人人网的环境分析(学年论文).doc

南 京 工 程 学 院
学 年 论 文

作 者： 学 号： 2401035
院(系)部： 经济与管理学院
专 业： 市场营销
题 目： 人人网市场环境分析

指导者： 副教授

评阅者：

2013 年 6 月 南 京

目 录

一、人人网的简介 3
二、营销环境分析 3
（一）微观观营销环境分析 3
1、行业环境分析 4
2、顾客分析 5
（二） 宏观营销环境分析 6
1、政治环境分析 6
2、经济环境分析 7
3、社会环境分析 7
4、科技环境分析 8
三、人人网的SWOT分析 8
（一）人人网的优势 8
（二）人人网的劣势 9
（三）人人网的机遇 9
（四）人人网的威胁 10
四、人人网的市场推广策略 10
（一）口碑推广方面. 10
（二）广告推广方面 11
（三）公共关系方面 11
（四）名人效应方面 12
五、对策 13
参考文献 14

学 年 论 文 中 文 摘 要

SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，指的是旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。人们在SNS服务平台上，以认识朋友的朋友为基础，扩展自己的人脉。这些年来SNS网站发展非常迅猛，各种各样的应用使得SNS网站充满着生机，SNS用户数量也惊人的快速增长，使得SNS成为当前热门的互联网应用。
人人网是目前国内经营状况最好的SNS网站之一，人人网在确保用户体验的前提下，不断尝试开发新的营销模式，为企业创造价值，同时实现自身的长足发展。然而，在探索前进的过程中，人人网也有很多不足之处，有待进一步完善，本文针对人人网的市场推广策略的研究提出了一些自己的看法，并且指出了他们的缺点，对人人网之后如何在形形色色的社交网站中获得更好的发展，提出了自己的建议。

关键词：
人人网；环境；swot；推广策略

一、 人人网的简介
人人网前身为校内网，成立于2005年，是中国最大的实名制社交网络平台。人人网通过提供发布日志、保存相册、音乐视频等站内外资源分享等功能搭建了一个功能丰富高效的用户交流互动平台。领先的产品思路、庞大的大学校园用户基数；丰富的品牌资源、强大的渠道推广力度；千橡公司成功的运营理念、有经验的创意团队及高效的执行力等优势推动了人人网不断发展。2008年，人人网推出开放平台战略，众多第三方网络公司、编程爱好者为人人网开发了大批量的网页版互联网小应用程序和网页版游戏，丰富的社会化网络游戏为用户之间的互动也提供了更多更广泛的途径，也推动了中国互联网往平台化方向的发展。
人人网是目前国内经营状况最好的SNS网站之一，人人网在确保用户体验的前提下，不断尝试开发新的营销模式，为企业创造价值，同时实现自身的长足发展。然而，在探索前进的过程中，人人网也有很多不足之处，有待进一步完善，本文针对人人网的市场推广策略的研究提出了一些自己的看法，并且指出了他们的缺点，对人人网之后如何在形形色色的社交网站中获得更好的发展，提出了自己的建议。
二、 营销环境分析
（一）微观观营销环境分析
1、 行业环境分析
根据市场研究机构Global Web Index最新调查，截至2012年底，全球最为活跃的社交网络中来自中国的占据一半以上，前13名中居然有8名是中国的。但Facebook仍然高居第一，Google+、Youtube、Twitter、Qzone（QQ空间），而人人排在第七位，呈现出较强的品牌竞争力。
1.1国外竞争情况
根据下图，我们可以看到国内外的社交网站的情况，更好的了解人人在竞争力情况。

1、Facebook仍然是全球第一活跃用户有7亿左右，全球互联网用户所占比例为51%；
2、Google+全球活跃用户数量已达到3.43亿，全球互联网用户所占比例为25%。去年Google+还被讽刺为”虚拟鬼镇”，但今非昔比。
3、约有21%的全球互联网用户每月都使用YouTube，略高于Twitter。
4、Twitter全球活跃用户数达到2.88亿。GlobalWebIndex预测，2013年，Twitter仍将增长最快。据悉，后者在GlobalWebIndex研究的31个市场上(约占全球互联网用户总数90%)的活跃用户数量已经增长了40%。
1.2国内竞争情况
人人网vs腾讯
人人网虽然自称是“中国最大的实名制SNS社交网站”，但在多数外媒以及国内互联网观察家们心中，腾讯在目前中国SNS领域占据较大优势，比如高盛的研报便认为，腾讯朋友更可能成为中国的FACEBOOK。 以即时聊天工具QQ为核心的腾讯，在社交领域匿名SNS、实名SNS以及微博产品三个方面均已布局，分别为Qzone（QQ空间）、腾讯朋友（）以及腾讯微博。其中在实名SNS领域，腾讯朋友与人人网已是短兵相接。
人人网vs开心网
2008年3月，新浪前高管程炳皓创办开心网（），以偷菜、抢车位、好友买卖等社交游戏迅速风靡于白领阶层。
但这也正是开心网一直被人诟病的地方：它依靠的不是真正的社交内容来吸引人，而是游戏。有评论家总结玩开心网的人大致分成两类:一类是玩游戏,一类是看转帖。前者有其生命周期，后者目前已被微博所替代。
随着游戏热度降低，以及新浪微博抢走人们眼球，开心网受关注度下降明显。人人网受关注度也在下降，但公司对外表示他们的流量“没有开心降得厉害”。究其原因，或是因为人人网前身校内网，与Facebook一样，早期也是从高校逐渐发展起来，这一模式确立了真实社交关系的良好基础。 让程炳皓和开心引以为傲是它的用户中，更多的是中国最具消费潜力的办公室白领，尽管这个用户群也是最为敏感和善变的。如果上市，这或许是开心网圈钱的一个筹码。
人人网vs新浪
新浪微博在2010年的快速崛起，对用户（上网时间）的抢夺沉重打击了包括人人网在内的SNS网站。
从2010年4月28日到8月28日，新浪微博平均每月增长500万新用户；从9月到现在，新浪微博平均每月增长1000万新用户，呈现出爆发性增长态势。 2010年4月28号，新浪微博注册用户数为1000万，8月28号即增至3000万，11月15号增至5000万；2011年3月，新浪微博注册用户破亿。
反观人人网，2009年年末激活用户总数为8300万，2010年年末为1.1亿，同比仅增32%；截至2011年3月末，激活用户总数为1.17亿，即在第一季度人人网激活用户数仅增加了700万人，而同期新浪微博注册用户却增加了3000万左右，数据对比可见一斑。

2、 顾客分析
来自艾瑞咨询的数据显现,截止 2012.6人人网的注册用户已经超过2.5亿人，其中男性用户48%女性用户52%，男女比例大致相同。人人网月活跃用户超过1亿人，人均单日浏览时间15分钟，显示了人人网的强大人气和品牌号召力。
人人网用户多属于年轻时尚人士，教育程度普遍偏高。对于人人网的顾客工作分析，人人网的顾客学历分布为：大学 84%；高中 13%；其他 3%。使用人数多为年轻用户，而职业多为学生，白领，使用人群的学历一般多集中与高中以上学历。由此可知，人人网的推广应针对这一特性，首先，在传播方式的采用上，由于校园人口集中，口碑营销应为最合适的宣传方式，并且由于学生活动场所密集，在生活区张贴公益平面广告加深品牌印象也有一定效果，而白领一族，可以使用口碑营销的同时，由于他们年轻时尚，接受新鲜事物较快，网络宣传，短讯宣传等同样可取得良好效果。在人人网使用方面，板块的设计和趣味性也会成为用户是否选择的关键点。

（二） 宏观营销环境分析
宏观营销环境主要由人口、经济、自然、社会科学、政治、社会文化六个环境要素组成，这些环境主要以间接的形式作用于企业的营销行为。本文主要从政治环境、经济环境、社会环境以及科技法律环境四个方面对人人网的宏观营销环境进行分析
1、 政治环境分析
政治环境是各种不同因素的综合反映，诸如国内危机，针对商业的恐怖主义行动，以及国家之间在特殊地区的冲突，这些问题可能偶尔发生，也可能经常发生。我国政治环境稳定，有利于企业长远发展。
具体对于人人网来说，用户群体的单一性和实名制符合现在社会政治法律环境。现代社会的不断发展，扩大了人们空间位移的距离，人们更容易走入“陌生人社会”中，各种法律和社会规范应运而生。虽然制度性的约束机制规范着人们的日常生活，但是人们还是更多的喜欢把自己的交际圈子定位于“熟人社会”。费孝通认为“中国传统社会是一个熟人社会，其特点是人与人之间有一种私人关系，人与人通过这种关系联系起来，构成一张关系网”。而校内网正是采用奖励用户虚拟财富的方式，激励用户向自己的朋友圈发出邀请注册的邮件，利用同伴群体间的信任为基础的网络社交模式，确保交友的安全系数。而通过对每位用户实名注册的强制约束，营造的正是彼此相互认识、相互了解、相互信任的社交环境。这种基于信任和可落实的用户责任体系之上的网络平台，即能净化网络环境，又能时刻提醒和监督着大学生在网络的言行，营造健康、良性的网络环境，也确保了用户校内网交流的质量和娱乐性。
2、 经济环境分析
网络经济的发展给社交网站以发展契机。随着中国经济的发展，人均收入水平的提高，以及大学生网络的普及，网上交友方式的需求应用而生。社交网站的发展空间非常大。人人网商业营销角度：有从探索校内网的商业模式着手，通过确立消费者目标群体，采用校园推广、病毒营销和社区营销等多种分销渠道，建立良好的客户关系，使“校内网”品牌融入大学生生活，打造出了极具价值的互动体验营销模式。
现阶段受经济不景气的影响的人们许多在尽量节省开支，因而削减了外出的计划，这也就增加了“宅”在家中泡SNS的可能。经济不景气的时候，这些SNS网站的新增用户数及注册用户的活跃度均有所增加。所以合理应用经济环境，可以给企业带来跨越式发展。
3、社会环境分析
随着中国教育水平的提高，人们价值观念的改变和消费流行取向的转变，网络已经成为人们日常生活的一部分。人人根据中国实际情况对自己的产品进行改进，使自己的产品各方面更加符合消费需要。而人人的个性化服务赢得了大片市场。
当下比较流行的一种生活方式就是宅在家里，出现了宅男宅女热，正是这社会现象也推动了人人网的发展。网络社区出现时间不长,但它却打破了互联网的原有格局,对网络虚拟世界与现实世界都产生了重大影响。有人认为校内网社区生活的开放性、自由性、共享性。易动摇大学生群体的主流意识，给高校思想政治教育带来更多的难题，强调高校思想政治工作要更有针对性和现实性也有认为长期沉溺网络社区，会形成“网迷”心理，使青年网民产生较强的社会隔离感。

4、 科技环境分析
现在科技日新月异，人人网
信息透明与网络安全的发展，对人人网及是有利的由于校内网采用实名制注册，有从“校内网泄密事件”角度展开分析的，提出如何防止网络网络个人信息资料泄露，探求在网络信息共享和信息文明进程中对个体信息安全的保护措施。（张鑫，2009）；有人指出当前我国网络社区发展尚处于起步阶段，存在网站理念模糊、个人空间趋同化、公共空间狭窄的现状（古玉立，李大鎏，2008）；此外，校内网网上交友也引起了相关注意，随着校内网交往范围的普遍现实化，地缘群体、业缘群体、趣缘群体的易于接受性，校内网发挥的主要作用只是现实世界人际交往的补充和延伸。
三、人人网的SWOT分析
（一）公司的优势
1、目前人人网是由原来校内网转变而来的，是在中国大学生市场具有垄断地位的校园网站，它已开通国内3200所大学和国外29国家1500所大学、56000所高中及85000家公司。垄断本身在一般情况下就是一种优势。
2、创新性地采用实名注册，推出温情人人网，找寻昔日情感，使得大学生在网络上能体验到“现实生活”的乐趣，迎合了当前大学生群体对网络真实性的呼唤与渴求。同时人人网打出“因为真实，所以精彩”的口号，鼓励用户实名制注册，同时在制作温情类“找回昔日真情”系列电视广告，使人们在人人网方便找寻昔日同学，温情电视广告达到良好作用，注册人人网不再是单纯用于社交，而从人们情感诉求出发，更能提升用户忠实度。可吸引较多的学生群体和刚毕业不久的白领群体
3、用户交流成本低。它是整个中国互联网用户提供服务的SNS社交网站，给不同身份的人提供了一个全方位的互动交流平台，大大提高了用户之间的交流效率降低了维护用户之间交流的成本。
4、功能丰富高效。通过提供发布日志、保存相册、音乐视频等站内外资源分享等功能搭建了一个功能丰富高效的用户交流互动平台。
5同类网站没有撼动其地位的资本。它已开通国内32000所大学和国外29国家1500所大学、56000所高中及85000家公司。此外，自校内网开通以来，同类型网站不断涌现，但是其他各种后期涌现的大学生交友网站的功能、页面都没有太大的突破。
6特色版块增设，增加娱乐功能。在人人网，除了日志，留言板，相册等常规版块外，还增设分享，游戏等娱乐性版块，使人人网不再成为单一的交流工具，这一功能性的创新，增加了人人网的实用性，使它成为多元化的SNS网站，提高了用户对其粘性。

（二） 人人网的劣势
SNS在中国的迅速发展直接导致各类SNS网站的大量出现，太多同质化的先向，迫使人人必须不断创新才能保证其用户的忠实度和粘性，越来越多SNS网的出现会使人人网的生存受到极大威胁
1、同类SNS网站（开心网，搜狐白社会、等）
2、QQ、MSN
3、微博

（三） 人人网的机遇
1、从“校内”到“人人”，现在人人网不止面向大学生，面向中国所有成年的网民。这点从人人网的广告词可见一斑：找回你“曾经”的真情。这类人群范围大，不管是玩收费，还是做买卖，都有的盼头，广告商也看得上。
2、目前口碑不错，顾客忠诚度高，而这一点很重要。人人网实名注册使得人人网的社交环境跟真实，人们也更愿意向自己的亲朋好友分享、推荐人人网。这样的口口相传的效果远比铺天盖地广告的效果强。
3、千橡公司有着一批反应灵敏的领导管理者和员工。陈一舟，刘健等人中国互联网有着深刻的了解，并且在推动者中国互联网的发展，有这样一批人，企业能够更好的发展。
4垂直链接使用，合作产生共赢。2009年10月27日，人人网举行了人人连接战略联盟发布会，正式宣告人人网将通过人人连接技术实现与各垂直领域优秀网站的全面连接，为用户带去更丰富的互联网生活体验。千橡旗下人人网发布“人人连接”战略，通过该技术与土豆网、互动百科、天极网、游学网、大众点评网、豆瓣网等各垂直领域网站实现全面连接。通过与第三方网站合作，人人网将获得30%-200%的注册用户数量的增长以及15%-100%的用户自主生产内容的增长。合作产生共赢，这就是人人网在当今市场的明智之举，不仅减少了竞争威胁，而且还增强了竞争实力。

（四） 公司的威胁
1、 校内网用户定位虽然专（现在已改为“人人网”，用户范围也扩大到具有一定购买力的工作人群），但是难赚钱。大学生属于互联网应用高端人群的同时，也是低收入人群，从互联网的三种主要商业模式上（订阅模式，广告模式，电子商务模式）来说，向用户收费的玩法在大学生中行不通；电子商务就更不用说了，大学生的购买力还是难以撑起大型社交网站；唯一靠谱的就是广告，而广告商当然清楚学生用户的商业价值的局限性，除了一些跟学生有关的细分行业以外，很少有其他的广告机会。
2、有人做过一个调查，不一定全面，但至少可以说明一点问题。如果你所有的sns账户都开始收费，你会选择留下哪个？答案出奇的统一，QQ或MSN。人人只有有战胜qq或者msn的信心，才能在未来有长期存在并赚钱的可能。
3、日本风险投资投资的公司，文化上和民族情感上易受排斥，处于劣势。（虽然该劣势不够明显，但的确存在。）
4实名制注册，优劣势参半，虚假身份造成寻友困扰。人人网实名制注册，既是用户群广泛称赞的优势，同时首页显示最近访客，实名制太过透明的困扰，也成为了很多用户不喜欢人人网的原因，而很多用户非实名制注册也对其他用户的寻友使用造成了一定困扰。
5客户资料隐私度不够，造成部分用户不满。人人网实名制注册，方便交友与寻友，但与此同时实名制带来的各种弊端也引起部分用户不满，资料透明度太高，私密性不够，也使很多用户产生质疑。
6信息传播范围局限，受众一般在区域内接受信息。人人网主要是在同学朋友等学校内部圈子内活动，信息的传播范围也一般在圈子内。在圈子外部的人对信息的接受程度不高。
四、人人网的市场推广策略
（一）口碑推广方面
人人网主要的营销价值有：用户数目庞大、真实、以信任关系强为基础，信息传播速度快、范围广、不受地域限制，互动性强，营销成本低，用户粘性大等等.2012年6月31日，在乐视峰会上，人人公司副总裁、人人无线总经理吴疆表示，目前人人网用户数已超过2.5亿，且绝大部分为实名注册，庞大的用户数目和真实的个人资料确保了广告营销的覆盖范围和精准度。根据尼尔森公司的调研报告，人人网中85%的用户愿意和别人分享交流，为信息的扩散奠定了良好的基础。此外，人人网是用户线上的朋友圈，基于社交需求，用户一旦注册后便不会轻易离开，给广告、营销活动提供了一个相对稳定的传播平台。
人人网在每个用户的好友界面上都有几个链接，复制链接或发给qq好友，经邀请的好友注册后即可成为自己人人上的好友，邀请成功会得到相应的奖励，被邀请的好友看到邀请信一般都会点进去看看，然后变成校人人的用户，这样一传十十传百逐渐的变多。

（二） 广告推广方面
人人网在多渠道大手笔进行广告推广：
1. 电视广告。人人网是中国目前在电视频道投放最多广告的网站之一。央1，央2，央6，浙江卫视，湖南卫视，天津卫视，北京卫视，北京生活频道，北京文艺频道等等。电视广告主题为“找回你曾经的真情”。
2. 户外广告。人人网投入大量资金进行户外媒体宣传，多渠道，大覆盖面积。人人网在地铁站的宣传规模也很大，广告词为“知道吗，和你网上巧遇那一天，我等了11年”。而在公交车上，人人网的广告的宣传规模更大。
3. 网络广告。视频网站（如土豆网、激动网等等）推出30秒男生版和女生版广告，主题为“你在哪里，我的老朋友”。
人人网的广告语：找回你曾经的真情；知道吗，和你网上巧遇那一天，我等了11年；你在哪里，我的老朋友等正是利用人人网潜在用户内情感的需求来吸引他们的眼球，并引起他们对人人网特殊的感情，从而留住用户，再利用已有的用户的情感去扩大用户量。

（三） 公共关系方面
在国内SNS 网络社区中人人网将这点做的最好。在西南旱灾期间，人人网针对受灾地区云南、广西贵州、四川和重庆展开了活动，参与方式是在活动主页灌注一瓶爱心水，人人网便向“红十字春雨基金”捐助一份爱心基金，给灾区人民送去鼓励和祝福，通过官方慈善机构捐献更多爱心，并以用户的方式向灾区送去温暖和爱心，参加活动的用户可获得由中国红十字基金会颁发的“春雨天使”热心公益证书。
在这次雅安地震中，作为线上活跃度较高的社交平台人人网，发挥了自己最大的特长—在线寻人，雅安地震后的当天中午，人人网开通了寻人和祈福页面，并通过人人网、56网第一时间专题报道灾情，传递救灾信息。与此同时，人人网积极联系捐助机构，并于第二天中午上线捐助平台。
人人网举办此类活动，获得了许多网民的支持，提升了网站在用户心中的形象，为用户给网站提供更好的口碑传播提供了条件，也使人人网在社会中树立了良好的企业形象。

（四）名人效应方面
校内网改名人人网之后最重要的动作之一就是推出明星主页。而邀请明星、名人加盟进而吸引普通大众的办法已被Twitter、新浪等实践证明是成功的。明星成为人人网的首选——和原来的学生用户群高度契合，又能吸引高广告价值的年轻白领人群，同时还容易吸引媒体的眼光，利于保持人人网的曝光率。而明星也希望能在SNS这样一个新传播通道上跟其受众更好交流。人人网的公共主页服务在2009年8月上线，吸引了众多名人、机构和著名品牌，其中包括戴尔和雅诗兰黛。例如：2010年4月23日，梅赛德斯-奔驰公共主页正式入住中国最大的SNS网站人人网，并在短短十几天的时间内吸引了超过十万名注册好友 。

五、对策
1不断创新和改善人人网版块，以其独特性提高竞争力
市场上的社交网站的同质化现象比较严重，因而如何通过创新的模式，来增强用户的粘性度，这对于众多社交网站来说都是一个非常具有挑战性的的机会。在大量SNS网站中，用户规模直接影响其网站发展程度，所以，在已经拥有的版块模式下不断更新和改善成为了不可缺少的因素，只有将其版块独特化才能保证其用户的忠实度，并且满足用户好奇心，吸引更多潜在用户。
2坚持实名制注册，完善用户信息隐私保管。
实名制注册已成为人人网不可忽视的重大优势之一，但是随之个别用户对其个人信息安全的担忧也成为了这一优势的隐患，所以保持这一优势，用户信息更加完善化的保管也至关重要。
3避免公共主页出现过多广告，广告置入做到更加隐形化。
主页广告过多，成为了许多用户烦感的原因，人人网虽多以广告盈利，但太多太过于商业化的广告出现在主页面会影响其之前所塑造的温情品牌形象，在广告的选择和投放上应避免过于商业化，广告应尽量隐形处置。
4服务第一，倾听客户意见，提高品牌亲切度
如何留住原来的用户，并保持其活跃度，同时不造成新用户因为人人不再专注校园市场的错觉，吸引学生用户持续加入，人人虽在主页面已加入了提意见链接，但单纯链接的方式显然使用户产生距离感，品牌形象不够亲切，这会直接影响到用户忠实度和对其粘性。
5加大线下广告力度，线上线下统一宣传
在人人网络营销成功的基础上，加大线下广告投放力度，从两个方面同时塑造品牌形象，加深品牌影响力。
人人网要想走得更远、走得更快, 就必须进行资源整合，在人人网的整个设计、应用、商业模式等结合中国的文化要素, 进行创新性设计, 突出文化特色。目前我国的移动社交网络在发展过程中大多是模仿国外社交网络的架构、应用等进行操作, 虽有一些创新性的应用方式和商业模式, 但从本质上和长远发展的角度来看, 它缺少文化力。国外的移动社交网络之所以能够得到较快的发展, 很重要的一个因素是它是应时代和公众的需求而产生的, 它体现了人们对于社会交往的一种需求心态,有强大的文化力。此外, 应用设计并不是越新或越全面越好, 最重要的是要与用户的心理特征和社会交往的需求相结合, 要为用户提供其最需要的社会交往信息, 并以最为快捷的方式展现, 只有这样才能确保社会公众对移动社交网络的认可与关注。

参考文献
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[5]吴建安.市场营销学[M].高等教学出版社.2011,6
[6]艾瑞咨询集团。中国网络社区研究报告简版（2012年）[ EB/OL]

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