Burberry产品案例分析.doc

产品案例分析期末报告

题目：Burberry品牌分析报告

2011 年7月
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目 录
前言（引言）--------------------------------------------------------------------------------3
一、Burberry品牌概况-------------------------------------------------------------------3
（一）Burberry品牌介绍---------------------------------------3
（二）Burberry品牌特征----------------------------------------------------------------6
（三）Burberry品牌发展概述----------------------------------------------------------7
二、Burberry品牌设计理念-------------------------------------------------------------8
三、Burberry品牌商业模式----------------8
（一）产品-----------------------------------------------------------------------------------9
（二）生产和货源--------------------------------------------------------------------------9
（三）发布的渠道--------------------------------------------------------------------9
（四）推广-----------------------------------------------------------------------------------10
四、Burberry品牌展示-------------------------------------------------------------------11
五、Burberry品牌总结-------------------------------------------------------------------14

引 言

本项目是对英国品牌Burberry进行的品牌案例分析。我们学设计的一定要对世界上的知名品牌有一定的了解，每个世界知名品牌都有自己独特设计文化，这正是我们所需要学习的。
Burberry是英国知名品牌，它能那么受欢迎，也一定有它自身的原因，才能那么吸引消费者。Burberry是一个已经一百多年历史的大企业。因此，它肯定积聚了自身的企业文化、也产生了自己的营销方式。而他的企业文化和营销方式也一定有我们所需要学习的地方。

一、Burberry概况

Burberry（巴宝莉）是一个最能代表英国的品牌。由Thomas Burberry创办于1856年，是英国皇室御用的品牌。同时Burberry（巴宝莉）也是一个奢侈品牌。

（一）Burberry品牌介绍

图1-1 Burberry logo
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1.创始人：Thomas Burberry（托马斯.巴宝莉 ）

图1-2 Thomas Burberry
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2.设计师：
前任设计总监Roberto Menichetti (罗伯托.梅尼凯蒂)

图1-3 Roberto Menichetti
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前任品牌CEO—Rose Marie Bravo (罗斯.玛丽.布拉沃)

图1-4 Rose Marie Bravo
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现任品牌设计总监Christopher Bailey（克里斯托弗·贝利）

图1-5 Christopher Bailey
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现任品牌CEO—Angela Ahrendts（安吉拉•艾伦兹）

图1-6 Angela Ahrendts
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3.产品系列：男装、女装、童装、女士香水、男士香水、配饰、眼镜

（二）Burberry品牌特征

Burberry的招牌格子图案是Burberry家族身份和地位的象征。格子图案是浅驼色、黑色、红 色、白色组成的三粗一细的交叉图纹。这种图案不张扬、不妩媚，自然散发出成熟理性的韵味，体现了Burberry的历史和品质，甚至象征了英国的民族和文化。
Burberry的logo是一个手持长矛、盾牌骑着马的武士，其中武士代表尊贵，盾牌象征保护。

图1-7 Burberry经典格纹 图1-8 Burberry武士logo
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图1-9 Burberry武士logo在皮具上 图1-10 Burberry图标
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图1-11 Burberry的金属配饰
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（三）Burberry品牌发展概述

1856年 英伦小伙子Thomas Burberry创立了Burberry品牌。在英国南部的Hampshire(汉普夏郡)Basingstoke (贝辛斯托克)市开设了他的第一家户外服饰店。
1880年 Thomas Burberry发明了一种透气性良好、防风防雨、不易被撕破的Gabardine（斜纹防水面料）。
1895年 由Burberry为英国军官设计的一款叫Tielocken 的风衣成为今天风衣的鼻祖。
1901年Burberry创立了品牌的骑士标志，并注册为商业标志。
1910年 Burberry推出女装系列，并在法国巴黎开设分店。
1924年 Burberry红、棕、黑格子图案注册成商业标志。
1980年代 Burberry在80年代开始专著于在美国扩展零售业务。1978年在纽约开设分店。
1997年 前任CEO Rose Marie Bravo的加盟Burberry，全新的管理队伍开始引入崭新的设计、产品种类及独具特色的广告系列，务求令品牌更具年轻化。
2001年 英国设计师Christopher Bailey入主Burberry，成为其设计总监。
2006年 Burberry建立150周年，品牌推出Burberry Icons系列以庆祝这个特别时刻。
2008年Angela Ahrendts（安吉拉•艾伦兹）与Burberry创意总监Christopher Bailey（克里斯托弗•贝利）成立了Burberry基金会，致力于帮助年轻人实现自己的梦想，鼓励他们新的创意，发掘他们的潜力。Burberry的慈善基金会所投资的项目选择上，支持Burberry大部分年轻的员工在生活和工作的城市做慈善义工的工作。

二、Burberry品牌设计理念

Burberry是来自联合王国的品牌，因此，它的设计所体现的是英伦风。英伦风是源自英国维多利亚时期。英伦风格以自然、优雅、含蓄、高贵为特点，运用苏格兰格子、良好的剪裁以及简洁修身的设计，体现绅士风度与贵族气质，个别带有欧洲学院风的味道。英国人是最讲究绅士的，而Burberry正很好的体现了英国人的绅士之风。

三、Burberry品牌的商业模式

Burberry的商业模式由产品、生产和货源、发布的渠道和推广这4个相互关联的要素组成。

（一）产品

Burberry将产品清楚定位为英国生活风格，产品范围从男士、女士、儿童的服裝延伸到配件，例如围巾、披肩、领带和坚固性的配件包括手提包、小型提制品、女鞋、行李箱、雨伞、眼镜类、表类。
Burberry将产品类別分为季节性和持续性商品。持续性商品（例如经典的大衣）可以有较长久的销售周期；季节性商品则是主要反映出当季的流行风格走向。
Burberry将产品定位为高端产品，也就是奢侈品。Burberry以限定的数量去生产产品来满足极为富裕的消费者对于独特性的需求。

（二）生产和货源

Burberry首次采购是根据销售预测来确保产品供应量，其后的购买是根据实际销售情况，予以调整推断。內部的生产设备建立在 英国，威尔士和美国新泽西州。
Burberry主要储仓和物流管理活动是由內部来管理。 批发设置在诺森伯兰郡和英国，还有其他三个设在美国纽泽西州、香港和巴塞隆纳。为減少物流成本并缩短传输时间，公司直接控制到美国及亚洲仓库的产品运输。所有Burberry 的运作是利用外部的物流管理公司来分配和递送货物。

（三）销售方式

1.零售方式
Burberry零售连锁店包括4种不同的形式，旗舰店、一般的零售店、百货公司专柜和折扣店。
（1）旗舰店位于巴塞罗那、东京、纽约、伦敦。这些旗舰店，最少要有10,000平方英尺，主要以Burberry Prorsum 和Burberry London的产品为主。
（2）一般的零售店。在欧洲、美国和亚洲的30多家门市，通常是位于首都城市，并且是在富裕的地点。这些商店除了提供一些基本的款式外，同时也提供较适合当地风俗和气候变化的商品。例如，在纽约和芝加哥的Burberry商店有许多种雨衣，而在比佛利山商店比较注重轻薄的产品。
（3）百货公司专柜。如在韩国、日本和西班牙，这些专柜可以避免经营直营店的费用和风险，主要经营Burberry London/Thomas Burberry系列的产品。
（4）折扣店。Burberry也在英国、美国和西班牙等地设有折扣店，以折扣价格出售零售店和批发场的剩余存货。另外，他们也出售有细小瑕疵的产品。
2.批发
2002年Burberry的批发商超过了3100家。17%在美国，40%在西班牙和葡萄牙，37%在欧洲，其余的则在亚洲等地。批发对象包括有名的百货公司、特色时装零售商和免税零售商。为了服务他们，Burberry在伦敦、纽约、米兰、巴塞罗那和香港设有货品陈列室。“店中店的形式”已经在百货公司呈现。

（四）推广

Burberry 清楚了解市场宣传活动的重要性。为了保持品牌的独特，全部Burberry 销售活动都从伦敦管理。任何当地的市场宣传活动皆须经过伦敦销售团队的确定。Burberry销售通讯法有3个核心要点：广告、时装秀和新闻报道。
1.广告
每年两次，这些广告多数来自于公司的文化和历史。由于重点在于关键产品和品牌，广告不同于其他产品。在日本的广告市场， Mitsui和Sanyo也都使用伦敦销售团队所提供的广告活动。全部在日本的广告活动都需经过总部的市场开发部的批准。
2.时装秀
对Burberry来说，时装秀在他们的市场营销计划里是重要的因素，因为时装秀可以建立和加强品牌的可信性及知名度。男性和女性的Burberry 订货会一年两次在米兰举办。Burberry London每个季节的时装秀都在伦敦时尚周举办。

四、Burberry品牌展示

1.女装

图3-1 Burberry女装
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图3-2 Burberry女装
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2.男装

图3-3 Burberry女装
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3.包

图3-4 Burberry包
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图3-5 Burberry包
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4.鞋子

图3-6 Burberry鞋子
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图3-7 Burberry鞋子
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5.香水

图3-8 Burberry香水
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五、Burberry（巴宝莉）品牌总结

这学期对产品案例的学习，我们学到了很多知识，不仅让我们知道了很多我们以前没听过的品牌，让狭隘的我们增长了很多见识，更重要的是让我们知道了从哪些方面入手才能更好的对一个品牌进行分析。而我也正是运用了这些知识对Burberry这个品牌进行了产品案例分析。通过这些分析，我们了解到Burberry是一个很容易让人对它怀有特殊情感的品牌，人们接受并喜欢它的原因很多，不仅是因为它自1856年创始至今已有100多年的经典，它传统的、标志性的格子图案，还有Rose Marie Bravo所说的“高级时装回归奢华瑰丽风尚，年轻一代从BURBERRY中寻回真正传统的典范。”