【毕业论文】消费者的品牌购买行为分析.doc

毕业设计（论文）题目：东莞市厚街镇消费者的品牌购买行为分析 东莞市厚街镇消费者的品牌购买行为分析摘要在这个不断发展的社会中，人们的生活追求不再只停留在物质上，而是越来越享受精神上的追求。于是，很多能在精神上满足人们的东西，都像雨后春笋般涌现出来。随着经济的发展，人们在意的越来越多的就品牌商品，无论是衣服鞋袜还是家庭用品，都是人们所追求的。有的甚至把他们当成是身份的象征。正是由于这样的原因，研究消费者对品牌的购买消费动机是很必要的。本文从品牌及消费者购买行为动机分析，阐述了品牌的意义，消费者的购买动机以及影响消费者的购买心理的一些原因等方面进行分析。本文选择了东莞市厚街镇的消费者对品牌的消费购买行为以及其动机进行分析。通过发放调查问卷并对问卷进行回收的分析发现，厚街消费者在热切追求品牌的同时也会考虑购买与自身条件相符的品牌商品，对品牌的认识和购买都是持有一种较为理性的态度，不是人云亦云地去买。希望通过对厚街消费者对品牌的购买行为分析可以为企业带去一定的参考价值。关键词：品牌；购买行为动机；购买心理分析HOUJIE T0WN OF DONDDUAN CITY BRAND CONSUMER BUYING BEHAVIOR ANALYSISABSTRACTThe society will never stop developing, and the peoples life is pursue no longer only pauses on the material, but more and more enjoys in the spiritual. So, anything which can satisfy in peoples spiritually live, looks like the bamboo shoots growth after the rainy day. Along with the economics development, the brand commodity is more and more caring about by people not only the clothes、shoes and socks but also the housewares, all of them are peoples pursues. And some ever regards them is the status symbol.As a result of such reason, it is an essential to research the consumers purchase and expense motive for the brand. And this article is analysis the brand and the behavior of the consumers purchase and expense, elaborated the brand significance, consumers purchase motive as well as affects consumers purchase psychology aspects and so on some reason to carry on the analysis. This article has chosen the Dongguan Houjie Towns consumer carries on the analysis to the brand expense purchase behavior as well as its motive. Carries on the recycling through the provide questionnaire and to the questionnaire the analysis to discover that the thick street person while earnest pursue brands will also consider the purchase with own condition match cases brand commodity, has one more rational manner to the brand understanding and the purchase, will not be repeats ideas buys. The hope through may take away certain reference value to the thick street consumer to the brand purchase behavioral analysis for the enterprise.Key words: Brand; Buying behavior motivation; Psychological analysis of the purchase目 录1 绪论12 品牌及消费者购买行为动机分析22.1 品牌的定义22.2 品牌传达的意义22.3 消费者的购买行为动机32.4购买行为动机的分类43 消费者购买心理及影响因素分析63.1 消费者的性格63.2 消费者的购买心理63.3消费者自身因素73.4社会因素73.5企业和产品因素84 东莞市厚街镇消费者对品牌的购买行为分析方法设计94.1简述94.2调查资料及分析95 东莞市厚街镇消费者对品牌购买行为调查结果135.1对受访者的购买品牌行为分析135.2从消费者行为角度得出的结论145.3从消费者的价值角度得出的结论155.4从消费者对品牌的认识角度得出的结论155.5从品牌对消费者自身的影响角度得出的结论166 结束语18参考文献19致谢20附录21附表1:表4-1问卷调查表211 绪论东莞市厚街镇始建于北宋徽宗宣和中期（公元11191125年）距今已有800多年历史。相传福建莆田王泰宦游至此定居,因选址“军铺”（随军眷属圩场）后面，故名“后街”。此后历代人口繁衍，百业俱兴，人才辈出。又因民风淳厚善良，生活丰厚富足而得名“厚街”。厚街自古商贸繁荣,物产富饶,莞草、腊肠、濑粉等特产驰名中外。而随着经济的发展，厚街人们对自己的生活质量的追求越来越高。而且对很多商品的需求量也明显曾多，例如汽车、住房等等。马斯洛提出的五大需求理论从低级到高级是：生理需要、安全需要、感情上的需要、尊重的需要、自我实现。而生理上的需要，是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、行的方面的要求。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。在这个意义上说，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。我们常说的“衣、食、住、行”就是我们最基本的生理上的需求。但是随着时代的发展，社会的进步，经济的腾飞，人们的生活水平逐渐走上了一个更高的层次。从现在的衣服的颜色、设计、款式、品牌等方面看，人们越来越注重的是衣服的质量、品牌；对于吃的，也很讲究“品牌”效应，就是哪家的酒楼的菜好吃、“质量”好就跑去哪家吃，不管多贵；哪里的房子附近的风水好，环境舒适，就去哪里买；哪里好玩，哪里有名牌的东西多就去哪里逛。所谓爱美之心人皆有之，更何况是对时尚、流行的东西的拥有呢？对于现代人来说，手上似乎都拥有一些品牌的东西，小到衣服鞋袜，大至家具电器还有汽车楼房。在这个越来越追求物质生活和精神生活的社会里，追求品牌的这种行为可以说已经形成一种习惯，是一种大众行为了。下面是我对东莞市厚街镇消费者对品牌购买行为的分析。2 品牌及消费者购买行为动机分析2.1 品牌的定义根据美国行销会(American Marketing Association)对品牌的定义为：一个名称、标记、符号、设计或者是以上的综合，试图来辨别厂商间的产品或服务，且进而与竞争者产品具有差异化。由此可看出，品牌的存在是为与竞争者的产品具有差异化，增加长远的竞争优势。品牌充其量也不过是一连串的符号、图示，但企业希望透过品牌的建立，不单只是持续购买产品，更为了与竞争者有所区别、有所差异，在建立品牌时，实体符号要有独特颜色、外观、形状与包装，在消费者的印象中，要有特殊的意义。2.2 品牌传达的意义1属性（attribute）：品牌的某些属性給消费者的第一印象。就是说这种品牌给消费者传达的是它的质量怎样等、款式等等。2利益(benefit)：消费者要的。买的是利益，一个品牌拥有不少属性，属性必须被转换为功能性利益或是情感性利益，而且是消费者要的。3价值(value)：品牌可传达生产者的价值，并配合消费者寻找真正的价值。一个产品假如没有了消费者要寻找的价值那么这种品牌也就没有必要生产了。4文化(culture)：即代表制造商或者是生产国的文化。能表达出一种文化的品牌，即它被赋予了一种神圣的、无可代替的地位。5个性(personality)：品牌可以反映出某些个性，也可由有名望的人来表現。像现在很多品牌的代言人都是有名气的明星，在这个张扬个性的社会中显得更又吸引力。6使用者(user)：由品牌可以看出购买或使用该品牌的顾客类型。不同品牌，代表着不同的地位，也反应了不同人的性格。现在，在这个个性张扬的社会里，品牌不再是以区别产品为目的产品，而是逐渐演变为品牌联想，提升品牌在消费者心中的地位、价值。主导行销的手法是以创造品牌最大的利益，很多的公司已经将品牌视为企业发展的核心，一旦品牌建立起来，利润也随之而来，因此品牌的建立与价值显得越来越重要。人们购买品牌，一来是因为它是品牌，拥有了它也就提升了自身的地位，二来是因为品牌的东西通常质量都有保证。一个良好的品牌可以拥有很高的消费者忠诚度，而且高的品牌忠诚度也可以给企业带来巨大的收益。因此当代的企业都朝着创办自身品牌的道路去发展。力求打造属于自己的品牌，在这个品牌商品琳琅满目的市场中争的一席之位。2.3 消费者的购买行为动机购买动机是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提，也就是引起行为的原由。消费者的购买行为的动机有很多种，有的是为了需要而购买，有的是为了向别人炫耀自己的财富而购买，也有的是不需要但为了自身某种爱好、偏好而购买等等。消费动机是一种被刺激的需求，它促使人们采取行动去获取满足。而绝大部分的消费者的购买动机是因为他们真的有需要而进行购买行为的。心理学研究认为，消费者购买行为是社会性行为、动机性行为。购买动机是引发消费者购买行为的直接原因和动力，购买动机则是在消费者需要的基础上产生的，而需要是消费者由于缺乏某种东西而产生的主观欲求状态。因此，在消费者购买行为的产生过程中，需要和动机占有特殊、重要的地位。当消费者的需要必须通过购买行为才能获得满足，便产生了对商品的购买动机。今天的消费者，小到读幼儿园的小孩，大到已经退休的老人家，他们都有自己购买东西的一套要求，有自己一定的购买能力。随着经济的发展，社会的进步，商店如雨后春笋般涌起，商品琳琅满目的环境下，他们除了对衣食住行的追求外，更是追求新异，敏锐的把握时尚。哪里有好玩的、好吃的、好看的，哪家的品牌衣服店打折了，需要的不需要的，他们都会去购买。他们追求名牌，不管是衣服、鞋子、背包，手机，甚至是数码相机，台式电脑和笔记本电脑等等。在今天的社会，他们需要这些东西，因为这是社会发展的需要，如果他们不拥有这些他们感觉会与社会脱节，跟不上潮流的发展，感觉就会被淘汰。而网络消费、电子消费也成为他们最流行的休闲方式。一些传统的消费项目，依旧得到他们的热爱。他们尝试新式发型，购买品牌服饰，生活用品，对新出现的各类消费方式勇于尝试，比如整形美容，旅游健身等。现在的人们还积极参加各类辅导班，热衷考各类证书，例如驾照等，在提高自身含金量消费方面，积极参与。希望自己将来也会是一个“品牌”的象征。2.4 购买行为动机的分类消费者的购买动动机具有明确的目的性、指向性、自觉主动性、强大的动力性。它的表现形式多种多样，分类方法也不一样。2.4.1 按动机所处的地位，可分为优势动机和次要动机消费者的优势需要决定其优势动机，优势动机决定其购买行为。在优势动机产生的同时，还存在若干次要动机。这是由于在同一时期，总有一个层次的需要占优势主导地位，而同时又存在着其他层次的需要。而一旦优势动机得到满足了，在各种条件适宜的情况下，某种次要动机有可能上升为优势动机。但有时在购买过程中，由于出现新刺激，使外部条件发生变化，也会引起动机主次的转化。如：消费者到商店购买某商品，由于售货员的怠慢，使消费者的自尊心受到损害，这时消费者想维护自尊的动机就可能上升为优势动机而代替原来的想买到某商品的动机，可能导致与售货员争论或愤然离去。这时购买某商品的动机就可能暂时消失或退居其次了。今天的厚街人越来越注重服务的态度，如果你的态度不是很好，即使那是很喜欢的品牌，很想购买，但是因为你的态度不好就会导致丧失购买的欲望。24.2 按照动机的性质，可分为感情型购买动机动和理智型购买动机（1）感情型动机就是由人的感情需要而引发的购买欲望。感情动机可以细分为两种情况，一种是情绪动机，另一种是情感动机。情绪动机是由于人们情绪的喜、怒、哀、乐的变化所引起的购买欲望。这种类型的动机受消费者的心理情绪影响很大。情感动机就是由人们的道德感、友谊感等情感需要所引发的动机。比如说，为了友谊的需要而购买礼品，用于馈赠亲朋好友等。受感情的驱使，情绪购买动机在广告或其他因素的刺激下产生，往往带有冲动性，很少经过细致周密的思考就直接去购买或者不购买；而情感动机是在理智基础上，经过细心比较，深思熟虑而产生的购买动机。（2）理智动机就是消费者对某种商品有了清醒的了解和认知,在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择和做出的购买行为。拥有理智动机的往往是那些具有比较丰富的生活阅历、有一定的文化修养、比较成熟的中年人。他们在生活实践中养成了爱思考的习惯,并把这种习惯转化到商品的购买当中。正如很多小商小贩说的,现在最难对付的就是中年妇女。2.4.3 按一般与特殊的关系又可把购买动机分为一般购买动机和具体动机（1）一般购买动机就是在正常的情况下去进行购买的，例如：生存、享受、发展、理智、情感、惠顾等。很多正常的购买行为都是一些为了需要或者享受去购买的，而不是为了去炫耀什么的去买。（2）具体购买动机是为了达到某种自身的追求或者需要而进行的购买，其中包括：求实型：即消费者以追求商品实际使用价值而产生的购买动机。求新型：即以追求商品的时尚和新颖的为主要特点的购买动机；求美型：是指以重视商品的欣赏价值与艺术价值为主要特点的购买动机；求便型：指以追求方便为主要目标的购买动机；求利型：是以追求较多或额外的物质利益为目标的购买动机；求名型：以追求商品或企业的名望为主要目标的购买动机；其他型：由于好胜、好癖、隐私及自我实现等去进行的购买动机。由于消费者的个性差异与社会环境的差异，同一购买动机可能产生不同的购买行为，而同一购买行为可能由于不同的购买动机。3 消费者购买心理及影响因素分析3.1 消费者的性格不同的人在不同的环境中会形成不同的性格，而不同的性格会导致不同的心里表现。消费者的性格有：（1）自由型，这种类型的人，自身的经济状况比较好，购买能力强，喜欢根据自己的爱好而购买；（2）顺应型的，比较随和，自己没有什么主见，别人说什么好就买什么，别人买什么就跟着买，随时会跟着改变自己的购买欲望；（3）保守型的，比较怀旧，不愿意接触新事物，对它们很抵触；（4）节俭型，因为经济能力所限，比较注重条理，有规划地进行消费，不注重商品外在，务求能够买到那种便宜实惠的东西等等。3.2 消费者的购买心理消费者个人购买心理可以分为以下几种：3.2.1 求实心理 此种心理在消费者中最具有普遍性、代表性。购物的主要目的是为了追求商品的使用价值。这类消费者注重商品的内在质量，而对外表则不十分挑剔，只要实用也就满足了。3.2.2 求新心理 这是消费者在某种广告舆论和某种宣传的长期影响下产生的逆反心理，它也代表了一种消费心理。由于社会进步，风俗习惯变化，“赶时髦”不仅适应青年人，而且儿童、成年人也都具有这种心态。 3.2.3 求利心理 这是消费者购物时追求价廉并以此获得更实际的消费心理，持有这种心理的消费者，往往对那些“大减价”、“大放血”、“全市最低价”的商品十分感兴趣。 3.2.4求名心理 这种心理主要目的是为炫耀自己，十分追求商品的牌子，要求名牌货、款式新、进口原装高档商品。通过购买商品，以达到表现自己富有、高贵、洒脱、时髦的气质。所以这类消费者极少注意商品的使用价值和商品的实际质量。 3.2.5 从众心理 这类消费者在购物时会不自觉地模仿他人购物行为心态。看到别人家有彩电、冰箱、录像机等，也千方百计凑钱去买；看见别人穿了一套服饰，大家七嘴八舌评价如何好，他也去买一套。这类消费者往往有一种盲目心理。 3.2.6 求美心理这种心里讲究的是商品的造型、色彩、包装，希望在消费商品的同时，达到美的享受。3.2.7 同步心理由于社会风气、时代潮流、社会群体等社会因素的影响，消费者通常会产生迎合某种流行风气或群体的同步心理，这种购买心理最突出的表现在流行服装以及耐用消费品的购买上。3.2.8 爱占便宜 中国人经常讲“物美价廉”，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。消费者不仅想占便宜，还希望“独占”，这给商家有可乘之机。比如，女士在服装市场购物，在消费者不还价就不买的威胁之下，商家经常做出“妥协”：“今天刚开张，图个吉利，按进货价卖给你算了！”“这是最后一件，按清仓价卖给你！”“马上要下班了，一分钱不赚卖给你！”这些话隐含如下信息：只有你一人享受这样的低价，便宜让你一人独占了。面对如此情况，消费者鲜有不成交的。除了独占，另外消费者并不是想买便宜的商品而是想买占便宜的商品，这就是买、赠和降价促销的关键差别。3.3 消费者自身因素影响消费者购买动机的因素又很多，其中包括消费者自身的因素、社会因素、企业和产品因素等等。首先是消费者自身的心里因素，包括自身对周围所持有的态度，心里是否积极向上的，对什么品牌比较喜欢或者不喜欢；再加上消费者自身的收入与支出的分配，自身年龄段里的爱好是什么，对品牌的爱好也受自己工作环境的影响，自身对生活水平的追求等等。3.4 社会因素社会因素包括社会的风气、政府的政策，自己在家里的地位，自己所在群体里的定位等也会对消费者购买动机产生不可估计的影响。3.5 企业和产品因素该企业的信誉怎样？品牌是否是自己喜欢的，它的产品质量如何？它的价格与其他企业相比怎样？企业的售后怎样？如此这些都是消费者所关心的，企业的名誉和经营方式，产品质量，售后服务等等是企业能否引起消费者购买欲望的必要因素。他们也影响着消费者购买动机。4 东莞市厚街镇消费者对品牌的购买行为分析方法设计4.1 简述现代的生活丰富多彩,消费者的消费观念呈现出多元化的特点。可以说现在几乎没有商品是买不到的,就怕是你想不到而已。如果你来过厚街你就可以看到在厚街最繁华的街上都是买衣服、手机、电器用品等等，名牌的杂牌的参杂其中，让人眼花缭乱。其实每个人都喜欢追求名牌，都想拥有，那就要看你是否具有这个能力了。4.2 调查资料及分析表4-1(见本文P2021附表1)是一份调查问卷，在东莞市厚街镇最繁华的大街康乐南路上发放问卷，以随机性抽样的方式进行，能符合问卷调查条件者才进行问卷调查。发放问卷850份。其中，收回有效的调查问卷820份。调查表明，受调查者中，年龄在14岁及以下的有48人，1525岁的有273人，2635岁的有313人，3645岁的有117人，4655岁的有69人，而55岁以上的没有。详细比例见表4-2。表4-2 受访者的年龄比例年龄14岁及以下1525岁2635岁3645岁4655岁55岁以上比例5.8%33.3%38.1%14.3%8.4%0经调查分析，而这些人中：（1）在14岁及已下这个范围里，他们都是小学生，都是在假期跟着家人来逛街，买衣服鞋子的。他们中有19个是男孩，都喜欢购买运动类的衣服鞋子。其中有15个小孩的家里比较富裕，大多数是去买NIKE或者李宁牌子的衣服鞋子，他们父母赞成他们买这些牌子的东西，但是前提是不能买太贵的，因为他们始终觉得品牌东西质量是好，可是还的让小孩养成节约的意识，不能整天拿着父母的钱乱花。另外6个男孩都知道运动衣服鞋子的品牌,但是他们的家长不赞成他们去品牌的东西,觉得品牌的东西跟其他杂牌的没有什么区别,而且品牌的东西比一般的杂牌贵好多。何况他们是小孩子,不能让他们钱大手大脚的。其他8个女孩都比较喜欢休闲的衣服，她们很少去购买运动型的。她们知道很多品牌,例如艾格,羽纯等等,但是她们很少买,她们都说品牌衣服的款式很少,鞋子也是就那几种颜色,所以她们宁愿去买一些质量稍差一些的杂牌,甚至是一些A版的牌子衣服也不太想买正版牌子的东西。她们还说挺羡慕一些同学买品牌的，但是又觉得那样花钱花的不值得，因为牌子的东西不是很好看。（2）在1525岁中,有81个是中学生，68个是大学生，22个是单位的职员，7个在读研究生，12个公务员，9个老师，2个个体户商人，72个工人。在2635岁中有16个是公务员,8个在读的研究生,43个是单位职员,25个是老师,36个是个体户商人,185个是工人。而在3645岁中有35个是单位职员,22个是个体户商人,41个是工人,8个老师，11个公务员。在4655岁中,9个教师,27个是工人,20个是个体户商人。3个公务员。没有55岁及以上的。在这820个调查者中,这些范围的人一共有386个,具体分布见表4-3。表4-3受访者的职业比例职业学生（中、大、研）单位职员公务员教师工人个体户商人总人数164人110人42人51人325人80人在这772个人中，学生就约占21.2%。中学生有81人，他们中有60%家里条件不错，而且都是家里最小的一个，所以他们花起钱来特别的“豪爽”，没有一种节约的意识。他们的学校就在康乐南路附近，所以他们上学放学都经过这里。节假日他们更是约上一群同学去NIKE、李宁、安踏、班尼路、匡威、以纯等牌子店逛。剩下那40%家里的条件不是很好的，就在“windows shopping”，然后再到A版店里买喜欢的款式。在这些人的年龄段中，存在过分追求时尚和名牌，存在普遍的攀比心里，有时候见到其他同学拥有一款新潮的手机或者自己又换上一款喜欢的手机，有的同学情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支。 有的甚至去动用软硬的方式去跟父母说，目的就是想拥有一个新款的手机，或者是一件名牌衣服、一双鞋子等等。68个大学生，有43个在东莞理工读书，有11个在外省读书，还有14个是在外市读书。作为当代大学生，他们普遍能够接受快捷的消费交易方式，大部分大学生拥有银行卡，交通IC卡，校园IC卡等各类打折的卡等，刷卡消费得到当代大学生的追崇。同时许多商家还提供分期付款的服务，一些大学生开始尝试提前消费方式。交易的便捷，新型消费方式的出现一定程度上刺激了大学生消费。虽然大学生的学识比中学生多，理论学习也比中学生来的广，但是当前大学生在消费上已出现无计划消费、消费结构不合理、攀比、奢侈浪费、恋爱支出过度等问题，这一现象既与社会大环境的负面影响有关，也与家庭、学校教育缺乏正确引导不无关系。大学生生活在“没有围墙”的校园里，全方位地与社会接触，他们很容易就会受一些享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的侵袭，如果没有及时得到学校老师和父母的正确引导，容易形成心理趋同的倾向。也有些家庭经济状况不允许高消费的大学生，为了满足自己的消费欲望，为了满足自己对名牌的追求，不惜做出一些损人利己甚至丧失人格、法理不容的犯罪行为。这样的行为在哪里都是不提倡的。也有不少大学生买上名牌的衣服鞋子都是靠自己当临时工赚来的，或者是等自己喜欢的品牌打折的时候买的，或者是利用勤奋学习得来的奖学金购买的等等。这样的行为是积极的，也是一种值得提倡的行为。15个在读研究生，他们都是一边参加工作一边读书的，他们说压力很大，他们的月收入大概在25003500左右。虽然收入不错，工作待遇也不错，但是要兼顾学习与工作这两者，有很多工作上的应酬，出席活动什么的不能穿的很寒酸，加上现在物价一直在上涨，品牌的东西更贵，很多东西都买不起，即使有家里人的经济支持，也不敢过分地追着名牌跑。只是为了工作或者出席活动之类的，偶尔买一两件名牌衣裤，毕竟购买名牌没有一定的“实力”是买不起的。单位职员110人，占了14.2%。公务员42人，约占了5.4%，教师51人，约占了6.6%，工人325人，约占了42%，个体户商人80人，约占了10%。单位职员、公务员、教师，他们的月收入都在20005000左右，拥有稳定的收入，每月还有一定的津贴。他们都喜欢去名牌店逛。可以说他们的生活过的不错的。他们中有已婚的，有未婚的。已婚的人说婚前的经济能力跟现在一样，在婚前都是在追着名牌跑，鞋子要买百丽、NIKE、康威等，衣服要买莱卡佛、NIKE、艾格，跟朋友去吃饭也是去一些比较好吃，价格偏高的餐馆等等，可是婚后要养家糊口，很多费用要支出，有时候跟家人或者朋友逛街也只能是看看名牌衣服，吃饭也是家常便饭，没有以前那样豪爽的花钱了。再加上现在物价不稳，时涨时跌的，生活难过。现在这些名牌衣服只能是在过节的时候，手头不是很紧的时候购买了。而未婚的单位职员在逛街的时候还是会直接奔去名牌店，因为他们还是单身，就算是在谈恋爱也是有能力购买的，也需要购买。他们说有应酬的时候总不能穿的很寒酸的。他们不仅喜欢名牌，也不想因为手上没有名牌东西而被人看扁了。“你出来工作之后，应酬多了你就知道名牌的用处了。”一位受访者说。其实出来工作之后，上司看重你的是能力，同事敬重你的是实力，没有必要“伪装”自己。“社会现在的发展就是这样，你改变不了，你就的适应它。”另外一位受访者说。个体户商人，他们的收入不是很稳定，有的月月赚，有的月月赔，也有的是有一些盈余。在80个个体户中，有21个是大学毕业后自己创业致富的，现在日子过的还不错，逛街也是经常出入名牌店，每次外出都是一身的名牌。这21个人都一致认为赚钱是为了花出去的，在自己年轻的时候要好好的善待自己，想玩就玩好的，想吃就吃好的，想穿当然好穿最好的啦，不能委屈自己。其他的个体户都是经过努力才有今天的财富，他们也喜欢追求名牌，也拥有不少名牌，可是他们没有那21个人那样热烈的追求豪华的生活，毕竟他们是经历过风雨的，他们知道名牌这东西是要拥有，但不是热烈的去追求，凡事要做的适当。工人在这几个行业中收入是比较低的，但是他们也追求名牌。因为这个社会在那里都看到名牌，都会让人心动。即使他们的收入不是很高，他们的平均学历是高中学历，有几个也很积极地参加成人自考本科。为自己镀上一层金，他们认为不仅要追求名牌，也要让自己变成一个“名牌”。5 东莞市厚街镇消费者对品牌购买行为调查结果5.1 对受访者的购买品牌行为分析通过对以上受访者的调查分析，可以总结出：（1）大概60受访的厚街镇消费者选择在经济条件允许的情况下，购买名牌产品。他们认为名牌归名牌，毕竟是生活用品，没有必要拥有太多。中国人有句古话“人怕出名猪怕壮”，就像人一样，家底厚不一定是一件好事。所以，出门在外，身上“镀”的金越少越好。名牌毕竟是身外物，可有可无。这一部分人对于购买名牌与否，都是从实用、物美的角度去购买，他们大多数都是收入稍大于支出的工薪阶层，他们也追求名牌，可是他们是适可而止，没有过分的追求，本着一种求实、求便利，“人有我有”就好了，不能太过奢侈的花在名牌上。（2）而35%的则认为自己的家庭条件不错，收入大于日常支出，没有必要计较那一点钱，而且钱是赚来花的。名牌的东西就是质量好，品质有保证，都认为自己有能力购买，都是在一种求名求利，爱炫耀，追赶新潮东西的心理作用之下去够买品牌产品。认为自己的身份就是要配“好东西”，而这好东西就是广告上能看到的，人人都认识的，都想拥有的东西，别人都没有而自己拥有了，这样才能显示他们的地位。这是一种普遍人都拥有的心里，觉得提升自己身份的只有名牌东西，其他的杂牌,是不能与之相提并论的。这样的购买要根据个人的经济实力而定。（3）剩下的5认为名牌只是一个标致，是一种外表的东西，不实际。现在的名牌越来越多，就算拥有了也不说明什么，顶多能说明你有钱，能买的起。而且品牌的产品款式、颜色都是那几样，没有新鲜感，质量虽然是好，是有保证，可是也不必要去购买它。很多杂牌的东西都比名牌要好，价格便宜而且质量也不错。所以不必要刻意去追求与自己能力不相符的东西。经分析，其实这一类人中有75%是因为自己的能力不足于去拥有名牌所以说不去追求它。这是一种逆反心里，有一种“既然得不到，我也不必要去追求的心理。剩下的25%则是觉得拥有与不拥有名牌也无所谓，关键是看自己的能力，这是一种随便的心里，对名牌的东西不在意，不刻意随大流，自己生活过的好就好了。 （4）厚街镇消费者的生活丰富多彩，留意品牌，认识品牌的途径也很多。据统计，420份调查问卷中，有51%人都是通过电视广告知道某品牌；32%是通过周围的人使用过的品牌东西之后推荐知道；4%是通过收听广播知道的；3%是看到户外广告牌知道的；8%是通过网上看到的，但是这些人对一些网上的品牌不肯定，抱有一种怀疑的态度；2%是在报纸看到的。由此可见广告作为一种专门宣传品牌的形式，得到了最多的关注，同时一个拥有良好口碑的产品也会被大多数厚街消费者所留意到。 许多消费者家里都有电脑，加上现在社会发展的需要，普遍的消费者都熟悉使用电脑，也喜欢上网去查找资料，浏览新闻等。尤其新一代的年轻人，不管是学生还是已经工作的，都是网络的高频使用者。许多网站推出了网络弹出广告，通过这种强行向访问者播放广告的形式，向消费者宣传品牌产品。在进行“您对网络弹出广告的态度”调查后发现，80的消费者表示很反感，从来不看，18的人表示很少会看，只有2的表示喜欢这样的广告，会关注广告所宣传推荐的品牌。由此可见消费者对网络弹出广告持反对态度，在访谈中，不少的消费者谈到，一般会通过安装各类插件，屏蔽掉这些广告，由此可见网络弹出广告是不受多数厚街镇消费者的欢迎。 通过以上途径知道某品牌，从而产生购买行为的约占43%，而通过周围的人用过之后推荐去购买的占去购买的约为57%。这些人在第一次使用著名品牌产品后，感觉良好后，会增加品牌信任，继续购买该产品，从而推荐周围的人去购买。可以看出这些人在对品牌认知、使用过后容易产生情感迁移，当他们发现某品牌产品的使用效果比自己常用的产品要好时，更加愿意尝试这个品牌的新产品。但是，也发现一旦消费者发现某系列产品不适合自己，在以后的购买行为中将很少关注该系列的产品。 5.2 从消费者行为角度得出的结论国内的一些相关研究也表明，中国消费者在一定程度上存在崇洋媚外形象，而且个人月收入越高，对国外品牌的喜欢程度越高。在日常消费品选择方面，国内品牌较占优势，在个性化需求比较强，产品相对技术含量比较高的产品上，通讯，化妆品等，国外品牌占有优势。消费者行为学认为，选择品牌的心理过程是一个很复杂的过程，它受文化，经济，政治等多方面的影响。即消费者成长时代、所处的社会，对他们形成各种各样的品牌偏好，特别是品牌消费观念起到了最重要的作用。通过调查我们较为深入地认识了在当代消费者中对品牌认知，品牌选择过程中的主要心理活动，对品牌的态度等情况。如不少消费者为了生活更加个性化，在追求个性化，享受性的消费时，消费者的消费存在着不合理的地方。过分追求品牌，消费结构不合理等。从消费者行为学角度讲，接受一个品牌也是消费者不断学习的过程。通过调查发现，厚街消费者在采取不同的品牌认知的方法中，排在第一位的是对比法，58的消费者喜欢比较不同的品牌，不管是人家推荐的还是通过电视广告、网上等替他途径知道的，使用过其产品后最终接受这个品牌。其次习惯采用发现法了解品牌的占33，他们常常对某品牌东西感兴趣，就主动寻找该商品的有关资料，例如问周围的人，然后才会决定是否选择该品牌。对于“名人效应”和“参加体验”这样两种品牌学习方式，分别只有4和5的消费者表示认同。由此可见，厚街消费者在品牌学习的过程中表现出主动性，在接触品牌后，有自己的思考和想法，当然周围的环境也起到一定的作用，但最终还是由消费者自身决定。 当消费者对某品牌形成良好的印象后，会在购买中表现出对该品牌的追求，但是在调查中发现，如果消费者觉得该产品的价格比同类产品要高的时候，67的人会放弃对品牌的追求，选择购买其他品牌，价格适中的产品。只有33的消费者意志表现出对品牌占有的强烈欲望，他们会采取借钱，等待降价等措施。 在购买不熟悉的产品时，消费者更加看中品牌的作用。在调查中，有47的的厚街人认为，在遇到不了解的商品需要购买时，他们会选择熟悉的品牌，大的品牌，虽然他们对产品本身不了解，但是更加信任品牌的作用。29的消费者会自己去观察产品的好坏，而且坚决相信自己的判断。23的厚街人愿意和销售人员交流，不反感他们推荐产品给自己。只有1的人会去关注促销和不熟悉的产品广告，表现出对广告的不信任。 5.3 从消费者的价值角度得出的结论不同的产品的品牌，在厚街人中有不同的价值。在他们选择购买各种生活消费品的时候，商品品牌在他们决策中影响力的大小是不同的。通过调查发现79的消费者看中数码产品的品牌。48的人认为购买汽车时，选好品牌很重要。44的人看中服饰的品牌，37的人看中化妆品的品牌，有26的人认为自己注重食品的品牌，还有10的人看中著名网站等传媒的品牌。由此可以看见，实物科技含量越高，消费者认为品牌的价值就越重要。而生活基本必需品食物相比而言则不太被看中品牌。 5.4 从消费者对品牌的认识角度得出的结论在对“你认为品牌应该是怎样的?”访问中，自我张扬与求实求新成为消费者对著名品牌的评价。有42的人认为著名品牌独特新颖，能表现自我。有33的人认为，著名的品牌更好的符合自己的身份和品味。有40的厚街人认为著名品牌购买方便，产品实在，价格比较合理。也有35抱有从众的心理，觉得别人认为某品牌不错，有良好的口碑，自己也会提高对它的评价。 在调查品牌消费观念会更加引起厚街消费者的消费行为问题时发现，有71的消费者认可代表实用型的品牌，这些品牌更加重视商品本身的功能、质量、讲求商品的实用性。厚街人更加认可代表了质量好、功能先进、实用价值大的品牌。23的厚街消费者不满足与别人选择一样的品牌款式的商品，他们更加认可能够体现自身个性特点的品牌，以显示自己与其他人的差别。6的厚街消费者希望通过选择能够让别人羡慕的品牌，来满足自己的需