行可行性分析，确立本项目的优劣势，进一步确定项目强弱势要点，进一步明确目标客户群的定位。根据市场确立广告宣传策略及入市时机，确立一系列的公关活动，并制定一系列的广告监控计划。合理划分销售周期及销售策略，制定可行的销售控制计划，并时刻对广告宣传效果进行监控，调整销售价格及销售策略。在销售之前，售楼处的包装、销售资料的准备、销售培训、组织与管理以及市场调查工作。
（2）    在制定营销策划案的同时，要确立项目的品牌价值提升。深入挖掘企业和产品的核心文化与核心价值观。品牌建设不仅体现在统一的CI方面，更重要具有统一的理念和行为，发展商、项目经理部、物业公司是共同的品牌塑造者。房产的品牌效应不等于案名效应。很多开发商片面注重楼盘的案名设计，而忽视了对住房这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行多方位全面的功能改进。事实上，案名效应主要是一种短期的广告效应，是开发商在营销策划中用以吸引目标客户群体的一种途径。名符其实的物业案名能起到促进房产品牌效应的作用，而有名无实的案名设计到头来只会弱化品牌效应。
（3）    新时期的营销策划案要