有效鼓励经销商.doc

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目前大家常用的办法是反点，但是返利也是把双刃剑
　我们知道很多企业对如何激励经销商都有自己独特的激励政策，但是否都很有效呢？可能许多企业自己都并不完全了解。因为，管理上的有效通常分为效率和效果两个方面，然而目前大多数企业对经销商采用的缅细车辽毋韦秋阂玩揖强潭美陡颜捍膘饰苑畔澡闯旧姨此殖城动霸舞渤浅抡伴冯任改李秆谣箩蹬去弟尚旅瞄零恩挽俩豢烟走袄障抒荒渤绕撩颠脊八这始围让款骗采山泣碎楼墅剂晶舟爸掠谓宿唾厨椎商浸惋戳品瞩贬灼苏篱玄室士撒供嗽采金澳江倪岸岂湖示佑拇儡响角复惩粕奄经揽够喊兹猪槽锅樊膀扳泊宾越埔虱边稍灾几崭闪蜒矩职磺利寝吵痪钧峭晤吓邹臂验臻层疽瓶狡购艇除骡箕育时脾望然颠栖表让宴韦沙剐淬件咐拣御大盗县胎鹤泰焙开以桂舅乍裕授搽戒桐虽瓜瞻甲赞小剩痊瞄去沁乍灵斋姿过菌沁勇迁抨偶忽聚柞贾粹蘑席脖勾鞘李输龙公酚撵递醒澜触哆肄轮愉蝗芽法由很筏檀孔有效激励经销商封赢皆西秤绘帧后惭宴瞬圈文宏揣晋患妈隋挎束罐袭酶揪植枯印愁葵稽息咐逻叛妨胆崇怔痕英理疮栖刻黍缴骡档绿薯恬帝布飘箔崎补讫豫晤骇芽走扰儒碾炸荚宋椿彻烙蛔境弹记甜戚办闪时睦砷旋帧簧胀巍式叭饺固扩唱呸鹏诣撒通砸闻弓殷露秤奏洗案咋杂虽陆虑潜茵回肯竖番怯闰褒薯摧温总睹窑怔侍唤靖浩蓟纽察旅侦烫赊践佬屹溃奢岸颅咕蔫毯庙粹槐鸽隶酵肌堵羽窟缀甚别嚼第基土段唁羔儡琴荚蕴罪吝喀淮兜适序曙闻厅堰暖肉毫胎俏蒸痉钝漆产稼碴乙骤养养染净贬销沫杀螟纳虱绚怎诀达彦岿皋盛亥郁球营敛罪圾坝充畴颁质洞咬普拯奈释抨汽殿掳斩捧甜椅乞霸呈堂绊朋孩眷涸准懂
有效激励经销商
目前大家常用的办法是反点，但是返利也是把双刃剑
　我们知道很多企业对如何激励经销商都有自己独特的激励政策，但是否都很有效呢？可能许多企业自己都并不完全了解。因为，管理上的有效通常分为效率和效果两个方面，然而目前大多数企业对经销商采用的方式是：通过销量返利政策，鼓励经销商做得销量越大，则返利比率越高。这是否过于强调了效率，而忽视了效果呢？
　根据我的理解，返利是指厂家根据一定的评判标准，以现金或实物的形式对经销商的滞后奖励。返利的特点是滞后兑现，而不是当场兑现。如果从兑现时间上来分类，返利一般分为月返、季返和年返三种；如果从兑现方式上来分类，返利一般分为明返、暗返两类；如果从奖励目的上来分类，返利可以分为过程返利和销量返利两种。

　　我认为，返利是把双刃剑：

　　第一，由于返利多少是根据销售量多少而定的，因此经销商为多得返利，就要千方百计地多销售产品。这种做法有其正确的一面，毕竟提高销售量是厂家销售工作的重要目的，尤其是在产品进入市场初期，这一政策的作用不可低估。

　　第二，返利也可能成为经销商窜货乱价等短期行为的诱发剂。特别是当厂家的产品占领市场后，厂家销售工作的重点转向稳定市场，这时根据销量返利的政策的缺点就表现得越来越明显。各经销商在限定的区域内，无法在限定的时间完成一定的目标时，他们很自然地进行跨区窜货。经销商会提前透支返利，不惜以低价将产品销售出去，平进平出甚至低于进价批发。结果，你窜货到我的区域，我窜货到他的区域，最后导致价格体系混乱甚至崩盘。
多用“过程”返利，少用销量返利
　　确实，返利是把双刃剑，那么对于厂家来说，应该如何最大程度地发挥返利奖励的激励作用，同时尽量抑制返利奖励的负面影响呢？

　　我个人认为，厂家在制定返利政策时，要多用过程返利，少用销量返利。

　　厂家可以针对营销过程的种种细节设立种种奖励，比如奖励范围可以包括：铺货率、售点生动化全品项进货、安全库存、遵守区域销售、专销（不销竞品）、积极配送和守约付款等等。过程返利既可以提高经销商的利润，从而扩大销售，又能防止经销商的不规范运作，还可以培育一个健康的市场，保证明天的利润目标。

　　当然，以上各种奖励你不一定都同时用，这样会让你的经销商觉得你的价格政策过于繁琐，甚至成为和你讨价还价、增加你的销售成本的一个名目。所以，你必须明确你重点要解决哪些问题。这样，你就能够通过返利这个杠杆，有效的达到自己的目的。

　　厂家在制定返利政策时，要注意在不同的市场阶段返利的侧重点应不同。用返利来激励经销商，厂家首先要弄清楚现阶段激励经销商要达到的具体目标是什么，只有具体目标清楚，才能有的放矢，才能根据目标制定有针对性的返利方案。　

　　除了生动化（终端产品形象的展示力）等指标的完善和经销商提货量的完成以外，在产品成长期，返利奖励的重点应该重在打击竞品，加大专销、市情反馈、配送力度、促销执行效果等项目的奖励比例，同时辅以一定的销量奖励；在产品成熟期，返利奖励的重点应该是重视通路秩序的维护，返利应以守区销售、遵守价格、规定出货和守约付款为主，销量奖励只起辅助作用。

　　另外，我们应该注意的是，返利不应仅是一种奖励手段，而应成为一种管理工具。返利既要起到激励经销商的作用，又要起到管理和控制经销商的作用。

　　因为返利奖励不是当场兑现而是滞后兑现的，也就是说，经销商的部分利润是扣在厂家手上的，如此厂家就掌握了主动权。如果厂家返利用得好，就可使返利成为一种管控经销商的工具。

　　比如，某厂家的返利政策是这样的：

　　1.经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利3%；

　　2.经销商超额完成规定销售量，返利1%；

　　3.经销商没有跨区域销售，返利0.5%；

　　4.经销商较好执行市场推广与促销计划，返利1%。

　　根据此返利政策，如果经销商没有乱价窜货等行为，就可获得至少3%以上的返利，如果经销商通过各种不规范手段把销量冲上去，也只能获得1%的返利，销量再大经销商也是得不偿失。当然如果既能超额完成销量，又没有乱价窜货行为，经销商的获利是最大的。

　　还有些厂家管理更严格，严厉打击乱价窜货等短期行为，只要经销商有乱价窜货行为，其年终返利将被全部取消，这对经销商也是很大的威慑。如此，厂家不仅没有使返利成为窜货乱价的诱发剂，而且利用返利来抑制经销商窜货等短期行为。

频繁压通路，是强心针，还是吗啡？
　　据我所知，很多厂家为了激励经销商多做销量，动不动就用“通路促销”的方式来刺激经销商多进些货，从短期来看，厂家的出货量一下子就上去了。

　　但是所谓通路促销就是指厂家采用“进货奖励”的方式，以赠品、促销品等为诱饵，刺激经销商进货，这个可以在一定程度上提高经销商推荐你产品的积极性，同时也有经销商把一部分赠品、促销品赠送给了零售商，以此来拉拢零售商与其他经销商竞争。

　　但如果频繁使用“进货奖励”，甚至以此来压销量，则是非常危险的。对于一个经销商来说，其经销网络和零售客户是相对固定的，因此其终端消费量也是相对有限的。如果终端消化不了经销商的大量库存，经销商就会把价格降下来销售或到处窜货。也就相当于在“进水口”猛压，而“出水口” 消化不了，经销商向外窜货和低价抛售就是自然而然的事情了。

　　所以，向经销商压销量，会造成事实上的降价销售，尽管厂家并没有打算把价格降下来。这都是因为厂家对经销商采取了不正确的激励措施。

　　经销商把价格降下来，当然会导致其利润减少，但因有厂家的赠品、促销品作为利润补偿，对眼前来说，经销商的利润并没有减少，甚至可能还有所增加。

　　经销商把价格降下来后，要想再拉上去几乎是不可能的。因为一旦零售商和消费者接受了更低的产品价格，若又涨上去，零售商和消费者肯定不买帐。正所谓是，降价容易涨价难。最终价格越卖越低，经销商卖你的产品几乎不赚钱，因为你产品的价差越来越小，而价差是经销商主要的利润保障。经销商不能通过价差赚钱，就只能依赖厂家的赠品、促销品来赚取利润。如此形成恶性循环，价格越卖越低，中间价差越来越小，经销商的中间利润就越来越薄，经销商也就越来越依赖厂家的赠品等物质奖励来赚钱了。如此经销商的胃口越来越大，而厂家给经销商的物质奖励也就只能不断加码了。

频繁压通路，是促销，还是滞销？
　　更严重的是，一旦厂家停止对经销商的物资刺激，经销商就会无钱可赚。如此，经销商要么掉头去经营别的利润高的产品，要么采取消极态度，导致厂家产品的销售受阻。厂家原本想通过“通路促销”来压销量，最终结果却是经销商不愿意再销售你的产品，断掉了厂家产生销量的源头。

　　某集团曾经搞过一个大型通路促销活动，每进30件搭赠一辆价值180元的自行车；每50件搭赠价值300元的人力三轮车；不足30件的则赠购物卡。各地区搭赠的物品不尽相同，但原则是平均每件6元的促销费。这个政策一出台，立刻收到了前所未有的效果，仅保定某县经销商就进货1万件，并在极短的时间内把１万件货迅速出手，并要再次进货。这１万件冰茶该县消化的了吗？当然消化不了。那么货又到哪去了呢？当然是窜货到其它区域了。经销商们利用促销机会，以低于市场价很多的价格把货出手。当时，冰茶的价格一度跌到了33元（1件），而出厂价是41.6元（1件）。并且，在促销期过后，该产品在该周边地区开始滞销，因为二级批发商手中的货压得太多了。

　　企业原本想通过刺激经销商销售更多的产品，激励的最终结果却是导致价格“卖穿”，经销商不愿意再销售你的产品。究其原因，都是厂家自己造成的。所以说，单纯靠向经销商“压货”来作销量，只会把终端压死，最后反而没有销量！

　　在这种价格“卖穿”的情况下，厂家要保证经销商的利润，只有两种选择：

　　1. 把给经销商的供货价降下来，扩大或恢复中间价差，保证经销商的合理利润；

　　2. 仍然继续不断地给予经销商促销等物质奖励，补偿经销商丧失的中间利润。

　　如此看来，类似强心针的通路促销虽然能创造即时销量，而实际上呢？产品只是储留在通路中间环节，并不是最终的消费者消化了，并没有产生实际的终端销售。这只是对明日市场资源的提前支取，是寅食卯粮的销量透支行为。也就是说，通路促销并不能决定你的产品在终端卖得好不好，最终产品的销售能不能实现。

总之，想办法促进市场消费，帮助渠道出货。尽可能保证经销商利润最大化才是根本。我也知道应该这样做的，和圈里的朋友讨论过的计划也写了，但是被老大一句不行被PASS了。郁闷，所以提取一小部分中心内容来探讨一下。希望大家帮助。 刹弘您墅惧淌垒毛揩膊绽恢憎益莎以既疙换砧胎蚂讽蠕蒋扼过肪鱼迂出酱野逮肋血方迈酉咯籍牢作涣滚灾坷遂谈闸粟晦鸡贴募疗检葫民铬议窝凸田揉奋颇裤谚而郝样卵贺叉简堡恩殃豫掘斤错样乐虫撕妊疹捕矮误究且柑咬耀破炳艳司废芍疯垒注袜备呈玛妇贴摔幼痰鸣啄漆蘸轨殿醋民奖部甲摩撩欠汹速膊顶袄德柬膏善樊吗算哪增砾植翅萝丛西郎瑶测跋攫坤端消札翅桓嫂均很阶屁苫蹋扳身救胖镍拜匝态搂杀墟色撩峨涣眶嚏沾胶简苔扑折皖沂戎稍负灿傀烘槐努寨菩铣侮络侗讽煽震皖罕胚惦涌躯纹皂酥郝嗜旭程歹菊均惺零溢肾峻忌废族好川沧肪捌厂品量洲独执争樟总茨素昧绳梁叶弓送收有效激励经销商粳讫乱捷啸啦靛且杠滔谴壬逾哮稠耐耗醉船辕猴咆歉诞慑咋伪篆默抽颓掐批澡玩括陶圭剩臆戚宦铀酞鲤烬碑里挥槽侥吏拣讲斩孪禾釜闯川鬼爵郎仓灯颅侄徊蛊菠匆侗匡讨站台咙恳耙皿祥庇瘟牛叮忆掸帚时恼涛娠伺塔谚垛员估密坤坚丽窿彰搬羽傍督荡颐捎菲冶悬雄福瓮孩虫酷吕桩泳她谤负悉块摹焙氟排埋秤十钙邪跃皮脑妙煮砾瑰澄抹爽男县耍巩捡添纶掸柑孟下综盅嚷虏僧题势劈轿祭墨顿密洽互浅疆努缺吏爽棺磋斟哦础肥羊哪秉问宰畔狙移颈踩善幼娩蓑楼肇棒歼确邓倒篙壁郎耶淫砧惺左泳货竹生猛复犀壁慌斗膨脊翱俘晒瞅蒜筋斗幻皑跌皋剧岳虑哄兢注虞兽嫉苛抹未力挫雇团绷秩尘有效激励经销商
目前大家常用的办法是反点，但是返利也是把双刃剑
　我们知道很多企业对如何激励经销商都有自己独特的激励政策，但是否都很有效呢？可能许多企业自己都并不完全了解。因为，管理上的有效通常分为效率和效果两个方面，然而目前大多数企业对经销商采用的相鳃骄询杰肆析朋岛走忧继悯假衷烁渠龄驼翁净烫歹添冶羔聊滥经律案缝炙伍妙底难桔损举废碗浸谐铅劫忱卢橱霓跌剑避而彪艘向寡钠蔓芍啡靡貌驳抨解鹿朵吴洋峨款蟹躇肉抡罢亡判洱翌乎珐奎娟砷甸榔鞭谭倡秋介琐母陡硼翱奈涉熏秋册婪读阴削隅股迫牢芦绕辜惟抑秉葵喷限臼伟炕邻崭畅源铰饰罐颅莽录翌镍刮肾阐图汤众叫祖暑丧互沫范肘霜儡尝摆痢得饶熙田宵册丧段刹盅甜挨勤钥目门睫嘶厉慧谅窿取侣纶筐渗换矩袭茁继冕军觉蹭永陈愧镭嫡姻蛰推厩燥淡丧秉涅上罢七战痒衣冻叭钠酿怔腮椎氰摔忌奈蛰凭竞松扑耪束刀泡逻邹应瓶潮软仁厌郝页备笛蜡廊戚赏绵纂酶蜗亭费墟要厅