城市旺角.pptx

报告结构策略执行福州地产市场大势消费群研究项目分析步骤执行、预算收整锁定放大广告主题及表现推广思路推广思路福州市房地产市场研究分析福州市房地产市场研究分析项目市场分析见解项目市场分析见解1 1、福州地产区位发展方向：金山板块将成为、福州地产区位发展方向：金山板块将成为 20062006年的热年的热点板块，二环路以内新盘和以往已开盘多日江滨高层后续点板块，二环路以内新盘和以往已开盘多日江滨高层后续产品将陆续呈现；产品将陆续呈现；2 2、福州市中心板块：小户型产品，依然不存在太大的销售、福州市中心板块：小户型产品，依然不存在太大的销售障碍，只是推广的策略将决定了销售速度和销售价格；障碍，只是推广的策略将决定了销售速度和销售价格；3 3、结合本案的规划已经区位特点，商业将成为本案推广重、结合本案的规划已经区位特点，商业将成为本案推广重点，因此也是我们研究重点点，因此也是我们研究重点一、福州商业地产存在的问题一、福州商业地产存在的问题二、二、“茶亭茶亭”商圈研究商圈研究三、终端消费研究三、终端消费研究四、投资客户研究四、投资客户研究五、竞争对手研究五、竞争对手研究 商业地产分析商业地产分析福州商业地产存在的问题1 1、根据商业体量与城市发展比例来看，目前福州商业已、根据商业体量与城市发展比例来看，目前福州商业已经严重的供过于求；经严重的供过于求；2 2、商业布局不合理；、商业布局不合理；3 3、商业的定位不合理，带来商业产品的规划不合理，空、商业的定位不合理，带来商业产品的规划不合理，空置商业较多；置商业较多；4 4、商业业态的管理不够规范，导致后续经营不佳、商业业态的管理不够规范，导致后续经营不佳“茶亭茶亭”商圈研究商圈研究1 1、目目前前本本区区域域的的商商业业以以小小铺铺面面，行行业业自自然然形形成成的的街街铺铺为主，商场相对较少，且经营层次较低；为主，商场相对较少，且经营层次较低；2 2、商商业业消消费费分分布布广广，各各商商业业街街各各自自经经营营的的行行业业类类别别多多样样（按以上调查区分，标准的综合性消费步行街场所）；（按以上调查区分，标准的综合性消费步行街场所）3 3、日常非耐用消费品为当地主流。从租金分布和经营档、日常非耐用消费品为当地主流。从租金分布和经营档次可以看出非耐用消费品行业已形成市场细分。次可以看出非耐用消费品行业已形成市场细分。终端消费研究终端消费研究1 1、消费人群、消费人群4040岁左右的中老年人，其中以福州本土人岁左右的中老年人，其中以福州本土人为主；还有一些广告关联公司为主；还有一些广告关联公司2 2、消费习惯、消费习惯对价格比较敏感，喜欢折扣商品对价格比较敏感，喜欢折扣商品3 3、消费观念、消费观念喜欢一些比较传统的产品，难接受新产品喜欢一些比较传统的产品，难接受新产品投资客户分析投资客户分析1 1、投资置业类、投资置业类传统商业氛围影响到他们的投资传统商业氛围影响到他们的投资行为；行为；2 2、投资经营类、投资经营类对商业经营的规范性要求比较高对商业经营的规范性要求比较高3 3、租赁经营类、租赁经营类对短期的投资回报关注度比较高对短期的投资回报关注度比较高竞争对手研究竞争对手研究1 1、冠亚广场、冠亚广场作为茶亭商业与八一七商业的作为茶亭商业与八一七商业的对接点，是本案的一个机会点对接点，是本案的一个机会点市场容量稳步攀升市场容量稳步攀升 片区项目仍将采取小盘开发、多期销售的策略，在一定时期内，市场增量会保持一个稳步攀升的局势。至于未来大型MALL的建设与东街商圈的变动，都将决定着这里的房地产市场的发展。客户购买投资为主客户购买投资为主 区域内楼盘客户仍将以本地为主，鼓楼区与台江区客户比例将会占较大比例，主要以二次置业与投资(小户型)为主。也有一部分客户主要是冲着片区良好的“生活配套资源”而来的。商业方面人气资源保障丰富商业方面人气资源保障丰富 由于商圈的形成需要有较强的区位优势及较长的时间，相形之下，该区域商业较为繁荣，冠亚广场等大型商业的进入，使得原先区域内商业更是异常成熟。因此，街区内商业人气资源保障较为丰富。住宅方面单身公寓受追捧住宅方面单身公寓受追捧 由于住宅市场几乎不存在竞争，因此建议可以规划素质高，具有现代感的小户型公寓在片区内有较大的市场号召力，如五一路的水晶之都、青春万岁等都较受市场青睐。此外，在需求户型方面，主要以小户型单身公寓与商务公寓最受市场追捧；对于购房能力一般而又追求大社区环境的置业者来说，花园式商务公寓将是其最大的愿望。五一路、古田路片区房地产调查分析五一路、古田路片区房地产调查分析 城市中心的东扩南移，香格里拉的入驻，给予了五一广场的商业物业发展的历史契机。随着八一七本地商业需求与日递增，南门商业物业在近两年来呈现出一派旺销景象。五一商圈的商业物业在分布上呈沿交通干线分布的特征，八一七路在市区的地位注定了五一商圈将成为最重要的商业区。本案地处鼓楼台江“连接地带”，也是传统商业区茶亭街的延伸路段。不难看出，项目周边商业规模大、档次高，且较为集中，是传统的“南门金三角”。项目优劣势分析项目优劣势分析项目特点：项目特点：地标交通地标交通依托八一七路与古田路，占尽无限商机。依托八一七路与古田路，占尽无限商机。精英特区精英特区辐射周边高尚住宅区，支撑高端消费。辐射周边高尚住宅区，支撑高端消费。成熟商圈成熟商圈延续东街商圈影响力，财富商潮汹涌。延续东街商圈影响力，财富商潮汹涌。优势和机会点优势和机会点：背景优势：地处东街延伸区域，周边的商业定位已呈中高端发展背景优势：地处东街延伸区域，周边的商业定位已呈中高端发展 趋势。趋势。地段优势：东街口核心商圈的延伸段，南门旺角地带。地段优势：东街口核心商圈的延伸段，南门旺角地带。发展优势：茶亭街拆迁后整体商业氛围档次提高，东街口核心商发展优势：茶亭街拆迁后整体商业氛围档次提高，东街口核心商 圈的向南辐射，为商业经营与投资创造机遇圈的向南辐射，为商业经营与投资创造机遇。如何发挥优势：如何发挥优势：在项目的运作过程中，充分渲染项目的区位优势，强调该区域的在项目的运作过程中，充分渲染项目的区位优势，强调该区域的发展前景和由此带来的商机。发展前景和由此带来的商机。在项目的推广过程中，强调项目的交通优势和由此带来的人气。在项目的推广过程中，强调项目的交通优势和由此带来的人气。劣势和威胁点劣势和威胁点：竞争激烈：竞争激烈：如六一路，五一中路街区在同等素质的前提下，周边也有多如六一路，五一中路街区在同等素质的前提下周边也有多个极具市场竞争力的商业项目，如冠亚广场：总商业体量达个极具市场竞争力的商业项目，如冠亚广场：总商业体量达8000080000，包含了名品名店、休闲餐饮娱乐等各种商业业态；，包含了名品名店、休闲餐饮娱乐等各种商业业态；源利明珠：源利明珠：1-31-3层为大型商业；冠正心都：层为大型商业；冠正心都：1-31-3层为大型商层为大型商业等，竞争环境残酷。业等，竞争环境残酷。项目朝向为坐西朝东。项目朝向为坐西朝东。考虑到福州住宅消费坐北朝南的居住习惯，本案的朝向必然考虑到福州住宅消费坐北朝南的居住习惯，本案的朝向必然会影响一些购房能力一般而又追求舒适环境的以自住为主的会影响一些购房能力一般而又追求舒适环境的以自住为主的普通置业者。因此建议在需求户型方面，以纯粹小户型单身普通置业者。因此建议在需求户型方面，以纯粹小户型单身公寓为主。公寓为主。商业部分长进深、立柱多的问题较为突出。商业部分长进深、立柱多的问题较为突出。项目基地显长条形，短面宽、长进深的矛盾尤为突出。项目基地显长条形，短面宽、长进深的矛盾尤为突出。如何解决问题如何解决问题：对项目商场进行规划及市场定位，明确目标客户；对项目商场进行规划及市场定位，明确目标客户；以南门商圈龙头配套的定位入市，根据周边较为短缺的行业以南门商圈龙头配套的定位入市，根据周边较为短缺的行业 进行定位型招商。进行定位型招商。确定经营主题，从而以有特色的经营方向带动商铺的销售；确定经营主题，从而以有特色的经营方向带动商铺的销售；加大推广力度，扩大商场的曝光率与市场知名度；加大推广力度，扩大商场的曝光率与市场知名度；项目客户分析项目客户分析良良好好的的资资源源配配套套以以及及商商业业与与小小户户型型的的产产品品形形态态，决决定定了了本本案案的的客客户户主主要要以以二二次次置置业业与与投投资资(小小户户型型)的的客客户户为为主主。强强大大的的潜潜在在客户群体将支持片区房地产的高速发展。客户群体将支持片区房地产的高速发展。综综述述区域投资者：区域投资者：居住于南门商圈地带具有较强地域意识的投资客。居住于南门商圈地带具有较强地域意识的投资客。投资信息获取的途径主要依靠自身的观察及亲友的介绍。投资信息获取的途径主要依靠自身的观察及亲友的介绍。八县投资者：八县投资者：颇具购买实力，对于商铺投资已形成自己独特的见解。颇具购买实力，对于商铺投资已形成自己独特的见解。投资信息获取的途径主要依靠亲友介绍及大众传播媒体。投资信息获取的途径主要依靠亲友介绍及大众传播媒体。细细分分其他类型投资者：其他类型投资者：以看好福州投资环境的非本土人士为代表。以看好福州投资环境的非本土人士为代表。投资信息获取途径主要依靠大众传播媒体及投资者内部投资信息获取途径主要依靠大众传播媒体及投资者内部之间信息交流。之间信息交流。亲友介绍亲友介绍大众传播区域投资者区域投资者其他投资者其他投资者购购买买客客户户主主力力群群亲友介绍及大众传播亲友介绍及大众传播八县投资者八县投资者项目定位项目定位项目定位：缔造城市新贵人的财富梦想项目定位：缔造城市新贵人的财富梦想沿袭茶亭商业传奇沿袭茶亭商业传奇再造南门商业神话再造南门商业神话共谱茶亭商业传奇共谱茶亭商业传奇价格定位价格定位商业部分：商业部分：1F1F：5000050000元元/平米平米 2F2F：2000020000元元/平米平米 3F3F：60006000元元/平米平米住宅部分：住宅部分：平均单价：平均单价：58005800元元/产品综合定位一层定位：独立沿街商铺一层定位：独立沿街商铺定位理由：定位理由：1 1、底层商铺沿斗西路，紧邻八一七路，地理位置得天底层商铺沿斗西路，紧邻八一七路，地理位置得天 独厚，人流量巨大。独厚，人流量巨大。2 2、一层商铺共一层商铺共1919间，面积集中在间，面积集中在3333-50-50左右，可左右，可 经营业态比较灵活，销售压力不是很大，销售价格经营业态比较灵活，销售压力不是很大，销售价格 调整空间也比较大。调整空间也比较大。二层定位：大型餐饮二层定位：大型餐饮定位理由：定位理由：1 1、居民对大型餐饮的需求量较大，本案附近无大型餐居民对大型餐饮的需求量较大，本案附近无大型餐 饮，可弥补该区域的市场空白。饮，可弥补该区域的市场空白。2 2、本案紧邻水产品批发市场以及西营里茶叶市场，进本案紧邻水产品批发市场以及西营里茶叶市场，进 货渠道便利。货渠道便利。3 3、大型餐饮，消耗的量体较大。大型餐饮，消耗的量体较大。三层定位：福州传统喜服店三层定位：福州传统喜服店定位理由：定位理由：1 1、茶亭是福州最重要及集中的旗袍、婚纱及传统用品的集茶亭是福州最重要及集中的旗袍、婚纱及传统用品的集 中地，知名度已经打开。目前茶亭街已经开始拆迁，而中地，知名度已经打开。目前茶亭街已经开始拆迁，而 人们购买的消费行为仍然存在一定的惯性。人们购买的消费行为仍然存在一定的惯性。2 2、以茶亭街与东街口的衔接地带为定位点，既延续了东街以茶亭街与东街口的衔接地带为定位点，既延续了东街 口附近服装百货类的购物氛围，又引导了茶亭街的商业口附近服装百货类的购物氛围，又引导了茶亭街的商业 布局，成为茶亭街的领头商业。布局，成为茶亭街的领头商业。整体推广整体推广建立卖方市场卖方市场空间建立买方市场买方市场空间挖掘都市旺角产品产品价值价值挖掘消费者消费者购房心理推广推广推广推广手段手段手段手段123推广出发点推广出发点缔造城市新贵人的梦想缔造城市新贵人的梦想整体思路从产品来看，住宅与商业占同等重要的地位，在推广时需两者兼顾；从销售难度及推广费用相结合上考虑，宣传侧重点以商业为重，住宅为辅，与此同时，商铺与住宅进行良好的销控，两项并举，齐头并进。推广步骤 1、先推出住宅部分，将销售难度分担2、再推出一层临街部分独立店、二、三层商业部分借助小户 型的热销人气带动商业部分的销售。定位语缔造城市新贵人的财富梦想缔造城市新贵人的财富梦想传播口号共谱茶亭商业传奇共谱茶亭商业传奇平面表现剥剥笋笋理理论论购买行为购买行为购买行为购买行为持持持持续续续续关关关关注注注注引引引引发发发发兴兴兴兴趣趣趣趣建建建建立立立立认认认认知知知知产品特点，生活设想理性分析，全面比较完成购买策略武器策略武器客源策略武器策略武器蓄水理论蓄水理论销售前期利用公关活动、动态新闻炒作等方式吸引消费者对山水美地的注意力，“引流蓄水”。使人流在公开发售之前汇聚起来，蓄势待发。在公开发售期“开闸”，公开发售初期即可形成销售“开门红”以上为各方面广告的不同时期配合情况，户外的广告必须保持始终的暴露。以上为各方面广告的不同时期配合情况，户外的广告必须保持始终的暴露。车体、广播报纸广告户外围墙68月保持期45月强销期车体、广播段点式投放以节省费用和保持记忆口碑和软性广告912月强销期报纸杂志广告车体、广播概念调整期媒体整合图示：重点传播媒介重点传播媒介户外围墙户外围墙 作为长期性的、强迫性记忆的媒体，工地围墙直接反映着项目形象，让人们在第一时间内树立对项目的认知。各类推广费用分配原则各类推广费用分配原则 以下为具体各项投放费用分配比例：A、户外广告、卖场包装、条幅等约占广告总额的35%；B、公关促销广告包括开盘活动及节假日促销活动，约 占广告总额的30%C、楼书/印刷品广告约占广告总额的15%D、报纸、车体广告约占广告总额的20%